在線教育的“個體戶們”,你們知道怎么“有效運營”嗎?

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在線教育行業(yè)市場廣闊、起步成本低,一時間成為了許多創(chuàng)業(yè)者“當之無愧”的首選?!叭巳硕伎扇刖帧痹斐闪嗽诰€課程市場一片亂象。那么,這些想蹭熱門行業(yè)紅利的創(chuàng)業(yè)者,應當如何真正地在這個行業(yè)站穩(wěn)腳跟,形成自己的粘性用戶群,穩(wěn)定有效地進行運營呢?以下,筆者將一一講述。

知識付費、在線教育,已經(jīng)成為了近一兩年的熱門話題。技術難度較低、起步成本較低、市場廣闊,使得行業(yè)內(nèi)玩家聚集,各顯本領。

從中國在線教育行業(yè)圖譜和行業(yè)規(guī)模預測,就可以看出目前這個領域的熱度高漲,且有繼續(xù)走盛之勢。

數(shù)據(jù)來源:艾媒咨詢

數(shù)據(jù)來源:艾媒咨詢

這兩天,幾個頭部玩家都曝出了融資好消息:好未來獲高瓴資本注入,阿卡索得到億元級融資。

頭部賽道的火熱,也不乏后來的追隨者,或是在更垂直的教育體系里縱深扎根,或是一時新奇迎頭而上,我稱之為:在線教育的“個體戶”們。

過去,我就友情參與了一段時間的在線課程運營工作。

說是參與,實際上是作為觀察者的身份,協(xié)同評估這個新興、并且被認為是有潛力的項目的發(fā)展。

在此隱去它的名字,簡化來講,其運營模式如下:

隨著項目的進行,以社群為載體,以免費課程為主打的模式很快出現(xiàn)了問題。

學員大多不愿升級到付費課程,在免費課程的學習過程中卻有諸多要求和疑問,并且還在社群里發(fā)放了許多無關的水群內(nèi)容。這大大增加了社群運營人員的運力負擔,最后呈現(xiàn)出來的轉(zhuǎn)化率數(shù)字也很難看。

負責人這樣告訴運營團隊:維持社群的活躍度是第一要義,要解答好群員的每個問題,最好時不時用表情包轟炸,以帶動高昂的氣氛。

可以說,這種盲目的“以顧客為上帝”的做法,以及官方帶跑偏行為,是極其錯誤的。

首先,現(xiàn)在吸引到的,并且極力要去維護的學員群體,可以被稱之為:真正的“目標用戶”或者“核心用戶”嗎?

我認為不然。

大多數(shù)人在這個課程過程中都持一種觀望態(tài)度,忠誠度不佳,付費愿望不高,很容易就舍棄而改為選擇同類型的競爭者。

通過掃碼免費邀約入群的獲客成本極低,門檻也相應的低,用戶的流失也是很迅速的。

對于需要一個強社區(qū)感的產(chǎn)品,社群型的課程將加入門檻設置得過低,并非是一件好事。

再者,用表情包轟炸式的活躍社群,是對品牌形象的鞏固還是摧毀?

這一產(chǎn)品雇傭了許多“內(nèi)部水軍”潛伏在社群里,隨時都在冒泡刷存在感,與學員進行互動。然而,社群里充斥著與課程無關的冗余消息,損傷的不僅是課程品牌的專業(yè)化程度,信息過載也容易引起學員的反感。

為了互動而互動,帶來了比較高昂的運營成本,包括:人員費用、抽獎饋贈的支出、時間成本等,這使得免費的課程入不敷出。

另外,課程最終希望導流的終點是哪里?

是一個個分散的社群本身,觀看課程的小程序,還是品牌的公眾號?

在沒有弄清楚這一點的情況下,單單只維護好社群是不夠的。因為隨著短短課程的結(jié)束,社群沉寂,在沒有能夠完成二次轉(zhuǎn)化時,曾經(jīng)獲得的學員就會流失掉,整個運營路徑只完成了一半。

在這里,我只看到一個好處,那就是品牌旗下大量的社群數(shù)量和群員數(shù)字,可以拿來忽悠投資方:我們的產(chǎn)品有一個很大的用戶base,市場前景一片光明。

然而,不能完成轉(zhuǎn)化和盈利的模式始終只是“耍流氓”,經(jīng)不起長久的推敲。

那么,在線課程可以怎么做,才能完成一個商業(yè)閉環(huán)呢?

在此,我想為希望入局的在線課程創(chuàng)業(yè)者們提供以下幾點建議:

一、內(nèi)容為王

在線課程屬于知識付費的范疇,本質(zhì)上是賣內(nèi)容的一類產(chǎn)品。打造具有價值的內(nèi)容,是在線課程能夠吸引人、留住人的王道。

課程內(nèi)容包括:課程設置本身、講課的人、以及課程形式。

在課程設置方面:從目標市場的需求出發(fā),設計有針對性、有干貨的課程,同時要考慮到不同的難易程度,層層遞進。

在現(xiàn)有市場上,比較熱門的課程主題有關于:英語、編程、商業(yè)、計算機辦公、求職等。

不論主打哪一類,好的課程都是從用戶的需求出發(fā)的,并且考慮到用戶需要學習和用到這門課程的真實場景。

用產(chǎn)品思維來打造課程內(nèi)容,正是互聯(lián)網(wǎng)時代帶給在線課程的機遇。

授課老師也扮演著十分重要的角色。好的授課老師,本身就可以是一個好IP。

如:得到APP上的薛兆豐、網(wǎng)易云課堂上的秋葉。

好的授課者給課程增添魅力,能夠吸引眾多的擁簇。

除了知名的老師,我所接觸到的在線課程講師在授課經(jīng)驗與質(zhì)量上也是很良莠不齊的。許多針對大學生群體的社群課程,往往就只請了剛畢業(yè)或是在讀的碩士學生,倉促準備后講課。

在缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗的情況下,業(yè)余的老師們常常會有緊張和出錯,或者缺乏可以鎮(zhèn)住學員的氣場,再好的內(nèi)容可能都會失去學員的印象分。

因此,挑選和培養(yǎng)專業(yè)的授課老師是不可忽視的一環(huán)。

課程形式上,很明顯的一個就是:直播與錄播課程之分。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:直播課程更受市場歡迎,因為其強互動、強反饋的優(yōu)勢。

但直播也對授課老師時間、平臺播放穩(wěn)定度、清晰度等提出了挑戰(zhàn)。相較之下,錄播課程也有其長處。因此,需要根據(jù)課程本身選擇最優(yōu)形式。

個人認為:直播+錄播結(jié)合,不失為一種較好的做法。

課程形式還包括:課程附帶的價值——也即資源、素材、書籍,以及答疑、解惑、討論這樣的附加元素,往往帶來長尾效應。

好的課程應當是一個整體,能夠讓學員感到物有所值,在各方面都有收獲。而這些附加價值,則是讓學員覺得物“超”所值之處。

這樣看來,社群只是在線課程的附加形式之一,而不是課程的核心,更不是全部。

重視課程內(nèi)容,就是要記得:在線課程始終是要教會人知識、傳遞價值的存在。教、學相長,不可忘記初心。

二、找準付費用戶,定位盈利模式

我參與到的這個在線課程項目,主打在校大學生群體,如前面所提:用免費課程為噱頭,吸引大學生們的參與。

然而,項目遇到了讓用戶付費的瓶頸——免費入門課程可以,談到付費高階卻紛紛退群,為什么?

入門課程的體驗不佳,導致用戶流失是一方面;這個目標群體是否是理想的付費用戶人群,也很值得斟酌。

大學生沒有穩(wěn)定收入,本身接受著學校教育,額外的知識付費只占消費體系里的很小一部分,對付費課程主要持觀望態(tài)度。作為網(wǎng)絡原住民,他們最是擅長找到各種免費資源和網(wǎng)站。在這個項目里,甚至還需要倒貼許多現(xiàn)金、獎品激勵,才能吸引他們參與免費課程,付費之難,更可見一斑。

反觀成熟的職場人群,有更多可支配收入,也存在更多知識型焦慮。還有小初高學生身后的家長,其實是他們背后真實的付費群體。向這些人群販賣課程,往往更容易。

在這里,我也不想否認大學生作為付費課程對象的潛力,只是又回到課程內(nèi)容本身,有沒有觸及到年輕人們的痛點——比如:求職、考研、留學方面干貨和實操的需要,輔以面試方面的輔導。

這也是影響他們能否被促使轉(zhuǎn)化的關鍵。

舉個例子:北辰青年就是以線上內(nèi)容媒體和課程為頭陣,但同時推出了付費的線下訓練部分。前者用來導流,后者用來變現(xiàn)??粗辛舜髮W生求職、社交和豐富實踐簡歷的需求,成功俘獲了目標群體的心(和錢包)。

以下是目前主流的在線教育盈利模式,可以作為一個參考。根據(jù)課程不同的情況,各自的定位,再選擇和設計適合的途徑。

總之,找準付費用戶,瞄準付費轉(zhuǎn)化的痛點、嗨點,才能有效實現(xiàn)課程商業(yè)化。

三、擁抱平臺,打造品牌

最后,尤其對于本文為例的“小”課程提供方,在競爭激烈的在線教育市場,面臨著大魚吃小魚的現(xiàn)狀,擁抱平臺,可能是一個理智的選擇。依托于騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂等大的在線教育平臺,發(fā)展自己的學員粉絲群體,打磨獨特高質(zhì)量的課程內(nèi)容,再進一步打造課程品牌。

這里,我依然會強調(diào)品牌的價值。

以微信生態(tài)為核心,培養(yǎng)自己的社群體系,完善在線課程公眾號,是品牌搭建的可行一步,它應當與課程本身的發(fā)展同步進行。

但我們清楚的是,品牌的形成并非一天之力,它需要強有力的支撐。

因此,在發(fā)展初期,不建議在線課程提供方急功近利,急于建立人設、打造標簽。先依托成熟的平臺與技術,打磨好課程基本功,在學員反饋中優(yōu)化前行,再慢慢吸粉、成熟化、獨立化,成為一個優(yōu)秀的品牌。這就是我認為是在線課程理想的“平凡之路”。

 

作者:吐槽大薇,90后Tech公司營銷經(jīng)理,關注營銷、廣告、產(chǎn)品領域,尤其熟悉海外營銷。讓吐槽成為創(chuàng)新的生產(chǎn)力。愛好交流討論,識文斷字,囧囧有道。

本文由 @吐槽大薇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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