一篇關(guān)于UGC構(gòu)成和運(yùn)營的文章

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看了很多UGC相關(guān)的文章后,想歸納寫一篇關(guān)于UGC構(gòu)成和運(yùn)營的文章,全文4250個字,跟大家分享下。

一. UGC是什么

UGC的百度解釋比較長,精簡出來很簡單,就六個字:用戶生成內(nèi)容。這句話說的直白一些,就是在網(wǎng)上說話。只不過這個說話的形式不是口述,而是文字、圖片或視頻。其實(shí)我們每一個互聯(lián)網(wǎng)的用戶都不可避免的在做UGC,比如我們在微信朋友圈里發(fā)一條動態(tài)、貼吧里發(fā)一條貼子等等,這些看似很平常的行為其實(shí)就是UGC。

二. UGC的發(fā)展史

UGC的發(fā)展史跟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史有著密不可分的關(guān)系,甚至我們可以說UGC的發(fā)展史就是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的發(fā)展史,為什么這么說呢?我們接著往下看:

從04年的論壇到10年的app社區(qū),在6年的時間里UGC隨著技術(shù)的變革不斷的改變著展現(xiàn)的方式,UGC的發(fā)展經(jīng)歷了圖文時代、視頻時代、短視頻時代、直播時代;UGC的載體也相應(yīng)的經(jīng)歷了從PC到APP的轉(zhuǎn)變;隨著互聯(lián)網(wǎng)的用戶開始擴(kuò)大,人數(shù)的增多,用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容也愈加碎片化,這時候一款叫微博的app誕生了,它引領(lǐng)了一個全新的社交關(guān)系:關(guān)注,UGC的分發(fā)方式也有了全新的一個維度,叫基于關(guān)系鏈,也就是接下來我要講的內(nèi)容:UGC的構(gòu)成。

三. 搭建UGC社區(qū)

我們把典型的UGC社區(qū)進(jìn)行拆解,會發(fā)現(xiàn)其實(shí)它的構(gòu)成很簡單,就三個:用戶、內(nèi)容和載體。

在用戶層面,搭建UGC社區(qū)需滿足3個條件:

1. 有一定的用戶基礎(chǔ)

每一個UGC社區(qū)在冷啟動的時候都是最難的,沒有人氣的社區(qū)很容易被用戶遺棄。不論是社區(qū)還是社交軟件,在運(yùn)營初期都會注入很多的小號,如陌陌,在運(yùn)營初期除運(yùn)營人員的小號外還使用了大量的機(jī)器人。直播軟件也是如此,用機(jī)器人充當(dāng)圍觀群眾。

2. 為用戶圈地

當(dāng)社區(qū)的用戶積累到一定量級,用戶層級開始變豐富,越來越接近真實(shí)社會的時候,就會發(fā)生一個很有趣的現(xiàn)象,我們會發(fā)現(xiàn)這個社區(qū)開始具有媒體的屬性,有媒體的地方就會有人生觀、價值觀的沖突。典型的代表是微博,微博早期靠行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人士和娛樂明星吸引了一大批用戶,隨著用戶的增加和媒體的聚集,再加上新浪自身的門戶優(yōu)勢使得微博的媒體屬性越來越強(qiáng),逐步加深了人們“有困難找微博”的習(xí)慣。用戶的聚集除了讓微博的市場龐大起來外,也帶來了輿論的煩惱,造謠的、謾罵的、人肉的等等負(fù)能量在微博開始蔓延。為了解決這些負(fù)面的問題,社區(qū)就需要制定相應(yīng)的規(guī)則,為社區(qū)的言論和用戶圈出一塊地,將破壞規(guī)則的人趕出去,留下愿意遵守規(guī)則的人。

3. 建立獎勵機(jī)制

獎勵通常分為物質(zhì)獎勵和精神獎勵。物質(zhì)獎勵容易讓用戶變得功利化,控制不好的話會增加社區(qū)內(nèi)垃圾內(nèi)容的產(chǎn)量,弄得社區(qū)烏煙瘴氣。精神獎勵能讓用戶獲得成就感和滿足感,但難度也會增加,需要運(yùn)營人員良好的拿捏。大多數(shù)社區(qū)都會雙管齊下,物質(zhì)和精神獎勵一起上,我們舉健身app:keep為例,物質(zhì)獎勵是隨機(jī)的,不是每個人都有,能有效降低非目標(biāo)用戶的發(fā)言欲望,讓獎勵更多的集中到核心用戶上。精神獎勵則是通過提高貼子的曝光度,來提升評論和點(diǎn)贊的數(shù)量,讓用戶感受到被人關(guān)注的成就感和滿足感。

用戶的問題解決好后,接下來需要解決內(nèi)容的問題,內(nèi)容通常需要從這三個方面來解決:生產(chǎn)、分發(fā)、互動

首先看內(nèi)容的生產(chǎn),內(nèi)容的生產(chǎn)要解決的核心問題是:誰能更容易的生產(chǎn)好的內(nèi)容。這句話有2個要點(diǎn):

  • 第一個要點(diǎn):誰。這里的誰指的就是你的目標(biāo)用戶,目標(biāo)用戶一定是可以用幾個簡單的詞語就能描述的,雖然隨著用戶人數(shù)的增加,描述會越來越復(fù)雜,但早期的種子用戶一定是簡單而專一的。比如微博,早期的目標(biāo)用戶就是意見領(lǐng)袖,明星和各行業(yè)的專業(yè)人士。
  • 第二個要點(diǎn):好的內(nèi)容。什么內(nèi)容算好,它的評判標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢? 有一句話可以來解釋,就是“能引起用戶的共鳴”,它跟第一個要點(diǎn)是相呼應(yīng)的。我們也來舉個例子:微信朋友圈,如果你的朋友都是做運(yùn)營的,你發(fā)一條跟運(yùn)營相關(guān)的動態(tài),那么你獲得的贊和評論一定會比其他內(nèi)容要多。這就是共鳴,要讓內(nèi)容與你的目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴,給他們看的內(nèi)容有要跟他們的生活、工作、愛好息息相關(guān),這也就引申出了接下來要講的內(nèi)容分發(fā)方式。

四. 內(nèi)容的分發(fā)方式

內(nèi)容的分發(fā)要解決的核心問題是:什么內(nèi)容值得你去看。當(dāng)UGC社區(qū)生產(chǎn)的內(nèi)容足夠多的時候,運(yùn)營人員就會面臨如何讓內(nèi)容更有效的觸達(dá)有效消費(fèi)者的問題,簡單的說就是我需要給內(nèi)容分分類,給你推薦你想看的。通常內(nèi)容分發(fā)會基于兩個維度:

第一個是社交維度,也就是我之前說的“基于關(guān)系鏈”,不管是同學(xué)還是朋友,我們的關(guān)系其實(shí)就只有一層:關(guān)注和不關(guān)注,因此基于社交維度的UGC社區(qū)會給用戶提供三種內(nèi)容的分發(fā)方式:所有人可見、僅好友可見、僅自己可見。比如基于社交關(guān)系的微信朋友圈,我們發(fā)的朋友圈就可以選擇這三種分發(fā)方式。相應(yīng)的,基于關(guān)注和不關(guān)注的關(guān)系鏈,微信也給我們提供了“不看他的朋友圈”和“不允許他看我的朋友圈”這兩種選擇。

除了社交維度外,還有第二個維度,就是興趣維度。興趣維度不同于社交關(guān)系,它的分發(fā)方式來源于用戶主動做出的選擇,也就是用戶可以對內(nèi)容進(jìn)行挑選,看自己想看的內(nèi)容。如果說社交維度的分發(fā)方式具有強(qiáng)迫性,那么興趣分發(fā)就是自帶選擇性。如果你覺得這段話理解起來有點(diǎn)困難,那么我們還是以微信朋友圈來舉例,如果朋友圈是基于興趣維度的分發(fā),那么我們發(fā)出的動態(tài)就不會直接出現(xiàn)在朋友圈里,而是先由機(jī)器或者人工來給你發(fā)的動態(tài)打標(biāo)簽,再分發(fā)給可能感興趣的好友。

那么,怎么來評判我們的產(chǎn)品適用于哪個分發(fā)方式呢?我認(rèn)為需要根據(jù)內(nèi)容的調(diào)性來選擇。這里的調(diào)性指的是內(nèi)容的相似度,如果你內(nèi)容展示的中心入口無法滿足多樣的內(nèi)容調(diào)性,就需要使用興趣分發(fā)的方式,讓用戶來選擇想看的內(nèi)容。

五. 內(nèi)容的互動形式

內(nèi)容通過分發(fā)到了用戶的面前后還需要有相應(yīng)的的互動形式,用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動力來源于獲得別人的認(rèn)同,如我們在微信朋友圈里發(fā)了一條動態(tài)后,相信很多的人都會守在朋友圈的界面,等著好友來點(diǎn)贊、評論,其實(shí)這就是UGC互動形式的核心所在,也就是運(yùn)營要做的兩件事:

1. 讓作者得到認(rèn)同

內(nèi)容生產(chǎn)者是一個獨(dú)立的人,有情感、有興趣點(diǎn),作為運(yùn)營要以人為本,通過分發(fā)的調(diào)配來平衡資源,盡可能讓每一個作者都能得到認(rèn)同,這種認(rèn)同的方式一般是閱讀、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。

2. 強(qiáng)化參與感

除了讓作者得到滿足外,讀者的參與感也很重要。營造良好的UGC氛圍除了作者還需要讀者的參與,讓優(yōu)秀讀者脫穎而出是運(yùn)營UGC社區(qū)的另一項(xiàng)核心工作,如評論按獲贊數(shù)進(jìn)行排名,讓獲得多數(shù)人認(rèn)可的評論獲得置頂,也是認(rèn)同的一部分。

六. UGC社區(qū)的分類

剛才我們了解了UGC社區(qū)的基本構(gòu)成,那么在運(yùn)營中有哪些坑或者又有哪些套路呢?接下來我將結(jié)合一些案例來分享UGC運(yùn)營的策略。

首先要知道我們要運(yùn)營的UGC社區(qū)屬于哪一類,通常分為兩類:工具類和內(nèi)容類。

工具是UGC的一種生產(chǎn)方式,功能性強(qiáng)但欠缺UGC的互動氛圍,所以一般工具app要做UGC,它的核心是工具,輔助是社區(qū),內(nèi)容的流通不會局限于社區(qū)內(nèi),更多的是依靠內(nèi)容先在外部流通再回流到社區(qū)內(nèi)。這段話可能聽起來有些深,舉個例子會透徹許多:足記,是一款典型的圖片處理工具,一直不溫不火,直到上線了“大片”的濾鏡才獲得大批用戶。隨著工具和用戶的增多,內(nèi)容也越來越多,UGC社區(qū)的基礎(chǔ)也得到了完善。這就是典型的從工具切入做UGC的套路,先通過工具引爆朋友圈,再通過傳播讓更多用戶回流到社區(qū)內(nèi)。

除了從工具切入做UGC外,還可以從內(nèi)容切入。內(nèi)容是做UGC社區(qū)最直接的方式,在初期用戶要扮演的就是搬運(yùn)工的角色,把其他平臺好的內(nèi)容搬過來,獲得優(yōu)質(zhì)的流量資源,平臺方再通過內(nèi)容的分發(fā)吸引更多用戶進(jìn)來。在這時,UGC社區(qū)更多的是連接的作用,用內(nèi)容將同一個調(diào)性的作者和讀者連接起來。

七. UGC運(yùn)營方向

目前UGC市場越來越趨于飽和,垂直社區(qū)越來越多,要想從中突破,可以從這兩點(diǎn)進(jìn)行思考:

第一點(diǎn),未被其他社區(qū)重點(diǎn)運(yùn)營的用戶;

如快手,它的目標(biāo)群體就是鄉(xiāng)村青少年,這類人群生產(chǎn)的東西也許不是很主流,但只要貼合他們的生活和情感,就能引起共鳴。

第二點(diǎn),未被其他社區(qū)重點(diǎn)運(yùn)營的功能;

如抖音,它與小咖秀不同之處在于,小咖秀是影視臺詞配視頻,而抖音則是音樂配視頻,快速切入細(xì)分領(lǐng)域,通過運(yùn)營吸引大量共鳴用戶,以此來加固平臺壁壘是很多UGC社區(qū)通用的運(yùn)營策略。

八. 運(yùn)營注意事項(xiàng)

在運(yùn)營UGC社區(qū)中要避免一些坑,我在這里列舉了6個在運(yùn)營過程中最常見的坑和套路。

1. 沉迷于敏感話題帶來的繁榮假象

撕逼的、情感矛盾是最容易吸引圍觀和評論的,這種內(nèi)容帶來的繁榮,時間長了會導(dǎo)致用戶開始厭惡直至流失,當(dāng)社區(qū)出現(xiàn)此類內(nèi)容時,運(yùn)營應(yīng)當(dāng)緊密關(guān)注事態(tài)的發(fā)展控制局勢。但這類內(nèi)容也是把雙刃劍,用好了能提高社區(qū)的活躍,很多社區(qū)運(yùn)營會主動發(fā)起此類話題,再用小號參與,由于是官方行為,事態(tài)易于控制,所以很多社區(qū)在運(yùn)營初期都會使用這種方法。

2. 嚴(yán)防用戶受到被動騷擾

騷擾不單單是用戶對用戶,內(nèi)容上也可能對用戶造成騷擾。如男用戶發(fā)帖討論不適宜女性閱讀的內(nèi)容,雖然不是指向性的騷擾,但還是影響了其他用戶的舒適度。當(dāng)出現(xiàn)此類問題時,運(yùn)營應(yīng)當(dāng)調(diào)整內(nèi)容的分發(fā)方式,避免此類內(nèi)容讓女性用戶閱讀到。

3. 控制輿論慎用刪除

UGC社區(qū)發(fā)展到一定階段,不可避免的要面對商業(yè)化和沖突化的問題。廣告、吐槽會大量增加,運(yùn)營在處理輿論的問題上一定要把握好尺度,雖然刪除是通用的規(guī)則,但對用戶的傷害還是存在的,建議用沉貼的方式來處理,把負(fù)面內(nèi)容控制住是最穩(wěn)妥的處理方式。

4. 虛假內(nèi)容泛濫

前面說到當(dāng)社區(qū)用戶累計(jì)到一定量級的時候,會越來越趨向真實(shí)的社會,在真實(shí)的社會里,騙子一定會存在。他們大量發(fā)布虛假信息,為達(dá)到自己的利益破壞社區(qū)環(huán)境。如微博,早期造謠、人肉的很多,導(dǎo)致微博失去了口碑和用戶。運(yùn)營人員要有對信息的甄別能力,避免虛假內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)傳播。

5. 別讓用戶看穿你是演員

在社區(qū)發(fā)展的初期,用戶量不會很多,自然會造成平臺內(nèi)到處都是“0”的狀況:評論0、點(diǎn)贊0、活動參與0等等,用戶是有圍觀看熱鬧的心態(tài)的,新用戶進(jìn)來看到平臺一片死寂,流失率一定居高不下。運(yùn)營要做的就是扮演用戶,用小號再社區(qū)內(nèi)活躍,積極與用戶互動。如陌陌早期就是這么做的,通過機(jī)器人和小號的方式主動與用戶進(jìn)行互動,避免0的尷尬。

6. 頭部用戶影響力過大

這里的龐大指的是用戶獲得過重的影響力,輿論的風(fēng)向不要由用戶掌控。這里舉個例子:攜程,前幾天韓雪和其他大V發(fā)微博,指攜程存在暗扣費(fèi)用的行為,攜程也因此道歉和股價下跌。我們先拋開攜程這么做對不對,單獨(dú)來看這件事的傳播,幾個頭部用戶就可以用一條微博使得上市公司受到損失,這一方面說明了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的快,也反映出了一個問題,就是輿論不再由媒體控制,個人就可以帶動輿論的走向和效果。UGC社區(qū)在面對這個問題時,應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的降權(quán)措施。如微博,將某一個熱搜詞從熱搜榜中進(jìn)行下架或者屏蔽。因?yàn)樵谖覈刂戚浾撘彩巧鐓^(qū)自我保護(hù)的一種方式。

 

本文由 @老祖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 你好,我發(fā)郵件給你了,有收到嗎?

    回復(fù)
    1. 已收到,感謝閱讀 ??

      來自江蘇 回復(fù)
    2. 可以回復(fù)個我郵件嗎,怎么能電話很請教一下

      回復(fù)
    3. 想通過電話向你請教,可以嗎?

      回復(fù)
  2. 可以留個微信嗎

    來自廣東 回復(fù)
    1. 這里說微信不方便,有事發(fā)我郵箱吧,laozu163@163.com

      來自江蘇 回復(fù)
  3. 載體有什么呢?

    回復(fù)
    1. 感謝閱讀。早期載體是PC網(wǎng)頁,現(xiàn)在以app為主,載體要符合用戶調(diào)性,產(chǎn)品的UI、交互等要滿足目標(biāo)用戶的需求,這塊較偏向產(chǎn)品層面。

      來自江蘇 回復(fù)
  4. 很不錯的干貨~~~~ :mrgreen:

    來自江蘇 回復(fù)
  5. 下周想培訓(xùn)有關(guān)UGC的課程,沒想到在這邊找到了,感謝分享!希望以后多多分享! ??

    來自江蘇 回復(fù)
  6. ??

    來自江蘇 回復(fù)