為什么我們會(huì)受到買家秀的影響？文章從以下5個(gè)維度展開分析。

今天我想分享的主題是“買家評(píng)價(jià)”，對(duì)于電商商家來說，他有個(gè)專業(yè)名詞叫“買家秀”，相信對(duì)你來說這個(gè)詞并不陌生，但是我相信絕大多數(shù)人，并沒有很仔細(xì)的研究過這背后的人性邏輯，今天我將從以下5個(gè)維度為你解開這個(gè)秘訣。

通常作為淘寶的商家，幾乎都會(huì)做買家秀，新品上架前，發(fā)些產(chǎn)品給美女，拍一些圖片，然后曬單到評(píng)論里，目的是影響后來的真實(shí)消費(fèi)者，提升轉(zhuǎn)化的可能性，但如果你不理解人性對(duì)“評(píng)價(jià)”相信背后的驅(qū)動(dòng)力，那你也可能花錢做了無用功。

一、人們都喜歡尋找歸宿，得到社會(huì)認(rèn)同

你有沒有去過你不熟悉的教室，或者參加過你不熟悉的聚會(huì)活動(dòng)，由于你對(duì)這里的一切都是陌生的，所以你會(huì)很不由自主的模仿著周邊人的行為，可能他們突然笑了，即使你不知道他們?yōu)槭裁葱?，但是你也?huì)跟著笑。如果每個(gè)人都站起來把紙袋套在頭上轉(zhuǎn)三圈，也許你也會(huì)找自己的紙袋在哪里。

為什么別人的行為會(huì)激發(fā)我們?nèi)プ鐾瑯拥氖虑?？為什么我們?huì)關(guān)注并模仿別人？這就是“社會(huì)認(rèn)同”。

大多數(shù)人認(rèn)為自己是獨(dú)立思考者，也就是說他們喜歡認(rèn)為自己是獨(dú)特的人。這不并奇怪，例如那我自己來說，我從很小的時(shí)候，由于性格內(nèi)向，內(nèi)心中有一個(gè)聲音告訴我，你是與眾不同的，然后影響我總是學(xué)習(xí)那些少數(shù)人學(xué)習(xí)的東西，但其實(shí)終還是因?yàn)槲蚁Ｍ玫健吧鐣?huì)認(rèn)同”，當(dāng)然那個(gè)時(shí)候可能是希望得到家人或者周邊朋友的認(rèn)同。

其實(shí)適應(yīng)和歸屬的需求在我們的腦中和生物學(xué)天性中根深蒂固，不斷的尋求認(rèn)同和存在感，廢話不多說，我們來看2個(gè)心理實(shí)驗(yàn)。

二、人們喜歡觀察他人決定自己的行為

國外有兩名心理學(xué)家Latane和Darley，他們一起做了很多測(cè)試，我給你分享兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，方便你了解人們心理的思考模式：

① 他們讓人假裝在城市的街道上癲癇發(fā)作，看是否會(huì)有人前來幫忙。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)不同數(shù)量的旁觀者。

當(dāng)僅有一名旁觀者時(shí)，85%的人會(huì)幫忙；當(dāng)有5名旁觀者的時(shí)候，僅有31%的概率有人會(huì)幫忙。

這個(gè)研究支持了以下理論：當(dāng)特定環(huán)境中有其他人時(shí)，多數(shù)個(gè)體會(huì)傾向與觀察他人以決定自己的行為。這時(shí)經(jīng)常沒有人采取行動(dòng)，他們只是站著等待別人行動(dòng)。

② 另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，被試者坐在房間中填寫問卷。

當(dāng)他們完成問卷后，煙會(huì)從一個(gè)通風(fēng)口進(jìn)入房間。實(shí)驗(yàn)條件有以下三個(gè)：

• 第一種實(shí)驗(yàn)條件：僅有一名被試者在房間中，該被試者不了解實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。
• 第二種實(shí)驗(yàn)條件：三名被試者在房間中，但其中兩名了解實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。當(dāng)煙進(jìn)入房間時(shí)，這兩名被試者假裝沒有意識(shí)到并繼續(xù)填寫問卷。
• 第三種實(shí)驗(yàn)條件：有三名被試者在房間中，他們都不了解實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。

那么，你猜猜他們會(huì)做什么？會(huì)離開房間并報(bào)告有煙的問題嗎？

• 在第一種實(shí)驗(yàn)條件下，75%的被試者會(huì)離開房間并報(bào)告有煙。
• 在第二種實(shí)驗(yàn)條件下，僅有10%的被試者會(huì)離開房間并報(bào)告有煙。
• 在第三種實(shí)驗(yàn)條件下，38%的被試者會(huì)離開房間并報(bào)告有煙。

這個(gè)研究支持了“我們會(huì)根據(jù)他人決定自己行為的理論”，尤其是在我們不知道要做什么的時(shí)候，我們總想依賴別人給予答案。

三、你為什么會(huì)聽從完全陌生人的建議

我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上買東西，大多數(shù)時(shí)都會(huì)看評(píng)價(jià)，而這些評(píng)論會(huì)影響我們是否購買，購買什么，何時(shí)購買，這是為什么呢？

我們并不知道是誰在評(píng)論這些商品、他們來自哪里、他們的喜好、他們是否和我們相似，但是我們卻相信他們。

你可能會(huì)說，我很理智，不會(huì)影響我的，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了，例如：你看到一個(gè)產(chǎn)品沒有人買，你會(huì)下手嗎？如果你看到一個(gè)產(chǎn)品下面的評(píng)分是2.5分時(shí)，你會(huì)買嗎？如果評(píng)論中有很多差評(píng)，你有勇氣拍下嗎？

答案顯然是“NO、NO、NO！”

不錯(cuò)，你誤以為自己是理智，沒有受到影響的原因是因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，產(chǎn)品評(píng)論都比較好，你不會(huì)感覺很奇怪，就像我上次講的“人們總以為外面的和里面的一樣”，當(dāng)你數(shù)以千次的打開易拉罐，喝各種飲料，你并不可能感覺這有什么值得關(guān)注的，但是當(dāng)你拉開易拉罐，喝到嘴里的是大米時(shí)，你才感覺不對(duì)。

不知道你聽懂沒有，呵呵！不管那么多，我們來看看是什么讓我們感覺自己是理智的呢？

四、我才不會(huì)聽別人的，我很理智的

在我們屋意識(shí)時(shí)，評(píng)分和評(píng)論激發(fā)了我們對(duì)社會(huì)認(rèn)同的需求。但在我們無意識(shí)的做了決定后，它會(huì)讓我們覺得自己很理智。

為什么我們總感覺我們是理性的，其實(shí)是如上面兩張圖片顯示，數(shù)據(jù)、表格、圖形、統(tǒng)計(jì)等等因素讓我們感覺自己的選擇是明智的。例如：

統(tǒng)計(jì)和柱狀圖讓我們覺得自己做了理智的決定，盡管我們的決定來自于不理智的過程。

所以在詳情頁內(nèi)設(shè)計(jì)論證和買家數(shù)據(jù)有關(guān)的東西，可以盡量用餅圖、曲線圖、柱狀圖等表現(xiàn)元素，這些設(shè)計(jì)元素更能讓用戶認(rèn)為自己是理智的判斷。

五、買家秀的影響力

我通過整理研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)有力的買家秀，對(duì)轉(zhuǎn)化率提升有幫助的一定要具備敘述和講故事，然后要具體化評(píng)論人的身份、年齡、性別、職業(yè)、姓名，這些人物角色和場(chǎng)景與敘述故事聯(lián)合在一起，讓評(píng)論變的更加有力量。

只要用戶知道評(píng)論人的具體信息更多，那評(píng)論的可信度就會(huì)越強(qiáng)，可信度越強(qiáng)，轉(zhuǎn)化自然會(huì)更好的提升。

通常我們會(huì)更加相信我們認(rèn)識(shí)并信任的人的評(píng)論，如果我們不認(rèn)識(shí)對(duì)方，我們會(huì)試圖判斷這個(gè)人是否像自己，也就是我一直分享的情感共鳴點(diǎn)。把這些都考慮在內(nèi)的話，那么什么樣的評(píng)分和評(píng)論能影響我們呢？我總結(jié)了，排序大概如下：

1. 我們認(rèn)識(shí)的人的故事能影響我們，他們的簡單推薦就能影響我們的行動(dòng)，但是不太可能在網(wǎng)上看到我們認(rèn)識(shí)的人的評(píng)論，所以請(qǐng)看第2條。
2. 當(dāng)我們不認(rèn)識(shí)對(duì)方時(shí)，對(duì)我們的影響會(huì)變小。但是如果我們知道對(duì)方的職業(yè)、年齡、性別、姓名、故事、圖片來想象對(duì)方，那對(duì)方的評(píng)論同樣有用。
3. 影響再小一點(diǎn)的情況是我們不認(rèn)識(shí)對(duì)方，并且無法想象，不過有故事可以閱讀，這點(diǎn)有點(diǎn)像普通的文字評(píng)論。
4. 影響小的情況，就是我們不認(rèn)識(shí)對(duì)方，而且只能看到評(píng)分。這個(gè)類似于你點(diǎn)開評(píng)價(jià)，看到的只是“好評(píng)”兩個(gè)字，影響小。

通過上面4種影響的排序，我們就來考慮下，如何在詳情內(nèi)，或者評(píng)論中如何把買家秀的影響大化，不難看出第一種“我們認(rèn)識(shí)的人的故事”對(duì)我們影響大，雖然在網(wǎng)絡(luò)上很難剛好遇到生活中的朋友的評(píng)論建議，但是還有另一種可能，那就是你跟我都有可能認(rèn)識(shí)的人“明星”，對(duì)，就是他們。

如果用明星來講一些故事和評(píng)論，那么這個(gè)影響轉(zhuǎn)化一定是巨大的，所以你知道為什么明星代言的品牌為什么轉(zhuǎn)化那么高了吧。

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