經(jīng)費(fèi)不足，運(yùn)營該如何去推動(dòng)呢？

經(jīng)費(fèi)不足是許多渠道運(yùn)營同學(xué)都會(huì)經(jīng)常遇到的，除非是身處大廠，否則會(huì)很難或者很少有機(jī)會(huì)獲得大筆預(yù)算。

預(yù)算不足或者沒有，老大卻一直追著你要效果，通常這種情況是很難做出來成績(jī)的，處理不好，大概率就會(huì)背鍋，被扣上沒有能力的帽子。你覺得委屈，老大覺得你沒能力還一直怪預(yù)算不足，進(jìn)而就會(huì)使得自己置于尷尬的境地。

那么，經(jīng)費(fèi)有限的情況下，運(yùn)營工作該如何開展呢？如何運(yùn)營好一款產(chǎn)品呢？

通過一幅圖來了解渠道運(yùn)營的職責(zé)：

簡(jiǎn)單講，渠道運(yùn)營的職責(zé)就是負(fù)責(zé)流量引入，并對(duì)引入的數(shù)量和質(zhì)量負(fù)責(zé)。每個(gè)公司的產(chǎn)品和階段發(fā)展目標(biāo)都有所差別，由此，具體的kpi考核指標(biāo)會(huì)有所差別，在這里就不一一分析。

了解了渠道運(yùn)營的職責(zé)，接下來渠道運(yùn)營應(yīng)該如何開展呢？

具體的運(yùn)營工作可以分為對(duì)內(nèi)對(duì)外兩部分。

一、對(duì)內(nèi)

投放前：

• 1.了解自家產(chǎn)品特性；
• 2.目標(biāo)用戶群基本特征（顯性特征和隱性特征）;
• 3.結(jié)合產(chǎn)品特性基于對(duì)用戶有利特征進(jìn)行排序；
• 4.提煉出產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)特征；
• 5.了解現(xiàn)有渠道的轉(zhuǎn)化情況

投放前對(duì)內(nèi)的工作主要目的是：

1.便于自己快速了解產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，提煉出制作引導(dǎo)頁及落地頁所需要的素材，方便制作落地頁時(shí)有的放矢；

2.了解現(xiàn)有投放情況，便于明確自己工作的重心，是尋找新的渠道進(jìn)行投放還是維護(hù)現(xiàn)有渠道并在現(xiàn)有渠道上擴(kuò)大投放。

投放（中）后：

• 1.實(shí)時(shí)溝通數(shù)據(jù)效果反饋
• 2.進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，對(duì)渠道進(jìn)行重新評(píng)估（優(yōu)化素材？擴(kuò)大投放？關(guān)停？）

投放中更多工作是對(duì)現(xiàn)有合作渠道進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估、實(shí)時(shí)調(diào)整。

在進(jìn)行渠道評(píng)估時(shí)，分為2種情況，一種是需要優(yōu)化維護(hù)的，另一種是需要關(guān)停的。判斷不能單看數(shù)據(jù)購買成本，一定要評(píng)估CPS轉(zhuǎn)化成本，也就是由用戶轉(zhuǎn)化為客戶的成本。流量≠用戶，同樣用戶≠客戶。通過流量與用戶轉(zhuǎn)化比可以判讀流量質(zhì)量，用戶購買成本；通過用戶與客戶間的轉(zhuǎn)化比可以判斷渠道質(zhì)量。

在進(jìn)行渠道評(píng)估時(shí)，橫向數(shù)據(jù)對(duì)比是經(jīng)常用到的，橫向比較可以看出當(dāng)前渠道和其他渠道的數(shù)據(jù)差別，也能排除由于產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)化能力不足帶來對(duì)渠道的誤判。

二、對(duì)外

投放前：

• 1.渠道信息搜集
• 2.渠道效果評(píng)估
• 3.明確所需素材

投放前需要對(duì)渠道信息進(jìn)行搜集，可以用excel做個(gè)信息搜集表，信息可以是這些：

渠道聯(lián)系人，聯(lián)系方式，渠道名稱，渠道分類（朋友圈，百度搜索，信息流，積分墻，DSP,媒體社區(qū)……）,投放場(chǎng)景描述，有無競(jìng)品案例…..

根據(jù)自己需要，把一些相關(guān)信息進(jìn)行錄入，這樣便于你在投放前能對(duì)渠道有個(gè)基本的判斷，除此之外還不夠，這只是你聽渠道講的，各種媒體這么發(fā)達(dá)的今天可以借助其他平臺(tái)對(duì)渠道進(jìn)行分析，借助易觀了解渠道用戶群特征，借助ASO100了解APP表現(xiàn)，借助百度指數(shù)了解渠道關(guān)注度。。。

前期了解的越詳細(xì)，對(duì)渠道誤判的概率越小，在虛假流量日益猖狂的今天降低被騙的概率。

了解渠道基本信息之后，就可以從所了解渠道中選取適合自己的渠道開始測(cè)試，測(cè)試之前明確下渠道需要什么素材，一般都是頭圖，文案和落地頁。文案和落地頁通過上文你對(duì)產(chǎn)品的了解，這時(shí)候做文案和落地頁基本上不是什么問題。

投放中：

• 1.渠道溝通進(jìn)行投放優(yōu)化
• 2.暫緩或暫停投放

投放中和渠道溝通更多是調(diào)整投放時(shí)間或更換投放素材，有的素材剛開始轉(zhuǎn)化很好，流量轉(zhuǎn)化為用戶的轉(zhuǎn)化較高，但一段時(shí)間之后就不怎么行了，素材需要時(shí)長更換。

通常評(píng)估素材更多是看2個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)：點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率差說明頭圖或文案不夠吸引人，需要更換頭圖或文案；點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化比，點(diǎn)擊率很高，轉(zhuǎn)化率很差，說明落地頁不夠吸引人，或者轉(zhuǎn)化路徑太長了，需要進(jìn)行落地頁優(yōu)化。當(dāng)然有的人會(huì)統(tǒng)計(jì)跳出率，通常很多渠道是無法統(tǒng)計(jì)跳出率的，這個(gè)需要技術(shù)開發(fā)，對(duì)落地頁用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行上報(bào)，然后進(jìn)行分析。

有的渠道效果轉(zhuǎn)化比較好，最終轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的性價(jià)比也比較高，這時(shí)候就可以考慮擴(kuò)大投放，但注意成本控制。

投放過程中，遇到一些轉(zhuǎn)化差或者效果差的渠道，直接關(guān)停就好，當(dāng)然評(píng)估的時(shí)候要結(jié)合自家產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化周期，有的本身轉(zhuǎn)化周期較長，比如在線教育類的，轉(zhuǎn)化周期通常一個(gè)月左右，最好不要?jiǎng)偼斗艓滋炜吹經(jīng)]人付費(fèi)就終止投放了，這時(shí)候需要看看其他數(shù)據(jù)指標(biāo)，數(shù)據(jù)接通率怎么樣，預(yù)約試聽率怎么樣，這些可以作為轉(zhuǎn)化前判定渠道質(zhì)量的指標(biāo)。

日常工作很重要，歸根結(jié)底要對(duì)目標(biāo)負(fù)責(zé)

以上講的主要是渠道運(yùn)營的日常工作流程，更多是在講如何進(jìn)行工作開展，運(yùn)營歸根接地是對(duì)目標(biāo)負(fù)責(zé)的，一頓操作猛如虎，一看數(shù)據(jù)幾乎無，這種尷尬要盡量避免。

在拿到上級(jí)給到的數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)，如果你是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就需要自己來設(shè)定了，以教育類產(chǎn)品為例，公司要求本月銷售額100萬，平均客單價(jià)是5000元，那么就需要200名付費(fèi)學(xué)員，按照4%的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率就是需要5000個(gè)原始數(shù)據(jù)了，那么平均到每天該如何做？數(shù)據(jù)量滿足了，轉(zhuǎn)化率不足又該怎么辦？

渠道運(yùn)營是個(gè)關(guān)于量和質(zhì)的工作，量和質(zhì)都要滿足，評(píng)估渠道時(shí)，在測(cè)試質(zhì)量相同的情況下，優(yōu)先選用能滿足數(shù)據(jù)需求的渠道，數(shù)量是第一位的，因?yàn)楫a(chǎn)品運(yùn)營的同事要有數(shù)據(jù)才能去完成轉(zhuǎn)化指標(biāo)，巧婦難為無米之炊；空有數(shù)量還不夠，雖然渠道運(yùn)營不直接對(duì)轉(zhuǎn)化結(jié)果負(fù)責(zé)，但還是要盡可能提高數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的質(zhì)量。

還拿5000個(gè)原始數(shù)據(jù)來說事兒，4%的轉(zhuǎn)化率對(duì)于教育類產(chǎn)品來說還是太高了，一般所需數(shù)據(jù)量會(huì)超過5000，那就按照每天200個(gè)數(shù)據(jù)來算，微信朋友圈轉(zhuǎn)化效果好，但微信能提供的數(shù)據(jù)每天只有10多個(gè)，信息流的轉(zhuǎn)化也說得過去，但數(shù)據(jù)也只有幾十個(gè)，這時(shí)候就需要考慮在其他的能滿足數(shù)量的渠道上進(jìn)行投放。

通過渠道數(shù)據(jù)組合來達(dá)成2個(gè)指標(biāo)，數(shù)量要求和轉(zhuǎn)化率要求，兼顧數(shù)量和質(zhì)量。

不同產(chǎn)品在不同渠道上的效果表現(xiàn)不同，在這里就不做渠道效果推薦了，經(jīng)費(fèi)有限的渠道運(yùn)營最鍛煉人，預(yù)算充足的渠道運(yùn)營才能讓人得到最快的成長，最后祝每個(gè)渠道運(yùn)營的同學(xué)18年都有大筆預(yù)算。

#專欄作家#

王豫強(qiáng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，95年產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)既懂產(chǎn)品又懂運(yùn)營的全棧小能手。微信公眾號(hào)：王豫強(qiáng)

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議