本文講述一家以“訂閱模式”售賣(mài)“手工藝品”的電商網(wǎng)站GlobeIn 的訂閱廣告投放方法以及投放流程，enjoy~

今天我們的主角是GlobeIn，一家以“訂閱模式”售賣(mài)“手工藝品”的電商網(wǎng)站。

什么是訂閱模式？

每月自動(dòng)扣費(fèi)，商家每月或每周寄送相應(yīng)的產(chǎn)品給用戶(hù)，這種模式天生為需要頻繁購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品而生。

為什么人們喜歡訂閱

• 每天都要煩心做什么菜，hellofresh 每天提供食材和菜譜，寄送到家門(mén)口。
• 不記得什么時(shí)候剃須刀片用完了，每月都要買(mǎi)，dollar shave club 用5刀/月的訂閱費(fèi)每月提供一副剃須刀片。
• 每周想喝不一樣的啤酒，Craft Beer Club 每月提供12瓶精釀啤酒，只需49刀/月。
• 襪子每月都會(huì)“神秘消失“，每個(gè)月都要買(mǎi)新襪子，foot cardigan 每月寄送一雙襪子，9刀/月訂閱費(fèi)。
• 電子煙的煙油每周都要購(gòu)買(mǎi)，zamplebox 提供了訂閱計(jì)劃，只需8刀，每月提供新口味電子煙油（這里手動(dòng)@一些電子煙工廠）。

訂閱生意基于一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯：

商品是天生的消耗品，一直都需要購(gòu)買(mǎi)，時(shí)髦的樣式和卓越的質(zhì)量不是最重要的，持續(xù)不斷地供給才是最重要的，所以自然而然催生出了”訂閱盒子”這種模式。

怎么購(gòu)買(mǎi)？

• 用戶(hù)可以像普通電商網(wǎng)站一樣只買(mǎi)一次。
• 也可以訂閱套餐，訂閱三個(gè)月試試看，直接訂閱一年免除煩惱。

下面，讓我們回到GlobeIn的故事，GlobeIn賣(mài)的產(chǎn)品沒(méi)什么特別的，就是一些手工藝品，Jersy懷疑這種產(chǎn)品能否讓人有持續(xù)訂閱的動(dòng)力。不過(guò)GlobeIn還是干起來(lái)了，初期GlobeIn自己投放facebook，但是投放水準(zhǔn)顯然不行，花了一萬(wàn)美金只得出了三個(gè)結(jié)論：

1. 視頻素材效果比圖片好。
2. 受眾基本為女性。
3. 地區(qū)只投美國(guó)。

GlobeIn“很有自知之明地”意識(shí)到他們只擅長(zhǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品，并不擅長(zhǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，所以找到了adespresso，經(jīng)過(guò)其優(yōu)化，GlobeIn以3x的ROI，每月累計(jì)投放一萬(wàn)美金，下文粗略記錄了其優(yōu)化過(guò)程。

訂閱盒子的投放玩法：

1. 不同于單次購(gòu)買(mǎi)，訂閱需要持續(xù)付費(fèi)，用戶(hù)決策成本更高，Warm Audience（中文沒(méi)有翻譯，意思是和你的廣告互動(dòng)過(guò)或看過(guò)的人）比Cold Audience（從沒(méi)聽(tīng)過(guò)你的品牌的人）效果好很多。
2. 用戶(hù)更喜歡三個(gè)月訂閱還是六個(gè)月訂閱？
3. 用戶(hù)一般會(huì)先一次性買(mǎi)產(chǎn)品使用，確定沒(méi)問(wèn)題了才會(huì)訂閱？
4. 要怎么樣才能打消用戶(hù)的顧慮，開(kāi)始訂閱？

帶著這些問(wèn)題我們開(kāi)始了投放之旅。

Warm Audience

安裝Pixel

想給Warm Audience打廣告，第一件事就是安裝好pixel，因?yàn)槲覀冃枰涯切┡c廣告有過(guò)互動(dòng)或是去過(guò)你的網(wǎng)站的用戶(hù)篩選收集，pixel的作用就是收收集那些與你廣告或網(wǎng)站有互動(dòng)的用戶(hù)信息。

訂閱更適合用Remrketing廣告

相較于傳統(tǒng)的單次購(gòu)買(mǎi)，這種訂閱的生意需要長(zhǎng)期付費(fèi)，轉(zhuǎn)化成本會(huì)更高，所以不要太指望用戶(hù)只看一次就訂閱付費(fèi)，所以Remarketing廣告才是訂閱產(chǎn)品的主力廣告。

什么是Remarkting？

Remarketing中文名為“再營(yíng)銷(xiāo)”，其實(shí)也是“給那些來(lái)過(guò)我們網(wǎng)站的人重新推銷(xiāo)產(chǎn)品”的意思，但主要是通過(guò)郵件而非廣告，比如：cart Abandon 恢復(fù)郵件，Upsell/Cross sell 郵件

亞馬遜會(huì)根據(jù)用戶(hù)瀏覽歷史發(fā)送推銷(xiāo)郵件

什么是Retargeting？

Retargeting意為：重定向——即用戶(hù)訪問(wèn)了網(wǎng)站A，你根據(jù)Cookie，當(dāng)用戶(hù)訪問(wèn)B網(wǎng)站時(shí)定位到他，再展示廣告。

看看下面這個(gè)例子：

1. 用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站A。
2. 用戶(hù)跳出，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。
3. 用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站B。
4. A網(wǎng)站的廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站B。
5. 用戶(hù)因?yàn)橹皩?duì)產(chǎn)品感興趣，看到廣告后，點(diǎn)擊，回到網(wǎng)站A完成購(gòu)買(mǎi)。

retargeting 和 remarketing 的區(qū)別

所以，兩者區(qū)別在于所用媒介，retargeting主要靠廣告，remarketing主要靠郵件。

區(qū)別說(shuō)完了，我們回到Globeln的案例來(lái)：

選擇受眾

還記得我們之前說(shuō)的漏斗嗎？他又派上用場(chǎng)了。

漏斗越往下，人數(shù)越少，可被用來(lái)Remarketing的受眾越少，所以我們一般會(huì)截取從網(wǎng)站訪客開(kāi)始向上的人群。

1. 互動(dòng)——與廣告/帖子有過(guò)互動(dòng)（點(diǎn)贊，評(píng)論，留言）的用戶(hù)
2. 網(wǎng)站訪客——訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的用戶(hù)
3. 視頻觀看——觀看過(guò)視頻（廣告視頻或者帖子視頻）的用戶(hù)

選擇推廣的產(chǎn)品，訂閱的套餐時(shí)長(zhǎng)

我們可以挑選不同的訂閱套餐推給用戶(hù)，如一個(gè)月訂閱或六個(gè)月訂閱：

1. 賣(mài)產(chǎn)品+一個(gè)月訂閱
2. 一個(gè)月訂閱+10美金優(yōu)惠券
3. 六個(gè)月訂閱+10美金優(yōu)惠券

我們同時(shí)測(cè)試這三種offer：

從上至下可以看到數(shù)據(jù)為：

1. 單次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，花費(fèi)3422美金，點(diǎn)擊率0.4%，平均轉(zhuǎn)化成本為16美金。
2. 六個(gè)月訂閱，花費(fèi)3500美金，店家旅0.5%，平均轉(zhuǎn)化成本為14美金。
3. 一個(gè)月訂閱，花費(fèi)3000美金，點(diǎn)擊率0.4%，平均轉(zhuǎn)化成本為5美金。

測(cè)試時(shí)間間隔

當(dāng)我們定位那些warm audience的時(shí)候，還有一個(gè)時(shí)間變量——即你可以定位過(guò)去一年里所有訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的用戶(hù)。事實(shí)上，一年太長(zhǎng)了，用戶(hù)基本上不會(huì)對(duì)你的品牌有什么印象。

我們只測(cè)試了11天內(nèi)的互動(dòng)用戶(hù)，并用“3天”作為分界點(diǎn)：

1. 0-3天與廣告互動(dòng)過(guò)的用戶(hù)
2. 4-7天內(nèi)與廣告互動(dòng)過(guò)的用戶(hù)
3. 8-11天內(nèi)與廣告互動(dòng)過(guò)的用戶(hù)

我們測(cè)試結(jié)果如下（藍(lán)線為單次購(gòu)買(mǎi)廣告成本即CPA，紅線為廣告花費(fèi)）：

1. 隨著投放時(shí)間增加，覆蓋頻率和CPA會(huì)逐漸上漲。
2. 互動(dòng)時(shí)間越長(zhǎng)，CPA越高，0-3天內(nèi)互動(dòng)用戶(hù)cpa最低。
3. 對(duì)“0-3天互動(dòng)用戶(hù)”做廣告，可以做到 8X ROI。

測(cè)試新受眾

如前文所說(shuō)：Warm Audience 看了一波廣告后友篩選下來(lái)的人，數(shù)量并不多，對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)，即使ROI很高，沒(méi)有量的支撐，即使也沒(méi)有意義。

原廣告中大量的新用戶(hù)沒(méi)有轉(zhuǎn)化，任憑流失掉了，所以無(wú)論如何都需要嘗試新受眾，這樣即使ROI較低，但能投放很大的量，也是更有意義的一件事。

嘗試一：免費(fèi)送產(chǎn)品

策略：免費(fèi)送產(chǎn)品，只付5美金的運(yùn)費(fèi)，降低門(mén)檻，提高轉(zhuǎn)化率，通過(guò)后續(xù)訂閱掙錢(qián)。

因?yàn)槲覀兊哪康氖浅掷m(xù)訂閱，所以用戶(hù)能否留下來(lái)持續(xù)訂閱是很重要的，所以對(duì)于首次轉(zhuǎn)化我們可以容忍廣告不掙錢(qián)，用贈(zèng)送等噱頭吸引用戶(hù)，靠后面持續(xù)的訂閱掙錢(qián)。

剛上了廣告，數(shù)據(jù)非常漂亮，大量用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)而且轉(zhuǎn)化成本很低，但尷尬的是后續(xù)訂閱用戶(hù)只占了不到10%，換句話說(shuō)90%的用戶(hù)都是薅羊毛的垃圾用戶(hù)。

結(jié)論：免費(fèi)產(chǎn)品策略不可行

嘗試二：興趣定位對(duì)比測(cè)試

興趣即產(chǎn)品定位的依據(jù)，針對(duì)化妝品，你可以定位美妝品牌，也可以定位卡戴珊，不同定位會(huì)帶來(lái)不同效果，所以我們需要測(cè)試。

受眾：2%相似受眾，根據(jù)六個(gè)月訂閱用戶(hù)的種子受眾而來(lái)。（PS：種子受眾的質(zhì)量而非數(shù)量決定了做出受眾的效果，我們可以選擇訂閱一個(gè)月的用戶(hù)——大概20,000人，或者訂閱了3個(gè)月的用戶(hù)，大概5000人，或者訂閱了六個(gè)月的用戶(hù)，大概400人。這里我們選擇了質(zhì)量最高的六個(gè)月訂閱用戶(hù)）

產(chǎn)品：我們不會(huì)像Remarketing時(shí)一樣提供大額折扣，因?yàn)檫@里我們的思路是測(cè)試興趣定位，我們需要盡可能多的成交。所以，我們需要降低用戶(hù)訂閱的阻力，這里我們只選擇了一個(gè)月訂閱。

測(cè)試素材

我們用表現(xiàn)最好的，訂閱時(shí)間最長(zhǎng)的：6個(gè)月訂閱用戶(hù)作為相似受眾的種子用戶(hù)，2%大小約為420萬(wàn)，用來(lái)測(cè)試素材，發(fā)現(xiàn)他們的CPA相差20%以上。

測(cè)試受眾年齡

可以看到數(shù)據(jù)：

1. 22-24用戶(hù)，CPA 35刀
2. 35-49用戶(hù)，CPA86刀
3. 50-60用戶(hù)，CPA44刀

10%相似受眾+六個(gè)月訂閱

結(jié)果幾輪測(cè)試，我們覺(jué)得我們可以上規(guī)模穩(wěn)定持續(xù)投放了，所以直接上了10%相似受眾，大小約為2100萬(wàn)。

我們把我們之前測(cè)試的結(jié)果全扔進(jìn)去：最好的素材，最好的種子受眾，最好的興趣定位。

盡管這個(gè)產(chǎn)品的單次轉(zhuǎn)化成本是最高的（約高出20%），但是卻賣(mài)出了六個(gè)月訂閱產(chǎn)品，所以其實(shí)是投資回報(bào)最高的廣告

Social Proof的妙用

什么是Social Proof？作用有哪些？

Social Proof翻譯過(guò)來(lái)就是“社交證明”——即留言評(píng)論購(gòu)買(mǎi)，可以幫助建立信任，降低用戶(hù)心理預(yù)期，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

淘寶上“已售兩萬(wàn)單”，亞馬遜上“1231 customer review”其實(shí)都屬于Social Proof 。

GlobeIn的案例中同樣采用了這一招降低用戶(hù)防備，提升轉(zhuǎn)化率，我們會(huì)用PPE（pag post engagement廣告）發(fā)布一個(gè)帖子，等積累了一定互動(dòng)將其轉(zhuǎn)化為WC廣告（或者類(lèi)似我們一樣更粗暴，在跑WC廣告的同時(shí)，將這個(gè)廣告同時(shí)跑PPE）

對(duì)我們的啟發(fā)

1. 拆分測(cè)試興趣，然后和相似受眾結(jié)合，效果比單純相似受眾效果更好。
2. 不要企通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品獲取的用戶(hù)后續(xù)會(huì)訂閱。
3. 免費(fèi)產(chǎn)品不要搭配長(zhǎng)期訂閱（比如六個(gè)月）。
4. Social Proof對(duì)于訂閱用戶(hù)的決策十分有效。

Reference

How GlobeIn Turned a Subscription Box Into a Treasure Chest [Case Study]：https://adespresso.com/blog/facebook-ads-case-study-subscription-box/

The Ultimate Guide to Get Results With Social Proof Marketing：https://adespresso.com/blog/how-to-create-social-proof/

本文由 @Jersy聊出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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