一個(gè)月前，二爺開始在專欄中聊到產(chǎn)品增長的主題，我瞬間就有了斗志。起因便是近期在深入?yún)⑴c一款名為 NeoWorld （以下簡稱 NW）的區(qū)塊鏈游戲，更是對(duì)產(chǎn)品增長有了更深刻的感觸。

我先說個(gè)數(shù)據(jù)：據(jù)10月底NeoWorld CEO沈總在成都交流會(huì)上分享的數(shù)據(jù)：

從6月內(nèi)測(cè)至今，截止10月22日NW的日活已超過2.2萬，平均30日留存為73%，平均用戶每日在 NW 內(nèi)的時(shí)長為 86 分鐘。

這些數(shù)據(jù)看似并不起眼，可事實(shí)上，圈內(nèi)人絕對(duì)會(huì)大跌眼鏡。

但凡做過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與游戲的人都了解，這是一個(gè)多么了不起的指標(biāo)，特別是留存率。

一般而言：一款游戲的 30 日留存率能夠達(dá)到 1% 就已經(jīng)獨(dú)步天下，騰訊、網(wǎng)易等大廠都要搶著來鋪渠道推廣。

當(dāng)然，作為一名產(chǎn)品人，我第一眼看見這個(gè)數(shù)據(jù)也是大吃一驚，在我的印象中，留存率如此之高的產(chǎn)品也只有目前搶占用戶注意力最厲害的騰訊系與頭條系了。

我們不禁要問：這款區(qū)塊鏈游戲是如何在半年內(nèi)取得如此搶眼的成就的？這些每天樂此不疲玩游戲的用戶都是如何被激活的？

01

一切的起點(diǎn)都來自于一次線下活動(dòng)，認(rèn)識(shí)火山哥還是在 6 月初的幣乎百咖秀上，他那天的分享就是圍繞著區(qū)塊鏈游戲展開的。

人總是有些自大，很多未經(jīng)驗(yàn)證的想法會(huì)不斷浮現(xiàn)，心底會(huì)有種聲音，「萬一是騙人的怎么辦？萬一賠錢了怎么辦？還是不要冒險(xiǎn)吧?！?/p>

火山哥卻另辟蹊徑，開始預(yù)售游戲的創(chuàng)世名額與禮包，成為這款游戲的積極推動(dòng)者。

出于對(duì)他們的信任，我也踏上了征途，成為了第 905 個(gè)注冊(cè)用戶，當(dāng)時(shí)不愿意花錢，進(jìn)入游戲，看見一片荒蕪，頓時(shí)索然無趣，雖說每天有創(chuàng)世福利作為獎(jiǎng)勵(lì)，還是絲毫體會(huì)不到游戲樂趣。

我默默退出了。

可是，我認(rèn)識(shí)的那些牛人卻始終為游戲發(fā)聲，至今也創(chuàng)造出了多篇攻略與經(jīng)驗(yàn)，向世人展示了越來越多的賺錢機(jī)會(huì)。我再次動(dòng)搖了，而且越來越多用戶開始分享自己的心得。

我開始重新審視自己。

這是一個(gè)拼認(rèn)知的時(shí)代，我算是創(chuàng)世居民，可是卻沒有那么大動(dòng)力投入真金白銀，其實(shí)就是對(duì)游戲沒有自信，同時(shí)對(duì)未來恐懼，我在想，錯(cuò)過的機(jī)會(huì)都是為什么？

歸根到底，還是認(rèn)知不足。

我瞬間認(rèn)識(shí)到區(qū)塊鏈游戲給人帶來的第一印象，通證設(shè)計(jì)的確是很了不起的一件事，加上 NW 的一系列有趣好玩的試驗(yàn)與嘗試，這個(gè)充滿想象力的新世界值得探索。

此后，我便再次踏上征程，9 月伊始深度參與其中，也向周邊朋友簡單推薦過，「賺錢就是生產(chǎn)力」。

大家都在賺錢，這沒什么錯(cuò)，通證的第一要義就是讓大家體會(huì)到讓每個(gè)人的注意力得到應(yīng)有的價(jià)值。無論是實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)、亦或是虛擬現(xiàn)實(shí)、或是教育培訓(xùn)，都是產(chǎn)品多樣化的表現(xiàn)形式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)財(cái)富分配的結(jié)構(gòu)變化，每個(gè)人都是生態(tài)的一部分。

當(dāng)然，想要虛擬經(jīng)濟(jì)體長期維系，這要求更全面與完善的閉環(huán)，從產(chǎn)生到消費(fèi)，每一節(jié)都足夠有挑戰(zhàn)性。

這里面最為關(guān)鍵的決策就是游戲策劃與通證設(shè)計(jì)了。

02

從我與 NW 的故事來看，我算不上優(yōu)秀的玩家，但我絕對(duì)是理想主義者。

游戲也是產(chǎn)品。

談到用戶激活，我們自然會(huì)聯(lián)想到那個(gè)為人熟知的 AARRR 模型，這是獲取、激活、留存、變現(xiàn)與傳播五個(gè)過程的英文簡寫。

這里面最為關(guān)鍵的就是激活和留存了。

讓用戶開始玩，然后留下來。

這么簡單的一句話卻回味無窮。我們通過各種市場(chǎng)拉新手段獲得曝光與宣傳，若是用戶激活失敗，流量便白白流失了。

二爺提到了首因效應(yīng)：用戶對(duì)產(chǎn)品的第一印象在未來的認(rèn)知過程中帶來的巨大影響。

我們仔細(xì)聯(lián)想下自己使用過的網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用，甚至是線下聚餐玩樂，無一不是受到第一印象潛移默化的影響。

作為增長策略的重要一環(huán)，我們應(yīng)當(dāng)想盡辦法做好用戶引導(dǎo)，向新用戶傳遞核心價(jià)值。

以我為例：當(dāng)時(shí)我在登錄 NW 游戲后的迷茫與失落，就是被這樣的刻板印象所傷害了，加上缺乏足夠了解與耐心，放棄似乎十分合理。

我們?cè)賮砜?JOIN，這是一款號(hào)稱拯救孤獨(dú)的社交產(chǎn)品，該產(chǎn)品目前次日留存超過 35%，最高曾達(dá)到 50%。

這款產(chǎn)品在新用戶注冊(cè)流程上花了不少功夫，從基本信息到真實(shí)頭像，再到設(shè)置專屬問題，每一項(xiàng)設(shè)置都有巧妙的引導(dǎo)語與說明，增加了篩選門檻，保證了用戶質(zhì)量。當(dāng)然，此后的好友推薦與匹配機(jī)制才是互動(dòng)核心，有興趣可以去體驗(yàn)下。

在如此短暫的注意力窗口贏得用戶信任與好感是非常困難的，想要進(jìn)一步讓用戶深度參與產(chǎn)品中來，當(dāng)然少不了更多的增長策略。我們最不希望看見的是用戶下載應(yīng)用，無所事事便直接離開了的情景。

03

關(guān)于用戶激活，首先是了解。

產(chǎn)品探索與分析初期，我們都會(huì)對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)用戶有較為全面的認(rèn)識(shí)。這里的信息包括兩個(gè)維度：

1. 我們直接獲取的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，例如年齡、生日、性別等；
2. 我們通過分析得到的行為數(shù)據(jù)，例如行業(yè)報(bào)告中的行為習(xí)慣與使用頻次。

這就是我們常說的用戶畫像，一名典型用戶如何描述并且代表統(tǒng)計(jì)上的大數(shù)據(jù)特征。

這也是產(chǎn)品與視覺設(shè)計(jì)師考慮的核心，如何通過文字、圖形、動(dòng)效等匹配目標(biāo)人群，讓大家第一時(shí)間相互溝通，建立信任。

此前我一直聚焦在網(wǎng)球訂場(chǎng)應(yīng)用上，當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品調(diào)研與討論之處，我們便多次爭論主色調(diào)、啟動(dòng)頁以及首頁給用戶帶來的使用體驗(yàn)。

主色調(diào)為深藍(lán)，網(wǎng)球場(chǎng)最通用的顏色，符合職場(chǎng)商務(wù)人士與運(yùn)動(dòng)氣息，啟動(dòng)頁簡要介紹產(chǎn)品功能，提煉核心價(jià)值。

梁寧說：產(chǎn)品是被動(dòng)的藝術(shù)，一個(gè)產(chǎn)品要做到的就是迎合用戶潛意識(shí)下的選擇。

讓產(chǎn)品自然生長，不要去碰用戶，不要去打擾他們，讓他們自然形成一個(gè)互動(dòng)關(guān)系。

我們雖然無法向銷售人員那般苦口婆心地說服對(duì)方，但是我們能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上展示自己的獨(dú)特性與產(chǎn)品理念，自然而然地吸引興趣相投的用戶，并且長期維系。

NW?在宣傳之處，就是一直是號(hào)稱是虛擬世界、通證經(jīng)濟(jì)與區(qū)塊鏈游戲。

在這個(gè)虛擬世界里，用戶創(chuàng)造價(jià)值，用戶收獲財(cái)富。

而獨(dú)特之處在于，目前還是內(nèi)測(cè)階段，注冊(cè)是要邀請(qǐng)碼的，社區(qū)合伙人制度確保前期真實(shí)玩家進(jìn)入，提升了游戲的活躍度，并且由合伙人來進(jìn)行引導(dǎo)與幫助，這相當(dāng)于外包了一批客服人員進(jìn)行維系與跟進(jìn)，不得不說是一大創(chuàng)舉。

在前期資源緊張的情況下，這無疑帶來了更多的用戶互動(dòng)與留存，并且這些合伙人一般都是某一領(lǐng)域的 KOL，他們的持續(xù)發(fā)聲最有力量。

而在產(chǎn)品上，NW 就顯得捉襟見肘了，游戲迭代太快，攻略早就不適用了，很多成功注冊(cè)的用戶在上線之初都一臉茫然，游戲界面并無區(qū)分與引導(dǎo)，只能通過自己摸索與詢問他人來完成各種操作。這在初期不得已而為之。

從設(shè)計(jì)上看：游戲的視覺效果與操作交互不夠完善，經(jīng)過幾個(gè)月的優(yōu)化，已經(jīng)大幅改進(jìn)，不過，大家都是沖著賺錢來的，對(duì)于可玩性的要求卻不是很高。

記得有玩家說過：要是有師徒系統(tǒng)就方便多了。在最初的那幾天，有人能夠幫助你經(jīng)歷從無到有，這絕對(duì)是游戲互動(dòng)的關(guān)鍵，還帶動(dòng)了消費(fèi)與社交場(chǎng)景，除了新手引導(dǎo)上的逐步完善，師徒系統(tǒng)會(huì)讓玩家走得跟進(jìn)。

04

第二是行動(dòng)。

我們希望用戶在了解產(chǎn)品后盡快體驗(yàn)或是付費(fèi)購買，完成了一次真正的行動(dòng)。將潛在用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化的確有難度，但我們也可以通過一系列手段來促使用戶行動(dòng)。

行動(dòng)無外乎分為以下幾種：

1. 增強(qiáng)動(dòng)力

一般而言，我們所看到的爆款課程落地頁上都有限時(shí)特價(jià)等促使行動(dòng)的字樣，今天雙十一更是如此?！稿e(cuò)過今天，再等一年」，這樣的噱頭讓人不得不落入商家設(shè)計(jì)的陷阱中。

當(dāng)然，我們可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中解釋這一行為帶來的好處，例如打開手機(jī)定位能夠你瞬間定位周邊場(chǎng)館。

2. 減輕負(fù)擔(dān)

「Don’t make me think」，不要有太多選擇。注冊(cè)時(shí)填寫的默認(rèn)選項(xiàng)就是一種最直觀的方式，很多產(chǎn)品不在意這些細(xì)節(jié)，填生日都要多幾個(gè)步驟才能完成，自然增加了成本。

3. 適當(dāng)推動(dòng)

關(guān)于激活用戶行為，今天大家肯定體驗(yàn)了手機(jī)短信與推送消息轟炸的感覺，你有興趣可以仔細(xì)了解下文案差別，有些會(huì)直接告訴你 XX 折優(yōu)惠等著你，有些卻泛泛而談，無法激起行動(dòng)。對(duì)我來說，這可能更是一種打擾，而非價(jià)值。

我們?cè)賮砜?NW：

• 在營業(yè)建筑打工或是科研助力時(shí)，界面會(huì)有清晰說明，告知此次行為帶來的收益是多少。
• 在右下角的活動(dòng)頁面，官方定期更新活動(dòng)，方便大家參加，可是對(duì)于新用戶不夠友好，參與門檻較高。
• 當(dāng)游戲下線后，用戶與游戲的聯(lián)系也就斷開了，即便后續(xù)成為地主，還要求自己定期上線維護(hù)。
• 在各種概念解釋中，都添加了問號(hào)說明，查看詳細(xì)介紹。
• 聊天框則是用戶互動(dòng)的場(chǎng)所，各種消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)模型納入其中，可是卻沒有足夠高效展示，容易造成信息爆炸。

若是以這樣的角度去看待這款游戲，似乎還有很多空間有待優(yōu)化。促使玩家行動(dòng)的關(guān)鍵因素還是背后的利益，以及聊天區(qū)的各種豐富玩法，可是缺乏足夠的引導(dǎo)，基本上都要盲目點(diǎn)擊才可以獲得更多信息。

05

這就是用戶體驗(yàn)核心價(jià)值的地方，讓他感受到?jīng)_擊與震撼。

比如說，習(xí)慣養(yǎng)成應(yīng)用能夠幫助你記錄每天的生活習(xí)慣與行為；時(shí)間記錄應(yīng)用能夠幫你統(tǒng)計(jì)一天的時(shí)間分配，比如社交應(yīng)用能夠第一時(shí)間找到與你志趣相投的朋友。

這一維度就是 NW 的核心所在了，賺錢是第一生產(chǎn)力。

當(dāng)你點(diǎn)擊打工或是助力時(shí)，看見錢包 Nash 的增加，配以音效，你會(huì)感受到原來這個(gè)游戲賺錢這么簡單，同時(shí)，若是你將 Nash 以法幣計(jì)算，你會(huì)簡單計(jì)算出一天下來的收益如何。

各種場(chǎng)外交易或是交易所服務(wù)都一應(yīng)俱全，人們似乎都陷入了無情的幣本位魔咒，這樣的收益已經(jīng)足夠吸引游戲工作室和投資玩家了，當(dāng)然這是早期紅利。

現(xiàn)在，玩家更要通過自己的智慧與頭腦賺錢，這才是未來游戲鼓勵(lì)與發(fā)展的方向。

通過以上分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：這款游戲的魅力何在，通證屬性是最大的特色，而基于虛擬世界構(gòu)建出的想象力空間更是足夠長遠(yuǎn)，也不難理解為什么人們會(huì)樂此不疲地投入注意力在其中。

當(dāng)然，這僅僅是開始，未來的 UGC 時(shí)代正在締造。

最后，讓大家看幾幅 NW 設(shè)計(jì)作品（來自 TOP-羅斯柴爾德），希望未來我也有自己的作品~

#專欄作家#

劉禎，公眾號(hào)：「聽天由己」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。游走于區(qū)塊鏈與互聯(lián)網(wǎng)世界的魔都產(chǎn)品人，非著名英語學(xué)霸。

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題圖來自作者。