如果不是產(chǎn)品太同質(zhì)了，運營哪里有機會呢？之所以是「上」，因為寫著寫著困頓不堪，與其寫錯，不如留一半明天更新。

這一篇，來談?wù)?，當產(chǎn)品同質(zhì)化之后，運營究竟怎么才能找到機會。

定位是為了更精確的打擊

產(chǎn)品同質(zhì)，意味著產(chǎn)品經(jīng)理們之間，達成了高度的一致。

大家都認為某一款產(chǎn)品，就應(yīng)該這么設(shè)計。

譬如，團購做千團大戰(zhàn)的時候，除了大圖+價格誘惑之外，沒有新的產(chǎn)品設(shè)計。

譬如，做外賣產(chǎn)品，流程基本都一樣。

諸如此類。

但你會發(fā)現(xiàn)，運營思考問題的角度不同，會在原有相同的用戶定位上，延展出不同的運營方針，而這些運營方針，就會影響同質(zhì)化產(chǎn)品的走向。

最經(jīng)典的，就是團購大戰(zhàn)正酣之時的王興的一次絕殺。

美團在2011年315前夕提出了「過期退款」，然后各大團購站被迫跟進，2011年7月，美團單月銷售過億，2011年12月，過2億，2012年7月過5億……

當然，過期退款很顯然并不是一個絕對意義上的殺手锏決策，但是，這個決策成為了團購大戰(zhàn)的分水嶺。

原因其實倒也簡單。

據(jù)當時的說法，王慧文在某次和朋友吃飯的時候，聊到了過期訂單的話題，當時的朋友和他開玩笑說，過期沒消費的訂單找不到了，你們這是騙錢啊，為什么不能退款？

于是，2011年3月4日，美團直接就上線了這個過期退的服務(wù)，而這個服務(wù)上線后，對美團的影響是，沉淀資金少了1000萬，但對行業(yè)的影響是，一批原本就靠吃過期訂單的流水活的團購站，死了。

而領(lǐng)先推出的服務(wù)，又帶來了口碑上的持續(xù)提升。

你說這是產(chǎn)品去解決同質(zhì)化問題嗎？其實這是個運營策略的問題。

而這個問題解決的就是：

究竟，你多大程度上和別人不一樣？

而當你思考這個問題的時候，你會發(fā)現(xiàn)，其實有時候，運營真的比原先做的工作要復(fù)雜上一大圈。

拿美團一開始習(xí)慣團購網(wǎng)站無需為過期團購優(yōu)惠券買單的「業(yè)內(nèi)慣例」，是因為從現(xiàn)金流上用理性思維看待的時候，這種過期消費券是對公司有利的「優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)」。

但是，如果你也同意，用戶體驗對于運營來說，是希望讓用戶留存活躍甚至付費忠誠的手段，那么你就會開始發(fā)現(xiàn)應(yīng)該站在用戶角度思考所謂過期和退款行為，其實是應(yīng)該不要那些看起來優(yōu)質(zhì)的過期沉淀資金，而去追求用戶體驗的優(yōu)化的。

而這一切的基礎(chǔ)就在于，你對你運營的這塊業(yè)務(wù)的理解有多深入。

譬如，對于教育行業(yè)，平日和假期，是否有區(qū)別？對于車聯(lián)網(wǎng)，路況的好壞是否影響運營效果？對于餐飲來說，餐廳的忙閑狀態(tài)究竟是否是可以被分配的？

諸如此類。

而對業(yè)務(wù)理解的深度，通常來源于你對產(chǎn)品定位理解的深度，相輔相成。

所以「定位」這個話題，無論說了多久，依然會有價值，因為大多數(shù)人還是參不透這件事兒。

并沒有一擊必殺的套路

很多時候，一些人會追求「必殺技」，似乎這世上的絕世高手，只要有一招殺手锏，就可以人擋殺人，佛擋殺佛。

金庸在《笑傲江湖》的《傳劍》一章中，有下面這樣的對話：

風(fēng)清揚道：「活學(xué)活使，只是第一步。要做到出手無招，那才真實踏入了高手的境界，你說「各招渾成連綿，敵人便沒法可破」，這句話還只說對了一小半。不是「渾成」，而是根本無招。你的劍招使得再渾成，只要有跡可尋，敵人便有隙可乘。但如你根本并無招式，敵人如何來破的招式？」

令狐沖一顆心怦怦亂跳，手心發(fā)熱，喃喃地道：「根本無招，如何可破？根本無招，如何可破？」陡然之間，眼前出現(xiàn)了一個生平從未所見、連做夢也想不到的新天地。

風(fēng)清揚道：「要切肉，總得有肉可切；要斬柴，總得有柴可斬；敵人要破你的劍招，你須得有劍招給人家來破才成。一個從未學(xué)過武功的常人，拿了劍亂揮亂舞，你見聞再博，也猜不到他下一劍要刺向哪里，砍向何處。就算是劍術(shù)至精之人，也破不了他的招式，只因并無招式，「破招」二字，便談不上了。只是不曾學(xué)過武功之人，雖無招式，卻會給人輕而易舉地打倒。真正上乘的劍術(shù)，則是能制人而決不能為人所制。」

大家可以自我對照一下。

• 領(lǐng)導(dǎo)最近說數(shù)據(jù)有點不太好，你的第一反應(yīng)是要做活動；
• 對于活動這件事情，最關(guān)心的是包裝，而不是整個活動從宣傳到收尾的整個過程的設(shè)計與管理。

如果你符合上面描述中的任意一個，恭喜你，你需要提升你的運營思維能力了。

騰訊在PC時代，做一次彈窗，就能完成一個產(chǎn)品的冷啟動，甚至是流量捕獲。

你看到的是一次彈窗動作，但是你看不到的部分里有什么？隨便說說哈：

排期管理、內(nèi)容審核、用戶分組與用戶選型、素材A/B-test實施以及效果回收。

這些東西，每天要做掉多少次，其實你也不會看到，你最后看到的其實就是一個彈窗。

所以我一直在面對很多希望傳授招式的人和機構(gòu)都會說：

別人肯拿出來給你說的那些成功案例的背后，都有一堆一樣做但并沒有做出來的失敗案例。去學(xué)習(xí)成功案例本身的做法沒問題，但誤以為有樣學(xué)樣就能牛逼哄哄，那就錯了。

剛才騰訊的彈窗例子，大家可以對照一下，貴司有這個基礎(chǔ)去有樣學(xué)樣嗎？

如果沒有，你真的信任別人告訴你的那些所謂規(guī)律嗎？

#專欄作家#

張亮，微信公眾號：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運營》作者。聊產(chǎn)品聊運營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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