產品心理學001 | 讓用戶上癮的秘密武器——隨機次數(shù)獎勵
產品設計中應該怎么做,才能真的讓用戶對產品使用形成習慣,甚至對產品上癮?本文筆者從一個小白鼠實驗講起,再通過幾個典型的案例來為大家剖析:如何利用“隨機次數(shù)獎勵”,讓用戶對你的產品上癮?
小白鼠的“老虎機”
我們可能都聽過行為學習的理論——只要我們正向獎勵那些我們希望看到的行為,這個行為就會越來越頻繁的出現(xiàn)。
我們在訓練寵物貓狗,甚至教育小孩的時候,就會不自覺的應用這種規(guī)律,例如:給聽話守紀的孩子,獎勵糖果和小紅花;給服從指令的小狗,獎勵食物等等。
一般來說,只要獎勵清晰明確,對方很快就能學會我們期待的行為。
不過,這樣養(yǎng)成的習慣,也存在一些問題,比如:只要我們停止一段時間獎勵,對方很快就會放棄學到的行為。只要我們不再獎勵糖果和小紅花,小朋友可能立即就坐不住了。所謂學得慢,丟得快。行為與否,完全依賴于獎勵。
那么,我們怎么樣做,才能讓對方真的養(yǎng)成習慣,甚至上癮呢?讓我們看看一個心理學實驗,給出的答案:
心理學家斯金納做過一個實驗,他把老鼠關在一個帶機關的籠子里,老鼠只要按下機關,就能獲得食物。剛進去的老鼠,并不清楚機關的意義,胡竄亂撞,偶然間撞到機關,隨即出現(xiàn)了食物。循環(huán)往復,老鼠就能漸漸學會主動控制機關,獲取食物。
斯金納進一步做了五組對比實驗:
- 第一組是每次老鼠按下開關,立馬就出現(xiàn)食物。
- 第二組是每隔固定幾次按開關后,老鼠再按下開關,才會出現(xiàn)食物。
- 第三組是每隔隨機幾次按開關后,老鼠再按下開關,才會出現(xiàn)食物。
- 第四組是每隔固定一段時間后,老鼠再按下開關,才會出現(xiàn)食物。
- 第五組是每隔隨機一段時間后,老鼠再按下開關,才會出現(xiàn)食物。
- 讓我們猜猜,哪種情況下,老鼠養(yǎng)成的習慣最持久,按壓的次數(shù)最多?
答案是第三組。這一組老鼠養(yǎng)成的習慣非常強大,遠超其他組,當斯金納降低食物出現(xiàn)的幾率,以至于需要按壓60次,才能掉落一個食物時,這一組的老鼠們也堅持不懈。
甚至當斯金納完全停止食物獎勵后,這些老鼠仍舊不知疲倦的按壓,持續(xù)很長一段時間.……
排在第三組之后的,依次是第二、五、四、一組。
聯(lián)想一下現(xiàn)實生活中的場景,會更便于我們理解這個結果:
- 第一組的場景,就是那些我們百分百確定的規(guī)律,比如:按下開關能控制亮燈。假如哪天我們按下開關后,發(fā)現(xiàn)燈不再亮了,我們不會一直反復嘗試,而是會想辦法維修。
- 第二組的情形好比是計件工資,剛發(fā)完工資那會,我們可能會稍微放松放松,但是一想到賺錢的壓力,又會開始持續(xù)努力。
- 第三組就是老虎機,我們不確定什么時候能獲得大獎。盡管大部分時候我們都在虧錢,但是偶爾的獎勵,會讓我們?yōu)橹偪瘛?/li>
- 第四組像是我們的定期考試,剛考完那段時間我們一點也不著急看書學習,等到考試臨近時,我們才會緊迫的復習備考。
- 第五組類似于隨機抽查考試,這樣無規(guī)律的抽查,會讓我們時刻保持警惕。隨時做好準備,應對突發(fā)測驗。
除第一組外,其他各組的學習數(shù)據(jù)如下圖所示:
縱坐標是按壓的次數(shù),橫坐標是時間。由圖可見,第三組“老虎機”模式(隨機次數(shù)獎勵)的按壓次數(shù)是最多的,而且?guī)缀鯖]有任何停頓。在后期,這一組的行為習慣,隨著時間的推移,衰退得也很慢。
了解了這些,我們也就可以理解,為什么老虎機那么叫人上癮,為什么賭博那么難以戒除。
產品設計中的“老虎機”模式
學以致用。讓我們看看在產品設計中,有哪些內容,有意或者無意的借鑒了“老虎機”的模式:
場景1. 游戲打怪,隨機掉寶
最常見的隨機次數(shù)獎勵,莫過于游戲里打怪后隨機掉落寶物了。
我們以前玩熱血傳奇,不厭其煩的去反復組隊刷BOSS,就是期待能打出高價值的寶貝。一次不行再來一次,每次失敗都覺得自己在攢人品。即便失敗十幾次,都覺得接下來的那一把一定能成。
而當我們真的獲得寶物的那一瞬間,會開心的忘掉所有打怪的疲憊。這種隨機次數(shù)的獎勵機制,激勵著我們一遍一遍的反復刷BOSS。
想象一下:假如我們組隊去刷副本,每次都能100%確定打到同樣的寶物和金幣,這樣的副本刷一兩次,可能你就失去興趣了。不是因為行為缺乏激勵,而是缺乏隨機次數(shù)獎勵,因而也就缺少“老虎機”效應。
一切都是已知,也就失去了嘗試的趣味。
在游戲里,類似的場景還有很多,例如:在我們參與活動抽獎、做日常任務時,如果是隨機次數(shù)獎勵,那么帶來的吸引力,要遠遠大于每次都給用戶固定的獎勵。
場景2. 裂變獲客,邀請好友砍價
邀請好友砍價,是一種有效的裂變獲客方法。常規(guī)的做法,是讓用戶邀請好友,每邀請一個好友都給用戶一個固定的優(yōu)惠。這樣用戶出于獲取優(yōu)惠的目的,會盡可能邀請更多的好友。
但這種方式,無異于理性的價值交換。讓用戶用好友的點擊,來換取優(yōu)惠。對應于前文的實驗組一,一個動作一個獎勵,顯然無法調動用戶的非理性“上癮”狀態(tài)。
一些教育產品另辟蹊徑,將每次好友砍價的金額,設置為隨機的。這樣的規(guī)則,讓我特別想邀請更多好友,博取一個大優(yōu)惠。
結果就是:我真的把所有邀請名額都用完了,并成功優(yōu)惠了180元。這樣的成本并不高,甚至可能還低于每次優(yōu)惠固定值的方案,但是效果非常顯著。
不過不得不提一下,這里的機制做的有一點不足,就是砍價的過程中竟然出現(xiàn)了負值。邀請好友砍價,竟然幫我加了幾塊錢成本。這樣的懲罰設置,讓我在邀請好友的時候,有點顧忌。
人有損失厭惡心理,擔心失去更甚于期待獲得。因此,更合理的方式是做一些安慰基線,也就是不論如何,用戶都能獲得一些安慰獎,這樣用戶就會有相對正向的體驗,更愿意邀請好友,從而達到低成本引流的目的。
當然,還有更為細致一些的做法,例如:讓用戶第一次邀請好友時,獲得一個相對高額的獎勵,作為新手鼓勵,這樣用戶會產生一種“我運氣好”的錯覺,于是更愿意開始進行第二次第三次嘗試。
很多產品的這種新手激勵策略,也有利于產品獲得更好的效果。
場景3. 抖音,隨機好內容
經常刷抖音的寶寶們,有沒有發(fā)現(xiàn)一個問題:抖音上好內容那么多,你關注的播主可能也無數(shù),今日頭條捕捉你興趣的能力更是神乎其技,為什么不是每一刷都出現(xiàn)自己最喜歡、最關注的內容呢?
讓我們來想這么一個問題。假如你每次刷新,都能刷到特別喜歡的內容,那么刷新這個行為對你來說,就是連續(xù)的不間斷強化。這種情況下,最后你養(yǎng)成的習慣,就跟第一組實驗無異。
對于抖音來說,這意味著,你這個用戶可能很容易流失,消費的內容可能也不夠多。
更精明的做法,是隨機次數(shù)獎勵。只是偶爾能刷出你特別喜歡的內容,就足以讓你保持興奮度,并且不停在抖音的內容池里進行探索。
你永遠不知道下一個是否驚喜,因而也就永遠保持了探索的興趣。
買的沒有賣的精,這就是抖音的魔力所在,也是它“不完美”機制的完美所在。
你學會魔法了嗎?
隨機次數(shù)獎勵的應用范圍非常廣,這里的獎勵物可以是用戶喜歡的任何東西,可以是錢、積分、稱號,也可以是用戶喜歡的行為和內容。產品設計者可以通過隨機次數(shù)獎賞,讓用戶沉迷到各種事情中,就像“老虎機”一樣無法自拔。
掌握了隨機次數(shù)獎勵,產品設計者也就有了魔法,開始能影響用戶的行為。隨時可以放出用戶喜歡的“老虎機”,達成產品目標。
你學會這個魔法了嗎?
請你思考
你有特別喜歡做的事情嗎?隨機次數(shù)獎勵在其中是否起到了作用?歡迎留言評論。
參考資料:
《心理學與生活》第19版 菲利普·津巴多
#專欄作家#
作者:劉子勛,微信公眾號:子勛說。搜狐高級產品經理,北師大心理學碩士,人人都是產品經理專欄作家,一個深愛心理學的產品汪,致力于讓科學心理學成為人人會用的工具。
本文由@子勛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
學習到了,我剛開始猜的居然是第一組!但還是隱約隨機次數(shù)獎勵應該有一定范圍的應用場景,不是任何場景通用的,我覺得它更適合用在用戶行為的引導上,但像產品推薦機制應該不太合適。
其他的,我都比較贊同,文章很棒!樓主nb
抖音那里,我感覺并不是你文章里說的,故意做成有好有不好的,而是它里面會夾雜著新人的視頻,如果全是精品的,會不利于新的ugc內容的挖掘。
特別喜歡你的文章,寫的很清晰,繼續(xù)加油
簡單易懂 ??
子勛同學你好 很喜歡你的文章,可以轉載自用嗎嗎?會備注出處。請看到后回復哦
可以的哈??
請問如何掌握隨機次數(shù)中的次數(shù),有沒有什么研究理論支持
這塊目前沒有看到專門的研究,但是有人用鴿子做過嘗試,最開始平均5次獎勵一次,逐漸增加到平均110次獎勵一次,鴿子的反應每小時能上萬次,幾小時不消退
感謝
寫得真好
不錯??????
優(yōu)秀
寫的很棒,很容易理解
很好!
感謝,獲得了很多啟發(fā)。
有點意思
文字精煉,簡單易懂,受教。