“此刻,我與你同在”是在從前無法想象的消費(fèi)場(chǎng)景，而如今這卻成為了創(chuàng)造特別體驗(yàn)的起點(diǎn)；場(chǎng)景營(yíng)銷將開啟一個(gè)全新的開放世界，每個(gè)人都將擁有自己的阿拉伯神燈，只是區(qū)別于，你甚至不需要特意擦亮神燈，它就知道你的需求，并以你最滿意的方式實(shí)現(xiàn)它。

“2017中國(guó)國(guó)際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”BAT三巨頭創(chuàng)辦人集結(jié)貴州，其中阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云和百度創(chuàng)辦人李彥宏兩人對(duì)于數(shù)據(jù)看法有所不同，引發(fā)外界熱烈討論。

馬化騰在閉幕式上演講，坦言兩人確實(shí)“有一點(diǎn)火藥味”；比如，馬云認(rèn)為數(shù)據(jù)很重要，是原料，沒有數(shù)據(jù)什么都不行，聽起來很有道理。而李彥宏提出不太一樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為數(shù)據(jù)不重要，創(chuàng)新和技術(shù)更關(guān)鍵，并且還舉例，說工業(yè)時(shí)代煤像數(shù)據(jù)一樣是原料，但煤的重要性肯定不如蒸汽機(jī)，聽起來也很有道理；對(duì)此，馬化騰把李彥宏談的觀點(diǎn)總結(jié)為從0到1，需要由創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)；馬云講的是從1到N，這個(gè)過程需要持續(xù)不斷的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)；點(diǎn)評(píng)完李彥宏和馬云，馬化騰順便提出了另一個(gè)觀點(diǎn)：未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，更重要的一個(gè)要素是“場(chǎng)景“，我們稱之為“戰(zhàn)場(chǎng)”，因?yàn)橛辛藨?yīng)用場(chǎng)景，有了市場(chǎng)，數(shù)據(jù)自然會(huì)產(chǎn)生，也會(huì)驅(qū)動(dòng)技術(shù)發(fā)展，人才也會(huì)隨之而來?！坝?jì)算能力和大數(shù)據(jù)都是可復(fù)制的，但是市場(chǎng)和人才是不可復(fù)制的，這是一個(gè)核心點(diǎn)”。

這讓我想起昨天看到的一個(gè)段子：有個(gè)人做夢(mèng)夢(mèng)到自己在森林里玩，突然天上傳來一個(gè)很深沉的聲音：“+1還是-1？”，男的當(dāng)然不知道該答什么好，于是順口說了句：“+1”，等早上起床時(shí)他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己竟然多了一個(gè)jj！嚇得他趕忙跑到醫(yī)院；醫(yī)生來福聽他陳述后，一拍大腿道：“你怎么這么笨??！你回去繼續(xù)做夢(mèng)，人家再問你，你就說-1不就完了么！“；于是他趕緊跑回家，上床睡覺；果然，他又做到了昨天那樣的夢(mèng)，不過這次天上傳來的聲音是——“+2還是-2？”，這時(shí)這個(gè)男的崩潰了，大叫來福醫(yī)生—。“此刻,我與你同在”是在從前無法想象的消費(fèi)場(chǎng)景，而如今這卻成為了創(chuàng)造特別體驗(yàn)的起點(diǎn)；場(chǎng)景營(yíng)銷將開啟一個(gè)全新的開放世界，每個(gè)人都將擁有自己的阿拉伯神燈，只是區(qū)別于，你甚至不需要特意擦亮神燈，它就知道你的需求，并以你最滿意的方式實(shí)現(xiàn)它。

一、場(chǎng)景化營(yíng)銷——讓用戶觸手可及

移動(dòng)社交時(shí)代，人們7天24小時(shí)在線可連接，營(yíng)銷人卻依舊找不到自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行深度溝通；看電視也會(huì)瞄手機(jī)、看視頻也會(huì)發(fā)彈幕、看Kindle也會(huì)分享批注，人均擁有并使用的屏幕數(shù)量越來越多，時(shí)間與專注卻不斷被蠶食，所有精心打造的傳播都可能被當(dāng)成雞同鴨講而關(guān)掉；或者更糟，從一開始就被無視；如何才能無縫連接受眾？怎樣才能全程陪伴他們體驗(yàn)旅程？

1、什么是場(chǎng)景營(yíng)銷

利用隨時(shí)可能出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊的媒體及其他服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者所處的時(shí)間(Time)、地點(diǎn)(Place)、環(huán)境(Occasion)的不同，即時(shí)提供信息、產(chǎn)品或服務(wù)來滿足不同TPO之下不同消費(fèi)者即時(shí)的具體需求；當(dāng)我們進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷的時(shí)候，其實(shí)是在進(jìn)行一種維度的轉(zhuǎn)變：

當(dāng)我們從年齡、性別、愛好、地域、收入等指標(biāo)去把握消費(fèi)者的需求時(shí)，我們關(guān)注的是消費(fèi)者的自身；而當(dāng)我們通過具體的場(chǎng)景去把握消費(fèi)者的需求時(shí)，我們關(guān)注的是客觀的環(huán)境，也可以說，我們不再關(guān)心消費(fèi)者在大的時(shí)間和空間尺度下的“我是誰”，而是聚焦到具體的一個(gè)小的場(chǎng)景下“我是誰”。

而這種聚焦得益于信息技術(shù)的發(fā)展才得以實(shí)現(xiàn)（因?yàn)檫@需要更多、更全、更準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)搜集和處理），所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興盛的當(dāng)下，場(chǎng)景化營(yíng)銷才會(huì)如此流行。

曾受限于技術(shù)實(shí)現(xiàn)的難度，我們把消費(fèi)者的體驗(yàn)旅程是“需求-購買-使用”三步走， 營(yíng)銷也面臨著分離的尷尬，所有的努力基本都集中在“讓消費(fèi)者意識(shí)到自己有這個(gè)需求”，以及“當(dāng)他們下次在渠道進(jìn)行購買時(shí)能回憶起我的產(chǎn)品及品牌”上，效果如何，相信大家都心中有數(shù)；例如央視5套中超決賽直播夜，絕對(duì)是黃金時(shí)段，其中C羅代言的去屑洗發(fā)水廣告，你絕對(duì)有印象，或許因?yàn)镃羅，因?yàn)閺V告創(chuàng)意，你忍住沒換臺(tái)，看完了一整只廣告；或許在接下來的一個(gè)月，你總是在電視、戶外、地鐵、雜志等等媒介上看到這款洗發(fā)水的廣告，它觸及到你了嗎？ 你被他追的感覺無處可逃，可是等你的洗發(fā)水用完了，去超市的時(shí)候，可能又是好幾個(gè)月過去了，你還會(huì)記得它么？營(yíng)銷的努力做了這么多，你可能終于憑借心里殘存的那一點(diǎn)印象，沒有被競(jìng)品的包裝搞混，沒有被競(jìng)品的促銷吸引，正確拿起了這瓶洗發(fā)水放進(jìn)了購物車；

不管是需求、購買，還是使用，消費(fèi)者在這個(gè)過程中經(jīng)歷了太長(zhǎng)時(shí)間、太多媒介、太多地點(diǎn)環(huán)境的轉(zhuǎn)換，這讓每一次營(yíng)銷的努力都充滿隨機(jī)，難以接續(xù)；然而更要命的是，平時(shí)大部分人根本就不愿意花時(shí)間花精力去了解一款洗發(fā)水，在非需求場(chǎng)景進(jìn)行溝通，被浪費(fèi)的可能不只是媒介預(yù)算，更是營(yíng)銷人絞盡腦汁想出的策略洞察與創(chuàng)意；隨著五大技術(shù)元素合力而成的場(chǎng)景營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，將在移動(dòng)社交時(shí)代改變這一窘境，也許在不遠(yuǎn)的未來，消費(fèi)者的發(fā)梳(傳感器)將自動(dòng)識(shí)別和記錄消費(fèi)者頭發(fā)與頭皮的狀況(大數(shù)據(jù))，同時(shí)預(yù)測(cè)它們生長(zhǎng)狀況，據(jù)此推薦更適合消費(fèi)者的洗發(fā)水，消費(fèi)者只需要在和這個(gè)洗發(fā)水品牌互動(dòng)中(社交媒體)點(diǎn)擊一個(gè)確認(rèn)，現(xiàn)有洗發(fā)水空瓶之前就可以輕松送到家里(定位系統(tǒng))；在這個(gè)過程中，消費(fèi)者實(shí)時(shí)獲得了最適合他的洗發(fā)水產(chǎn)品，他不用做功課，不用煩惱選擇，也不用擔(dān)心洗發(fā)水多久會(huì)用完，這體驗(yàn)之順暢甚至讓他在還沒意識(shí)到自己需求存在的時(shí)候就已經(jīng)獲得滿足；聽起來是不是很不錯(cuò)？

2、五大技術(shù)原力構(gòu)成的場(chǎng)景營(yíng)銷將重塑移動(dòng)社交時(shí)代

場(chǎng)景營(yíng)銷的大門已經(jīng)開啟，主要因?yàn)樗枰那疤嵋匾呀?jīng)漸漸齊備，這些要素主要有5個(gè)，包括：移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)處理、傳感器和定位系統(tǒng)，其中移動(dòng)設(shè)備、傳感器、社交網(wǎng)絡(luò)、定位系統(tǒng)這四者制造出許多數(shù)據(jù)，后臺(tái)對(duì)于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，再反饋給移動(dòng)設(shè)備、傳感器、社交網(wǎng)絡(luò)、定位系統(tǒng)或者其他的人與系統(tǒng)，以提供你當(dāng)下需要的“服務(wù)”。

（1）場(chǎng)景時(shí)代的5大原力

基于五種原力——移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)；恰逢經(jīng)濟(jì)上的黃金時(shí)代，并處于良性循環(huán)之中。

是它們的快速普及降低了價(jià)格，降價(jià)反過來又促成了更高的普及率，從而進(jìn)一步促進(jìn)了價(jià)格的下降；這意味著，每天都有越來越多的人掌握這5種原力，同時(shí)，幾乎所有企業(yè)都會(huì)調(diào)整發(fā)展路線，將場(chǎng)景納入其策略：

1. 移動(dòng)設(shè)備：數(shù)量、規(guī)模。移動(dòng)設(shè)備聚合了其他四種原力，移動(dòng)設(shè)備是獲取互聯(lián)網(wǎng)力量的關(guān)鍵，也是體驗(yàn)場(chǎng)景超級(jí)風(fēng)暴的載體。
2. 社交媒體：社交媒體是一個(gè)雙向通道。社交媒體對(duì)于場(chǎng)景時(shí)代是必不可少的。正是通過在線交談，我們明確了自己的愛好、所處的位置以及我們所需求的目標(biāo)。隨著社交媒體和移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器以及定位系統(tǒng)等技術(shù)的結(jié)合，它將成為極富個(gè)性化內(nèi)容的源泉。這些內(nèi)容使得技術(shù)可以理解有關(guān)你是誰，你在做什么以及你接下來可能做什么等場(chǎng)景。
3. 大數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)之于場(chǎng)景時(shí)代就如同氧氣一般——無處不在且必不可少。由于所累積的數(shù)據(jù)巨大，所以通常被稱之為“大數(shù)據(jù)”。想要具體將其量化，就如同嘗試去測(cè)量宇宙的大小。察覺文本、時(shí)間和可視數(shù)據(jù)的基本特征和意義，這些都是場(chǎng)景的重要組成部分。
4. 傳感器：2007年1月史蒂夫·喬布斯推出蘋果手機(jī)標(biāo)志著傳感器成為場(chǎng)景的五種驅(qū)動(dòng)力。作為首款成功配備觸摸屏的移動(dòng)設(shè)備，它的屏幕內(nèi)包含一個(gè)微小的傳感器。現(xiàn)在的智能手機(jī)蘋果配有7個(gè)傳感器，迅速增長(zhǎng)的大量手機(jī)應(yīng)用程序通過傳感器獲取你的位置并知道你在做什么。傳感器可以為移動(dòng)設(shè)備帶來個(gè)性化的好處。
5. 定位系統(tǒng)：無定位，不場(chǎng)景。移動(dòng)應(yīng)用程序是場(chǎng)景時(shí)代的秘訣，而移動(dòng)地圖則是最具戰(zhàn)略意義的一類程序。

（2）場(chǎng)景營(yíng)銷的數(shù)據(jù)源

由移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)，收集到的數(shù)據(jù)，我們可以歸為場(chǎng)景營(yíng)銷的數(shù)據(jù)源：

• 運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)：掌管手機(jī)用戶連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)商，他們掌握著幾乎所有的用戶使用手機(jī)的各種數(shù)據(jù)，因?yàn)?，用戶使用移?dòng)設(shè)備的所有信息，都是在運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)管道流過。
• 商業(yè)WiFi數(shù)據(jù)：你走進(jìn)商場(chǎng)、或者公共場(chǎng)所（比如學(xué)校、地鐵等等），凡是布有免費(fèi)商業(yè)WiFi場(chǎng)所的，當(dāng)你連接上WiFi，商家早已布置好代碼，對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和收集，免費(fèi)的背后，是運(yùn)維WiFi的其他商業(yè)化變現(xiàn)途徑，比如廣告和數(shù)據(jù)。
• 社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)：這毋庸置疑，你登陸各大社交網(wǎng)站，社交網(wǎng)站都擁有你的郵件賬號(hào)以及社交網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù)。
• 移動(dòng)設(shè)備用戶屬性數(shù)據(jù)：很多其他方，可以通過多驅(qū)動(dòng)和方式，獲取用戶的移動(dòng)設(shè)備屬性等數(shù)據(jù)。
• 其他：還有非常多我們并沒有想到的數(shù)據(jù)源以及數(shù)據(jù)交易。

（3）典型的應(yīng)用場(chǎng)景舉例

在國(guó)內(nèi)，我們可以看到各大企業(yè)都在布局場(chǎng)景，這里簡(jiǎn)單例舉已經(jīng)成熟使用的應(yīng)用場(chǎng)景：

• 打車軟件：滴滴打車，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可塑性、并讓“場(chǎng)景”進(jìn)入大眾視野。
• 商場(chǎng)：各大商場(chǎng)wifi，比如在APM購物、收到GAP的優(yōu)惠券。
• 分眾：線下各屏，iBeacon。
• 百度：室內(nèi)定位技術(shù)、百度地圖。
• 騰訊微信：搖一搖周邊。
• 阿里：aliBeacon。
• 萬達(dá)：商城wifi、iBeacon
• 光音網(wǎng)絡(luò)：場(chǎng)景營(yíng)銷大數(shù)據(jù)云平臺(tái)

3、營(yíng)銷場(chǎng)景五要素

營(yíng)銷場(chǎng)景由時(shí)間、空間、人、事件、關(guān)系五要素構(gòu)成。其中，”關(guān)系”是這幾個(gè)元素之間的相互關(guān)聯(lián)和反應(yīng)。

隨著互聯(lián)時(shí)代的到來，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，時(shí)間、空間得以無限的擴(kuò)展，我們無時(shí)無刻不處在鮮活的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景中?？梢哉f，媒體特別是移動(dòng)媒體大大豐富和激活了營(yíng)銷場(chǎng)景，也加速了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景的交融互動(dòng)，為我們創(chuàng)造了更大的營(yíng)銷想象空間；比如今天的”客廳”場(chǎng)景已不同昨日，2015年央視春晚”搖一搖”O2O互動(dòng)，東方衛(wèi)視《女神的新衣》T2O模式，都讓今天的客廳場(chǎng)景跨越了物理空間，進(jìn)入了一個(gè)打通現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的全新的營(yíng)銷場(chǎng)景。

4、實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

（1）以場(chǎng)景為中心

這二十年以來營(yíng)銷領(lǐng)域最核心的思路變化，就是從以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心，為一個(gè)已成定局的產(chǎn)品在茫茫人海中尋找適合它的消費(fèi)者的時(shí)代早已過去，現(xiàn)在需要的是先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的特定需求，然后根據(jù)需求去研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品；為了實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷，你還需要再往前走一步，在發(fā)現(xiàn)需求時(shí)，就需要更深入地獲取相關(guān)信息，幫助你準(zhǔn)確理解“為什么我的消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)間這個(gè)地點(diǎn)這種環(huán)境下”會(huì)有這樣的需求？只有將需求還原到場(chǎng)景中，我們才能真正理解消費(fèi)者的某種需求。

五大技術(shù)原力幫助你獲取足夠多的信息，營(yíng)銷人將不再把極個(gè)別的消費(fèi)者做成標(biāo)本進(jìn)行靜態(tài)研究，而是對(duì)所有消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)不間斷動(dòng)態(tài)地了解、更新、判斷、預(yù)測(cè)，只有通過他們，才能讓你及你的產(chǎn)品成為消費(fèi)者這些場(chǎng)景中自然而然的不可或缺部分。

（2） 以情緒為對(duì)象

場(chǎng)景營(yíng)銷，最重要的是引發(fā)情緒而不是傳遞信息；當(dāng)消費(fèi)者置身于應(yīng)接不暇的場(chǎng)景之中，讓他們沉心定氣，耐心傾聽你的信息，再根據(jù)邏輯做出理性判斷，幾乎是不可能的事情；美國(guó)道德心理學(xué)家喬納森·海特研究發(fā)現(xiàn)，人們總是直覺在先、策略性推理在后；因此，能夠推動(dòng)他們迅速做出你所期待行為的，是情緒；因?yàn)榱w慕，所以想要；因?yàn)橄胍韵聠?；所有功能利益點(diǎn)的信息描述，都是在為下單這個(gè)立即就要做的動(dòng)作提供更多佐證依據(jù)而已；只有理解了情緒在消費(fèi)者行為過程中有多重要，很多營(yíng)銷人心里的困惑：“品牌建設(shè)到底是在建設(shè)什么”才能被解決；品牌建設(shè)的是你在消費(fèi)者心中所能立即引發(fā)的條件反射的那種專屬情緒；也許技術(shù)功能會(huì)被模仿、產(chǎn)品會(huì)不斷更新?lián)Q代，但當(dāng)消費(fèi)者看到你品牌的logo、想到你的時(shí)候，心里呈現(xiàn)出的那種強(qiáng)烈的情緒，就是與他們之間連接的可能。

“為什么我的產(chǎn)品比它好，營(yíng)銷手段也比它華麗漂亮，消費(fèi)者都覺得我好但是還是會(huì)買它？”因?yàn)槟惚幌M(fèi)者發(fā)了“好人卡”，你是那個(gè)有世俗認(rèn)可的各種優(yōu)點(diǎn)但卻乏味的老實(shí)人，他們更想選擇那個(gè)也許某些領(lǐng)域不如你，但更能引起他們情緒波動(dòng)，讓他們心情起伏的品牌，因?yàn)楹退冗^的每一秒都精彩深刻。

（3）以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)

這要感謝五大技術(shù)元力，讓營(yíng)銷人獲得了前所未有的數(shù)據(jù)信息寶藏；是守著寶藏餓死？還是挖掘變現(xiàn)出巨大價(jià)值？數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的能力將決定著未來營(yíng)銷的成?。灰酝覀儷@得的數(shù)據(jù)都是單次、局部、缺乏聯(lián)系的，在分析之后則常常帶來兩個(gè)尷尬：“重復(fù)已知結(jié)論”和“制造無用信息”，被津津樂道多年的沃爾瑪啤酒紙尿布案例也只是個(gè)美好的傳說；

數(shù)據(jù)的不精準(zhǔn)，讓我們的消費(fèi)者只能是一個(gè)面目模糊的整體名詞；誠然、某一品牌吸引到的消費(fèi)者肯定有相當(dāng)?shù)墓残裕欢唧w到他們各自不同的需求、購買和使用場(chǎng)景上，這些人唯一的共性可能只是買了你的產(chǎn)品，這種循環(huán)論證并不能幫助我們?yōu)橄M(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)；只有將消費(fèi)者定義為單個(gè)的個(gè)體，才有可能提供精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷，一對(duì)一溝通，高度定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，最大限度簡(jiǎn)化消費(fèi)者獲取需求的渠道，都需要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)的重復(fù)更新讓整個(gè)營(yíng)銷過程的優(yōu)化有了更近一步的可能性。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向線下滲透，場(chǎng)景營(yíng)銷已成破局利器

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再，線上流量成本攀升，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)；與此同時(shí)，用戶離不開線下，且其回歸線下服務(wù)的趨勢(shì)凸顯，線上與線下的連接愈加緊密。由此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷向線下滲透，打通線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)的場(chǎng)景營(yíng)銷成為營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色的營(yíng)銷新選擇，場(chǎng)景營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)的方式改造傳統(tǒng)線下營(yíng)銷，是互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。

?1、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)環(huán)境推動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展

在推動(dòng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，謀求創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，企業(yè)營(yíng)銷需求增多，要求趨嚴(yán)，對(duì)品牌和效果的考核并重，場(chǎng)景營(yíng)銷為企業(yè)提供了一種新選擇；中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，其文化娛樂需求和消費(fèi)增長(zhǎng)呈井噴之勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷的內(nèi)容和形式提出了新要求，相對(duì)單一的廣告內(nèi)容和形式已經(jīng)落伍，場(chǎng)景化營(yíng)銷內(nèi)容受到歡迎；線下智能設(shè)備如Wi-Fi、iBeacon等的大量鋪設(shè)使對(duì)人線下行為的定位、識(shí)別和追蹤成為可能，為場(chǎng)景營(yíng)銷提供了新的場(chǎng)景入口和數(shù)據(jù)，場(chǎng)景營(yíng)銷生逢其時(shí)。

無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民數(shù)量增速均放緩，人口紅利不再，如何盤活存量市場(chǎng)成為關(guān)鍵，經(jīng)歷過幾次大合并后，互聯(lián)網(wǎng)入口呈現(xiàn)集中化，互聯(lián)網(wǎng)流量的基本面發(fā)生變化，線上流量成本高企，線上和線下的流量成本趨于一致，整個(gè)行業(yè)亟待挖掘新的流量；企業(yè)在完成用戶增長(zhǎng)的階段性目標(biāo)后，開始回歸商業(yè)本質(zhì)，尋求商業(yè)變現(xiàn)，場(chǎng)景營(yíng)銷成為擁有豐富場(chǎng)景入口、用戶數(shù)據(jù)和媒介資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最優(yōu)選擇；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，流量、媒體資源和廣告主預(yù)算都向移動(dòng)端遷移，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2016年移動(dòng)營(yíng)銷規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模中占比將達(dá)55.8%，程序化購買在移動(dòng)端的發(fā)展，推動(dòng)著移動(dòng)營(yíng)銷的智能化、精準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)化；與此同時(shí)，DMP作為支撐程序化購買的核心部分，其應(yīng)用日趨成熟，數(shù)據(jù)處理能力不斷提升，為場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展提供了動(dòng)力；流量、數(shù)據(jù)和算法，場(chǎng)景營(yíng)銷的各項(xiàng)要素相繼具備，場(chǎng)景營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展成為可能。

2、場(chǎng)景營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)顯著，產(chǎn)業(yè)鏈上下游日趨完善

在場(chǎng)景營(yíng)銷中，基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)。

目前場(chǎng)景營(yíng)銷以移動(dòng)端為主要投放渠道，未來將拓展到OTT端，跨屏是最終發(fā)展方向；圍繞提升轉(zhuǎn)化率這一核心目標(biāo)，場(chǎng)景營(yíng)銷中新增以Wi-Fi SSID廣告為代表的廣告形式和以搖紅包為代表的激勵(lì)式互動(dòng)營(yíng)銷方式。

（1）相較于單一營(yíng)銷方式，場(chǎng)景營(yíng)銷具有明顯優(yōu)勢(shì)：

• 伴隨著各種硬件設(shè)備的發(fā)展，對(duì)用戶線下行為量化成為可能，用戶線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)的結(jié)合使?fàn)I銷服務(wù)商對(duì)用戶行為預(yù)測(cè)更為精準(zhǔn)；
• 延續(xù)程序化購買的特點(diǎn)，以“受眾購買”為立足點(diǎn)，圍繞用戶需求生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容，因而場(chǎng)景營(yíng)銷內(nèi)容往往具有良好體驗(yàn)，更易通過用戶的自發(fā)互動(dòng)引爆社交網(wǎng)絡(luò)；
• 營(yíng)銷行為的貼近性，能有效提升購買率，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)；
• 便利店、餐飲娛樂場(chǎng)所等的數(shù)字化營(yíng)銷需求得到極大滿足。

（2）相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，場(chǎng)景營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中除廣告主、營(yíng)銷服務(wù)商和媒體外，還涉及到線下場(chǎng)景數(shù)據(jù)采集平臺(tái)、線下場(chǎng)景應(yīng)用平臺(tái)等。

目前在細(xì)分領(lǐng)域如DMP等仍有市場(chǎng)空白。根據(jù)場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r，可將產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者角色分為：線下場(chǎng)景入口、線上場(chǎng)景入口、場(chǎng)景及用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)和場(chǎng)景營(yíng)銷服務(wù)商，其中：

• 線下場(chǎng)景入口主要包括：線下場(chǎng)景應(yīng)用平臺(tái)和線下場(chǎng)景數(shù)據(jù)采集平臺(tái)；
• 線上場(chǎng)景入口則包括：智能OS入口、支付平臺(tái)入口、消費(fèi)及生活服務(wù)平臺(tái)入口、其它媒體入口；
• 場(chǎng)景及用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)包括：場(chǎng)景數(shù)據(jù)平臺(tái)、金融數(shù)據(jù)平臺(tái)、用戶行為數(shù)據(jù)平臺(tái)及其他數(shù)據(jù)平臺(tái)。

（3）營(yíng)銷服務(wù)商作為場(chǎng)景營(yíng)銷的核心參與者，也是場(chǎng)景營(yíng)銷的積極推動(dòng)者

通過連接廣告主和媒體，在場(chǎng)景營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中起到承上啟下的作用，營(yíng)銷服務(wù)商發(fā)力場(chǎng)景營(yíng)銷，均結(jié)合自身過往經(jīng)驗(yàn)和已有資源，如：以光音網(wǎng)絡(luò)、力美科技、蓬景數(shù)字、云聯(lián)傳媒等為代表的一批DSP平臺(tái)，選擇與線下場(chǎng)景數(shù)據(jù)采集平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聚焦于場(chǎng)景營(yíng)銷的程序化購買；從線下發(fā)力的蜂巢天下、鮮老虎等，致力于為本地商戶提供基于會(huì)員、營(yíng)銷和交易數(shù)據(jù)的整合營(yíng)銷服務(wù)；從工具產(chǎn)品中衍生出營(yíng)銷服務(wù)的個(gè)燈和易企秀，其業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出快速上漲。

3、數(shù)據(jù)開放將深化，未來發(fā)展核心在于預(yù)測(cè)用戶行為

未來，人類將處在大數(shù)據(jù)時(shí)代，智能手機(jī)及各種傳感器將人類的一舉一動(dòng)、一言一行都記錄、存儲(chǔ)，人類生活的社會(huì)將變成一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫，技術(shù)的發(fā)展為預(yù)測(cè)人類行為提供了可能；

場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展的核心便在于預(yù)測(cè)用戶行為，用戶每時(shí)每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都將被場(chǎng)景營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細(xì)分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習(xí)慣研究等，更好地服務(wù)營(yíng)銷行為，提升營(yíng)銷效率。

國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)一直持相對(duì)保守謹(jǐn)慎的態(tài)度，由此造成的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象制約了場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展，場(chǎng)景營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展有賴于數(shù)據(jù)開放和共享，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的高速發(fā)展，營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色對(duì)數(shù)據(jù)開放的認(rèn)識(shí)將逐步深入，當(dāng)其認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的開放而不是封閉能帶來更大價(jià)值時(shí)，在營(yíng)收和利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)之下，數(shù)據(jù)開放和共享將迎來破冰，未來，隨著Data Exchange的發(fā)展，企業(yè)間的信息和數(shù)據(jù)協(xié)同不斷深入，助力場(chǎng)景營(yíng)銷成為營(yíng)銷新常態(tài)。

在即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，將形成一個(gè)巨大復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，覆蓋廣泛豐富的場(chǎng)景，語音識(shí)別、圖像識(shí)別、體感互動(dòng)和情緒感知等技術(shù)的發(fā)展，有望實(shí)現(xiàn)對(duì)人的全面感知，與此同時(shí)，隨著VR/AR/MR技術(shù)的發(fā)展，線下場(chǎng)景與線上場(chǎng)景間的界限將漸漸模糊，兩者高度融合，真實(shí)與虛擬交織，共同構(gòu)筑出新的場(chǎng)景，這將對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的體驗(yàn)帶來顛覆性的改變，場(chǎng)景營(yíng)銷未來可期。

三、看美國(guó)場(chǎng)景營(yíng)銷為實(shí)體店帶來什么

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，購物場(chǎng)景帶來的愉悅消費(fèi)體驗(yàn)將得到進(jìn)一步增強(qiáng)，基于campaign的傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)越來越難以觸動(dòng)消費(fèi)者，而基于場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來實(shí)際價(jià)值的營(yíng)銷才是未來；假定一個(gè)消費(fèi)者走入了一個(gè)shopping mall，她并沒有急于去購買自己需要的商品，而是在手機(jī)搜索框內(nèi)搜索自己想要購買的商品，基于她所處的位置，搜索結(jié)果向她反饋的是：在整個(gè)shopping mall里所有出售她所要購買物品的商店名稱、位置及價(jià)格，她還可按照銷售量、價(jià)格、折扣力度等進(jìn)行排序，在完成了整個(gè)過程之后，完全可以有的放矢地去購買了……；怎么樣？以上美好的場(chǎng)景體驗(yàn)有沒有讓你有茅塞頓開的感覺？移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，上述購物場(chǎng)景帶來的愉悅消費(fèi)體驗(yàn)將得到進(jìn)一步增強(qiáng)，場(chǎng)景化營(yíng)銷的力量和未來潛力可見一斑。

1、優(yōu)化店內(nèi)購物體驗(yàn)，國(guó)際大牌這樣做

（1）Urban Outfitters

美國(guó)平價(jià)服飾品牌Urban Outfitters開發(fā)的原生應(yīng)用叫Urban On(UO)，該應(yīng)用會(huì)為用戶提供很多個(gè)性化服務(wù)，比如用戶剛進(jìn)入商店，UO會(huì)提醒用戶登錄社交媒體，用戶進(jìn)入試衣間后，UO會(huì)鼓勵(lì)用戶分享他們的服裝照給朋友，分享成功的話用戶就會(huì)得到一定折扣；試衣間外還有用戶用于自拍的照相亭，用戶購物的時(shí)候還可以收聽UO電臺(tái)。最新版的應(yīng)用更新了產(chǎn)品頁面，用戶可以看到更清晰的產(chǎn)品大圖以及相關(guān)產(chǎn)品等信息。

（2）Rebecca Minkoff

Rebecca Minkoff（瑞貝卡·明可弗）包包專賣店聯(lián)合eBay推出了互動(dòng)試衣間，在試衣間和展示廳都安裝了智能鏡子。用戶可以點(diǎn)擊鏡子瀏覽商品，查詢商品信息并下單。在試衣間用戶可以調(diào)節(jié)室內(nèi)光線，點(diǎn)擊屏幕查看試穿效果，而不必抱著一堆衣服進(jìn)入更衣室；每件衣服上面都有RFID標(biāo)簽，用戶可以快速查詢是否還有存貨，點(diǎn)擊需要的尺寸和顏色后，就會(huì)有工作人員將它們送進(jìn)試衣間。這些智能鏡子還能通過連接軟件對(duì)顧客進(jìn)行識(shí)別，知道他們買了什么，他們的消費(fèi)歷史，以及他們有什么樣的消費(fèi)喜好，店員利用這些數(shù)據(jù)能為顧客提供更好的個(gè)性化服務(wù)。

（3）Marc Jacobs

奢侈品牌Marc Jacobs發(fā)起了一次活動(dòng)，只要用戶以#MJDaisyChain為標(biāo)簽發(fā)布推文內(nèi)容，就可以在其新開的雛菊香水快閃店里領(lǐng)取一份禮品。如果配上店內(nèi)照片，便會(huì)有更大饋贈(zèng)。每天最佳創(chuàng)意內(nèi)容會(huì)獲贈(zèng)免費(fèi)的Marc Jacobs手袋，此舉大大提高了品牌影響力。

2、“體驗(yàn)為王”移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷的未來

（1）品牌連接消費(fèi)者觸點(diǎn)增多

在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，觸點(diǎn)是有限的，通常以廣告投放渠道的方式看待電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、廣告以及戶外廣告這些媒體。但場(chǎng)景化營(yíng)銷的視角中，消費(fèi)者的需求存在于發(fā)現(xiàn)、探索、購買、使用以及分享品牌的整個(gè)過程中，根據(jù)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景進(jìn)行深入的分析挖掘，這樣觸點(diǎn)就是無限的。

（2）真正解決用戶的問題和痛點(diǎn)，與用戶形成良性價(jià)值交換

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)識(shí)別和回避廣告，傳統(tǒng)廣告說服式的營(yíng)銷方式便越來越行不通。消費(fèi)者需要的是能為他們真正提供價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。而基于為用戶解決當(dāng)下問題的場(chǎng)景化營(yíng)銷，才能在用戶和品牌之間形成良性循環(huán)：品牌在適合的時(shí)間和地點(diǎn)提供用戶需要的信息和服務(wù)，既幫助了用戶，又會(huì)因更好的體驗(yàn)而使用戶黏性提高。而用戶的使用數(shù)據(jù)，又進(jìn)一步促進(jìn)品牌去積累發(fā)現(xiàn)用戶所需，從而提供更完善的服務(wù)。

（3）目標(biāo)消費(fèi)者不再局限于靜態(tài)的人口屬性的定義

傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)踐中，通常根據(jù)消費(fèi)者的人口屬性來定義是否為品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。但從需求場(chǎng)景去考慮產(chǎn)品的目標(biāo)人群時(shí)，卻可以意外獲得更多潛在用戶。例如大姨媽這款本是用于女性經(jīng)期管理的APP，基于女生希望在特殊時(shí)期得到男生關(guān)懷的需求，軟件商專門開發(fā)了大姨媽軟件的男生版，當(dāng)女生經(jīng)期來臨時(shí)，以便男生對(duì)女生噓寒問暖，這款軟件在去年已經(jīng)擁有了10%的男性用戶。

3、如何應(yīng)用場(chǎng)景化營(yíng)銷

場(chǎng)景化營(yíng)銷引擎：

關(guān)于如何更好地應(yīng)用場(chǎng)景化營(yíng)銷， Forrester 的報(bào)告中為營(yíng)銷人員提出了4點(diǎn)很好的參考框架：

1. 確定正確的品牌策略無論是傳統(tǒng)廣告式的營(yíng)銷，還是場(chǎng)景化營(yíng)銷，都不能忘記最重要的仍然是明確自己品牌的定位和策略。所有的場(chǎng)景營(yíng)銷和消費(fèi)者互動(dòng)都應(yīng)該圍繞加強(qiáng)品牌形象和品牌價(jià)值進(jìn)行。
2. 考慮重新組織營(yíng)銷活動(dòng)的過程場(chǎng)景化營(yíng)銷要求營(yíng)銷人員能夠快速洞察消費(fèi)者的需求，小而及時(shí)的應(yīng)需方案比一個(gè)長(zhǎng)久計(jì)劃的“大創(chuàng)意” 或許更能有效抓住消費(fèi)者。
3. 建立整合型的技術(shù)平臺(tái)基于不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求往往是分散發(fā)生的，需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)將這些不同的信息整合到一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行管理。
4. 善用大數(shù)據(jù)基于互動(dòng)需求產(chǎn)生的數(shù)據(jù)往往更能幫助品牌營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景需求。此外，帶有時(shí)間序列信息的數(shù)據(jù)，如消費(fèi)路徑等，也需要重點(diǎn)分析。

彩蛋：使你無法拒絕

同學(xué)聚會(huì)，當(dāng)年號(hào)稱絕不結(jié)婚的男同學(xué)現(xiàn)在孩子都會(huì)打醬油了，大家好奇是什么樣的姑娘降服了他，他便講述了當(dāng)年求婚的場(chǎng)景：“那天我女朋友過生日，她吃蛋糕時(shí)突然吃到一枚鉆戒，隨即害羞地對(duì)我說：‘我愿意嫁給你?！髞砦覀兙徒Y(jié)婚了?！贝蠹衣犃?，紛紛表示真浪漫，不料男同學(xué)嘆息道：“是啊，即便是我，也無法拒絕一個(gè)自己掏錢買鉆戒藏在蛋糕里的女孩……”；在水伯看來，場(chǎng)景營(yíng)銷是這樣一個(gè)基于用戶體驗(yàn)而構(gòu)建的特定營(yíng)銷商業(yè)化環(huán)境，根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下情境的需求，給客戶提供相應(yīng)的內(nèi)容，獲得超強(qiáng)代入感；正如美國(guó)心理學(xué)家，傳播學(xué)的奠基人勒溫所提出的場(chǎng)論:”個(gè)人與其活動(dòng)的空間是一個(gè)心理場(chǎng)，在這個(gè)心理場(chǎng)中，個(gè)人的行為是個(gè)人和個(gè)人所處環(huán)境共同作用的結(jié)果，使你無法拒絕“；所以現(xiàn)在我們不再關(guān)心消費(fèi)者在大的時(shí)間和空間尺度下的“我是誰”，而是聚焦到了具體的一個(gè)小的場(chǎng)景下“我是誰”。

-End-

作者：水伯，stygoogle創(chuàng)始人，《消費(fèi)者洞察指引》作者

本文由 @水伯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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