如何滿足B端客戶需求？筆者通過對多個行業(yè)的B2B網(wǎng)站進(jìn)行研究，從中分析B2B網(wǎng)站和B2C網(wǎng)站之間在用戶體驗(yàn)方面的區(qū)別，總結(jié)出2B網(wǎng)站設(shè)計(jì)5個關(guān)鍵點(diǎn)。

在漫長的采購周期中，企業(yè)對企業(yè)網(wǎng)站起到的作用是：為終端用戶和交易決策者提供專門定制的內(nèi)容，闡明產(chǎn)品兼容的細(xì)節(jié)、提供各種情景下的參考定價(jià)，以及周全考慮所有相關(guān)行業(yè)進(jìn)行說明。

企業(yè)對企業(yè)（B2B）網(wǎng)站與企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）網(wǎng)站之間有許多共同點(diǎn)：要構(gòu)建清晰的信息架構(gòu)；要展示引人入勝的內(nèi)容；要為用戶著想，提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)，以及簡單易懂的交互設(shè)計(jì)。

其實(shí)，幾乎所有適用于B2C的用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)原則都適用于B2B。而在測試B2B網(wǎng)站時，我們經(jīng)常會聽到企業(yè)客戶抱怨B2B網(wǎng)站不如那些專注普通消費(fèi)者的網(wǎng)站好用。

然而，B2B面向的用戶與一般消費(fèi)者有不同的需求。所以，B2B產(chǎn)品的采購決策周期更長，通常標(biāo)價(jià)也要高得多，而且不需要像其他普通產(chǎn)品那樣，根據(jù)其價(jià)值進(jìn)行市場營銷。

通過對多個行業(yè)的B2B網(wǎng)站進(jìn)行研究，我們總結(jié)出B2B網(wǎng)站和B2C網(wǎng)站之間在用戶體驗(yàn)方面的5個主要區(qū)別：

區(qū)別1：B2B網(wǎng)站內(nèi)容必須服務(wù)于漫長的采購決策期

B2B采購鮮少出于沖動，大多數(shù)情況下，需要經(jīng)過一個漫長、復(fù)雜的決策過程。因?yàn)檫@其中涉及的產(chǎn)品項(xiàng)目價(jià)格相對較高，持續(xù)時間也較長，相關(guān)人員也較多，通常涉及整個企業(yè)的各個層級和崗位。

一般而言，客戶會花費(fèi)幾周、幾月甚至幾年的時間用來調(diào)查研究，才能最終敲定采購項(xiàng)目。此外，決策者還需要綜合團(tuán)隊(duì)中其他人的意見，允許他們做調(diào)查、論證到最終達(dá)成一致。

這個采購過程一般開始于某個客戶就其企業(yè)面臨的問題調(diào)查解決方法。最開始，這個客戶可能并沒有想到市場的細(xì)分、行業(yè)或產(chǎn)品這些方面上來，而只是簡單地在尋找一個特定問題的解決方案。經(jīng)過初步了解，就會開始仔細(xì)研究同類方案的不同競爭對手，來尋求最佳的方案。

為了服務(wù)于處在采購過程中任何階段的B2B客戶，你需要：

1. 提供文章、博客帖、網(wǎng)絡(luò)講座、技術(shù)白皮書、導(dǎo)購指南、或案例研究等內(nèi)容，幫助處在早期調(diào)查階段的客戶了解到你的企業(yè)能夠解決的問題類型、典型的解決方案，以及產(chǎn)品和服務(wù)在方案中的作用。
2. 確保你的內(nèi)容能為客戶提供一個判斷的標(biāo)準(zhǔn)，能夠體現(xiàn)你的企業(yè)解決問題的優(yōu)秀能力，也讓客戶能以此標(biāo)準(zhǔn)去評價(jià)你的競爭對手。這類內(nèi)容也能夠體現(xiàn)你的專長。自凱撒大帝時期，軍隊(duì)指揮官就知道要選擇適合己方軍隊(duì)優(yōu)勢的戰(zhàn)場。你也應(yīng)該這樣做。在勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)領(lǐng)域，這叫“framing”（構(gòu)架）。
3. ?確認(rèn)你的競爭者的產(chǎn)品，并通過對照表或者附加的文本內(nèi)容，展示你的解決方案相較之下的優(yōu)勢所在。
4. ?提供工具給客戶，讓他們能夠與其團(tuán)隊(duì)分享你的內(nèi)容、產(chǎn)品和他們的購物車信息，以供審查、討論和最終達(dá)成一致。

Quadgraphics.com（美國印刷公司）通過案例研究，展示其企業(yè)專長和產(chǎn)品是如何解決具體的常規(guī)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的。

該網(wǎng)站將內(nèi)容組成“挑戰(zhàn)”、“解決方案”和“最終結(jié)果”的框架，重點(diǎn)放在對用戶來說最重要的細(xì)節(jié)。在案例研究中，使用這種項(xiàng)目符號形式，能給客戶提示，以類似的關(guān)鍵詞去調(diào)查和評價(jià)其競爭對手。

區(qū)別2：需要明確集成性、兼容性和合規(guī)性信息

許多B2B采購都不是購買獨(dú)立運(yùn)行的產(chǎn)品，而是為龐大的系統(tǒng)采購與之兼容的某個部分。盡管有一些B2C產(chǎn)品，尤其是軟件或計(jì)算機(jī)硬件，也會有特定的系統(tǒng)要求，但對B2B而言，兼容性是更為普遍的考慮因素，因?yàn)锽2B客戶需要確保新的產(chǎn)品、軟件和服務(wù)能夠適應(yīng)其企業(yè)現(xiàn)有的系統(tǒng)和工作流程。

對B2B客戶來說，最大的麻煩之一就是在網(wǎng)站上找不到產(chǎn)品兼容性和集成性信息。

以下是需要有兼容性和集成性完整信息的B2B產(chǎn)品的部分類型：

• 軟件
• 打印架、掃描儀、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，以及其他計(jì)算機(jī)硬件和設(shè)備
• 生產(chǎn)類硬件，包括機(jī)器人和控制系統(tǒng)
• 空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)、高效空氣過濾器，以及無塵潔凈室設(shè)備
• 工程測試設(shè)備和自動化工具
• 投影儀、視訊墻、音響系統(tǒng)、揚(yáng)聲器，以及其他可視化、演示和會議室設(shè)備
• 化學(xué)/生物技術(shù)儲存設(shè)備、實(shí)驗(yàn)室設(shè)備和測試設(shè)備
• 安保系統(tǒng)
• 碼頭裝卸設(shè)備，如自動門控制工具
• 銷售站點(diǎn)和銷售亭

兼容性信息需要包括：

• 兼容產(chǎn)品：列出可兼容產(chǎn)品的清單 。
• 版本：闡明可兼容產(chǎn)品的版本，例如：根據(jù)你的應(yīng)用程序需要，明確指定Salesforce（一個管理客戶關(guān)系的產(chǎn)品）某個特定的版本。
• 功能匹配：明確列出與你的產(chǎn)品最匹配的合作伙伴平臺或軟件。例如：如果你的產(chǎn)品同時適用于蘋果公司的iOS系統(tǒng)和谷歌公司的安卓系統(tǒng)，但是iOS版本會有其他的附加功能，明確指出這些功能。有時候，客戶的決定不僅僅由產(chǎn)品決定，而且還受其他的合作產(chǎn)品影響，所以如果有的話，把優(yōu)先匹配的合作伙伴明確地指出來。
• 技術(shù)支持和兼容援助：向用戶明確說明你方在兼容或過渡到新系統(tǒng)時能夠提供的技術(shù)支持。這些支持會是重要的附加價(jià)值，并增強(qiáng)用戶對你的產(chǎn)品的信心，了解到你方在交易完成后也能夠提供長期的技術(shù)支持。
• 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：如果在數(shù)據(jù)交換或物理連接方面，你的產(chǎn)品是依照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作的，明確說明你依照的這些標(biāo)準(zhǔn)，并鏈接到這些標(biāo)準(zhǔn)的詳細(xì)信息，且應(yīng)該鏈接至該標(biāo)準(zhǔn)的負(fù)責(zé)組織，如IEEE（電氣和電子工程師協(xié)會）、ISO（國際標(biāo)準(zhǔn)化組織）以及ANSI（美國國家標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會）。
• 硬件的物理連接：提供清晰明了的硬件連接工程圖，包含尺寸、要求或與其他連接（如服務(wù)器端口）的距離。明確指出第三方產(chǎn)品或調(diào)整方案，以幫助客戶成功將產(chǎn)品連接至其他標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目。還要明確溫度要求、有效散熱的空間要求、功率要求，以及其他環(huán)境條件細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@些條件有可能影響到在機(jī)房、服務(wù)器柜或其他地方的安裝選擇。
• 基于云的兼容程序和軟件API接口的支持信息

同時還要記得，許多行業(yè)都有嚴(yán)厲的規(guī)章制度和必須遵守的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括：環(huán)境方面的要求，如RoHS、健康與財(cái)產(chǎn)隱私方面的要求（如HIPPA）、進(jìn)出口管理要求（如EAR或ECCN），甚至是質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)如ISO 9001。

對于有這些要求的客戶，他們對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇需要符合這些標(biāo)準(zhǔn)，因此你的企業(yè)網(wǎng)站上需要提供給他們詳細(xì)的合規(guī)信息。

Amazon’s Web Services（亞馬遜云計(jì)算服務(wù)）網(wǎng)站有專門的頁面詳細(xì)介紹其服務(wù)，與ISO 9001質(zhì)量保證體系的匹配，包括介紹這個標(biāo)準(zhǔn)本身，該標(biāo)準(zhǔn)適用的情況，以及其服務(wù)與該標(biāo)準(zhǔn)的匹配。

區(qū)別3：內(nèi)容應(yīng)該同時為“決策者”和“使用者”提供信息

B2B的采購過程很復(fù)雜，通常涉及企業(yè)不同層級的多個人員。

當(dāng)一位工程主管提議采購一套新的示波器，就需要中層經(jīng)理來批準(zhǔn)這項(xiàng)提議，隨后由高管確認(rèn)該批準(zhǔn)事項(xiàng)，最后由采購團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)際的采購活動。

許多B2B網(wǎng)站錯誤地提供了僅面向決策者的內(nèi)容，而決策者實(shí)際上可能根本不會使用該產(chǎn)品或服務(wù)，也不會參與最初的調(diào)查階段，而僅僅只是在最終審查時參考一下這個網(wǎng)站。

根據(jù)我們的研究：采購過程中會有決策者和實(shí)際使用這些產(chǎn)品的工作人員（“使用者”）進(jìn)行溝通和討論的環(huán)節(jié)。

通常，該產(chǎn)品未來的“使用者”會是主要進(jìn)行調(diào)查的人，然后向決策者提供選擇方案。一旦該“使用者”確定了最心儀的產(chǎn)品，他就會成為這個產(chǎn)品的“代理人”，會想方設(shè)法地說服決策者選擇該產(chǎn)品。

你的內(nèi)容必須同時為使用者和選擇者提供信息?！笆褂谜摺蓖ǔｊP(guān)注規(guī)格和細(xì)節(jié)，會考慮產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，以及賣家可提供的后續(xù)支持。他們還會躍躍欲試，要去想辦法說服上級。因此，你的內(nèi)容重點(diǎn)應(yīng)該放在回答他們關(guān)于用戶體驗(yàn)的問題，并給他們“宣傳工具包”（比如宣傳手冊或是PPT等），讓他們成為你的“擁護(hù)者”，用這些“工具包”在采購過程中為你的產(chǎn)品保駕護(hù)航。

對于主要提供服務(wù)的企業(yè)，用戶還希望瀏覽到他們可能接觸到的團(tuán)隊(duì)成員的簡歷頁面。因此，你的團(tuán)隊(duì)信息頁面不僅要有高管和領(lǐng)導(dǎo)層的信息，還要有客戶代表或者其他人員的信息，這些人是服務(wù)過程中將與客戶共事的人。

決策者則通常關(guān)注成本、可信度、兼容工作需求、技術(shù)支持協(xié)議，以及其他信息，能夠證明此次采購將會帶來最可觀的投資回報(bào)。對決策者而言，投資回報(bào)率信息、產(chǎn)品壽命、以及競爭優(yōu)勢方面的信息都很有說服力。

區(qū)別4：定價(jià)過程復(fù)雜，需要有實(shí)際的情景

大多數(shù)B2C產(chǎn)品有直接的定價(jià)，對所有消費(fèi)者都一樣，除非是在重大的促銷活動中或有優(yōu)惠券。而對于B2B，事情可沒有這么簡單。產(chǎn)品和服務(wù)要針對每個客戶的需求而大量定制，有可能因此獲得折扣，或者客戶因?yàn)榕c客戶代表打好了關(guān)系而獲得一定的折扣。

因此，對B2B而言，定價(jià)并不想B2C那樣簡單。在某些網(wǎng)站案例中，展示報(bào)價(jià)甚至?xí)屖虑樽兊眉帧?/p>

然而，B2B客戶的價(jià)格意識一點(diǎn)不比B2C客戶差，雖然價(jià)格并不是唯一的考慮因素，卻一定是重要的考慮點(diǎn)。所以，盡你所能，展示出確切的報(bào)價(jià)。

如果實(shí)在不能給出準(zhǔn)確的報(bào)價(jià)，就展示一些典型的報(bào)價(jià)樣本。展示出普通情景下的價(jià)格定位，或者提供簡單易懂的價(jià)格計(jì)算方法。B2B客戶，尤其是在早期調(diào)查階段，需要知道大概的價(jià)格范圍，好讓他們開始申請預(yù)算，具體的價(jià)格可以之后再商定。

Chargify（美國在線支付服務(wù)公司）在網(wǎng)站上展示出簡單易懂的價(jià)目表，上面只有一些普通的情景匹配至不同的企業(yè)規(guī)模。

對于需要簽訂合同的大型企業(yè)，則提供了可變的價(jià)格范圍（每個客戶最低只需$0.06），同時下方還有一個明顯的“Let’s?Chat”（點(diǎn)擊咨詢）按鈕，提供通道給需要進(jìn)行商討咨詢的客戶，讓他們向銷售代表獲取正式的報(bào)價(jià)。

展示價(jià)格對你的企業(yè)有另一個好處：價(jià)格信息能過濾掉一些客戶，為銷售團(tuán)隊(duì)節(jié)省時間，不需要多花精力跟蹤了解那些無法承擔(dān)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的客戶。

然而，這些客戶會因此記得你的產(chǎn)品及其價(jià)格，當(dāng)他們有能力購買時，會將你的產(chǎn)品作為“下一步”考慮。

在產(chǎn)品規(guī)模的另一方面，如果你的產(chǎn)品非常便宜，但仍然能夠?yàn)槠髽I(yè)客戶提供服務(wù)，那么你就需要解釋清楚你的廉價(jià)解決方案是如何按需求拓展出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的。

區(qū)別5：周全考慮各種客戶類型和企業(yè)規(guī)模

B2B企業(yè)通常需要服務(wù)于各種規(guī)模的企業(yè)客戶，從小型家庭公司到大型跨國企業(yè)等等。

這意味著同一個產(chǎn)品可能并不適用于所有類型的客戶。此外，B2B網(wǎng)站需要得到瀏覽用戶的信任，就要說明其方案是如何為客戶所屬的行業(yè)和其規(guī)模的企業(yè)解決問題的。

例如：銷售安保系統(tǒng)產(chǎn)品的B2B網(wǎng)站需要與客戶溝通，說明其產(chǎn)品是否能夠在非工作時間仍然確保安全，對象可能是一個小型企業(yè)的網(wǎng)店，又或者是某個銀行的支行（實(shí)際上是銀行的整個支行體系網(wǎng)絡(luò)）。與這兩個客戶的合作都屬于B2B模式，各自需求卻不同，因此關(guān)鍵在于網(wǎng)站要幫助這些用戶尋找到最符合他們要求的產(chǎn)品和解決方案。

有一個解決辦法是根據(jù)客戶類型，使用?“對小型企業(yè)”、?“對國有企業(yè)”等諸如此類的詞項(xiàng)建立網(wǎng)站的信息架構(gòu)。

然而，如果不能清晰地標(biāo)示出類型（或者各類型之間有重疊部分），這種以客戶類型為基礎(chǔ)的瀏覽導(dǎo)航會催生無數(shù)的問題。

例如：一個大型企業(yè)客戶會有小型的團(tuán)隊(duì)，其專業(yè)化（且本地化）的需求就有可能與小型企業(yè)客戶的需求高度吻合。因此，在瀏覽導(dǎo)航中通過客戶類型進(jìn)行劃分時，要確保對各類型的定義清晰明了（比如，以員工人數(shù)劃分企業(yè)規(guī)模），并且確保這些類型定義相互之間是排斥的。

夏普企業(yè)官網(wǎng)的瀏覽導(dǎo)航便是以用戶所屬行業(yè)的類型進(jìn)行劃分。由于部分行業(yè)之間有一定程度的重合（例如企業(yè)與法律），夏普還提供不同的導(dǎo)航選項(xiàng)，來通過產(chǎn)品類型尋找需要的信息。

另一個方法是運(yùn)用篩選機(jī)制或相關(guān)因素搜索，幫助用戶尋找到符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是以企業(yè)規(guī)模和市場領(lǐng)域劃分。

這些機(jī)制讓用戶能夠搜索到滿足一系列標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，而不是單單從企業(yè)規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)。如果要讓你的B2B產(chǎn)品頁能夠同時服務(wù)于不同類型的客戶，則需要謹(jǐn)慎選擇展示產(chǎn)品時所用的照片，如果這些照片太過局限于體現(xiàn)某個行業(yè)，則會將其他行業(yè)的客戶隔絕在外。

總結(jié)

盡管B2B網(wǎng)站與B2C網(wǎng)站有許多共同點(diǎn)，B2B網(wǎng)站瀏覽者卻與普通的消費(fèi)者有不同的需求。

在設(shè)計(jì)B2B網(wǎng)站時，要確保你的網(wǎng)站提供給客戶一個完整的買賣周期，其中包含在整個決策過程中需要的所有內(nèi)容；要清晰地說明你的產(chǎn)品將如何與其他一般行業(yè)的解決方案相兼容，還要能夠同時向終端用戶和購買決策者提供有用信息；要向客戶提供定價(jià)（或者實(shí)際的價(jià)格樣本），并幫助用戶搜索到符合其規(guī)模企業(yè)、滿足其要求的產(chǎn)品。

原作者：Page Laubheimer

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