經(jīng)驗分享|關于集卡類活動,我們應該怎么做?

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中秋節(jié)做了一個關于集卡的活動,我在這里對這個活動做下反思,講講活動中的不足和踩過的坑!

從小時候吃方便面集水滸卡,到15年春節(jié)支付寶集福,再到王者榮耀兌換“凱”,還有OFO”厲害了我的國“。集卡活動從實體到線上,從十幾年前到現(xiàn)在,一直作為一大活動利器,經(jīng)久不衰。各個活動的目的雖不同,但其背后的邏輯終究是共同的,這里就講講最近一次做的一次閹割版的集卡活動。

活動背景及目標

時逢中秋節(jié),想起最近的用戶增長緩慢,加之最近很久沒有策劃過活動,于是就想做一場活動,來刺激刺激用戶,提升用戶粘性,提升用戶增量,提升業(yè)務單量。

因此我們定了一個很奇怪的目標:APP打開率提升15%,訂單單量提升5%。

活動主題及形式

這時結合中秋節(jié)的主題,然后我們在創(chuàng)意階段溝通確認了形式:集卡。結合中秋節(jié),我們反復優(yōu)化了我們的主題:“中秋U禮,一點到手——集UU跑腿裝備,贏中秋815現(xiàn)金大禮 ”,采用了這個噱頭。

活動通過用戶版APP彈窗作為入口,以紅包雨集裝備卡贏獎品的游戲形式讓大家參與,集齊不同種卡,贏取不同獎勵;

而在這個活動過程中,因為時間方面原因,將集卡的核心環(huán)節(jié)——交換,閹割掉了,這是在之后復盤過程我們覺得非??上У囊粋€部分。

因此這次集卡,和正常版集卡,最大的兩點不同,很可惜:

  1. 不管集齊了幾張卡,都會獲得對應獎勵;
  2. 集卡核心環(huán)節(jié)——卡片交換環(huán)節(jié)被割了。

協(xié)調(diào)組織資源

當活動確認開始懟的時候,這個時候就需要協(xié)調(diào)相關資源,主要分為三個部分:

  • 財務資源:這個活動總預算,能夠發(fā)出去多少價值的獎品出去。
  • 人力資源:協(xié)調(diào)相關的PM、UE、UI、RD、QA時間排期,進行活動的研發(fā)準備工作。
  • 宣傳資源:活動所使用的宣傳渠道,官微、APP彈窗的排期。

這次活動因為時間倉促,基本是產(chǎn)品方案、設計稿、研發(fā)同步進行,完成一個頁面做一個頁面,過程找哪個再反復調(diào)整,這個略坑。

活動產(chǎn)品方案

流程圖

(右擊在新標簽頁中打開,即可查看大圖)

原型圖

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概率算法

因為本次活動總共五個獎項,分別對應集齊1-5張卡,而根據(jù)財務預算,每個獎項的數(shù)量又分別不同??ㄆ旧砭褪怯懈怕实玫剑匆蠡顒拥目赏鎯盒?,又需要保證每個獎品發(fā)放出去的數(shù)量不能超過預算。于是基于此,做了一個保守的算法,在此分享給大家,如果大家有更好的方式,可以一起進行下探討。

獎品分布情況如下:

在概率測算上,我們采用了控制通過控制卡片數(shù)量,來控制各個獎項的中獎概率方式。為了保證不至于一個人集中拿同類型卡片的情況,我們采用了先計算頭尾獎項的方式,再計算中獎的方式來測算卡片投放占比。計算頭部,是為了保證大獎不至于落空或者多拿,計算尾部,是為了保證卡片盡可能的均勻保證可玩兒性,詳細 計算方式如下:

(右擊在新標簽頁中打開,即可查看大圖)

總投放卡片數(shù)量為:15015張

卡片抽中概率,則根據(jù) 卡片數(shù)量/參與人次 測算了大概的抽中概率。

而投放節(jié)奏上,因為活動時間總計是10天,而我們保證參與性,擔心因為預估參與人次誤差,以及擔心前幾天會把大獎拿走,于是做了投放節(jié)奏的限制。每天投放:卡片總數(shù)/活動天數(shù)=1500張卡片,3張大獎卡則放在了活動的最后3天依次投放。這樣的好處是,在活動的運營過程中,可以根據(jù)當天消耗數(shù)量,及時調(diào)整概率和投放數(shù)量。

風險評估

做活動的最怕的就是羊毛黨,針對羊毛黨,一直以來都是防不勝防,而本次活動擔心羊毛黨拔毛,對于風險防范在后期操作中也做了一些措施。

活動過程中的調(diào)整

數(shù)據(jù)效果跟蹤

這次活動,提前完全忘記了提前做埋點的事情,導致了運營過程中會拉取數(shù)據(jù)做監(jiān)控時,很多數(shù)據(jù)都取不到,還好我們的研發(fā)GG通過用戶信息去重操作拉到了我們需要的數(shù)據(jù),贊個!

因此給大家做活動時一定要記得事情,活動方案時,一定要記得提前提取做活動需要的數(shù)據(jù),在活動前就準備以后會用到什么數(shù)據(jù)!

卡片數(shù)量調(diào)整

活動第一天放出去的時候,果然發(fā)生了我們預估以外的事情,卡片竟然沒有抽完!還好提前做好了應急預案,緊急的把卡片抽中概率做了調(diào)整。這樣以后活動中,基本每天卡片在當天晚上8點左右不到就抽完了當天的量。

活動后的復盤

從活動的數(shù)據(jù)結果來看

活動的效果是達到了目標,但是有一些很有意思的數(shù)據(jù),讓我們有了一些很有意思的反思,這里簡單分享兩個。

比如:下圖是每日活動轉(zhuǎn)換率趨勢圖,很神奇的是竟然一平到底,竟然沒有任何波動和高峰期,話說活動不是一般都會有爆發(fā)和低谷的嗎?我們分析是最大的可能是因為,我們渠道推廣效果基本沒有。

再比如:下圖是我們的參與用戶行為占比圖,其中淺綠色的部分是我們的跑男用戶,這部分用戶本身不是我們的活動目標,也沒有針對他們做活動推廣,但是從轉(zhuǎn)換和分享來說,竟然是占比最高的!

從活動過程來看

活動時間緊張,開發(fā)過程中變更,導致我們活動很多很好得想法無法實現(xiàn),基于此,我們針對活動專門定了一套SOP規(guī)范流程,這樣就可以一定程度上避免時間緊迫造成的手忙腳亂了!

最后留兩個話題:

  1. 關于集卡類的活動,集卡抽中的算法你有什么好的方式嗎?
  2. 關于活動中為了防止的羊毛黨扒羊毛,你一般會采用了哪些防范措施?

 

作者:馳子,互聯(lián)網(wǎng)圈打雜騷年

本文由 @馳子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 參與獎增加的跑男沖鋒衣和電動車卡的數(shù)量 不會導致一等獎,二等獎的實際數(shù)量超出原定的計劃么?

    來自浙江 回復
  2. 作者你好,做一個集卡的APP或者小程序,你覺得有運營的價值嗎?

    來自廣東 回復
  3. 關于作者留的兩個話題無法解答,看這篇文章就想看看作者的團第是怎么解決的。
    另外個人的感覺這次活動目標確實很奇怪,活動設計就感覺缺乏重點,最后的效果分析,分析的跟當初的目標完全不搭邊啊。
    為啥不把活動定為拉新呢?另外這個分享機制難道不都分享給了傳輸文件小助手嗎?

    作者能詳細講講發(fā)卡的機制嗎?按照這個分發(fā)機制最后的得獎人數(shù)符合預期嗎?希望能交流下

    來自上海 回復
    1. 造成不統(tǒng)一是因為,這次活動目標提出\活動執(zhí)行\(zhòng)復盤總結分別涉及了多個部門,而中間沒有做好充足的溝通,所以才會有 “奇怪的目標”\”反復調(diào)整的過程”\”有趣的結果”。這是一個巨坑,這個故事告訴我們遇到垮多部門多環(huán)節(jié)的合作時,一定要統(tǒng)一認知,所有最后制訂了工作的SOP流程。
      分享給文件助手,這里倒是沒有,一是我們平臺產(chǎn)品用戶對于此類參與度還是蠻高的。二是當時壓根就沒有針對于分享結果回調(diào)做過處理,要么不分享,要么就分享。
      發(fā)卡機制是符合預期的,控制了每天發(fā)卡上限量,還根據(jù)每天實時數(shù)據(jù)調(diào)整概率。在人工干預的情況下,想不符合也難吧?

      來自河南 回復
  4. 上篇文章隔了一年半,看來成長了很多呀

    來自廣東 回復