訂閱模式:GlobeIn 禮物盒子的投放日記,一次訂閱每月收錢(qián)?
本文講述一家以“訂閱模式”售賣(mài)“手工藝品”的電商網(wǎng)站GlobeIn 的訂閱廣告投放方法以及投放流程,enjoy~
今天我們的主角是GlobeIn,一家以“訂閱模式”售賣(mài)“手工藝品”的電商網(wǎng)站。
什么是訂閱模式?
每月自動(dòng)扣費(fèi),商家每月或每周寄送相應(yīng)的產(chǎn)品給用戶(hù),這種模式天生為需要頻繁購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品而生。
為什么人們喜歡訂閱
- 每天都要煩心做什么菜,hellofresh 每天提供食材和菜譜,寄送到家門(mén)口。
- 不記得什么時(shí)候剃須刀片用完了,每月都要買(mǎi),dollar shave club 用5刀/月的訂閱費(fèi)每月提供一副剃須刀片。
- 每周想喝不一樣的啤酒,Craft Beer Club 每月提供12瓶精釀啤酒,只需49刀/月。
- 襪子每月都會(huì)“神秘消失“,每個(gè)月都要買(mǎi)新襪子,foot cardigan 每月寄送一雙襪子,9刀/月訂閱費(fèi)。
- 電子煙的煙油每周都要購(gòu)買(mǎi),zamplebox 提供了訂閱計(jì)劃,只需8刀,每月提供新口味電子煙油(這里手動(dòng)@一些電子煙工廠)。
訂閱生意基于一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯:
商品是天生的消耗品,一直都需要購(gòu)買(mǎi),時(shí)髦的樣式和卓越的質(zhì)量不是最重要的,持續(xù)不斷地供給才是最重要的,所以自然而然催生出了”訂閱盒子”這種模式。
怎么購(gòu)買(mǎi)?
- 用戶(hù)可以像普通電商網(wǎng)站一樣只買(mǎi)一次。
- 也可以訂閱套餐,訂閱三個(gè)月試試看,直接訂閱一年免除煩惱。
下面,讓我們回到GlobeIn的故事,GlobeIn賣(mài)的產(chǎn)品沒(méi)什么特別的,就是一些手工藝品,Jersy懷疑這種產(chǎn)品能否讓人有持續(xù)訂閱的動(dòng)力。不過(guò)GlobeIn還是干起來(lái)了,初期GlobeIn自己投放facebook,但是投放水準(zhǔn)顯然不行,花了一萬(wàn)美金只得出了三個(gè)結(jié)論:
- 視頻素材效果比圖片好。
- 受眾基本為女性。
- 地區(qū)只投美國(guó)。
GlobeIn“很有自知之明地”意識(shí)到他們只擅長(zhǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品,并不擅長(zhǎng)做營(yíng)銷(xiāo),所以找到了adespresso,經(jīng)過(guò)其優(yōu)化,GlobeIn以3x的ROI,每月累計(jì)投放一萬(wàn)美金,下文粗略記錄了其優(yōu)化過(guò)程。
訂閱盒子的投放玩法:
- 不同于單次購(gòu)買(mǎi),訂閱需要持續(xù)付費(fèi),用戶(hù)決策成本更高,Warm Audience(中文沒(méi)有翻譯,意思是和你的廣告互動(dòng)過(guò)或看過(guò)的人)比Cold Audience(從沒(méi)聽(tīng)過(guò)你的品牌的人)效果好很多。
- 用戶(hù)更喜歡三個(gè)月訂閱還是六個(gè)月訂閱?
- 用戶(hù)一般會(huì)先一次性買(mǎi)產(chǎn)品使用,確定沒(méi)問(wèn)題了才會(huì)訂閱?
- 要怎么樣才能打消用戶(hù)的顧慮,開(kāi)始訂閱?
帶著這些問(wèn)題我們開(kāi)始了投放之旅。
Warm Audience
安裝Pixel
想給Warm Audience打廣告,第一件事就是安裝好pixel,因?yàn)槲覀冃枰涯切┡c廣告有過(guò)互動(dòng)或是去過(guò)你的網(wǎng)站的用戶(hù)篩選收集,pixel的作用就是收收集那些與你廣告或網(wǎng)站有互動(dòng)的用戶(hù)信息。
訂閱更適合用Remrketing廣告
相較于傳統(tǒng)的單次購(gòu)買(mǎi),這種訂閱的生意需要長(zhǎng)期付費(fèi),轉(zhuǎn)化成本會(huì)更高,所以不要太指望用戶(hù)只看一次就訂閱付費(fèi),所以Remarketing廣告才是訂閱產(chǎn)品的主力廣告。
什么是Remarkting?
Remarketing中文名為“再營(yíng)銷(xiāo)”,其實(shí)也是“給那些來(lái)過(guò)我們網(wǎng)站的人重新推銷(xiāo)產(chǎn)品”的意思,但主要是通過(guò)郵件而非廣告,比如:cart Abandon 恢復(fù)郵件,Upsell/Cross sell 郵件
亞馬遜會(huì)根據(jù)用戶(hù)瀏覽歷史發(fā)送推銷(xiāo)郵件
什么是Retargeting?
Retargeting意為:重定向——即用戶(hù)訪問(wèn)了網(wǎng)站A,你根據(jù)Cookie,當(dāng)用戶(hù)訪問(wèn)B網(wǎng)站時(shí)定位到他,再展示廣告。
看看下面這個(gè)例子:
- 用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站A。
- 用戶(hù)跳出,沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。
- 用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站B。
- A網(wǎng)站的廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站B。
- 用戶(hù)因?yàn)橹皩?duì)產(chǎn)品感興趣,看到廣告后,點(diǎn)擊,回到網(wǎng)站A完成購(gòu)買(mǎi)。
retargeting 和 remarketing 的區(qū)別
所以,兩者區(qū)別在于所用媒介,retargeting主要靠廣告,remarketing主要靠郵件。
區(qū)別說(shuō)完了,我們回到Globeln的案例來(lái):
選擇受眾
還記得我們之前說(shuō)的漏斗嗎?他又派上用場(chǎng)了。
漏斗越往下,人數(shù)越少,可被用來(lái)Remarketing的受眾越少,所以我們一般會(huì)截取從網(wǎng)站訪客開(kāi)始向上的人群。
- 互動(dòng)——與廣告/帖子有過(guò)互動(dòng)(點(diǎn)贊,評(píng)論,留言)的用戶(hù)
- 網(wǎng)站訪客——訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的用戶(hù)
- 視頻觀看——觀看過(guò)視頻(廣告視頻或者帖子視頻)的用戶(hù)
選擇推廣的產(chǎn)品,訂閱的套餐時(shí)長(zhǎng)
我們可以挑選不同的訂閱套餐推給用戶(hù),如一個(gè)月訂閱或六個(gè)月訂閱:
- 賣(mài)產(chǎn)品+一個(gè)月訂閱
- 一個(gè)月訂閱+10美金優(yōu)惠券
- 六個(gè)月訂閱+10美金優(yōu)惠券
我們同時(shí)測(cè)試這三種offer:
從上至下可以看到數(shù)據(jù)為:
- 單次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,花費(fèi)3422美金,點(diǎn)擊率0.4%,平均轉(zhuǎn)化成本為16美金。
- 六個(gè)月訂閱,花費(fèi)3500美金,店家旅0.5%,平均轉(zhuǎn)化成本為14美金。
- 一個(gè)月訂閱,花費(fèi)3000美金,點(diǎn)擊率0.4%,平均轉(zhuǎn)化成本為5美金。
測(cè)試時(shí)間間隔
當(dāng)我們定位那些warm audience的時(shí)候,還有一個(gè)時(shí)間變量——即你可以定位過(guò)去一年里所有訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的用戶(hù)。事實(shí)上,一年太長(zhǎng)了,用戶(hù)基本上不會(huì)對(duì)你的品牌有什么印象。
我們只測(cè)試了11天內(nèi)的互動(dòng)用戶(hù),并用“3天”作為分界點(diǎn):
- 0-3天與廣告互動(dòng)過(guò)的用戶(hù)
- 4-7天內(nèi)與廣告互動(dòng)過(guò)的用戶(hù)
- 8-11天內(nèi)與廣告互動(dòng)過(guò)的用戶(hù)
我們測(cè)試結(jié)果如下(藍(lán)線為單次購(gòu)買(mǎi)廣告成本即CPA,紅線為廣告花費(fèi)):
- 隨著投放時(shí)間增加,覆蓋頻率和CPA會(huì)逐漸上漲。
- 互動(dòng)時(shí)間越長(zhǎng),CPA越高,0-3天內(nèi)互動(dòng)用戶(hù)cpa最低。
- 對(duì)“0-3天互動(dòng)用戶(hù)”做廣告,可以做到 8X ROI。
測(cè)試新受眾
如前文所說(shuō):Warm Audience 看了一波廣告后友篩選下來(lái)的人,數(shù)量并不多,對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō),即使ROI很高,沒(méi)有量的支撐,即使也沒(méi)有意義。
原廣告中大量的新用戶(hù)沒(méi)有轉(zhuǎn)化,任憑流失掉了,所以無(wú)論如何都需要嘗試新受眾,這樣即使ROI較低,但能投放很大的量,也是更有意義的一件事。
嘗試一:免費(fèi)送產(chǎn)品
策略:免費(fèi)送產(chǎn)品,只付5美金的運(yùn)費(fèi),降低門(mén)檻,提高轉(zhuǎn)化率,通過(guò)后續(xù)訂閱掙錢(qián)。
因?yàn)槲覀兊哪康氖浅掷m(xù)訂閱,所以用戶(hù)能否留下來(lái)持續(xù)訂閱是很重要的,所以對(duì)于首次轉(zhuǎn)化我們可以容忍廣告不掙錢(qián),用贈(zèng)送等噱頭吸引用戶(hù),靠后面持續(xù)的訂閱掙錢(qián)。
剛上了廣告,數(shù)據(jù)非常漂亮,大量用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)而且轉(zhuǎn)化成本很低,但尷尬的是后續(xù)訂閱用戶(hù)只占了不到10%,換句話說(shuō)90%的用戶(hù)都是薅羊毛的垃圾用戶(hù)。
結(jié)論:免費(fèi)產(chǎn)品策略不可行
嘗試二:興趣定位對(duì)比測(cè)試
興趣即產(chǎn)品定位的依據(jù),針對(duì)化妝品,你可以定位美妝品牌,也可以定位卡戴珊,不同定位會(huì)帶來(lái)不同效果,所以我們需要測(cè)試。
受眾:2%相似受眾,根據(jù)六個(gè)月訂閱用戶(hù)的種子受眾而來(lái)。(PS:種子受眾的質(zhì)量而非數(shù)量決定了做出受眾的效果,我們可以選擇訂閱一個(gè)月的用戶(hù)——大概20,000人,或者訂閱了3個(gè)月的用戶(hù),大概5000人,或者訂閱了六個(gè)月的用戶(hù),大概400人。這里我們選擇了質(zhì)量最高的六個(gè)月訂閱用戶(hù))
產(chǎn)品:我們不會(huì)像Remarketing時(shí)一樣提供大額折扣,因?yàn)檫@里我們的思路是測(cè)試興趣定位,我們需要盡可能多的成交。所以,我們需要降低用戶(hù)訂閱的阻力,這里我們只選擇了一個(gè)月訂閱。
測(cè)試素材
我們用表現(xiàn)最好的,訂閱時(shí)間最長(zhǎng)的:6個(gè)月訂閱用戶(hù)作為相似受眾的種子用戶(hù),2%大小約為420萬(wàn),用來(lái)測(cè)試素材,發(fā)現(xiàn)他們的CPA相差20%以上。
測(cè)試受眾年齡
可以看到數(shù)據(jù):
- 22-24用戶(hù),CPA 35刀
- 35-49用戶(hù),CPA86刀
- 50-60用戶(hù),CPA44刀
10%相似受眾+六個(gè)月訂閱
結(jié)果幾輪測(cè)試,我們覺(jué)得我們可以上規(guī)模穩(wěn)定持續(xù)投放了,所以直接上了10%相似受眾,大小約為2100萬(wàn)。
我們把我們之前測(cè)試的結(jié)果全扔進(jìn)去:最好的素材,最好的種子受眾,最好的興趣定位。
盡管這個(gè)產(chǎn)品的單次轉(zhuǎn)化成本是最高的(約高出20%),但是卻賣(mài)出了六個(gè)月訂閱產(chǎn)品,所以其實(shí)是投資回報(bào)最高的廣告
Social Proof的妙用
什么是Social Proof?作用有哪些?
Social Proof翻譯過(guò)來(lái)就是“社交證明”——即留言評(píng)論購(gòu)買(mǎi),可以幫助建立信任,降低用戶(hù)心理預(yù)期,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
淘寶上“已售兩萬(wàn)單”,亞馬遜上“1231 customer review”其實(shí)都屬于Social Proof 。
GlobeIn的案例中同樣采用了這一招降低用戶(hù)防備,提升轉(zhuǎn)化率,我們會(huì)用PPE(pag post engagement廣告)發(fā)布一個(gè)帖子,等積累了一定互動(dòng)將其轉(zhuǎn)化為WC廣告(或者類(lèi)似我們一樣更粗暴,在跑WC廣告的同時(shí),將這個(gè)廣告同時(shí)跑PPE)
對(duì)我們的啟發(fā)
- 拆分測(cè)試興趣,然后和相似受眾結(jié)合,效果比單純相似受眾效果更好。
- 不要企通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品獲取的用戶(hù)后續(xù)會(huì)訂閱。
- 免費(fèi)產(chǎn)品不要搭配長(zhǎng)期訂閱(比如六個(gè)月)。
- Social Proof對(duì)于訂閱用戶(hù)的決策十分有效。
Reference
How GlobeIn Turned a Subscription Box Into a Treasure Chest [Case Study]:https://adespresso.com/blog/facebook-ads-case-study-subscription-box/
The Ultimate Guide to Get Results With Social Proof Marketing:https://adespresso.com/blog/how-to-create-social-proof/
本文由 @Jersy聊出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
- 目前還沒(méi)評(píng)論,等你發(fā)揮!