產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)該怎么做，才能真的讓用戶對(duì)產(chǎn)品使用形成習(xí)慣，甚至對(duì)產(chǎn)品上癮？本文筆者從一個(gè)小白鼠實(shí)驗(yàn)講起，再通過幾個(gè)典型的案例來為大家剖析：如何利用“隨機(jī)次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)”，讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品上癮？

小白鼠的“老虎機(jī)”

我們可能都聽過行為學(xué)習(xí)的理論——只要我們正向獎(jiǎng)勵(lì)那些我們希望看到的行為，這個(gè)行為就會(huì)越來越頻繁的出現(xiàn)。

我們?cè)谟?xùn)練寵物貓狗，甚至教育小孩的時(shí)候，就會(huì)不自覺的應(yīng)用這種規(guī)律，例如：給聽話守紀(jì)的孩子，獎(jiǎng)勵(lì)糖果和小紅花；給服從指令的小狗，獎(jiǎng)勵(lì)食物等等。

一般來說，只要獎(jiǎng)勵(lì)清晰明確，對(duì)方很快就能學(xué)會(huì)我們期待的行為。

不過，這樣養(yǎng)成的習(xí)慣，也存在一些問題，比如：只要我們停止一段時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)方很快就會(huì)放棄學(xué)到的行為。只要我們不再獎(jiǎng)勵(lì)糖果和小紅花，小朋友可能立即就坐不住了。所謂學(xué)得慢，丟得快。行為與否，完全依賴于獎(jiǎng)勵(lì)。

那么，我們?cè)趺礃幼?，才能讓?duì)方真的養(yǎng)成習(xí)慣，甚至上癮呢？讓我們看看一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，給出的答案：

心理學(xué)家斯金納做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他把老鼠關(guān)在一個(gè)帶機(jī)關(guān)的籠子里，老鼠只要按下機(jī)關(guān)，就能獲得食物。剛進(jìn)去的老鼠，并不清楚機(jī)關(guān)的意義，胡竄亂撞，偶然間撞到機(jī)關(guān)，隨即出現(xiàn)了食物。循環(huán)往復(fù)，老鼠就能漸漸學(xué)會(huì)主動(dòng)控制機(jī)關(guān)，獲取食物。

斯金納進(jìn)一步做了五組對(duì)比實(shí)驗(yàn)：

• 第一組是每次老鼠按下開關(guān)，立馬就出現(xiàn)食物。
• 第二組是每隔固定幾次按開關(guān)后，老鼠再按下開關(guān)，才會(huì)出現(xiàn)食物。
• 第三組是每隔隨機(jī)幾次按開關(guān)后，老鼠再按下開關(guān)，才會(huì)出現(xiàn)食物。
• 第四組是每隔固定一段時(shí)間后，老鼠再按下開關(guān)，才會(huì)出現(xiàn)食物。
• 第五組是每隔隨機(jī)一段時(shí)間后，老鼠再按下開關(guān)，才會(huì)出現(xiàn)食物。
• 讓我們猜猜，哪種情況下，老鼠養(yǎng)成的習(xí)慣最持久，按壓的次數(shù)最多？

答案是第三組。這一組老鼠養(yǎng)成的習(xí)慣非常強(qiáng)大，遠(yuǎn)超其他組，當(dāng)斯金納降低食物出現(xiàn)的幾率，以至于需要按壓60次，才能掉落一個(gè)食物時(shí)，這一組的老鼠們也堅(jiān)持不懈。

甚至當(dāng)斯金納完全停止食物獎(jiǎng)勵(lì)后，這些老鼠仍舊不知疲倦的按壓，持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間.……

排在第三組之后的，依次是第二、五、四、一組。

聯(lián)想一下現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景，會(huì)更便于我們理解這個(gè)結(jié)果：

• 第一組的場(chǎng)景，就是那些我們百分百確定的規(guī)律，比如：按下開關(guān)能控制亮燈。假如哪天我們按下開關(guān)后，發(fā)現(xiàn)燈不再亮了，我們不會(huì)一直反復(fù)嘗試，而是會(huì)想辦法維修。
• 第二組的情形好比是計(jì)件工資，剛發(fā)完工資那會(huì)，我們可能會(huì)稍微放松放松，但是一想到賺錢的壓力，又會(huì)開始持續(xù)努力。
• 第三組就是老虎機(jī)，我們不確定什么時(shí)候能獲得大獎(jiǎng)。盡管大部分時(shí)候我們都在虧錢，但是偶爾的獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)讓我們?yōu)橹偪瘛?/li>
• 第四組像是我們的定期考試，剛考完那段時(shí)間我們一點(diǎn)也不著急看書學(xué)習(xí)，等到考試臨近時(shí)，我們才會(huì)緊迫的復(fù)習(xí)備考。
• 第五組類似于隨機(jī)抽查考試，這樣無規(guī)律的抽查，會(huì)讓我們時(shí)刻保持警惕。隨時(shí)做好準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)突發(fā)測(cè)驗(yàn)。

除第一組外，其他各組的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)如下圖所示：

縱坐標(biāo)是按壓的次數(shù)，橫坐標(biāo)是時(shí)間。由圖可見，第三組“老虎機(jī)”模式（隨機(jī)次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)）的按壓次數(shù)是最多的，而且?guī)缀鯖]有任何停頓。在后期，這一組的行為習(xí)慣，隨著時(shí)間的推移，衰退得也很慢。

了解了這些，我們也就可以理解，為什么老虎機(jī)那么叫人上癮，為什么賭博那么難以戒除。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的“老虎機(jī)”模式

學(xué)以致用。讓我們看看在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有哪些內(nèi)容，有意或者無意的借鑒了“老虎機(jī)”的模式：

場(chǎng)景1. 游戲打怪，隨機(jī)掉寶

最常見的隨機(jī)次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，莫過于游戲里打怪后隨機(jī)掉落寶物了。

我們以前玩熱血傳奇，不厭其煩的去反復(fù)組隊(duì)刷BOSS，就是期待能打出高價(jià)值的寶貝。一次不行再來一次，每次失敗都覺得自己在攢人品。即便失敗十幾次，都覺得接下來的那一把一定能成。

而當(dāng)我們真的獲得寶物的那一瞬間，會(huì)開心的忘掉所有打怪的疲憊。這種隨機(jī)次數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)著我們一遍一遍的反復(fù)刷BOSS。

想象一下：假如我們組隊(duì)去刷副本，每次都能100%確定打到同樣的寶物和金幣，這樣的副本刷一兩次，可能你就失去興趣了。不是因?yàn)樾袨槿狈?lì)，而是缺乏隨機(jī)次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，因而也就缺少“老虎機(jī)”效應(yīng)。

一切都是已知，也就失去了嘗試的趣味。

在游戲里，類似的場(chǎng)景還有很多，例如：在我們參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)、做日常任務(wù)時(shí)，如果是隨機(jī)次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，那么帶來的吸引力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于每次都給用戶固定的獎(jiǎng)勵(lì)。

場(chǎng)景2. 裂變獲客，邀請(qǐng)好友砍價(jià)

邀請(qǐng)好友砍價(jià)，是一種有效的裂變獲客方法。常規(guī)的做法，是讓用戶邀請(qǐng)好友，每邀請(qǐng)一個(gè)好友都給用戶一個(gè)固定的優(yōu)惠。這樣用戶出于獲取優(yōu)惠的目的，會(huì)盡可能邀請(qǐng)更多的好友。

但這種方式，無異于理性的價(jià)值交換。讓用戶用好友的點(diǎn)擊，來換取優(yōu)惠。對(duì)應(yīng)于前文的實(shí)驗(yàn)組一，一個(gè)動(dòng)作一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，顯然無法調(diào)動(dòng)用戶的非理性“上癮”狀態(tài)。

一些教育產(chǎn)品另辟蹊徑，將每次好友砍價(jià)的金額，設(shè)置為隨機(jī)的。這樣的規(guī)則，讓我特別想邀請(qǐng)更多好友，博取一個(gè)大優(yōu)惠。

結(jié)果就是：我真的把所有邀請(qǐng)名額都用完了，并成功優(yōu)惠了180元。這樣的成本并不高，甚至可能還低于每次優(yōu)惠固定值的方案，但是效果非常顯著。

不過不得不提一下，這里的機(jī)制做的有一點(diǎn)不足，就是砍價(jià)的過程中竟然出現(xiàn)了負(fù)值。邀請(qǐng)好友砍價(jià)，竟然幫我加了幾塊錢成本。這樣的懲罰設(shè)置，讓我在邀請(qǐng)好友的時(shí)候，有點(diǎn)顧忌。

人有損失厭惡心理，擔(dān)心失去更甚于期待獲得。因此，更合理的方式是做一些安慰基線，也就是不論如何，用戶都能獲得一些安慰獎(jiǎng)，這樣用戶就會(huì)有相對(duì)正向的體驗(yàn)，更愿意邀請(qǐng)好友，從而達(dá)到低成本引流的目的。

當(dāng)然，還有更為細(xì)致一些的做法，例如：讓用戶第一次邀請(qǐng)好友時(shí)，獲得一個(gè)相對(duì)高額的獎(jiǎng)勵(lì)，作為新手鼓勵(lì)，這樣用戶會(huì)產(chǎn)生一種“我運(yùn)氣好”的錯(cuò)覺，于是更愿意開始進(jìn)行第二次第三次嘗試。

很多產(chǎn)品的這種新手激勵(lì)策略，也有利于產(chǎn)品獲得更好的效果。

場(chǎng)景3. 抖音，隨機(jī)好內(nèi)容

經(jīng)常刷抖音的寶寶們，有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：抖音上好內(nèi)容那么多，你關(guān)注的播主可能也無數(shù)，今日頭條捕捉你興趣的能力更是神乎其技，為什么不是每一刷都出現(xiàn)自己最喜歡、最關(guān)注的內(nèi)容呢？

讓我們來想這么一個(gè)問題。假如你每次刷新，都能刷到特別喜歡的內(nèi)容，那么刷新這個(gè)行為對(duì)你來說，就是連續(xù)的不間斷強(qiáng)化。這種情況下，最后你養(yǎng)成的習(xí)慣，就跟第一組實(shí)驗(yàn)無異。

對(duì)于抖音來說，這意味著，你這個(gè)用戶可能很容易流失，消費(fèi)的內(nèi)容可能也不夠多。

更精明的做法，是隨機(jī)次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)。只是偶爾能刷出你特別喜歡的內(nèi)容，就足以讓你保持興奮度，并且不停在抖音的內(nèi)容池里進(jìn)行探索。

你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)是否驚喜，因而也就永遠(yuǎn)保持了探索的興趣。

買的沒有賣的精，這就是抖音的魔力所在，也是它“不完美”機(jī)制的完美所在。

你學(xué)會(huì)魔法了嗎？

隨機(jī)次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)的應(yīng)用范圍非常廣，這里的獎(jiǎng)勵(lì)物可以是用戶喜歡的任何東西，可以是錢、積分、稱號(hào)，也可以是用戶喜歡的行為和內(nèi)容。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者可以通過隨機(jī)次數(shù)獎(jiǎng)賞，讓用戶沉迷到各種事情中，就像“老虎機(jī)”一樣無法自拔。

掌握了隨機(jī)次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者也就有了魔法，開始能影響用戶的行為。隨時(shí)可以放出用戶喜歡的“老虎機(jī)”，達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)。

你學(xué)會(huì)這個(gè)魔法了嗎？

請(qǐng)你思考

你有特別喜歡做的事情嗎？隨機(jī)次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)在其中是否起到了作用？歡迎留言評(píng)論。

參考資料：

《心理學(xué)與生活》第19版 菲利普·津巴多

#專欄作家#

作者：劉子勛，微信公眾號(hào)：子勛說。搜狐高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，北師大心理學(xué)碩士，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，一個(gè)深愛心理學(xué)的產(chǎn)品汪，致力于讓科學(xué)心理學(xué)成為人人會(huì)用的工具。

本文由@子勛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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