點(diǎn)融產(chǎn)品 VP 趙征宇:增長(zhǎng)是一個(gè)探索人性的過(guò)程
增長(zhǎng)是一個(gè)探索人性的過(guò)程。
大家好,我是點(diǎn)融消費(fèi)金融產(chǎn)品副總裁趙征宇,我在點(diǎn)融主要負(fù)責(zé)借款端業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以及相關(guān)支撐平臺(tái)的搭建工作。在近一年的時(shí)間里,我系統(tǒng)地梳理了增長(zhǎng)這件事。今天我就和大家分享一下,在點(diǎn)融內(nèi)部,我們是如何實(shí)踐最小化增長(zhǎng)的以及這背后的一些思路。
一、Growth 在點(diǎn)融的定義與使命
(一)什么是增長(zhǎng)( Growth )?
增長(zhǎng)這個(gè)說(shuō)法由來(lái)已久,以前大家可能更多關(guān)注的是用戶增長(zhǎng)。但是現(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說(shuō),增長(zhǎng)不僅僅是指用戶增長(zhǎng),還包括對(duì)整體業(yè)務(wù)規(guī)模至關(guān)重要的指標(biāo)的增長(zhǎng)。
以互聯(lián)網(wǎng)金融為例,肯定是跟錢息息相關(guān)的,那么我們認(rèn)為的增長(zhǎng)就包括用戶增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)、留存增長(zhǎng)等等,這些指標(biāo)的增長(zhǎng)都能帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)。
(二)增長(zhǎng)的使命是什么?
具體來(lái)說(shuō),點(diǎn)融增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的使命包含三個(gè)方面:提高決策效率,提高成功率,帶來(lái)有實(shí)際價(jià)值的增長(zhǎng)。
1.提高決策效率
大家都知道,在大中型企業(yè)里面組織架構(gòu)非常結(jié)構(gòu)化,不同部門(mén)有各自的考核指標(biāo)并匯報(bào)給不同的管理層,看似簡(jiǎn)單的事情一旦跨部門(mén)做起來(lái)其實(shí)非常難。在點(diǎn)融,增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的使命就是要解決跨部門(mén)協(xié)作的隔閡,讓每個(gè)部門(mén)的人在同一條水平線上朝著同一個(gè)目標(biāo)不斷增長(zhǎng)。
2.提高成功率
有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化很快,我從業(yè)十幾年,每年都在學(xué)習(xí)新的知識(shí)積累新的經(jīng)驗(yàn)。而這兩年從學(xué)校畢業(yè)的小鮮肉們,可以在很短的時(shí)間內(nèi)吸收大量前人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)??赡苣汶S便面試一個(gè)剛剛畢業(yè)的同學(xué),他都可能頭頭是道地跟你講清楚什么是 AARRR 模型、什么是 A/B 測(cè)試。
那么我們和他們的差別是什么呢?我覺(jué)得是由經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的成功率。對(duì)于一個(gè)有多年經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者來(lái)說(shuō),他做一個(gè)嘗試可能有 50% 的成功率,而對(duì)于一個(gè)新手來(lái)說(shuō),很有可能九死一生。所以點(diǎn)融增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的第二個(gè)使命就是,提高成功率,最大程度地降低試錯(cuò)成本。
3.帶來(lái)有實(shí)際價(jià)值的增長(zhǎng)
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的第三個(gè)使命是帶來(lái)有實(shí)際價(jià)值的增長(zhǎng),舉個(gè)例子,對(duì)于注冊(cè)數(shù)來(lái)說(shuō),你要的是單純的數(shù)量增長(zhǎng)還是有質(zhì)量的增長(zhǎng)?在多個(gè)指標(biāo)中,如何找到最有價(jià)值的那個(gè)?在越大的公司,越容易面臨這樣的問(wèn)題。
我認(rèn)為在大平臺(tái)做出一定的增長(zhǎng)是很容易的一件事,但是這樣的增長(zhǎng)是否有意義呢?這是一件值得思考的事情。接下來(lái)我會(huì)詳細(xì)跟大家講我們是如何定義、衡量,以及最大化增長(zhǎng)指標(biāo)的。
二、點(diǎn)融增長(zhǎng)方法論
總結(jié)下來(lái),點(diǎn)融的增長(zhǎng)方法論一共有四步,分別是:定義增長(zhǎng),最小化,衡量,最大化。前面三個(gè)步驟多是思考層面的內(nèi)容,只有最后一步才是執(zhí)行層面。
(一)定義增長(zhǎng)
在增長(zhǎng)之前,你需要明白做這件事的目標(biāo)是什么。在很多傳統(tǒng)的大公司,這個(gè)目標(biāo)的制定通常是自上而下的,由決策層制定今年的營(yíng)收目標(biāo),然后拆分到各個(gè)部門(mén)。然而對(duì)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),我認(rèn)為這種方式是不太科學(xué)的。因?yàn)樽陨隙露x的營(yíng)收目標(biāo),其實(shí)是企業(yè)內(nèi)部的損益指標(biāo),我們稱之為 PNL(Profit and Loss),這個(gè)指標(biāo)并不是跟著用戶和市場(chǎng)走的。
大家都知道的 PMF(Product / Market Fit)是十年前被提出的一個(gè)概念:Product / Market Fit means being in a good market with a product that can satisfy that market. 這個(gè)概念非常抽象,沒(méi)有任何具體的指標(biāo)。但是對(duì)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),定義增長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于找到產(chǎn)品 PMF 和 PNL 之間的關(guān)系。
因?yàn)?PMF 和 PNL 之間沒(méi)有直接的關(guān)系,不是說(shuō)產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配了就一定會(huì)有營(yíng)收,也不是說(shuō)一直虧損的公司就一定沒(méi)有達(dá)到產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配。那么如何找到這兩者之間的關(guān)系呢?我們的做法是做一系列的假設(shè),根據(jù)很多個(gè)假設(shè)去推出用戶數(shù)據(jù)和收益之間的核心公式。
比如我們現(xiàn)在要做一個(gè)借貸產(chǎn)品,那么我們會(huì)假設(shè)出這樣一個(gè)公式:
在這個(gè)公式中,所有的元素都是未知變量,需要更細(xì)地往下拆分和假設(shè)。比如我們拿到這個(gè)公式之后,可以根據(jù)自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步拆分進(jìn)件成本,也就是獲客成本,獲客成本中分為復(fù)借獲客成本和首借獲客成本,復(fù)借獲客成本又可以繼續(xù)拆分為復(fù)借用戶量與復(fù)借用戶單位成本的乘積。然后用同樣的思路繼續(xù)拆分其他元素。
對(duì)于一個(gè)大規(guī)模的項(xiàng)目來(lái)說(shuō),這樣一個(gè)公式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在點(diǎn)融內(nèi)部,我們會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的 PNL 拆分三到四個(gè)核心增長(zhǎng)指標(biāo)的假設(shè),比如剛剛公式中講到的利潤(rùn)。這些核心增長(zhǎng)指標(biāo)的假設(shè)完成之后,我們基本上認(rèn)為這就定義了一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的數(shù)字化目標(biāo)。
(二) 最小化
核心增長(zhǎng)指標(biāo)的假設(shè)定義完成之后,比如我們假設(shè)一個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)指標(biāo)是 2000 萬(wàn),這個(gè)指標(biāo)其實(shí)是不可執(zhí)行的。團(tuán)隊(duì)里面上百個(gè)人,他們并不知道自己的工作能為這 2000 萬(wàn)的指標(biāo)支撐多少。所以定義增長(zhǎng)后,我們需要做的事情是將增長(zhǎng)最小化。
什么是將增長(zhǎng)最小化呢?在點(diǎn)融內(nèi)部,最小化可行增長(zhǎng)(MVG,Minimum Viable Growth)是衡量增長(zhǎng)最小化非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。它可以幫助團(tuán)隊(duì)每個(gè)人明確自己的工作,這是減少失誤最重要的方式之一。因?yàn)樽鳛閳F(tuán)隊(duì) Leader,你無(wú)法保證每一個(gè)人都是精英,也無(wú)法保證每一個(gè)人都與自己思路一致。將每一個(gè)核心指標(biāo)拆解為最小可執(zhí)行單位,即便是最初級(jí)的人,接到指標(biāo)后也能準(zhǔn)確地知道自己需要做哪些事情,那么就達(dá)到了最小化可行增長(zhǎng)的目標(biāo)。
舉個(gè)具體的例子來(lái)說(shuō),一個(gè)公眾號(hào)的月利潤(rùn)要達(dá)到 1000 萬(wàn),那么拆分到各個(gè)核心指標(biāo),再到最小可執(zhí)行指標(biāo),團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人的工作,以及每天需要關(guān)注的數(shù)據(jù),就非常清楚了。比如微信和社群推廣每天需要獲客多少,各個(gè)部分的轉(zhuǎn)化率需要達(dá)到多少等等。
(三) 衡量
在我們上線一個(gè)頁(yè)面或者功能之前,如果沒(méi)有建立好數(shù)據(jù)追蹤體系、搭建好內(nèi)測(cè)的數(shù)據(jù)看板,這將會(huì)是會(huì)是很可怕的一件事。很有可能你拿回來(lái)的所有數(shù)據(jù)都是錯(cuò)誤的,沒(méi)有任何指導(dǎo)性的價(jià)值。
在過(guò)去,我們用很多統(tǒng)計(jì)類的工具,但是問(wèn)題就在于上線之前的打點(diǎn)工作流程非常長(zhǎng)。而 Growth Hacking 的核心就是小步迭代、快速上線,在這種情況下我們很難做到實(shí)時(shí)而完善的數(shù)據(jù)追蹤。GrowingIO 很好地幫我們解決了這個(gè)問(wèn)題,這個(gè)產(chǎn)品最吸引我的一點(diǎn)就是圈選功能,它非常好地支持了我們?cè)谟脩舳说臄?shù)據(jù)采集和分析工作。
為什么說(shuō) Growth Hacking 首先應(yīng)該建立 Dashboard 呢?比如說(shuō)上面這張圖,這是我們一個(gè)小項(xiàng)目的概覽數(shù)據(jù),在 GrowingIO 的默認(rèn)概覽頁(yè)面,我可以一目了然地看到這個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展進(jìn)程,它有一個(gè)非常明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
在項(xiàng)目初期,我們剛剛開(kāi)始推廣的時(shí)候,整體的流量有一個(gè)大幅度地增長(zhǎng)。過(guò)了這個(gè)階段之后,整體流量開(kāi)始呈現(xiàn)出比較平穩(wěn)的趨勢(shì),但是跳出率開(kāi)始驟降,同時(shí)瀏覽頁(yè)面量成倍地上升。這就說(shuō)明,我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)的用戶做的轉(zhuǎn)化工作開(kāi)始出效果了。如果沒(méi)有這樣一個(gè)看板,你是很難一目了然地看到這些變化的。所以對(duì)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),良好的衡量工具是非常必要的。
在用戶運(yùn)營(yíng)端,我們完全依賴于 GrowingIO,內(nèi)部的數(shù)據(jù)打通是依賴于我們自己的統(tǒng)計(jì)平臺(tái)。不過(guò)從今年開(kāi)始,GrowingIO 可以支持內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部用戶行為數(shù)據(jù)的打通;這意味著我們可以在這上面完成更多的數(shù)據(jù)分析工作,我們內(nèi)部也是非常期待的。
除了看板以外,我們點(diǎn)融內(nèi)部最常用的衡量方式還有象限。對(duì)于任何一個(gè) MVG(最小可行性增長(zhǎng),Minimum Viable Growth)來(lái)說(shuō),我們都可以通過(guò)象限來(lái)衡量;它通用性強(qiáng),而且簡(jiǎn)單易懂。最重要的是,一個(gè)象限圖可體現(xiàn)三個(gè)指標(biāo)。對(duì)于任何一個(gè) MVG 來(lái)說(shuō),它都能直觀地體現(xiàn)三個(gè)核心增長(zhǎng)指標(biāo),可以用于所有人的工作匯報(bào)。
比如上面這張圖,就是獲客渠道推廣的績(jī)效衡量。橫軸體現(xiàn)的是渠道的 ROI,縱軸是單位獲客成本,圓圈的大小表示收入規(guī)模。通過(guò)這張圖,你可以非常迅速地看到每個(gè)渠道的效果。
顯然,越往右下角的渠道越好,因?yàn)楂@客成本低、ROI 高。我們當(dāng)然希望所有的圓圈都在右下角,但是在最初投放的時(shí)候這是不太可能的。我們要做的事情就是通過(guò)優(yōu)化,把所有的圓圈都往右下角挪動(dòng),每一個(gè) MVG 其實(shí)做的都是這樣的事情。
(四) 最大化
上面三點(diǎn),其實(shí)都是比較偏方法論的,具體到執(zhí)行層面,我們又是如何做的呢?對(duì)點(diǎn)融來(lái)說(shuō),這是一個(gè)增長(zhǎng)最大化的過(guò)程。當(dāng)我們每一個(gè)最小化的單元在變大的時(shí)候,我們整個(gè)公司規(guī)模也在變大。
最理想的狀況是,所有的圓圈都在往象限的右下角移動(dòng),但是現(xiàn)實(shí)往往有差距,不是所有的小團(tuán)隊(duì)都在往正確的方向移動(dòng)。
在前面講到的三個(gè)步驟里面,指標(biāo)的拆解可能更多涉及到的是公司高層,而到了執(zhí)行層面,如何將自己的想法和指標(biāo)順利地傳遞下去,達(dá)到預(yù)期的效果,優(yōu)化成功率和效率是最大化過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)。
三、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的搭建和運(yùn)作
我加入點(diǎn)融的使命就是搭建一個(gè)增長(zhǎng)的體系,包括組織架構(gòu)、技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等。為了驗(yàn)證一些想法,我也會(huì)參與一些實(shí)際的業(yè)務(wù),比如消費(fèi)金融的業(yè)務(wù)。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的搭建我工作中比較重要的一個(gè)部分,因?yàn)樵鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的技能結(jié)構(gòu)將會(huì)直接影響增長(zhǎng)效率。
(一) 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)架
下面這張圖是點(diǎn)融的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)架,和 Facebook 的比較像。 我的角色就是 Growth Leader,我下面的 Growth Strategy 主要負(fù)責(zé)指標(biāo)拆解工作,他們會(huì)在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中擔(dān)任整體協(xié)調(diào)的角色,用數(shù)據(jù)給到各個(gè)部門(mén)支撐和指導(dǎo)。
最左邊的 Growth Service 團(tuán)隊(duì)基本上是由技術(shù)人員組成的,他們的使命是開(kāi)發(fā)、搭建所有為增長(zhǎng)服務(wù)的產(chǎn)品,比如用戶肖像系統(tǒng)、數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)、短信觸發(fā)平臺(tái)等等。這些產(chǎn)品解決方案是有普適性的,并不只針對(duì)某一個(gè)業(yè)務(wù),所以他們也不接觸和解決一線的業(yè)務(wù)問(wèn)題。
Core Growth 是我們?cè)鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)最核心的一個(gè)部門(mén),這是一個(gè)最大化的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。這個(gè)部門(mén)的成員都是互聯(lián)網(wǎng)出生,運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)非常豐富的人。他們會(huì)將自己所有的測(cè)試結(jié)果、增長(zhǎng)思路等等都落地到產(chǎn)品里面,而不是通過(guò)其他的方式去做增長(zhǎng)。 他們分散在各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén),通過(guò)最小可行性增長(zhǎng)單位的測(cè)試給到產(chǎn)品增長(zhǎng)建議。
Operations 就是我們?nèi)粘5倪\(yùn)營(yíng)部門(mén),他們通過(guò)一些日常的運(yùn)營(yíng)、推廣手段去維護(hù)和增長(zhǎng),但是整體上我們還是更偏向于產(chǎn)品內(nèi)的自然增長(zhǎng)。
Taskforce 是一個(gè)類似特工隊(duì)一樣的存在,在某些創(chuàng)新型或者方向很好,但是目前不重要或者有風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域,我們會(huì)視情況抽出一個(gè)小團(tuán)隊(duì),通常包括兩個(gè)技術(shù)一個(gè)產(chǎn)品去做嘗試性的探索。我認(rèn)為一個(gè)公司至少需要花費(fèi) 10% 的資源在這一塊,這樣才能保證公司一直在進(jìn)步。
點(diǎn)融很不一樣的地方是,獨(dú)立的市場(chǎng)部和運(yùn)營(yíng)部的同事是被打散在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中的各個(gè)部門(mén)的,雖然他們也會(huì)匯報(bào)給市場(chǎng)部老大,但是 80 %左右的時(shí)間是直接匯報(bào)給 Growth Team 的。如果你的公司也有這樣的愿景和魄力,我認(rèn)為對(duì)增長(zhǎng)會(huì)有非常大的幫助。
(二) 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)如何運(yùn)作
那么點(diǎn)融的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是如何運(yùn)作的呢?下面我就舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子。
1.Core Growth Team 的組織架構(gòu)
具體到 Core Growth Team,我們是按照之前提到的 MVG 來(lái)劃分組織架構(gòu)的。因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn),在團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人擅長(zhǎng)的部分不一樣,有的人很擅長(zhǎng)通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品來(lái)獲取自然增長(zhǎng),有的人很擅長(zhǎng)洞察人心、社群運(yùn)營(yíng)做的很好。那么如何最大化地發(fā)揮他們的能力,這是 Growth Leader 需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
我的做法是按照 MVG 來(lái)劃分,一個(gè)個(gè)小的 MVG 之間是有關(guān)聯(lián)的,通過(guò) MVG 的關(guān)聯(lián),來(lái)將團(tuán)隊(duì)中的人關(guān)聯(lián)在一起。這樣做的好處是,將 MVG 分到最合適的團(tuán)隊(duì)。比如做產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升的團(tuán)隊(duì),往往都是非常善于通過(guò)工具分維度定位問(wèn)題的人,他們都是這方面的專家。我通常不會(huì)劃分很綜合的團(tuán)隊(duì),因?yàn)槲蚁M恳粋€(gè) team 都能專注于最小的執(zhí)行單位。
2.理解增長(zhǎng)疲勞,始終將資源效率最大化
我們認(rèn)為每個(gè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)都是有瓶頸的,當(dāng)人力固定的情況下,一旦 MVG 增長(zhǎng)達(dá)到瓶頸,那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)就會(huì)驟降。
作為 Growth Leader,一定要做到以周為單位,高效地識(shí)別每個(gè) MVG 的增長(zhǎng)瓶頸,然后迅速調(diào)整資源,做到效率最大化。我們每?jī)扇芫蜁?huì)幫增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)調(diào)整 MVG,讓他們始終保持在高效增長(zhǎng)的狀態(tài)。
3.破壞性試驗(yàn)可以大大節(jié)省試驗(yàn)效率
為什么說(shuō)破壞性試驗(yàn)可以大大節(jié)約試驗(yàn)效率呢?舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,很多互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品都會(huì)策劃老客帶新客的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),通常需要找到返傭福利最低但是轉(zhuǎn)化率最高的平衡點(diǎn)。為了找到這個(gè)平衡點(diǎn),運(yùn)營(yíng)通常會(huì)做很多組的測(cè)試,再根據(jù)回溯到的數(shù)據(jù)來(lái)找到最優(yōu)解。
但是我們?cè)谧鰷y(cè)試之前,其實(shí)應(yīng)該明確的是”老客帶新客”這個(gè)活動(dòng)本身是否可行?在點(diǎn)融的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中,前期我們會(huì)比較推崇破壞性實(shí)驗(yàn)。拿剛剛那個(gè)例子來(lái)說(shuō),我們第一步會(huì)測(cè)試自己能給到的最大福利,因?yàn)檫@會(huì)是整個(gè)活動(dòng)的最佳數(shù)據(jù)。如果這個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)依舊不夠理想,那么我們會(huì)認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)本身就不能帶來(lái)增長(zhǎng)。接下來(lái)的數(shù)據(jù)就不用測(cè)了。
破壞性實(shí)驗(yàn)最大的好處是,可以節(jié)省很多無(wú)用的測(cè)試,迅速判定一個(gè)事情是否正確,這也是增長(zhǎng)的核心。
四、總結(jié):增長(zhǎng)是一個(gè)探索人性的過(guò)程
上面我講的,都是非常數(shù)據(jù)化的增長(zhǎng)體系,但是說(shuō)到底,我們要回歸到商業(yè)的本質(zhì),回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)。你的用戶到底需要的是什么?只有想清楚了用戶真正的需求,你才能找到增長(zhǎng)的著力點(diǎn)。
所以我認(rèn)為,除了非常數(shù)據(jù)化的增長(zhǎng)思路,我們還要定期跟用戶面對(duì)面地交流,去了解用戶真正的需求。因?yàn)檎f(shuō)到底,增長(zhǎng)是一個(gè)探索人性的過(guò)程。
作者:趙征宇,點(diǎn)融消費(fèi)金融產(chǎn)品副總裁。
本文由GrowingIO整理發(fā)布,GrowingIO 是基于用戶行為的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品。
本文由 @?GrowingIO 整編發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自PEXELS,基于CC0協(xié)議
- 目前還沒(méi)評(píng)論,等你發(fā)揮!