網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向線下滲透,場(chǎng)景營(yíng)銷已成破局利器

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“此刻,我與你同在”是在從前無法想象的消費(fèi)場(chǎng)景,而如今這卻成為了創(chuàng)造特別體驗(yàn)的起點(diǎn);場(chǎng)景營(yíng)銷將開啟一個(gè)全新的開放世界,每個(gè)人都將擁有自己的阿拉伯神燈,只是區(qū)別于,你甚至不需要特意擦亮神燈,它就知道你的需求,并以你最滿意的方式實(shí)現(xiàn)它。

“2017中國(guó)國(guó)際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”BAT三巨頭創(chuàng)辦人集結(jié)貴州,其中阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云和百度創(chuàng)辦人李彥宏兩人對(duì)于數(shù)據(jù)看法有所不同,引發(fā)外界熱烈討論。

馬化騰在閉幕式上演講,坦言兩人確實(shí)“有一點(diǎn)火藥味”;比如,馬云認(rèn)為數(shù)據(jù)很重要,是原料,沒有數(shù)據(jù)什么都不行,聽起來很有道理。而李彥宏提出不太一樣的觀點(diǎn),認(rèn)為數(shù)據(jù)不重要,創(chuàng)新和技術(shù)更關(guān)鍵,并且還舉例,說工業(yè)時(shí)代煤像數(shù)據(jù)一樣是原料,但煤的重要性肯定不如蒸汽機(jī),聽起來也很有道理;對(duì)此,馬化騰把李彥宏談的觀點(diǎn)總結(jié)為從0到1,需要由創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng);馬云講的是從1到N,這個(gè)過程需要持續(xù)不斷的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng);點(diǎn)評(píng)完李彥宏和馬云,馬化騰順便提出了另一個(gè)觀點(diǎn):未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,更重要的一個(gè)要素是“場(chǎng)景“,我們稱之為“戰(zhàn)場(chǎng)”,因?yàn)橛辛藨?yīng)用場(chǎng)景,有了市場(chǎng),數(shù)據(jù)自然會(huì)產(chǎn)生,也會(huì)驅(qū)動(dòng)技術(shù)發(fā)展,人才也會(huì)隨之而來?!坝?jì)算能力和大數(shù)據(jù)都是可復(fù)制的,但是市場(chǎng)和人才是不可復(fù)制的,這是一個(gè)核心點(diǎn)”。

這讓我想起昨天看到的一個(gè)段子:有個(gè)人做夢(mèng)夢(mèng)到自己在森林里玩,突然天上傳來一個(gè)很深沉的聲音:“+1還是-1?”,男的當(dāng)然不知道該答什么好,于是順口說了句:“+1”,等早上起床時(shí)他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己竟然多了一個(gè)jj!嚇得他趕忙跑到醫(yī)院;醫(yī)生來福聽他陳述后,一拍大腿道:“你怎么這么笨??!你回去繼續(xù)做夢(mèng),人家再問你,你就說-1不就完了么!“;于是他趕緊跑回家,上床睡覺;果然,他又做到了昨天那樣的夢(mèng),不過這次天上傳來的聲音是——“+2還是-2?”,這時(shí)這個(gè)男的崩潰了,大叫來福醫(yī)生—。“此刻,我與你同在”是在從前無法想象的消費(fèi)場(chǎng)景,而如今這卻成為了創(chuàng)造特別體驗(yàn)的起點(diǎn);場(chǎng)景營(yíng)銷將開啟一個(gè)全新的開放世界,每個(gè)人都將擁有自己的阿拉伯神燈,只是區(qū)別于,你甚至不需要特意擦亮神燈,它就知道你的需求,并以你最滿意的方式實(shí)現(xiàn)它。

一、場(chǎng)景化營(yíng)銷——讓用戶觸手可及

移動(dòng)社交時(shí)代,人們7天24小時(shí)在線可連接,營(yíng)銷人卻依舊找不到自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行深度溝通;看電視也會(huì)瞄手機(jī)、看視頻也會(huì)發(fā)彈幕、看Kindle也會(huì)分享批注,人均擁有并使用的屏幕數(shù)量越來越多,時(shí)間與專注卻不斷被蠶食,所有精心打造的傳播都可能被當(dāng)成雞同鴨講而關(guān)掉;或者更糟,從一開始就被無視;如何才能無縫連接受眾?怎樣才能全程陪伴他們體驗(yàn)旅程?

1、什么是場(chǎng)景營(yíng)銷

利用隨時(shí)可能出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊的媒體及其他服務(wù),根據(jù)消費(fèi)者所處的時(shí)間(Time)、地點(diǎn)(Place)、環(huán)境(Occasion)的不同,即時(shí)提供信息、產(chǎn)品或服務(wù)來滿足不同TPO之下不同消費(fèi)者即時(shí)的具體需求;當(dāng)我們進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷的時(shí)候,其實(shí)是在進(jìn)行一種維度的轉(zhuǎn)變:

當(dāng)我們從年齡、性別、愛好、地域、收入等指標(biāo)去把握消費(fèi)者的需求時(shí),我們關(guān)注的是消費(fèi)者的自身;而當(dāng)我們通過具體的場(chǎng)景去把握消費(fèi)者的需求時(shí),我們關(guān)注的是客觀的環(huán)境,也可以說,我們不再關(guān)心消費(fèi)者在大的時(shí)間和空間尺度下的“我是誰”,而是聚焦到具體的一個(gè)小的場(chǎng)景下“我是誰”。

而這種聚焦得益于信息技術(shù)的發(fā)展才得以實(shí)現(xiàn)(因?yàn)檫@需要更多、更全、更準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)搜集和處理),所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興盛的當(dāng)下,場(chǎng)景化營(yíng)銷才會(huì)如此流行。

曾受限于技術(shù)實(shí)現(xiàn)的難度,我們把消費(fèi)者的體驗(yàn)旅程是“需求-購買-使用”三步走, 營(yíng)銷也面臨著分離的尷尬,所有的努力基本都集中在“讓消費(fèi)者意識(shí)到自己有這個(gè)需求”,以及“當(dāng)他們下次在渠道進(jìn)行購買時(shí)能回憶起我的產(chǎn)品及品牌”上,效果如何,相信大家都心中有數(shù);例如央視5套中超決賽直播夜,絕對(duì)是黃金時(shí)段,其中C羅代言的去屑洗發(fā)水廣告,你絕對(duì)有印象,或許因?yàn)镃羅,因?yàn)閺V告創(chuàng)意,你忍住沒換臺(tái),看完了一整只廣告;或許在接下來的一個(gè)月,你總是在電視、戶外、地鐵、雜志等等媒介上看到這款洗發(fā)水的廣告,它觸及到你了嗎? 你被他追的感覺無處可逃,可是等你的洗發(fā)水用完了,去超市的時(shí)候,可能又是好幾個(gè)月過去了,你還會(huì)記得它么?營(yíng)銷的努力做了這么多,你可能終于憑借心里殘存的那一點(diǎn)印象,沒有被競(jìng)品的包裝搞混,沒有被競(jìng)品的促銷吸引,正確拿起了這瓶洗發(fā)水放進(jìn)了購物車;

不管是需求、購買,還是使用,消費(fèi)者在這個(gè)過程中經(jīng)歷了太長(zhǎng)時(shí)間、太多媒介、太多地點(diǎn)環(huán)境的轉(zhuǎn)換,這讓每一次營(yíng)銷的努力都充滿隨機(jī),難以接續(xù);然而更要命的是,平時(shí)大部分人根本就不愿意花時(shí)間花精力去了解一款洗發(fā)水,在非需求場(chǎng)景進(jìn)行溝通,被浪費(fèi)的可能不只是媒介預(yù)算,更是營(yíng)銷人絞盡腦汁想出的策略洞察與創(chuàng)意;隨著五大技術(shù)元素合力而成的場(chǎng)景營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn),將在移動(dòng)社交時(shí)代改變這一窘境,也許在不遠(yuǎn)的未來,消費(fèi)者的發(fā)梳(傳感器)將自動(dòng)識(shí)別和記錄消費(fèi)者頭發(fā)與頭皮的狀況(大數(shù)據(jù)),同時(shí)預(yù)測(cè)它們生長(zhǎng)狀況,據(jù)此推薦更適合消費(fèi)者的洗發(fā)水,消費(fèi)者只需要在和這個(gè)洗發(fā)水品牌互動(dòng)中(社交媒體)點(diǎn)擊一個(gè)確認(rèn),現(xiàn)有洗發(fā)水空瓶之前就可以輕松送到家里(定位系統(tǒng));在這個(gè)過程中,消費(fèi)者實(shí)時(shí)獲得了最適合他的洗發(fā)水產(chǎn)品,他不用做功課,不用煩惱選擇,也不用擔(dān)心洗發(fā)水多久會(huì)用完,這體驗(yàn)之順暢甚至讓他在還沒意識(shí)到自己需求存在的時(shí)候就已經(jīng)獲得滿足;聽起來是不是很不錯(cuò)?

2、五大技術(shù)原力構(gòu)成的場(chǎng)景營(yíng)銷將重塑移動(dòng)社交時(shí)代

場(chǎng)景營(yíng)銷的大門已經(jīng)開啟,主要因?yàn)樗枰那疤嵋匾呀?jīng)漸漸齊備,這些要素主要有5個(gè),包括:移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)處理、傳感器和定位系統(tǒng),其中移動(dòng)設(shè)備、傳感器、社交網(wǎng)絡(luò)、定位系統(tǒng)這四者制造出許多數(shù)據(jù),后臺(tái)對(duì)于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理,再反饋給移動(dòng)設(shè)備、傳感器、社交網(wǎng)絡(luò)、定位系統(tǒng)或者其他的人與系統(tǒng),以提供你當(dāng)下需要的“服務(wù)”。

(1)場(chǎng)景時(shí)代的5大原力

基于五種原力——移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng);恰逢經(jīng)濟(jì)上的黃金時(shí)代,并處于良性循環(huán)之中。

是它們的快速普及降低了價(jià)格,降價(jià)反過來又促成了更高的普及率,從而進(jìn)一步促進(jìn)了價(jià)格的下降;這意味著,每天都有越來越多的人掌握這5種原力,同時(shí),幾乎所有企業(yè)都會(huì)調(diào)整發(fā)展路線,將場(chǎng)景納入其策略:

  1. 移動(dòng)設(shè)備:數(shù)量、規(guī)模。移動(dòng)設(shè)備聚合了其他四種原力,移動(dòng)設(shè)備是獲取互聯(lián)網(wǎng)力量的關(guān)鍵,也是體驗(yàn)場(chǎng)景超級(jí)風(fēng)暴的載體。
  2. 社交媒體:社交媒體是一個(gè)雙向通道。社交媒體對(duì)于場(chǎng)景時(shí)代是必不可少的。正是通過在線交談,我們明確了自己的愛好、所處的位置以及我們所需求的目標(biāo)。隨著社交媒體和移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器以及定位系統(tǒng)等技術(shù)的結(jié)合,它將成為極富個(gè)性化內(nèi)容的源泉。這些內(nèi)容使得技術(shù)可以理解有關(guān)你是誰,你在做什么以及你接下來可能做什么等場(chǎng)景。
  3. 大數(shù)據(jù):大數(shù)據(jù)之于場(chǎng)景時(shí)代就如同氧氣一般——無處不在且必不可少。由于所累積的數(shù)據(jù)巨大,所以通常被稱之為“大數(shù)據(jù)”。想要具體將其量化,就如同嘗試去測(cè)量宇宙的大小。察覺文本、時(shí)間和可視數(shù)據(jù)的基本特征和意義,這些都是場(chǎng)景的重要組成部分。
  4. 傳感器:2007年1月史蒂夫·喬布斯推出蘋果手機(jī)標(biāo)志著傳感器成為場(chǎng)景的五種驅(qū)動(dòng)力。作為首款成功配備觸摸屏的移動(dòng)設(shè)備,它的屏幕內(nèi)包含一個(gè)微小的傳感器。現(xiàn)在的智能手機(jī)蘋果配有7個(gè)傳感器,迅速增長(zhǎng)的大量手機(jī)應(yīng)用程序通過傳感器獲取你的位置并知道你在做什么。傳感器可以為移動(dòng)設(shè)備帶來個(gè)性化的好處。
  5. 定位系統(tǒng):無定位,不場(chǎng)景。移動(dòng)應(yīng)用程序是場(chǎng)景時(shí)代的秘訣,而移動(dòng)地圖則是最具戰(zhàn)略意義的一類程序。

(2)場(chǎng)景營(yíng)銷的數(shù)據(jù)源

由移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng),收集到的數(shù)據(jù),我們可以歸為場(chǎng)景營(yíng)銷的數(shù)據(jù)源:

  • 運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù):掌管手機(jī)用戶連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)商,他們掌握著幾乎所有的用戶使用手機(jī)的各種數(shù)據(jù),因?yàn)?,用戶使用移?dòng)設(shè)備的所有信息,都是在運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)管道流過。
  • 商業(yè)WiFi數(shù)據(jù):你走進(jìn)商場(chǎng)、或者公共場(chǎng)所(比如學(xué)校、地鐵等等),凡是布有免費(fèi)商業(yè)WiFi場(chǎng)所的,當(dāng)你連接上WiFi,商家早已布置好代碼,對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和收集,免費(fèi)的背后,是運(yùn)維WiFi的其他商業(yè)化變現(xiàn)途徑,比如廣告和數(shù)據(jù)。
  • 社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù):這毋庸置疑,你登陸各大社交網(wǎng)站,社交網(wǎng)站都擁有你的郵件賬號(hào)以及社交網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù)。
  • 移動(dòng)設(shè)備用戶屬性數(shù)據(jù):很多其他方,可以通過多驅(qū)動(dòng)和方式,獲取用戶的移動(dòng)設(shè)備屬性等數(shù)據(jù)。
  • 其他:還有非常多我們并沒有想到的數(shù)據(jù)源以及數(shù)據(jù)交易。

(3)典型的應(yīng)用場(chǎng)景舉例

在國(guó)內(nèi),我們可以看到各大企業(yè)都在布局場(chǎng)景,這里簡(jiǎn)單例舉已經(jīng)成熟使用的應(yīng)用場(chǎng)景:

  • 打車軟件:滴滴打車,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可塑性、并讓“場(chǎng)景”進(jìn)入大眾視野。
  • 商場(chǎng):各大商場(chǎng)wifi,比如在APM購物、收到GAP的優(yōu)惠券。
  • 分眾:線下各屏,iBeacon。
  • 百度:室內(nèi)定位技術(shù)、百度地圖。
  • 騰訊微信:搖一搖周邊。
  • 阿里:aliBeacon。
  • 萬達(dá):商城wifi、iBeacon
  • 光音網(wǎng)絡(luò):場(chǎng)景營(yíng)銷大數(shù)據(jù)云平臺(tái)

3、營(yíng)銷場(chǎng)景五要素

營(yíng)銷場(chǎng)景由時(shí)間、空間、人、事件、關(guān)系五要素構(gòu)成。其中,”關(guān)系”是這幾個(gè)元素之間的相互關(guān)聯(lián)和反應(yīng)。

隨著互聯(lián)時(shí)代的到來,特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,時(shí)間、空間得以無限的擴(kuò)展,我們無時(shí)無刻不處在鮮活的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景中??梢哉f,媒體特別是移動(dòng)媒體大大豐富和激活了營(yíng)銷場(chǎng)景,也加速了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景的交融互動(dòng),為我們創(chuàng)造了更大的營(yíng)銷想象空間;比如今天的”客廳”場(chǎng)景已不同昨日,2015年央視春晚”搖一搖”O2O互動(dòng),東方衛(wèi)視《女神的新衣》T2O模式,都讓今天的客廳場(chǎng)景跨越了物理空間,進(jìn)入了一個(gè)打通現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的全新的營(yíng)銷場(chǎng)景。

4、實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

(1)以場(chǎng)景為中心

這二十年以來營(yíng)銷領(lǐng)域最核心的思路變化,就是從以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心,為一個(gè)已成定局的產(chǎn)品在茫茫人海中尋找適合它的消費(fèi)者的時(shí)代早已過去,現(xiàn)在需要的是先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的特定需求,然后根據(jù)需求去研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品;為了實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷,你還需要再往前走一步,在發(fā)現(xiàn)需求時(shí),就需要更深入地獲取相關(guān)信息,幫助你準(zhǔn)確理解“為什么我的消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)間這個(gè)地點(diǎn)這種環(huán)境下”會(huì)有這樣的需求?只有將需求還原到場(chǎng)景中,我們才能真正理解消費(fèi)者的某種需求。

五大技術(shù)原力幫助你獲取足夠多的信息,營(yíng)銷人將不再把極個(gè)別的消費(fèi)者做成標(biāo)本進(jìn)行靜態(tài)研究,而是對(duì)所有消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)不間斷動(dòng)態(tài)地了解、更新、判斷、預(yù)測(cè),只有通過他們,才能讓你及你的產(chǎn)品成為消費(fèi)者這些場(chǎng)景中自然而然的不可或缺部分。

(2) 以情緒為對(duì)象

場(chǎng)景營(yíng)銷,最重要的是引發(fā)情緒而不是傳遞信息;當(dāng)消費(fèi)者置身于應(yīng)接不暇的場(chǎng)景之中,讓他們沉心定氣,耐心傾聽你的信息,再根據(jù)邏輯做出理性判斷,幾乎是不可能的事情;美國(guó)道德心理學(xué)家喬納森·海特研究發(fā)現(xiàn),人們總是直覺在先、策略性推理在后;因此,能夠推動(dòng)他們迅速做出你所期待行為的,是情緒;因?yàn)榱w慕,所以想要;因?yàn)橄胍韵聠?;所有功能利益點(diǎn)的信息描述,都是在為下單這個(gè)立即就要做的動(dòng)作提供更多佐證依據(jù)而已;只有理解了情緒在消費(fèi)者行為過程中有多重要,很多營(yíng)銷人心里的困惑:“品牌建設(shè)到底是在建設(shè)什么”才能被解決;品牌建設(shè)的是你在消費(fèi)者心中所能立即引發(fā)的條件反射的那種專屬情緒;也許技術(shù)功能會(huì)被模仿、產(chǎn)品會(huì)不斷更新?lián)Q代,但當(dāng)消費(fèi)者看到你品牌的logo、想到你的時(shí)候,心里呈現(xiàn)出的那種強(qiáng)烈的情緒,就是與他們之間連接的可能。

“為什么我的產(chǎn)品比它好,營(yíng)銷手段也比它華麗漂亮,消費(fèi)者都覺得我好但是還是會(huì)買它?”因?yàn)槟惚幌M(fèi)者發(fā)了“好人卡”,你是那個(gè)有世俗認(rèn)可的各種優(yōu)點(diǎn)但卻乏味的老實(shí)人,他們更想選擇那個(gè)也許某些領(lǐng)域不如你,但更能引起他們情緒波動(dòng),讓他們心情起伏的品牌,因?yàn)楹退冗^的每一秒都精彩深刻。

(3)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)

這要感謝五大技術(shù)元力,讓營(yíng)銷人獲得了前所未有的數(shù)據(jù)信息寶藏;是守著寶藏餓死?還是挖掘變現(xiàn)出巨大價(jià)值?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的能力將決定著未來營(yíng)銷的成?。灰酝覀儷@得的數(shù)據(jù)都是單次、局部、缺乏聯(lián)系的,在分析之后則常常帶來兩個(gè)尷尬:“重復(fù)已知結(jié)論”和“制造無用信息”,被津津樂道多年的沃爾瑪啤酒紙尿布案例也只是個(gè)美好的傳說;

數(shù)據(jù)的不精準(zhǔn),讓我們的消費(fèi)者只能是一個(gè)面目模糊的整體名詞;誠然、某一品牌吸引到的消費(fèi)者肯定有相當(dāng)?shù)墓残裕欢唧w到他們各自不同的需求、購買和使用場(chǎng)景上,這些人唯一的共性可能只是買了你的產(chǎn)品,這種循環(huán)論證并不能幫助我們?yōu)橄M(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù);只有將消費(fèi)者定義為單個(gè)的個(gè)體,才有可能提供精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷,一對(duì)一溝通,高度定制化的產(chǎn)品與服務(wù),最大限度簡(jiǎn)化消費(fèi)者獲取需求的渠道,都需要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),消費(fèi)者數(shù)據(jù)的重復(fù)更新讓整個(gè)營(yíng)銷過程的優(yōu)化有了更近一步的可能性。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向線下滲透,場(chǎng)景營(yíng)銷已成破局利器

當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再,線上流量成本攀升,互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng);與此同時(shí),用戶離不開線下,且其回歸線下服務(wù)的趨勢(shì)凸顯,線上與線下的連接愈加緊密。由此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷向線下滲透,打通線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)的場(chǎng)景營(yíng)銷成為營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色的營(yíng)銷新選擇,場(chǎng)景營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)的方式改造傳統(tǒng)線下營(yíng)銷,是互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。

?1、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng),現(xiàn)實(shí)環(huán)境推動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展

在推動(dòng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí),謀求創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)下,企業(yè)營(yíng)銷需求增多,要求趨嚴(yán),對(duì)品牌和效果的考核并重,場(chǎng)景營(yíng)銷為企業(yè)提供了一種新選擇;中產(chǎn)階級(jí)快速崛起,其文化娛樂需求和消費(fèi)增長(zhǎng)呈井噴之勢(shì),對(duì)營(yíng)銷的內(nèi)容和形式提出了新要求,相對(duì)單一的廣告內(nèi)容和形式已經(jīng)落伍,場(chǎng)景化營(yíng)銷內(nèi)容受到歡迎;線下智能設(shè)備如Wi-Fi、iBeacon等的大量鋪設(shè)使對(duì)人線下行為的定位、識(shí)別和追蹤成為可能,為場(chǎng)景營(yíng)銷提供了新的場(chǎng)景入口和數(shù)據(jù),場(chǎng)景營(yíng)銷生逢其時(shí)。

無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)民數(shù)量增速均放緩,人口紅利不再,如何盤活存量市場(chǎng)成為關(guān)鍵,經(jīng)歷過幾次大合并后,互聯(lián)網(wǎng)入口呈現(xiàn)集中化,互聯(lián)網(wǎng)流量的基本面發(fā)生變化,線上流量成本高企,線上和線下的流量成本趨于一致,整個(gè)行業(yè)亟待挖掘新的流量;企業(yè)在完成用戶增長(zhǎng)的階段性目標(biāo)后,開始回歸商業(yè)本質(zhì),尋求商業(yè)變現(xiàn),場(chǎng)景營(yíng)銷成為擁有豐富場(chǎng)景入口、用戶數(shù)據(jù)和媒介資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最優(yōu)選擇;在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,流量、媒體資源和廣告主預(yù)算都向移動(dòng)端遷移,根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),2016年移動(dòng)營(yíng)銷規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模中占比將達(dá)55.8%,程序化購買在移動(dòng)端的發(fā)展,推動(dòng)著移動(dòng)營(yíng)銷的智能化、精準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)化;與此同時(shí),DMP作為支撐程序化購買的核心部分,其應(yīng)用日趨成熟,數(shù)據(jù)處理能力不斷提升,為場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展提供了動(dòng)力;流量、數(shù)據(jù)和算法,場(chǎng)景營(yíng)銷的各項(xiàng)要素相繼具備,場(chǎng)景營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展成為可能。

2、場(chǎng)景營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)顯著,產(chǎn)業(yè)鏈上下游日趨完善

在場(chǎng)景營(yíng)銷中,基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析,在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下,連接用戶線上和線下行為,理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求,為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)。

目前場(chǎng)景營(yíng)銷以移動(dòng)端為主要投放渠道,未來將拓展到OTT端,跨屏是最終發(fā)展方向;圍繞提升轉(zhuǎn)化率這一核心目標(biāo),場(chǎng)景營(yíng)銷中新增以Wi-Fi SSID廣告為代表的廣告形式和以搖紅包為代表的激勵(lì)式互動(dòng)營(yíng)銷方式。

(1)相較于單一營(yíng)銷方式,場(chǎng)景營(yíng)銷具有明顯優(yōu)勢(shì):

  • 伴隨著各種硬件設(shè)備的發(fā)展,對(duì)用戶線下行為量化成為可能,用戶線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)的結(jié)合使?fàn)I銷服務(wù)商對(duì)用戶行為預(yù)測(cè)更為精準(zhǔn);
  • 延續(xù)程序化購買的特點(diǎn),以“受眾購買”為立足點(diǎn),圍繞用戶需求生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容,因而場(chǎng)景營(yíng)銷內(nèi)容往往具有良好體驗(yàn),更易通過用戶的自發(fā)互動(dòng)引爆社交網(wǎng)絡(luò);
  • 營(yíng)銷行為的貼近性,能有效提升購買率,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè);
  • 便利店、餐飲娛樂場(chǎng)所等的數(shù)字化營(yíng)銷需求得到極大滿足。

(2)相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,場(chǎng)景營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中除廣告主、營(yíng)銷服務(wù)商和媒體外,還涉及到線下場(chǎng)景數(shù)據(jù)采集平臺(tái)、線下場(chǎng)景應(yīng)用平臺(tái)等。

目前在細(xì)分領(lǐng)域如DMP等仍有市場(chǎng)空白。根據(jù)場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r,可將產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者角色分為:線下場(chǎng)景入口、線上場(chǎng)景入口、場(chǎng)景及用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)和場(chǎng)景營(yíng)銷服務(wù)商,其中:

  • 線下場(chǎng)景入口主要包括:線下場(chǎng)景應(yīng)用平臺(tái)和線下場(chǎng)景數(shù)據(jù)采集平臺(tái);
  • 線上場(chǎng)景入口則包括:智能OS入口、支付平臺(tái)入口、消費(fèi)及生活服務(wù)平臺(tái)入口、其它媒體入口;
  • 場(chǎng)景及用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)包括:場(chǎng)景數(shù)據(jù)平臺(tái)、金融數(shù)據(jù)平臺(tái)、用戶行為數(shù)據(jù)平臺(tái)及其他數(shù)據(jù)平臺(tái)。

(3)營(yíng)銷服務(wù)商作為場(chǎng)景營(yíng)銷的核心參與者,也是場(chǎng)景營(yíng)銷的積極推動(dòng)者

通過連接廣告主和媒體,在場(chǎng)景營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中起到承上啟下的作用,營(yíng)銷服務(wù)商發(fā)力場(chǎng)景營(yíng)銷,均結(jié)合自身過往經(jīng)驗(yàn)和已有資源,如:以光音網(wǎng)絡(luò)、力美科技、蓬景數(shù)字、云聯(lián)傳媒等為代表的一批DSP平臺(tái),選擇與線下場(chǎng)景數(shù)據(jù)采集平臺(tái)合作,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),聚焦于場(chǎng)景營(yíng)銷的程序化購買;從線下發(fā)力的蜂巢天下、鮮老虎等,致力于為本地商戶提供基于會(huì)員、營(yíng)銷和交易數(shù)據(jù)的整合營(yíng)銷服務(wù);從工具產(chǎn)品中衍生出營(yíng)銷服務(wù)的個(gè)燈和易企秀,其業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出快速上漲。

3、數(shù)據(jù)開放將深化,未來發(fā)展核心在于預(yù)測(cè)用戶行為

未來,人類將處在大數(shù)據(jù)時(shí)代,智能手機(jī)及各種傳感器將人類的一舉一動(dòng)、一言一行都記錄、存儲(chǔ),人類生活的社會(huì)將變成一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫,技術(shù)的發(fā)展為預(yù)測(cè)人類行為提供了可能;

場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展的核心便在于預(yù)測(cè)用戶行為,用戶每時(shí)每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù),都將被場(chǎng)景營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細(xì)分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習(xí)慣研究等,更好地服務(wù)營(yíng)銷行為,提升營(yíng)銷效率。

國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)一直持相對(duì)保守謹(jǐn)慎的態(tài)度,由此造成的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象制約了場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展,場(chǎng)景營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展有賴于數(shù)據(jù)開放和共享,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的高速發(fā)展,營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色對(duì)數(shù)據(jù)開放的認(rèn)識(shí)將逐步深入,當(dāng)其認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的開放而不是封閉能帶來更大價(jià)值時(shí),在營(yíng)收和利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)之下,數(shù)據(jù)開放和共享將迎來破冰,未來,隨著Data Exchange的發(fā)展,企業(yè)間的信息和數(shù)據(jù)協(xié)同不斷深入,助力場(chǎng)景營(yíng)銷成為營(yíng)銷新常態(tài)。

在即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,各種信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后,將形成一個(gè)巨大復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò),覆蓋廣泛豐富的場(chǎng)景,語音識(shí)別、圖像識(shí)別、體感互動(dòng)和情緒感知等技術(shù)的發(fā)展,有望實(shí)現(xiàn)對(duì)人的全面感知,與此同時(shí),隨著VR/AR/MR技術(shù)的發(fā)展,線下場(chǎng)景與線上場(chǎng)景間的界限將漸漸模糊,兩者高度融合,真實(shí)與虛擬交織,共同構(gòu)筑出新的場(chǎng)景,這將對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的體驗(yàn)帶來顛覆性的改變,場(chǎng)景營(yíng)銷未來可期。

三、看美國(guó)場(chǎng)景營(yíng)銷為實(shí)體店帶來什么

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,購物場(chǎng)景帶來的愉悅消費(fèi)體驗(yàn)將得到進(jìn)一步增強(qiáng),基于campaign的傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)越來越難以觸動(dòng)消費(fèi)者,而基于場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來實(shí)際價(jià)值的營(yíng)銷才是未來;假定一個(gè)消費(fèi)者走入了一個(gè)shopping mall,她并沒有急于去購買自己需要的商品,而是在手機(jī)搜索框內(nèi)搜索自己想要購買的商品,基于她所處的位置,搜索結(jié)果向她反饋的是:在整個(gè)shopping mall里所有出售她所要購買物品的商店名稱、位置及價(jià)格,她還可按照銷售量、價(jià)格、折扣力度等進(jìn)行排序,在完成了整個(gè)過程之后,完全可以有的放矢地去購買了……;怎么樣?以上美好的場(chǎng)景體驗(yàn)有沒有讓你有茅塞頓開的感覺?移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,上述購物場(chǎng)景帶來的愉悅消費(fèi)體驗(yàn)將得到進(jìn)一步增強(qiáng),場(chǎng)景化營(yíng)銷的力量和未來潛力可見一斑。

1、優(yōu)化店內(nèi)購物體驗(yàn),國(guó)際大牌這樣做

(1)Urban Outfitters

美國(guó)平價(jià)服飾品牌Urban Outfitters開發(fā)的原生應(yīng)用叫Urban On(UO),該應(yīng)用會(huì)為用戶提供很多個(gè)性化服務(wù),比如用戶剛進(jìn)入商店,UO會(huì)提醒用戶登錄社交媒體,用戶進(jìn)入試衣間后,UO會(huì)鼓勵(lì)用戶分享他們的服裝照給朋友,分享成功的話用戶就會(huì)得到一定折扣;試衣間外還有用戶用于自拍的照相亭,用戶購物的時(shí)候還可以收聽UO電臺(tái)。最新版的應(yīng)用更新了產(chǎn)品頁面,用戶可以看到更清晰的產(chǎn)品大圖以及相關(guān)產(chǎn)品等信息。

(2)Rebecca Minkoff

Rebecca Minkoff(瑞貝卡·明可弗)包包專賣店聯(lián)合eBay推出了互動(dòng)試衣間,在試衣間和展示廳都安裝了智能鏡子。用戶可以點(diǎn)擊鏡子瀏覽商品,查詢商品信息并下單。在試衣間用戶可以調(diào)節(jié)室內(nèi)光線,點(diǎn)擊屏幕查看試穿效果,而不必抱著一堆衣服進(jìn)入更衣室;每件衣服上面都有RFID標(biāo)簽,用戶可以快速查詢是否還有存貨,點(diǎn)擊需要的尺寸和顏色后,就會(huì)有工作人員將它們送進(jìn)試衣間。這些智能鏡子還能通過連接軟件對(duì)顧客進(jìn)行識(shí)別,知道他們買了什么,他們的消費(fèi)歷史,以及他們有什么樣的消費(fèi)喜好,店員利用這些數(shù)據(jù)能為顧客提供更好的個(gè)性化服務(wù)。

(3)Marc Jacobs

奢侈品牌Marc Jacobs發(fā)起了一次活動(dòng),只要用戶以#MJDaisyChain為標(biāo)簽發(fā)布推文內(nèi)容,就可以在其新開的雛菊香水快閃店里領(lǐng)取一份禮品。如果配上店內(nèi)照片,便會(huì)有更大饋贈(zèng)。每天最佳創(chuàng)意內(nèi)容會(huì)獲贈(zèng)免費(fèi)的Marc Jacobs手袋,此舉大大提高了品牌影響力。

2、“體驗(yàn)為王”移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷的未來

(1)品牌連接消費(fèi)者觸點(diǎn)增多

在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中,觸點(diǎn)是有限的,通常以廣告投放渠道的方式看待電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、廣告以及戶外廣告這些媒體。但場(chǎng)景化營(yíng)銷的視角中,消費(fèi)者的需求存在于發(fā)現(xiàn)、探索、購買、使用以及分享品牌的整個(gè)過程中,根據(jù)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景進(jìn)行深入的分析挖掘,這樣觸點(diǎn)就是無限的。

(2)真正解決用戶的問題和痛點(diǎn),與用戶形成良性價(jià)值交換

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)識(shí)別和回避廣告,傳統(tǒng)廣告說服式的營(yíng)銷方式便越來越行不通。消費(fèi)者需要的是能為他們真正提供價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。而基于為用戶解決當(dāng)下問題的場(chǎng)景化營(yíng)銷,才能在用戶和品牌之間形成良性循環(huán):品牌在適合的時(shí)間和地點(diǎn)提供用戶需要的信息和服務(wù),既幫助了用戶,又會(huì)因更好的體驗(yàn)而使用戶黏性提高。而用戶的使用數(shù)據(jù),又進(jìn)一步促進(jìn)品牌去積累發(fā)現(xiàn)用戶所需,從而提供更完善的服務(wù)。

(3)目標(biāo)消費(fèi)者不再局限于靜態(tài)的人口屬性的定義

傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)踐中,通常根據(jù)消費(fèi)者的人口屬性來定義是否為品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。但從需求場(chǎng)景去考慮產(chǎn)品的目標(biāo)人群時(shí),卻可以意外獲得更多潛在用戶。例如大姨媽這款本是用于女性經(jīng)期管理的APP,基于女生希望在特殊時(shí)期得到男生關(guān)懷的需求,軟件商專門開發(fā)了大姨媽軟件的男生版,當(dāng)女生經(jīng)期來臨時(shí),以便男生對(duì)女生噓寒問暖,這款軟件在去年已經(jīng)擁有了10%的男性用戶。

3、如何應(yīng)用場(chǎng)景化營(yíng)銷

場(chǎng)景化營(yíng)銷引擎:

關(guān)于如何更好地應(yīng)用場(chǎng)景化營(yíng)銷, Forrester 的報(bào)告中為營(yíng)銷人員提出了4點(diǎn)很好的參考框架:

  1. 確定正確的品牌策略無論是傳統(tǒng)廣告式的營(yíng)銷,還是場(chǎng)景化營(yíng)銷,都不能忘記最重要的仍然是明確自己品牌的定位和策略。所有的場(chǎng)景營(yíng)銷和消費(fèi)者互動(dòng)都應(yīng)該圍繞加強(qiáng)品牌形象和品牌價(jià)值進(jìn)行。
  2. 考慮重新組織營(yíng)銷活動(dòng)的過程場(chǎng)景化營(yíng)銷要求營(yíng)銷人員能夠快速洞察消費(fèi)者的需求,小而及時(shí)的應(yīng)需方案比一個(gè)長(zhǎng)久計(jì)劃的“大創(chuàng)意” 或許更能有效抓住消費(fèi)者。
  3. 建立整合型的技術(shù)平臺(tái)基于不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求往往是分散發(fā)生的,需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)將這些不同的信息整合到一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行管理。
  4. 善用大數(shù)據(jù)基于互動(dòng)需求產(chǎn)生的數(shù)據(jù)往往更能幫助品牌營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景需求。此外,帶有時(shí)間序列信息的數(shù)據(jù),如消費(fèi)路徑等,也需要重點(diǎn)分析。

彩蛋:使你無法拒絕

同學(xué)聚會(huì),當(dāng)年號(hào)稱絕不結(jié)婚的男同學(xué)現(xiàn)在孩子都會(huì)打醬油了,大家好奇是什么樣的姑娘降服了他,他便講述了當(dāng)年求婚的場(chǎng)景:“那天我女朋友過生日,她吃蛋糕時(shí)突然吃到一枚鉆戒,隨即害羞地對(duì)我說:‘我愿意嫁給你?!髞砦覀兙徒Y(jié)婚了?!贝蠹衣犃?,紛紛表示真浪漫,不料男同學(xué)嘆息道:“是啊,即便是我,也無法拒絕一個(gè)自己掏錢買鉆戒藏在蛋糕里的女孩……”;在水伯看來,場(chǎng)景營(yíng)銷是這樣一個(gè)基于用戶體驗(yàn)而構(gòu)建的特定營(yíng)銷商業(yè)化環(huán)境,根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下情境的需求,給客戶提供相應(yīng)的內(nèi)容,獲得超強(qiáng)代入感;正如美國(guó)心理學(xué)家,傳播學(xué)的奠基人勒溫所提出的場(chǎng)論:”個(gè)人與其活動(dòng)的空間是一個(gè)心理場(chǎng),在這個(gè)心理場(chǎng)中,個(gè)人的行為是個(gè)人和個(gè)人所處環(huán)境共同作用的結(jié)果,使你無法拒絕“;所以現(xiàn)在我們不再關(guān)心消費(fèi)者在大的時(shí)間和空間尺度下的“我是誰”,而是聚焦到了具體的一個(gè)小的場(chǎng)景下“我是誰”。

-End-

 

作者:水伯,stygoogle創(chuàng)始人,《消費(fèi)者洞察指引》作者

本文由 @水伯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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  1. 寫的太棒了 marketing小白收獲良多 謝謝分享!

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  2. 怎麼覺得舉例都很像,期待能再有更建設(shè)性的觀點(diǎn)。

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    1. 接受建議,感謝支持 ??

      來自山東 回復(fù)
  3. 怎么把梳子賣出去是個(gè)問題

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  4. 你說什么就是什么

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    1. 這可不敢亂說,暗號(hào) ??

      來自山東 回復(fù)