是的，你沒看錯，不是文案，不是定向，一張入口圖就有能力決定這個投放的生死。

我們都知道，做一個成功的信息流投放不容易，需要兼顧創(chuàng)意、文案、圖片、配色、版式、定向等多個方面，但是毀掉一個投放卻是超級簡單，放錯一張圖就行了。

是的，你沒看錯，不是文案，不是定向，一張入口圖就有能力決定這個投放的生死。

大部分廣告主投放信息流廣告的目的是要轉(zhuǎn)化，但，大部分廣告在展示階段就已經(jīng)“死”了：用戶根本沒興趣打開，甚至有的根本沒留意到你，也就別提后續(xù)的轉(zhuǎn)化了。

問題在哪兒呢？

是標(biāo)題不夠好么？

我覺得是配圖問題。

我們常說：字不如表，表不如圖。也就是說，同樣是傳遞信息，圖的效果要好于字。

我在翻閱了大概700多組信息流廣告圖片之后，決定寫下今天這篇文章，結(jié)合自己過去17年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，和大家聊聊，如何通過用好圖片，來提升信息流廣告投放的效果。

文字VS圖片

相比文字，圖片更容易引起人的注意

我們經(jīng)常會看到有人用感嘆號、省略號，或者一些比較刺激的詞語去表達(dá)一些需要刻意突出的內(nèi)容，但限于app里每條資訊的文字位就那么大，在遍地都是“標(biāo)題黨”的資訊平臺里，你想要靠文字出位其實(shí)很不容易，但如果用圖片，在頁面刷新后的那一瞬間，就有可能成功的引起用戶的注意，不信你看——

這是國足征戰(zhàn)烏茲別克斯坦的比賽結(jié)束后，我的一個朋友發(fā)出來的朋友圈，沒有圖，只有12個字符。

同一時刻，我在朋友圈還看到了這樣一個狀態(tài)：

兩條狀態(tài)一比，差別就出來了：同樣是國足勝利，文字傳達(dá)給我們的信息是寡淡的，但是圖片卻能在一瞬間擊中我們，讓我們感受到球員的激動、亢奮，感受到團(tuán)體榮譽(yù)感，感受到愛國的熱情被激發(fā)，甚至我們還通過球員的動作和表情，看到了他之前為此付出的無數(shù)辛苦和等待——這就是圖片的力量。

Marketing TechBlog之前刊載過的一組數(shù)據(jù)也充分說明了圖片的獨(dú)特力量，比如他說：

• 在社交媒體上，那些加入視覺元素的po文的參與度會高出180%；
• 相比于沒有圖片的文章，有圖片的文章的閱讀量要高出94%；
• 帶圖片的微博的評論數(shù)是純文字微博的1.5倍；
• 點(diǎn)擊圖片的用戶最終轉(zhuǎn)化成銷售的可能性，是點(diǎn)擊文字的用戶的2倍；
• 93%的最受歡迎的臉書po文含有圖片；
• 人們僅僅能回憶起10%的文字，但是圖文信息能回憶起65%。
• ……

充分可見，圖片的優(yōu)勢。

這也就解釋了，為什么Ins和微信這兩個社交媒體巨頭，不謀而合的重視圖片，一個只能上傳圖片，另一個則不鼓勵純文字朋友圈，都是基于圖片效果優(yōu)于文字的考慮。

相比文字，圖片更容易被人腦理解

為什么圖片傳遞信息的能力那么強(qiáng)悍？因?yàn)檫@是大腦的本能。

不管是文字信息還是圖片信息，都是通過眼睛轉(zhuǎn)化為視覺信號才能進(jìn)入大腦視覺皮層，并且進(jìn)行處理，但是，在處理文字形式的信息時，需要先將文字信息讀入大腦，將文字的抽象內(nèi)容具象化，也就是多一步“理解”的過程，而正是這多出來的一步，使得人腦處理圖片的速度超過處理文字60000倍。

不止是你喜歡偷懶，大腦也是，既然處理圖片又快又輕松，那為什么要處理文字？

所以，大多數(shù)小學(xué)生，中學(xué)生，甚至包括許多成年人，更喜歡看漫畫、圖片、視頻，而不喜歡看全是文字的書，就是因?yàn)槲淖珠喿x起來太費(fèi)腦子。

同樣的，當(dāng)我們看到一個廣告，必然也會先注意到圖片，如果這個圖片給人感覺不錯，還想進(jìn)一步了解時，才可能會去看文字，也就是說，比起文字，圖片更容易為用戶所理解和接受。

相比文字，圖片更容易喚起人的行動

容易理解還不夠，作為一個信息流廣告，它的最終目的是要促成轉(zhuǎn)化，那么在這過程中，圖片又將起到怎樣的作用呢？

一起再來看一組圖片：

這是我在寫這篇文章時看到的一組圖，搜的是我剛剛點(diǎn)過的干貝鮮蝦粥，根據(jù)搜索結(jié)果，我由上而下選擇了三張不同圖片的商家。仔細(xì)看看這三張圖片，如果點(diǎn)餐的人是你，你會更想點(diǎn)哪一家？

實(shí)際上光看圖片下方的月售數(shù)量就已經(jīng)能說明問題了：第一個月售25份，第二個月售3份，第三個月售124份，并且今天的已經(jīng)售完了。

以我多年從事品牌廣告視覺工作的經(jīng)驗(yàn)來看，第一家是唯一一張是實(shí)拍圖，盡管它的打光、擺放上各方面都比不上其他兩張，但是由于它是實(shí)拍，昏暗的打光、隨意的擺放，反而有一種真實(shí)感，即使拍攝很不講究，但因?yàn)榫邆淞嗽S多傳遞著“真實(shí)”信息的細(xì)節(jié)，使得它比第二家賣的更好。

第二張是擺拍，而且是非常拙劣的擺拍：蝦仁跟花瓣兒似的整齊排開，最外圈隔一個蝦仁放一個枸杞，真實(shí)的海鮮粥會這樣擺盤嗎？光線也不真實(shí)，大光一打連陰影都快沒了，懂點(diǎn)行的都知道這種光線在自然環(huán)境里是不存在的。

而第三張，雖然是明顯的擺拍的素材圖，但是它模擬了一個真實(shí)的、光線很好的場景，所以它的細(xì)節(jié)更豐滿：既具備真實(shí)感，圖片還更精美，色彩更鮮明——你看，我們的情緒就是那么容易受“干擾”，面對這樣一張圖片，我們不僅有了食欲，還很容易就被調(diào)動起做決策的情緒，所以對應(yīng)的，這一家的下單率更高。

通過這個例子，相信你已經(jīng)清楚的了解了，為什么入口圖、落地頁中的配圖那么重要，直接決定了整個投放的生死——因?yàn)橄啾扔谖淖郑?strong>圖片可以直接溝通用戶的大腦、可以最先溝通用戶的大腦、可以最快觸發(fā)用戶行動的按鈕。

好圖VS渣圖

明確了廣告中圖片的重要性，接下來要解決的就是怎么選圖了。有兩個要點(diǎn)需要注意：

1. 廣告圖片應(yīng)該盡可能包含更多的細(xì)節(jié)，并且這些細(xì)節(jié)需要是有效的；
2. 廣告圖片要盡可能有真實(shí)感，同時比現(xiàn)實(shí)更美好一點(diǎn)，令人向往。

好圖片會說話

來看一下這組圖片：

這是一個茶葉銷售微商發(fā)出來的朋友圈圖片，現(xiàn)實(shí)中這位老板非常苦惱：為什么他的茶葉很好，但銷量不好？

答案很簡單，你看他發(fā)的這些圖片：

從左開始的第一張，沒有細(xì)節(jié)、沒有場景，如果他不說，我們甚至都無法知道這是一枚茶葉。

第二張，細(xì)節(jié)也非常少，你說他是茶餅也好，說他是草墊子也行。

第三張，出現(xiàn)了少量的場景，但卻沒什么可以說明問題的細(xì)節(jié)。

如此，會讓我們有想喝茶的欲望么？

所以，有效的細(xì)節(jié)指的是：

1. 廣告前要明確廣告要傳達(dá)給用戶的內(nèi)容；
2. 根據(jù)內(nèi)容選擇細(xì)節(jié)匹配的圖片。

以上述的茶葉為例，我這次推廣想要傳遞喝茶象征生活品質(zhì)，那么下面這兩張圖的有效細(xì)節(jié)就多很多。

左圖，有一張實(shí)木桌子、一套精美茶具，還有一個人的手在演示茶道——這些細(xì)節(jié)都在向我們傳遞一個信息，喝茶的人，就是這樣的，高端、優(yōu)雅，有文化等等，讓人有種向往的感覺。

右圖，有著斑駁的光線、略帶野趣的環(huán)境、簡單美觀的茶具，藤編的茶托，傳遞著古拙、樸實(shí)、精致的信息，再看細(xì)一點(diǎn)，通透的、淡黃色的茶湯，看了就想喝，這就是激發(fā)了看的人的喝茶的欲望。

當(dāng)然，除了生活品質(zhì)，我們還可以傳遞許多信息，比如包裝精美的茶葉禮盒，就是在傳遞“你可以選擇這個作為禮品”，幫用戶解決選禮品的困難，等等。

如果是帶著這樣信息點(diǎn)的圖出現(xiàn)在朋友圈、App的信息流廣告位，那么就會很容易吸引到對生活品質(zhì)有要求，或者正愁送什么禮才顯得有品位的用戶，如果廣告主還能搭配比較好的文案，成交率一定會有所提高。

好圖片自帶喜怒哀樂

當(dāng)然，僅僅有細(xì)節(jié)還不夠，廣告還需要調(diào)動用戶的情緒。一張好圖會讓人立刻想買，一張惡心的圖會讓你再也不想看到這個廣告，說的就是用戶的情緒。比如，在剛剛那個茶葉圖片的例子里，我們就提到了“向往”，向往本身就是一種情緒。

如果完全沒有情緒，僅僅有很多細(xì)節(jié)傳達(dá)，也是不夠的。比如下面這張圖：

這個圖片傳遞的信息其實(shí)不少，也都是有效的。比如抱著孩子的媽媽可以單手用它拖地，說明這個吸塵器很輕便，單手就能用，但為什么還是不夠呢？

因?yàn)檫@個場景太假。

• 太假之1：媽媽:雖然在微笑，但這個笑不是發(fā)自內(nèi)心的，這是一個擺拍的微笑，我們對人的面部表情和肢體語言是有天生的敏感的，這個不用我說大家都能感受到。
• 太假之2：圖片中的場景也明顯不是真實(shí)家庭，一件家具都沒有，除非是拍產(chǎn)品圖，不然永遠(yuǎn)不會在一個沒有家具的房間里抱著孩子擦地，所以我們感受不到這個圖片里有情緒存在。

這里需要引入一個原理，叫心理距離。這不是一個生僻原理，現(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)常會有這種感受。比如，當(dāng)在做判斷的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，越是自己的事、重要的人的事，我們越容易感性判斷，而如果是不相干的人的事，我們簡直都是諸葛亮，都可以非常理性的做出正確的判斷，也就是俗話說的“事不關(guān)心，關(guān)心則亂”，用心理學(xué)語言來解釋，就是：心理距離越遙遠(yuǎn)，我們的決策就越冷靜。

那么作為廣告主，肯定是希望用戶不要冷靜，冷靜還怎么產(chǎn)生購物沖動呢？所以，盡管上面說的這個圖片表達(dá)了有效信息，但它是個不帶情緒的、說明性的圖片，你也可以理解為，它更適合用作淘寶詳情頁的圖片。

想象一下，當(dāng)你打開淘寶詳情頁試圖了解產(chǎn)品時，是一個怎樣的情景？一定是你對這個產(chǎn)品已經(jīng)有了需求，主動搜索甚至已經(jīng)購買，你需要進(jìn)一步了解它的功能——這個階段的圖片無須誘惑，只要說明問題即可。

但，現(xiàn)在我們是在信息流平臺，用戶本來是來看資訊的，我們需要的是用極具誘惑力的圖片，把用戶從一本正經(jīng)看資訊的狀態(tài)中勾搭過來，喚起用戶的潛在需求，我們需要拉近用戶的心理距離。

這時候更適合的圖片，是看起來真實(shí)的、最可能會在生活中出現(xiàn)的場景的圖片，真實(shí)才有說服力，才能吸引用戶的注意，才能讓用戶有所感觸，才能喚起用戶的需求。比如下圖：

這明顯是一個家庭環(huán)境：有門，有木地板，有綠植，門里還有書架，還有一個衣著休閑的做家務(wù)的男主人，這是現(xiàn)實(shí)中會有的情形，很好的拉近了我們的心理距離。

當(dāng)然，圖片中的家可能比我們大多數(shù)人的家的環(huán)境要好很多，但這并不妨礙它的真實(shí)性，讓用戶產(chǎn)生“我也想要這樣的生活”的感覺。

而同樣是表示產(chǎn)品好用，不同于上一張圖禮貌似的假笑臉，這張里我們能夠感受到男主人的表情是喜悅的，動作是輕松的。于是我們可以進(jìn)一步感受到，因?yàn)橛辛诉@個吸塵器，就算不喜歡干家務(wù)的男性，都會很愿意來打掃衛(wèi)生。

可能有讀者會問，可不可以更真實(shí)一點(diǎn)？就是普通的房子，普通的男主人？

如果是那樣，當(dāng)然也可以引發(fā)用戶的感受，也可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，但是誘惑程度會低一點(diǎn)兒，可信度可能又增一點(diǎn)兒。這個需要各位廣告主、優(yōu)化師自行把控。

但我更建議用比完全真實(shí)的情景稍微美好一點(diǎn)的圖片。因?yàn)橥ǔ碚f，大多數(shù)人是不會去仔細(xì)分析自己的情緒的，他們會本能的覺得：購買了這個產(chǎn)品，我就擁有了圖片上的生活（甚至可能擁有了這樣的男人）。

大家去看看淘寶的買家秀就知道了，很多買家以為他們穿了這件衣服就和模特一樣了，還會傳圖片到評價區(qū)，評價很滿意，但實(shí)際真的很好看么？每天不知道有多少新買家看到那些買家秀而止步消費(fèi)的……

所以說，人腦真的很奇怪，非常善于自我欺騙，而我們做廣告就是要利用人類大腦的習(xí)慣和本能，從而提高廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

綜上，在做信息流廣告投放時，我們選擇的圖片，不管是用于入口的，還是用于落地頁的，首選能表達(dá)有效細(xì)節(jié)的、有場景的圖片，并且盡可能是實(shí)景，當(dāng)然，我們希望這個“實(shí)景”是要比現(xiàn)實(shí)更美好的，才能讓用戶有向往。

具體可以參考下圖的公式：

第一，在用戶的認(rèn)知中，圖片的細(xì)節(jié)就是在向他們傳遞信息，也許他們自己都沒意識到，但是這些信息會自動印入他們的腦海，這是人類的被動技能，每個人都是這樣。

第二，真實(shí)的場景代表可信度，比如我們之前說的吸塵器，你在干凈的連個家具都沒有的地方吸塵，是沒有說服力的。讓用戶產(chǎn)生信任感，用戶才會下單。

第三，美好的場景對用戶來說，就等于，我買了就能擁有圖片里的一切！調(diào)動起向往的情緒，往往事半功倍。

第四，是害怕看到的場景，即促使用戶通過行動來規(guī)避可能發(fā)生的、不希望看到的情景——這條使用起來需要格外小心。

比如有的廣告主是賣皮膚病藥的，就放一堆皮膚病的很惡心的照片，這就很尷尬，大眾的常識是：既然是非處方類藥物，那么它的主要受眾群是并沒有嚴(yán)重到要去看醫(yī)生的患者，如果你讓用戶看這么惡心的圖片廣告，他會覺得“我沒那么嚴(yán)重，應(yīng)該不需要用這個藥”，然后離開，這顯然是廣告主不想看到的結(jié)果。所以，利用恐懼感和焦慮感是一個險招，如果你沒有把握能做好，就不要考慮用它。

最后提一下，判斷這個圖片是否能夠帶動轉(zhuǎn)化，有個最簡單的方法，就是用我們自己的本能去判斷，我們的視覺習(xí)慣跟用戶是一樣的，我們的大腦進(jìn)化程度也跟用戶是一樣的，投放之前，用常人的心態(tài)看一眼那些配圖，問問自己，你在一堆資訊中看到時，會有什么樣的感受……如果連你自己都過不了，那就不要浪費(fèi)廣告主的錢了，重新再做吧。

綜上，圖片在廣告里的作用，就是用來吸引用戶的關(guān)注，在用戶刷新頁面看到廣告的一瞬間，將信息、情緒傳遞給他，讓用戶產(chǎn)生沖動，觸發(fā)他采取購買、咨詢、注冊、下載等等這一系列行為的動機(jī)。

所以，我們挑選的圖片：

1. 要有細(xì)節(jié)，且細(xì)節(jié)要傳遞令人向往的信息；
2. 圖片要能夠調(diào)動用戶的情緒；
3. 除非你想要喚起用戶悲傷的情緒，否則，請盡量選擇色彩鮮明的、光線充足的圖片，這樣更容易讓用戶形成正面印象并進(jìn)行決策；
4. 圖片中要用現(xiàn)實(shí)中可能出現(xiàn)的場景，增加用戶信任度，拉近用戶的心理距離，調(diào)動用戶的感性決策。

在做到以上各項(xiàng)后，再配合文案等其他要素，逐步引導(dǎo)用戶，讓他們在不知不覺的情況下產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)我們的投放任務(wù)。

作者：微微（微信號公眾號：信息流廣告精準(zhǔn)投放），17年廣告人，曾任三星品牌設(shè)計(jì)師、MTV線上宣推主管，現(xiàn)任斯通傳媒副總裁、英國 Bird eGo 跨境物流外聘運(yùn)營顧問。

本文由 @微微 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議