當(dāng)我們面對(duì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，不能光盯著數(shù)據(jù)本身看，就數(shù)據(jù)論數(shù)據(jù)，而是要用一個(gè)完整的數(shù)據(jù)分析框架去解讀數(shù)據(jù)。

光說數(shù)據(jù)分析理論太干，我想通過一個(gè)電商案例，來盤活與銷售數(shù)據(jù)分析相關(guān)的術(shù)語和方法論，以便各位更策略的應(yīng)對(duì)各類線上大促的挑戰(zhàn)。

這個(gè)案例是這樣的：

一個(gè)在信息流平臺(tái)上賣禮品的電商，之前10個(gè)月的銷售都不溫不火，有漲有跌，每月銷售額一直徘徊在40萬元左右，但上個(gè)月的銷售額猛的突破了100萬元，而且！是在廣告花費(fèi)不足10萬的情況下獲得的銷售額，這讓老板很雀躍啊，感覺春天來了！過去10個(gè)月的煎熬終于要出頭了！

我忍不住潑了個(gè)冷水：

銷售額突破預(yù)期就意味著經(jīng)營步入正軌了嗎？

如果不是，我們又該怎樣發(fā)現(xiàn)100萬元這個(gè)數(shù)據(jù)背后隱藏的商業(yè)洞察呢？

靠分析。

當(dāng)我們面對(duì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，不能光盯著數(shù)據(jù)本身看，就數(shù)據(jù)論數(shù)據(jù)，而是要用一個(gè)完整的數(shù)據(jù)分析框架去解讀數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)分析有一個(gè)經(jīng)典的6字策略：細(xì)分、對(duì)比、溯源。

具體來說就是：

1. 先從不同的維度去分解問題；
2. 再根據(jù)每個(gè)維度上的數(shù)據(jù)建立參照系做對(duì)比，找到業(yè)務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)或部分；
3. 最后分析原因，找到改進(jìn)方案。

如此，才可能發(fā)現(xiàn)到100萬元背后真正的商業(yè)洞察，更好的制定下一步的策略。

銷售數(shù)據(jù)分析第一步：細(xì)分

所謂細(xì)分，是指通過拆解不同維度，找到需要分析的某個(gè)指標(biāo)的影響因素。

什么是維度？

維度起源于幾何學(xué)，指的是連接兩個(gè)同種空間的通路，用在數(shù)據(jù)分析的時(shí)候多指一種視角，比如性別、地區(qū)、時(shí)間、距離等都是數(shù)據(jù)分析時(shí)常會(huì)用到的視角。

比如我們要用時(shí)間作維度，一種方法是通過同一空間下前后時(shí)間的對(duì)比來了解事物的發(fā)展趨勢，比如本案中，上個(gè)月銷售額是40萬元，這個(gè)月是100萬元，我們就可以說銷售額環(huán)比增長率是150%，這是時(shí)間上的對(duì)比，也稱為縱比；

也可以通過同一時(shí)間下空間上的橫向比較來了解的自己現(xiàn)狀和差距，如不同國家人口數(shù)、GDP的比較，不同省份收入、用戶數(shù)的比較、不同公司、不同部門之間的比較，這些都是同級(jí)單位之間的比較，簡稱橫比。

怎樣拆解維度？

拆解的前提是找到了合適的維度，那么怎樣找維度呢？

找到細(xì)分維度的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)因變量的影響因素。比如本案里，因變量就是銷售額。

導(dǎo)致整個(gè)銷售額發(fā)生從60萬元到100萬元的變化的因素可能有很多，我們可以用6W2H、也可以用營銷“4P”的框架來分析，把可能需要思考的維度都列出來，然后再根據(jù)案子具體的情況，看他會(huì)涉及到哪些維度，從中選擇適合的維度，進(jìn)行下一步的拆解和分析。

這里我們用6W2H給大家演示一遍流程：

1、是What，就是你賣的是什么產(chǎn)品？

根據(jù)具體問題還可以展開，比如：

• 你的產(chǎn)品線是什么？
• 你的競品是什么？
• 你的替代品互補(bǔ)品各是什么？
• 你的目標(biāo)消費(fèi)者的固有選擇是什么？
• ……

假設(shè)我們現(xiàn)在需要從產(chǎn)品線維度來拆，一般禮品電商公司可能不止賣一種禮品，可能還會(huì)賣高端簽字筆、望遠(yuǎn)鏡等，那么據(jù)此可以拆分的問題就是：各個(gè)產(chǎn)品的銷售額貢獻(xiàn)率是多少？按照28原則，理想狀態(tài)是80%的銷售額來源于20%的產(chǎn)品，我們需要知道爆款是什么，賣得不好的產(chǎn)品是什么？細(xì)分清楚才能進(jìn)行下一步的分析，了解銷售額變動(dòng)的原因和判斷之后的趨勢。

2、是Who，就是考慮誰在賣？

比如企業(yè)內(nèi)部是誰在做這款產(chǎn)品的銷售？

外部市場上有多少同行在賣同款產(chǎn)品？

如果考慮內(nèi)部，我們可以把問題拆分成，有哪幾個(gè)部門在賣？由哪幾個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售？他們各自對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)情況如何？

如果考慮外部市場，可以分析看看同行的銷售額是多少？這個(gè)100萬元的水平在同行內(nèi)的排名在什么位置？

3、是Whom，就是賣給誰？

這一步說的是誰是你的客戶？客戶類型有哪些？

誰是使用者？誰是影響者？誰是決策者？

消費(fèi)層次如何？

采購頻次如何？

……

就本案來說，我們可以思考，在線上買禮品的人可以為幾類？他們各自有怎樣的采購特征，等等。

4、是When，什么時(shí)候購買？

客戶購買的時(shí)間分布有何規(guī)律？

比如本案里，我們可以比較看看銷售額是不是有周期性變動(dòng)的規(guī)律？

5、是Where，客戶在哪里買？

我們可以看看有哪些銷售渠道，比如是線上還是線下呢？如果都是線上，那么是信息流平臺(tái)還是網(wǎng)上商城？等等。

就本案來說，這個(gè)老板同時(shí)鋪了幾個(gè)渠道或者平臺(tái)在賣，那么多的渠道里，哪個(gè)或者哪些渠道的銷售額更好？

6、是Why，就是客戶的購買動(dòng)機(jī)是什么？

客戶為什么要買我的產(chǎn)品？客戶消費(fèi)場景有哪些？客戶的痛點(diǎn)有哪些？有哪些環(huán)境因素影響了客戶的購買？等等。

比如本案中，我們可以思考，在客戶的購買動(dòng)機(jī)里，是要送禮的多還是要自用的多？是什么原因促使他們來買禮品？等等。

7、是How，即客戶如何購買？

這個(gè)如何購買可以是對(duì)支付方式的研究，比如是貨到付款還是先付款后發(fā)貨？是微信支付還是支付寶支付？等等。

如何購買也可以是營銷組合要素如何影響消費(fèi)者的購買決策，消費(fèi)者在購買決策的看重哪些因素，是購買的便利性呢？還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)性？還是價(jià)格？

8、是How much，即客戶愿意為產(chǎn)品付出多少成本？

這里就涉及到定價(jià)策略了，是采用低價(jià)滲透呢？高價(jià)撇脂呢？還是歧視定價(jià)？等等。

還可以考察一下客戶的購買成本是如何構(gòu)成的，是否包含理解成本、貨幣成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、時(shí)間成本、便利成本等，具體問題具體分析。

就本案來說，在這一點(diǎn)上要考慮的是目前的定價(jià)策略會(huì)不會(huì)對(duì)銷售額有影響？哪種定價(jià)方式更有利于擴(kuò)大銷售額？

銷售數(shù)據(jù)分析第二步：對(duì)比

完成上一步的細(xì)分之后，我們就需要開始對(duì)同一維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，以了解業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，找到業(yè)務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)或部分。

怎么比？

比較主要是通過建立參照系來比較。這里需要強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：

1、要弄清楚是誰和誰在比

這里的“誰”涵義比較寬泛，比如是不是同一單位在比？比如同樣是銷售金額，3000人民幣和900歐元就沒法直接比，得先統(tǒng)一單位，然后再比。

2、弄清楚怎么比

也就是選擇比較的對(duì)象要有可比性。比如公司的某個(gè)產(chǎn)品的銷售額不能和全省該產(chǎn)品的社會(huì)零售總額去比，這都不是一個(gè)量級(jí)，怎么比？比較只能和同量級(jí)的比。

3、弄清楚比完后要干嘛

如果各種步驟都準(zhǔn)確，那么比完之后，我們就能知道自己大概所處的狀態(tài)了，如果這個(gè)狀態(tài)相對(duì)較好，就繼續(xù)保持，如果狀態(tài)相對(duì)較差，就可以著手改進(jìn)優(yōu)化了。

對(duì)優(yōu)化師來說，薄弱部分和薄弱環(huán)節(jié)都是優(yōu)化工作的切入口，實(shí)操中，好的優(yōu)化師往往對(duì)“差”有相當(dāng)高的敏感性。

找誰開刀？

假設(shè)我們通過產(chǎn)品維度的比較發(fā)現(xiàn)，本案的這個(gè)公司總共在售的10個(gè)類目的禮品中，絕大部分產(chǎn)品的對(duì)比銷售都挺不錯(cuò)，運(yùn)營各個(gè)環(huán)節(jié)步驟也都表現(xiàn)良好，有的甚至已經(jīng)做到了極限，只有一款手表賣得特別糟糕，銷售額排名在最后，上月銷售額只有3000元，僅占整個(gè)銷售額比例的0.3%——也就是說，這款手表對(duì)上個(gè)月100萬銷售額的貢獻(xiàn)微乎其微，屬于該公司銷售的薄弱環(huán)節(jié)。

這種情況下，我們是去找表現(xiàn)最好的去優(yōu)化升級(jí)、挑戰(zhàn)更高的極限呢？還是先試著補(bǔ)足短板呢？

這里我們給出一個(gè)判斷權(quán)衡的參考方向：

• 可以根據(jù)優(yōu)化的投入產(chǎn)出比來判斷；
• 可以根據(jù)優(yōu)化的難易程度和改善空間來選擇；
• 重點(diǎn)考慮公司的資源情況；
• 參考公司的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略；
• 其他影響因素的考量，比如當(dāng)前市場的政策情況、行業(yè)的發(fā)展趨勢、同行競爭情況等等。

假設(shè)根據(jù)上面的各個(gè)因素的分析，我們得出，本案的銷售主體公司很看好手表這個(gè)類目的發(fā)展前景，公司未來經(jīng)營思路的構(gòu)想是多頭發(fā)展，那么我們可以認(rèn)為，提升手表銷售額是當(dāng)務(wù)之急，接下來的工作中就是需要把提高手表的銷售額作為提升總體銷售額的切入口。

銷售數(shù)據(jù)分析第三步：溯源

一般情況下，碰到某款產(chǎn)品銷量差，相關(guān)經(jīng)手人的第一反應(yīng)是是什么呢？責(zé)怪！

怪優(yōu)化師廣告沒投好？怪產(chǎn)品經(jīng)理選錯(cuò)產(chǎn)品？還是怪售價(jià)定太高了？各種猜各種怪各種卸責(zé)。

這里我想提醒諸位，無根據(jù)的猜測于事無補(bǔ)。有效的解決方法，不是拍腦袋猜測，覺得是哪個(gè)就是哪個(gè)，而是要用一個(gè)模型把一條路上所有可能涉及到的問題都追溯一遍，找到問題的源頭。

怎么溯源？看魚骨圖

我們用魚骨圖來分析一下電商投放信息流廣告時(shí)可能遇到的運(yùn)營問題。

根據(jù)圖示，我們可以了解到，整個(gè)電商投放環(huán)節(jié)涉及到了6塊內(nèi)容，分別是最開始的選款，然后是針對(duì)性的定價(jià)，接著是投放相關(guān)的定向、創(chuàng)意、落地頁，最后還涉及到客服、物流等后端，這里面每一步都可以再拆分成很多小步驟。

比如選款環(huán)節(jié)。

電商的選款是個(gè)非常復(fù)雜的過程，對(duì)選款人的營銷能力和市場敏感度均有很高的要求。那么通常我們?cè)谶x款時(shí)可以考慮的內(nèi)容有：

1、產(chǎn)品所在行業(yè)競爭的關(guān)鍵是什么？

比如大部分快消品行業(yè)主要的競爭關(guān)鍵是品牌，如果我們想選的產(chǎn)品是屬于這個(gè)領(lǐng)域的，那我們就要考慮這個(gè)產(chǎn)品的品牌是否有號(hào)召力。

比如同樣是線上賣手機(jī)，同等條件下，你賣iPhone的效果和“YOTA”phone的效果是不一樣的。

2、產(chǎn)品是否適銷對(duì)路？

線上選款和線下選款是有差別的，需要實(shí)際體驗(yàn)才能成交或是需要專業(yè)的咨詢服務(wù)才能成交的產(chǎn)品就不是非常適合在線上直接售賣，或是轉(zhuǎn)化門檻太高的產(chǎn)品，在線上銷售時(shí)用戶的折損率也會(huì)比較高。

比如有些保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售就需要專人服務(wù)才能成交，在線上銷售轉(zhuǎn)化門檻太高，轉(zhuǎn)化成本高也是情理中事。

其他要考慮的問題還有很多，比如產(chǎn)品的利潤空間，市場上的競爭情況，進(jìn)入門檻等等，這里不展開了，遇到具體問題可以再具體分析。

就本案來說，該公司的選款主要參考的是公司所在地的的實(shí)體禮品零售店數(shù)據(jù)。從這些零售店的銷售情況來看，此款手表堪稱爆款，三個(gè)月內(nèi)來回購送人的客戶超過40%！

40%是什么概念？通常來說，線下禮品類銷售能有20%的回購率就已經(jīng)不錯(cuò)了，這個(gè)40%就等于翻倍了，也正因?yàn)榇?，給了這個(gè)電商公司的老板非常大的信心，覺得可以放到線上賣賣試試。

再來說說客服環(huán)節(jié)。

客服環(huán)節(jié)主要考慮的是用戶體驗(yàn)，一般影響用戶體驗(yàn)的因素有如下幾個(gè)方面：

1、響應(yīng)是否快？

比如你問了客服一句問題，半天沒人響應(yīng)，你覺得用戶會(huì)是啥心情？

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一般反應(yīng)時(shí)間超過15秒，這個(gè)咨詢就可能黃了，且越是急切的咨詢，或者說越是需求精準(zhǔn)的用戶的咨詢，他們希望得到快速反饋的欲望越強(qiáng)烈，可能15秒都等不及。

2、問答比是否高？

這個(gè)是指客服和用戶互動(dòng)的情況，是不是熱情到位？用戶問你三句，你回答一句，你這一句能說明問題倒也罷了，如果不能，那用戶體驗(yàn)也會(huì)不好，自然的，轉(zhuǎn)化也就好不到哪里去（有些特殊行業(yè)，比如奢侈品零售領(lǐng)域的逆向營銷不在我們今天的討論范圍內(nèi)）。

3、話術(shù)是否專業(yè)？

我們先解釋一下何為專業(yè)：一種是指客服人員在線銷售的水平是否達(dá)標(biāo)，具體是指客服人員的溝通技巧和逼單能力等。

另一種是指客服人員對(duì)產(chǎn)品所屬領(lǐng)域知識(shí)的掌握是否專業(yè)。能不能準(zhǔn)確有效的回答用戶的問題會(huì)直接或間接影響他們對(duì)產(chǎn)品的信任程度。比如在某些特定的產(chǎn)品領(lǐng)域，像近視眼鏡，客服人員對(duì)技術(shù)的掌握程度和專業(yè)水平都會(huì)直接或間接的影響他的接待質(zhì)量，進(jìn)而影響用戶的購買意愿。

就本案看，該電商公司的客服小組和其他產(chǎn)品的客服是公用的，從響應(yīng)時(shí)間到問答比到客服的接單流程、接單話術(shù)的專業(yè)水平都是符合營銷專業(yè)要求的，而且實(shí)際的接待人員水平和實(shí)體店的店員水平相差不大，甚至略好一些，由此，我們可以大致排除客服環(huán)節(jié)對(duì)銷量的影響。

怎么分析？用5why

假設(shè)，通過魚骨圖對(duì)營銷環(huán)節(jié)的層層剖析，我們發(fā)現(xiàn)，最可能出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)是定價(jià)環(huán)節(jié)，因?yàn)槟壳暗亩▋r(jià)和同行比，有點(diǎn)太低了，那么會(huì)不因?yàn)閮r(jià)格太低導(dǎo)致客戶認(rèn)為便宜沒好貨？對(duì)品質(zhì)沒有安全感？所以不愿意買呢？——還是那句話，猜，是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，我們需要借助專業(yè)工具進(jìn)行分析。

這里我們推薦5why分析法。

5why分析法發(fā)源于日本豐田，是豐田前副社長大野耐一發(fā)現(xiàn)問題時(shí)慣用的一個(gè)分析方法：通過連續(xù)追問“為什么？”來找尋問題的真正原因和解決方法，適用于多個(gè)領(lǐng)域。

就本文舉的案例來說，我們可以通過下列這些提問來探究一下為什么手表銷量低。

提問開始：

1問：為什么手表價(jià)格很低還沒轉(zhuǎn)化？

1答：怕是假的。

2問：為什么會(huì)擔(dān)心是假的？

2答：消費(fèi)者的固有認(rèn)知，認(rèn)為比同行價(jià)格低可能就是假貨。

3問：為什么價(jià)格低就是假貨？

3答：價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，價(jià)格高=質(zhì)量好，價(jià)格便宜=沒好貨。

4問：為什么用戶會(huì)認(rèn)為價(jià)格高=質(zhì)量好，價(jià)格便宜=沒好貨？

4答：人們對(duì)一個(gè)既復(fù)雜模糊又不確定的事件進(jìn)行判斷時(shí)，如果沒有行之有效的方法，往往會(huì)走一些思維的簡單化處理捷徑，比如，在判斷產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的關(guān)系時(shí)，決策依據(jù)欠缺，用戶可能會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)確定錨定值，比如以前買過一樣什么東西，很便宜，結(jié)果質(zhì)量很差，他就會(huì)認(rèn)為，價(jià)格便宜=沒好貨。

5問：為什么人們會(huì)靠一些思維的簡單化處理捷徑來做決策？

5答：從2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼撰寫的《思考，快與慢》中了解到，大腦中有兩套系統(tǒng)，系統(tǒng)1的運(yùn)行是無意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力；系統(tǒng)2是將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來，例如復(fù)雜的運(yùn)算。

大腦也喜歡決策成本最小化。

日常生活中只用系統(tǒng)1就差不多了。遇到系統(tǒng)1無法自主解決的問題，比如“17×24”這樣的運(yùn)算，才會(huì)觸發(fā)系統(tǒng)2。

問題是，這個(gè)過程中，系統(tǒng)1會(huì)經(jīng)常過來搗亂，最麻煩的是我們還無法關(guān)閉這個(gè)喜歡走捷徑的系統(tǒng)1，可以說，想要系統(tǒng)2好好執(zhí)行工作是很困難的。

（注：5why不是說只能問5個(gè)“為什么”，可以多可以少，當(dāng)你覺得找到問題的根源和解決方法了，就可以停。比如上面這個(gè)5問我們還可以繼續(xù)往下問，問到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一個(gè)關(guān)于人類進(jìn)化論的問題…）

所以答案就出來了：你原以為的便宜的這個(gè)賣點(diǎn)，并沒有被人的大腦認(rèn)可，便宜本身還未到級(jí)別觸發(fā)理性的系統(tǒng)2，也就是說，用戶無法靠理性的系統(tǒng)2來分析出你的價(jià)格其實(shí)超劃算，給出應(yīng)該要買的指令。

相反，那個(gè)喜歡對(duì)各種問題都要插一腳的系統(tǒng)1直接給出了便宜沒好貨的訊號(hào)，阻礙了用戶的行動(dòng)，最終導(dǎo)致了銷量如此之低。

那么對(duì)應(yīng)的解決方案就是：不要對(duì)抗人大腦的決策機(jī)制，也不要試圖繞過那個(gè)喜歡對(duì)各種問題都要插一腳的系統(tǒng)1，既然人們覺得便宜沒好貨，你就不要便宜。

所以接下來我們就可以優(yōu)化定價(jià)策略了，定完后再重新上線測試銷售的情況是不是和預(yù)期一致，然后再做進(jìn)一步的優(yōu)化改進(jìn)，如此循環(huán)往復(fù)，持續(xù)改進(jìn)。

整個(gè)分析到此就先告一段落了。

回過頭來，我們?cè)賮砜纯次恼麻_頭說的案例，100萬元這個(gè)數(shù)據(jù)本身其實(shí)并沒有什么意義，我們只有把它代入到具體的商業(yè)背景中，通過對(duì)比、細(xì)分、溯源，才能解讀出它背后的商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)然，實(shí)操中遇到的問題肯定會(huì)比我們說的案例復(fù)雜，需要考慮的因素也會(huì)多很多，但，解決問題的基本思路是一致的。

說到底，數(shù)據(jù)分析是生意的一部分，一切分析工作都是為了幫助我們達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。

作者：杜江（微信公眾號(hào)：信息流廣告精準(zhǔn)投放），上海極效營銷高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，11年互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)、前樓口電商商務(wù)智能總監(jiān)、道瀚亞太區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理、愛爾百蘭產(chǎn)品經(jīng)理，電商魚骨圖、鋪貨理論等理論創(chuàng)始人。

本文由 @杜江 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議