買家評(píng)價(jià)、買家秀,到底是如何影響用戶的購買決定的?

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為什么我們會(huì)受到買家秀的影響?文章從以下5個(gè)維度展開分析。

今天我想分享的主題是“買家評(píng)價(jià)”,對(duì)于電商商家來說,他有個(gè)專業(yè)名詞叫“買家秀”,相信對(duì)你來說這個(gè)詞并不陌生,但是我相信絕大多數(shù)人,并沒有很仔細(xì)的研究過這背后的人性邏輯,今天我將從以下5個(gè)維度為你解開這個(gè)秘訣。

通常作為淘寶的商家,幾乎都會(huì)做買家秀,新品上架前,發(fā)些產(chǎn)品給美女,拍一些圖片,然后曬單到評(píng)論里,目的是影響后來的真實(shí)消費(fèi)者,提升轉(zhuǎn)化的可能性,但如果你不理解人性對(duì)“評(píng)價(jià)”相信背后的驅(qū)動(dòng)力,那你也可能花錢做了無用功。

一、人們都喜歡尋找歸宿,得到社會(huì)認(rèn)同

你有沒有去過你不熟悉的教室,或者參加過你不熟悉的聚會(huì)活動(dòng),由于你對(duì)這里的一切都是陌生的,所以你會(huì)很不由自主的模仿著周邊人的行為,可能他們突然笑了,即使你不知道他們?yōu)槭裁葱?,但是你也?huì)跟著笑。如果每個(gè)人都站起來把紙袋套在頭上轉(zhuǎn)三圈,也許你也會(huì)找自己的紙袋在哪里。

為什么別人的行為會(huì)激發(fā)我們?nèi)プ鐾瑯拥氖虑??為什么我們?huì)關(guān)注并模仿別人?這就是“社會(huì)認(rèn)同”。

大多數(shù)人認(rèn)為自己是獨(dú)立思考者,也就是說他們喜歡認(rèn)為自己是獨(dú)特的人。這不并奇怪,例如那我自己來說,我從很小的時(shí)候,由于性格內(nèi)向,內(nèi)心中有一個(gè)聲音告訴我,你是與眾不同的,然后影響我總是學(xué)習(xí)那些少數(shù)人學(xué)習(xí)的東西,但其實(shí)終還是因?yàn)槲蚁M玫健吧鐣?huì)認(rèn)同”,當(dāng)然那個(gè)時(shí)候可能是希望得到家人或者周邊朋友的認(rèn)同。

其實(shí)適應(yīng)和歸屬的需求在我們的腦中和生物學(xué)天性中根深蒂固,不斷的尋求認(rèn)同和存在感,廢話不多說,我們來看2個(gè)心理實(shí)驗(yàn)。

二、人們喜歡觀察他人決定自己的行為

國外有兩名心理學(xué)家Latane和Darley,他們一起做了很多測(cè)試,我給你分享兩個(gè)實(shí)驗(yàn),方便你了解人們心理的思考模式:

① 他們讓人假裝在城市的街道上癲癇發(fā)作,看是否會(huì)有人前來幫忙。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)不同數(shù)量的旁觀者。

當(dāng)僅有一名旁觀者時(shí),85%的人會(huì)幫忙;當(dāng)有5名旁觀者的時(shí)候,僅有31%的概率有人會(huì)幫忙。

這個(gè)研究支持了以下理論:當(dāng)特定環(huán)境中有其他人時(shí),多數(shù)個(gè)體會(huì)傾向與觀察他人以決定自己的行為。這時(shí)經(jīng)常沒有人采取行動(dòng),他們只是站著等待別人行動(dòng)。

② 另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn),被試者坐在房間中填寫問卷。

當(dāng)他們完成問卷后,煙會(huì)從一個(gè)通風(fēng)口進(jìn)入房間。實(shí)驗(yàn)條件有以下三個(gè):

  • 第一種實(shí)驗(yàn)條件:僅有一名被試者在房間中,該被試者不了解實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。
  • 第二種實(shí)驗(yàn)條件:三名被試者在房間中,但其中兩名了解實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。當(dāng)煙進(jìn)入房間時(shí),這兩名被試者假裝沒有意識(shí)到并繼續(xù)填寫問卷。
  • 第三種實(shí)驗(yàn)條件:有三名被試者在房間中,他們都不了解實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。

那么,你猜猜他們會(huì)做什么?會(huì)離開房間并報(bào)告有煙的問題嗎?

  • 在第一種實(shí)驗(yàn)條件下,75%的被試者會(huì)離開房間并報(bào)告有煙。
  • 在第二種實(shí)驗(yàn)條件下,僅有10%的被試者會(huì)離開房間并報(bào)告有煙。
  • 在第三種實(shí)驗(yàn)條件下,38%的被試者會(huì)離開房間并報(bào)告有煙。

這個(gè)研究支持了“我們會(huì)根據(jù)他人決定自己行為的理論”,尤其是在我們不知道要做什么的時(shí)候,我們總想依賴別人給予答案。

三、你為什么會(huì)聽從完全陌生人的建議

我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上買東西,大多數(shù)時(shí)都會(huì)看評(píng)價(jià),而這些評(píng)論會(huì)影響我們是否購買,購買什么,何時(shí)購買,這是為什么呢?

我們并不知道是誰在評(píng)論這些商品、他們來自哪里、他們的喜好、他們是否和我們相似,但是我們卻相信他們。

你可能會(huì)說,我很理智,不會(huì)影響我的,那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了,例如:你看到一個(gè)產(chǎn)品沒有人買,你會(huì)下手嗎?如果你看到一個(gè)產(chǎn)品下面的評(píng)分是2.5分時(shí),你會(huì)買嗎?如果評(píng)論中有很多差評(píng),你有勇氣拍下嗎?

答案顯然是“NO、NO、NO!”

不錯(cuò),你誤以為自己是理智,沒有受到影響的原因是因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下,產(chǎn)品評(píng)論都比較好,你不會(huì)感覺很奇怪,就像我上次講的“人們總以為外面的和里面的一樣”,當(dāng)你數(shù)以千次的打開易拉罐,喝各種飲料,你并不可能感覺這有什么值得關(guān)注的,但是當(dāng)你拉開易拉罐,喝到嘴里的是大米時(shí),你才感覺不對(duì)。

不知道你聽懂沒有,呵呵!不管那么多,我們來看看是什么讓我們感覺自己是理智的呢?

四、我才不會(huì)聽別人的,我很理智的

在我們屋意識(shí)時(shí),評(píng)分和評(píng)論激發(fā)了我們對(duì)社會(huì)認(rèn)同的需求。但在我們無意識(shí)的做了決定后,它會(huì)讓我們覺得自己很理智。

為什么我們總感覺我們是理性的,其實(shí)是如上面兩張圖片顯示,數(shù)據(jù)、表格、圖形、統(tǒng)計(jì)等等因素讓我們感覺自己的選擇是明智的。例如:

統(tǒng)計(jì)和柱狀圖讓我們覺得自己做了理智的決定,盡管我們的決定來自于不理智的過程。

所以在詳情頁內(nèi)設(shè)計(jì)論證和買家數(shù)據(jù)有關(guān)的東西,可以盡量用餅圖、曲線圖、柱狀圖等表現(xiàn)元素,這些設(shè)計(jì)元素更能讓用戶認(rèn)為自己是理智的判斷。

五、買家秀的影響力

我通過整理研究發(fā)現(xiàn),強(qiáng)有力的買家秀,對(duì)轉(zhuǎn)化率提升有幫助的一定要具備敘述和講故事,然后要具體化評(píng)論人的身份、年齡、性別、職業(yè)、姓名,這些人物角色和場(chǎng)景與敘述故事聯(lián)合在一起,讓評(píng)論變的更加有力量。

只要用戶知道評(píng)論人的具體信息更多,那評(píng)論的可信度就會(huì)越強(qiáng),可信度越強(qiáng),轉(zhuǎn)化自然會(huì)更好的提升。

通常我們會(huì)更加相信我們認(rèn)識(shí)并信任的人的評(píng)論,如果我們不認(rèn)識(shí)對(duì)方,我們會(huì)試圖判斷這個(gè)人是否像自己,也就是我一直分享的情感共鳴點(diǎn)。把這些都考慮在內(nèi)的話,那么什么樣的評(píng)分和評(píng)論能影響我們呢?我總結(jié)了,排序大概如下:

  1. 我們認(rèn)識(shí)的人的故事能影響我們,他們的簡單推薦就能影響我們的行動(dòng),但是不太可能在網(wǎng)上看到我們認(rèn)識(shí)的人的評(píng)論,所以請(qǐng)看第2條。
  2. 當(dāng)我們不認(rèn)識(shí)對(duì)方時(shí),對(duì)我們的影響會(huì)變小。但是如果我們知道對(duì)方的職業(yè)、年齡、性別、姓名、故事、圖片來想象對(duì)方,那對(duì)方的評(píng)論同樣有用。
  3. 影響再小一點(diǎn)的情況是我們不認(rèn)識(shí)對(duì)方,并且無法想象,不過有故事可以閱讀,這點(diǎn)有點(diǎn)像普通的文字評(píng)論。
  4. 影響小的情況,就是我們不認(rèn)識(shí)對(duì)方,而且只能看到評(píng)分。這個(gè)類似于你點(diǎn)開評(píng)價(jià),看到的只是“好評(píng)”兩個(gè)字,影響小。

通過上面4種影響的排序,我們就來考慮下,如何在詳情內(nèi),或者評(píng)論中如何把買家秀的影響大化,不難看出第一種“我們認(rèn)識(shí)的人的故事”對(duì)我們影響大,雖然在網(wǎng)絡(luò)上很難剛好遇到生活中的朋友的評(píng)論建議,但是還有另一種可能,那就是你跟我都有可能認(rèn)識(shí)的人“明星”,對(duì),就是他們。

如果用明星來講一些故事和評(píng)論,那么這個(gè)影響轉(zhuǎn)化一定是巨大的,所以你知道為什么明星代言的品牌為什么轉(zhuǎn)化那么高了吧。

 

本文由 @咪咪咚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議

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