在P2P領(lǐng)域，由于產(chǎn)品業(yè)務(wù)的特殊性，用戶對產(chǎn)品的安安全性考慮地更多，因此對于如何有效激勵用戶，保持用戶粘性，減少用戶流失，便成為了一個十分關(guān)鍵的問題。文章對此做了一些分享。

相比互聯(lián)網(wǎng)其它領(lǐng)域，P2P領(lǐng)域由于其高風(fēng)險性的行業(yè)屬性，產(chǎn)品粘住用戶更難，用戶流失更容易。比如，資產(chǎn)端被爆出一個負(fù)面消息，或者監(jiān)管政策變得嚴(yán)厲，又或者整個大環(huán)境收益降低，都會造成大批用戶的流失，用戶的資金從平臺出逃。

筆者在觀察了市面上近20家平臺產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，綜合實力排名靠前的大平臺如微貸網(wǎng)、PPmoney才會搭建復(fù)雜的用戶激勵體系（含積分體系、會員體系、榮譽體系等），綜合實力排名中等偏下的平臺只會選擇搭建會員體系（如粵商貸、壹佰金融）或者選擇不搭建任何用戶激勵體系（如小微金融、杉易貸）。

中小平臺不愿意花時間花人力花成本，去搭建一套復(fù)雜的用戶激勵體系，原因很簡單，就是這些激勵體系帶來的價值，短期內(nèi)其實是有限的。

從產(chǎn)品開發(fā)角度，產(chǎn)品開發(fā)資源更傾向于理財計劃（智能投顧）、自動投標(biāo)、銀行存管等重大項目；從市場運營角度，迫于KPI壓力或者想迅速搶占市場份額，營銷運營成本也更愿意花在短期內(nèi)能迅速產(chǎn)生效益的事情上，比如渠道廣告、新手活動福利等。

但對于大中型平臺來說，發(fā)展到一定的規(guī)模后，想穩(wěn)固住自己的市場地位甚至更向前一步，搭建一套完整的用戶激勵體系，長期上是非常有價值的。

為何用戶激勵體系在長期上更具有價值？

首先，用戶在使用產(chǎn)品的過程中，主要是為了滿足自身的三種訴求：利益訴求、精神榮譽訴求、社交情感訴求。為了滿足這三種訴求，P2P平臺采用以下常見方式：

• 物質(zhì)利益：通過生日紅包、VIP等級升級紅包、加息券抵用券、積分兌換商品等，滿足用戶對利益的訴求。
• 精神榮譽：通過各種榮譽稱號、勛章體系、VIP1對1服務(wù)特權(quán)，滿足用戶對精神榮譽的訴求。
• 社交情感：通過情感化的文案推送/短信、用戶故事征文征稿、社區(qū)論壇的點贊評論收藏、邀請好友，滿足用戶的情感需求和社交認(rèn)同。

而滿足訴求過程中，無論是使用代金券還是獲取榮譽稱號，這些都不是白給用戶的。用戶都需要付出自己的成本才能獲得，這里涉及三種不同類型的成本，分別為經(jīng)濟(jì)成本、時間成本、精力成本。

• 經(jīng)濟(jì)成本：用戶想升級成高級會員，獲得更多的代金券和會員福利，這就需要用戶將自己的投資金額及待收金額提高一個檔次，因此涉及到經(jīng)濟(jì)成本，幾乎沒有時間成本和精力成本。
• 時間成本：一個“每日簽到”獲取達(dá)人稱號的功能，耗費的是用戶的時間成本，幾乎沒有其他成本。
• 精力成本：一個邀請用戶進(jìn)行征文征稿互動活動，也許只需花費十幾分鐘，時間成本不高。但用戶可能需要作很多的思考才能寫下一篇好文章，因此用戶付出了一定的精力成本，而沒有經(jīng)濟(jì)成本。

就和結(jié)婚談戀愛一樣，如果一個女人所有的錢、時間、精力都付出給同一個男人，那么離開這個男人的沉沒成本就會非常高，而心理學(xué)告訴我們，絕大多數(shù)人往往是難以放棄自己的沉沒成本，這也是為什么大多數(shù)人寧愿家庭不幸也不選擇離婚。

產(chǎn)品通過各種各樣的物質(zhì)激勵和精神激勵，不斷提高用戶離開產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)成本、時間成本和精力成本，讓用戶對平臺產(chǎn)生依賴，難以對平臺Say Goodbye。如果你不想把自己的平臺，做成一個“生于拉新，死于留存”的平臺，那么把用戶激勵體系完善起來，從長期角度上看，作用是非常巨大的。

用戶激勵體系概況

用戶激勵體系，要根據(jù)用戶不同生命周期里不同的用戶行為來建立。相比其它互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域，P2P平臺的用戶生命周期和用戶行為，筆者認(rèn)為還是比較簡單的，先用別人的一張圖分析下。

（圖片來源于“道是無”專欄文章）

可以看到，新手用戶、成長用戶、成熟用戶三種不同用戶時期的用戶類型，對應(yīng)著不同的用戶行為，下面來看看P2P平臺對應(yīng)的用戶激勵體系。

新手用戶

由于新手用戶是通過流量渠道或者邀請引進(jìn)來的，這塊內(nèi)容屬于市場投放策略，與用戶激勵體系本身沒有太多關(guān)系，所以此處不展開。

成長用戶

成長用戶的關(guān)鍵點在于用戶注冊后的實名驗證環(huán)節(jié)與首次投資環(huán)節(jié)，許多平臺會推出針對新手的任務(wù)體系，用于提高首投轉(zhuǎn)化率與人均首投金額。

（“融金所”新手任務(wù)，通過紅包獎勵，激勵新用戶完成首投轉(zhuǎn)化）

成熟用戶

整個用戶激勵的難點和重點都在成熟用戶這里，因為這里涉及的運營點非常多。用戶各種行為（投資行為、邀請行為、做活動任務(wù)）關(guān)聯(lián)著用戶成長值和積分值，成長值和積分值關(guān)聯(lián)著會員等級與積分等級，會員等級與積分等級關(guān)聯(lián)著榮譽稱號、會員特權(quán)與積分兌換，會員特權(quán)和積分兌換最后又刺激用戶轉(zhuǎn)換為復(fù)投行為，從而形成一個良性的運營閉環(huán)。下面筆者將分析會員體系和積分體系兩種常見的用戶激勵體系。

激勵體系之會員體系：

運營重點一：成長值（會員等級）計算依據(jù)

會員體系需要劃分不同的會員等級，等級劃分的量化數(shù)據(jù)暫且稱為“成長值”。90%以上平臺在計算成長值時，都選擇單一的日均投資額或待收金額作為計算依據(jù)，意思就是投得越多等級越高。

但前面分析過了，提高留存率的前提是提高了用戶的各類成本，包括經(jīng)濟(jì)成本、時間成本、精力成本。如果僅僅以投資額作為成長值的劃分依據(jù)，那代表著用戶選擇離開時，僅僅是一些利益上的經(jīng)濟(jì)損失，換言之，就是失去一些會員禮包（加息券、代金券）而已。如果沒有讓用戶付出自己時間和精力上的成本，這就不利于平臺進(jìn)行留存。

其實，筆者認(rèn)為一個用戶對一個平臺的價值，不應(yīng)該僅僅取決于他自己的投資額。比如有一類用戶，他自己投資額不多，但他的人脈圈很廣，可以為平臺邀請來很多好友，那么他這部分價值可不可以換算成一定的成長值呢？

又比如，有這么一類用戶，他投資額雖然也不多，但他在社交論壇上非常活躍，樂于分享自己的投資經(jīng)驗，也愿意幫忙解答其它用戶的疑問，那么他這部分的社交價值可不可以轉(zhuǎn)化成一定的成長值呢？

在這樣的計算規(guī)則之下，用戶自己投資100元換算成100成長值，邀請一個用戶投資100元換算成10成長值，發(fā)一個帖子換算成2成長值，回復(fù)一個帖子換算成1成長值。用戶的整體成長值由各個部分相加起來，再根據(jù)用戶的總成長值區(qū)分不同的用戶等級。

筆者認(rèn)為這種多維度的計算規(guī)則，會比單一的計算規(guī)則更豐富、更能吸引用戶參與進(jìn)來。市面上也有不少平臺采用多維度的計算規(guī)則，下面截圖舉例小牛在線和玖富錢包的計算規(guī)則。

（玖富錢包財富值的計算來源有三種）

（小牛在線成長值的計算來源有五種）

運營重點二：成長值（會員等級）計算周期及有效期

相比付費會員產(chǎn)品，免費會員產(chǎn)品的計算周期和會員有效期會復(fù)雜一些。目前各大平臺主要分為兩種方式，月度更新或日度更新。

有一點值得注意，成長值是按周期（無論按月或按日）來計算。會員等級如果升級，會隨著更新后的成長值立刻更新，但如果降級，卻不會隨著更新后的成長值立刻降級，平臺一般會給三個月至一年的緩沖有效期。為什么呢，這種制度某種程度上是變相的“只升不降”。

從用戶場景出發(fā)，每個人都會出現(xiàn)資金急于周轉(zhuǎn)的情況，那么短期內(nèi)用戶將投資的錢提現(xiàn)是很正常的。如果這個時候立刻將用戶的會員等級下降，用戶可能就不回來了。但如果將用戶的會員等級保留三個月至半年時間，用戶的資金急于周轉(zhuǎn)完畢后，看到自己在平臺上還有各種會員權(quán)益，那么回來平臺投資也是合理不過，從而實現(xiàn)流失用戶的召回效果。

還有一點值得注意，如果按上述多維度的計算規(guī)則來計算會員成長值的話，用戶的歷史數(shù)據(jù)就不能失效。因為新手行為、邀請行為、社交行為等都是有限行為，比如新手行為是一次性的，比如用戶的邀請人脈圈是有限的。假設(shè)成長值的計算包含這些行為，那么必須把這些歷史數(shù)據(jù)包含在計算數(shù)據(jù)來源中。

運營重點三：會員等級名稱

在會員等級命名上，不少平臺按照傳統(tǒng)投資品去命名，采用青銅、白銀、黃金、鉑金、白金、黑金、黑鉆、鉆石等貴重金屬。筆者是不建議去選擇這類命名方式，原因有以下兩點。

第一，用戶難以理解。日常理解中，黃金比白銀高一檔，鉆石比黃金高一檔，但鉑金、白金、黑金、黃金究竟誰比誰高一檔，誰代表更高級別的會員，我一時半會是答不出來的，浪費用戶時間去思考這件事情也是不合理的。第二，金屬數(shù)量不夠。假設(shè)平臺需要推出10個會員等級，去哪里找那么多普羅大眾都熟悉的金屬。

（小牛在線的會員等級命名）

在會員等級命名這件事情上，筆者推崇的是用數(shù)字命名，簡單直接，用戶也容易記憶和理解。

（微貸網(wǎng)的會員等級命名）

運營重點四：會員權(quán)益

眾所周知，會員等級設(shè)定根據(jù)平臺用戶量級的分布情況而定，而會員權(quán)益設(shè)定則根據(jù)對應(yīng)等級而定，通常情況下就是等級越高會員權(quán)益越豪華。目前，各大平臺的會員權(quán)益主要包含提現(xiàn)特權(quán)、升級禮包、加息禮包、生日禮包、節(jié)假日禮包、1對1服務(wù)特權(quán)、線下活動特權(quán)、專屬投資特權(quán)等等。

（各平臺的等級區(qū)間及對應(yīng)權(quán)益）

P2P平臺的會員制度性質(zhì)和一般平臺不一樣，P2P平臺的會員一般是免費的，是為了提高用戶留存；而QQ會員、愛奇藝會員、網(wǎng)易云音樂的會員是付費的，是服務(wù)于創(chuàng)造營業(yè)收入的，所以會員有著與非會員本質(zhì)的差別，比如可以聽到更多的歌，可以看到更多版權(quán)的電影電視，可以去掉令人心煩的廣告。

可是，P2P平臺的會員權(quán)益都是發(fā)一些紅包、加息券、代金券，說實話，這些優(yōu)惠券P2P平臺一般在節(jié)假日期間做大型活動時也會發(fā)。所以即使你沒有成為會員獲得這些權(quán)益，也可以通過平時的活動獲得。那么會員權(quán)益怎么搞，才能讓會員用戶感知到不一樣的榮譽感或者特權(quán)感，讓會員用戶體會到人無我有的心理優(yōu)勢？

很多平臺選擇舉辦線下活動或者邀請用戶上門參觀公司，這種形式對能夠參與的用戶來說很有作用，可是缺點卻很明顯，低頻+覆蓋面小。

現(xiàn)在許多平臺選擇將會員權(quán)益，與平臺一些別的功能相結(jié)合，筆者認(rèn)為這倒是一個發(fā)展方向。

這里列舉兩個例子，第一個是與自動投標(biāo)功能結(jié)合。自動投標(biāo)作為一個方便用戶投資的工具（省時省力不用搶標(biāo)），一般用戶有投資需求的話，都會開啟這個功能。會員權(quán)益與自動投標(biāo)結(jié)合后，不同等級會員在使用自動投標(biāo)功能時，區(qū)分使用不同力度的代金券。

（微貸網(wǎng)結(jié)合自動投標(biāo)的會員權(quán)益）

第二個例子是與積分兌換功能結(jié)合，不同的會員在使用積分時，可以有不一樣的積分折扣，這也是一種特權(quán)。

（粵商貸結(jié)合積分商城的會員權(quán)益）

雖然上述權(quán)益不如加息券或者代金券的收益那么直觀明顯，可是某種程度上，這些才是真真正正和普通用戶得以區(qū)分開來的“會員特權(quán)”。筆者在這里再腦洞大開一點，各大平臺基本都會做計劃類和集合類的理財產(chǎn)品，這里的用戶痛點是債轉(zhuǎn)時間不確定，少則一兩天多則三五天，如果可以和會員權(quán)益結(jié)合，會員是否可以享受優(yōu)先債轉(zhuǎn)的權(quán)利？

所以搭建會員體系不是單一的，產(chǎn)品運營者需要去思考是否有可能有空間與其它模塊結(jié)合配套起來，讓各個模塊耦合在一起，發(fā)揮“1+1＞2”的效能。

激勵體系之積分體系

作為用戶投資的一種福利反饋機(jī)制，積分體系相比會員體系簡單一些。不過搭建一個積分商城體系，需要管控積分兌換、道具、商品、物流、庫存，做起來人力物力成本并不低，而且重點是不會立竿見影對用戶留存產(chǎn)生效果。因此，目前也僅有大平臺在做，小平臺幾乎不做。大平臺的目標(biāo)是做品牌做口碑做行業(yè)標(biāo)桿，那么就必須不斷推出超越用戶期望的功能和機(jī)制。

運營重點一：積分分值計算

此處的分歧點在于，是直接沿用會員分值的計算標(biāo)準(zhǔn)，還是重新打造一個新的積分體系計算標(biāo)準(zhǔn)。如果條件允許，筆者認(rèn)為盡量共用同一個計算標(biāo)準(zhǔn)。首先，從計算的源頭上看，用戶行為是一致的，那么就有了共用一個標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。從公司內(nèi)部的角度，共用一個計算標(biāo)準(zhǔn)，可以節(jié)省公司內(nèi)部開發(fā)資源。然后，從用戶角度，共用一個計算標(biāo)準(zhǔn)，可以減少用戶的學(xué)習(xí)理解成本，方便用戶記憶和完成任務(wù)。當(dāng)然，雖然共用一個計算標(biāo)準(zhǔn)，但會員等級分值會按照周期重新計算，但積分分值會一直永久保留下去。

（PPmoney積分來源包括分享/邀請/投資，和會員成長值的計算來源一致）

運營重點二：積分商城

積分商城是為用戶積分服務(wù)的，用戶可將自己的積分兌換成商品。這里商品包括平臺的一些內(nèi)部商品，比如加息券代金券和自己品牌的周邊商品，也包括一些外部的電子產(chǎn)品和生活用品，比如手機(jī)、音箱、水杯、毛巾、京東卡等等。積分換算的比例大家用過信用卡的基本都懂，1萬元兌換成100積分，100積分等于1元左右的實際價值，P2P平臺的積分換算比例大概也就是這個水平而已，聊勝于無吧~

（PPmoney的積分商城，商品類型豐富）

結(jié)語

銀行的手機(jī)客戶端體驗差，收益率也低，各種營銷活動和用戶激勵手段也是乏善可陳，但依然許多用戶去購買銀行的理財產(chǎn)品，唯一的因素就是安全，品牌影響力越大的銀行越安全。同理可得，P2P平臺在安全征信方面能有所作為的話，會比上述所有激勵手段加起來都有效?？墒?，這更多關(guān)系到股東背景、公司融資、品牌背書等公司戰(zhàn)略因素，和產(chǎn)品運營本身的關(guān)系不大。

從產(chǎn)品運營自身角度出發(fā)，P2P從業(yè)者其實比銀行從業(yè)者有更多的成本空間和運作空間，所以才會有各式各樣的用戶激勵手段涌現(xiàn)出來。產(chǎn)品運營者需要做的就是，不斷給自己的產(chǎn)品添加新的功能，添加新的激勵手段，為產(chǎn)品“續(xù)命”，為用戶留存提供保障。好的用戶獎勵體系能讓用戶持續(xù)不斷投入時間，甚至對產(chǎn)品依賴上癮，做到這樣，產(chǎn)品運營者才算完成對產(chǎn)品護(hù)城河的打造。

本文由 @綽號甄嬛的男人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議