文章對(duì)各個(gè)外賣(mài)平臺(tái)的分享紅包進(jìn)行了一定的拆解和分析。一起來(lái)看~

辦公室資深外賣(mài)黨，最近發(fā)現(xiàn)越來(lái)越吃不起外賣(mài)了，從三分天下變成兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，悄悄地不管我們打開(kāi)的是餓了么還是美團(tuán)外賣(mài)，紅包越來(lái)越小天降越來(lái)越少，而如今只能偶爾領(lǐng)取到跑腿和水果生鮮紅包類(lèi)目紅包了，除了打開(kāi)首頁(yè)天降彈窗外，還有另外一個(gè)用戶獲取紅包的途徑，即分享紅包已在不久前做了改版，原來(lái)固定領(lǐng)取的滿35元減4元的紅包也沒(méi)有了，取而代之的是拼手氣紅包，隨機(jī)領(lǐng)取到大額券。

拼手氣紅包剛上線那會(huì)，作為資深羊毛黨曾組團(tuán)薅10元的通用紅包，后來(lái)上線了防御團(tuán)伙作案的策略，前面領(lǐng)取的人看不到該紅包已經(jīng)領(lǐng)取到了第幾位，僅倒數(shù)第一位可以看到下一個(gè)是大紅包，且當(dāng)日次數(shù)用完以后就無(wú)法查看紅包的進(jìn)度了，這一策略徹底機(jī)智的避開(kāi)了和我一樣的對(duì)補(bǔ)貼高敏感用戶，從此只能乖乖碰運(yùn)氣，領(lǐng)取了太多次0.5元和1元前后終于轉(zhuǎn)向了餓了么會(huì)員，這個(gè)會(huì)員機(jī)制也很有趣，有興趣的小伙伴可以研究研究。

以下是圖片來(lái)自小伙伴們自發(fā)組建的紅包群，據(jù)了解，這樣的群有很多，群成員只發(fā)紅包不認(rèn)識(shí)也不說(shuō)話，為了平復(fù)我領(lǐng)取不到紅包的心情，所以專(zhuān)門(mén)研究了下這款拼手氣紅包：

一、分享紅包創(chuàng)新的目的是什么？

1、參與度

未改版之前的分享紅包看起來(lái)大家領(lǐng)取到的金額都差不多，其實(shí)還是存在一切策略上的歧視，平時(shí)對(duì)領(lǐng)券比較積極的優(yōu)惠敏感用戶領(lǐng)取的金額在4元左右，不那么care這幾塊錢(qián)下單不用券的用戶領(lǐng)取到的金額會(huì)低于4元，且每一類(lèi)用戶領(lǐng)取到的金額也是不一樣的，根據(jù)你的歷史消費(fèi)情況分析出你的消費(fèi)門(mén)檻，生命周期，流失概率等維度給你這類(lèi)用戶配置不同類(lèi)型的優(yōu)惠券。

但是一段時(shí)間內(nèi)你領(lǐng)取的券的金額大多是不變的，久而久之，用戶會(huì)沒(méi)有新鮮感和期待感，而分享紅包皮膚作為一個(gè)變現(xiàn)能力很強(qiáng)的產(chǎn)品，承接各種廣告，如果沒(méi)有越多的用戶覺(jué)得不好玩不愿意分享出去，反正分享給自己也能夠領(lǐng)取到券，那么觸及到的用戶就越少，賣(mài)出去的廣告的UV就不會(huì)很好看，更別說(shuō)能發(fā)揮下單完成后分享紅包最初始的作用：提升老客活躍度和發(fā)揮老帶新本領(lǐng)。所以，提高用戶分享出去的動(dòng)力，改版勢(shì)在必行。

2、節(jié)省成本

外賣(mài)大戰(zhàn)打了這么久，相信幾家的糧倉(cāng)都已經(jīng)差不多耗去一大半了，而產(chǎn)品發(fā)展到成熟期培養(yǎng)了幾個(gè)億用戶的坐享其餐，可以說(shuō)到了該收割的季節(jié)了。

如今給你紅包降低1塊錢(qián)甚至不給你紅包你還會(huì)訂外賣(mài)嗎，我想大部分還是會(huì)選擇繼續(xù)的，因?yàn)?b>人的本性是懶惰的，能懶一時(shí)絕不會(huì)選擇勤勞，何況也就幾塊錢(qián)。

滴滴的補(bǔ)貼我們都有目共睹的，外賣(mài)討論也一樣。這次改版需要輕松避免補(bǔ)貼下降帶來(lái)用戶的不滿訂單的下降，因?yàn)?b>不是平臺(tái)不給你發(fā)紅包，而是你運(yùn)氣不好沒(méi)有抽到，正如老板給員工發(fā)一個(gè)100塊的微信隨機(jī)紅包，你只搶到了1毛錢(qián)，要怪只能怪自己手氣不好，但是當(dāng)看到紅包的那一秒，你的本能告訴你要去拆紅包，人性的貪婪和賭性又派上用場(chǎng)了。所以，如何在降低用戶補(bǔ)貼成本的同時(shí)維持訂單水平的不下跌，分享紅包的改版創(chuàng)意顯得十分關(guān)鍵。

二、拼手氣紅包拆解

1、紅包產(chǎn)品機(jī)制

之前一篇文章有專(zhuān)門(mén)聊過(guò)支付分享紅包，分享紅包分為紅包主題（含皮膚+文案+跳轉(zhuǎn)鏈接+視頻等），補(bǔ)貼策略。用戶下完單后彈出分享彈窗后者icon提醒分享到朋友圈或微信群。常規(guī)的分享紅包文案是固定的，花樣多一些的會(huì)分不同時(shí)段，如最近很紅火的辦公室便利店猩便利，或不同業(yè)務(wù)線展示不同的紅包文案，如滴滴快車(chē)紅包和專(zhuān)車(chē)紅包文案則是不同的。

外賣(mài)拼手氣紅包的特殊之處在于文案里包含了司機(jī)變量，分享出來(lái)的文案是靜態(tài)+動(dòng)態(tài)展示，為了突出大額券隨機(jī)出現(xiàn)在第幾個(gè)人的位置出現(xiàn)，這一特殊性與微信隨機(jī)紅包不同，微信隨機(jī)紅包的隨機(jī)性是人的順序隨機(jī)且錢(qián)的金額大小順序也是隨機(jī)裂變的。

外賣(mài)紅包人的順序是也隨機(jī)的，但大額券的出現(xiàn)位置是在單個(gè)主紅包固定位置，與文案的數(shù)字順序一致，將領(lǐng)取中某個(gè)位置與大額券綁定，幾個(gè)主紅包之間的位置是隨機(jī)的，即每個(gè)主紅包的大額券出現(xiàn)的位置是不一樣的；而子紅包中的小額券也是隨機(jī)的，除此以外，外賣(mài)紅包的金額都不是真正的隨機(jī)，后臺(tái)應(yīng)該都能控制且能夠改變，數(shù)數(shù)每個(gè)主紅包中的小額券出現(xiàn)的次數(shù)就可以發(fā)現(xiàn)概率。

所以，這里我猜測(cè)有這么幾個(gè)變量：

• 大額券的出現(xiàn)位置變量，如上圖，有的是第4個(gè)領(lǐng)取得大額券，有的是第13個(gè)，且剛開(kāi)始出現(xiàn)的值都很小，有段時(shí)間發(fā)現(xiàn)都變成了10以上，足以見(jiàn)得這些隨機(jī)都是后臺(tái)人為控制的。
• 主紅包中含有幾個(gè)小紅包，也就是這個(gè)主紅包可供多少人領(lǐng)取，現(xiàn)在是20個(gè)，應(yīng)該可以調(diào)整，餓了么有段時(shí)間一個(gè)主紅包只有10個(gè)子紅包，每當(dāng)打開(kāi)后都顯示已搶完，我的內(nèi)心是崩潰的，同時(shí)也會(huì)想到餓了么紅包這么搶手，瞬間對(duì)這個(gè)平臺(tái)又多了一份來(lái)自群眾的信任感。
• 每個(gè)人能領(lǐng)取的次數(shù)，目前美團(tuán)是一人一天只能領(lǐng)取5次，之前領(lǐng)某家紅包時(shí)一天只能領(lǐng)取3次，這個(gè)值應(yīng)該也是運(yùn)營(yíng)配置的可控變量。
• 券的面額變量，每個(gè)主紅包中的大額券的面額都是不一樣的，但是應(yīng)該有出現(xiàn)的概率分配，剛開(kāi)始還搶了好幾張9-10元券，沒(méi)多久就降到了6-7塊，小紅包也一樣，出現(xiàn)幾個(gè)0.5元和幾個(gè)1元算算都是由概率分配的?，F(xiàn)在辛辛苦苦搶個(gè)大紅包竟然是4塊錢(qián)，只能感嘆今時(shí)不同往日，當(dāng)日的滿35-4如今已變成了需要破費(fèi)力氣才能拿到了。

另外一個(gè)變化是，分享皮膚和文案不能投廣告了，廣告只能出現(xiàn)在紅包打開(kāi)頁(yè)頭圖上了，但用戶的習(xí)慣是打開(kāi)后往下拉，看看自己的手氣到底排名第幾個(gè)，不太會(huì)關(guān)注頭部廣告了。

2、補(bǔ)貼策略

關(guān)于補(bǔ)貼，之前的一篇文章中有分析過(guò)補(bǔ)貼的一些套路，作為一個(gè)普通用戶最深刻的感知就是補(bǔ)貼少了，實(shí)付金額提高了。相信外賣(mài)做到今天這個(gè)體量，牽一發(fā)而動(dòng)大軍，補(bǔ)貼策略哪怕下降1元錢(qián)也是充分測(cè)試過(guò)訂單波動(dòng)情況，充分衡量過(guò)投入產(chǎn)出比的精細(xì)化科技化補(bǔ)貼策略。

補(bǔ)貼金額的概率分配和半隨機(jī)以上已提及，最近餓了么也跟進(jìn)開(kāi)發(fā)了相似的手氣紅包，紅包群里的餓了么紅包又開(kāi)始多了起來(lái)，因?yàn)樾律暇€的餓了么拼手氣紅包不論是小額券還是小額券的面額都高于美團(tuán)，但是當(dāng)補(bǔ)貼水平都持平后，就看兩家的硬實(shí)力了。

3、評(píng)估指標(biāo)

• 紅包分享率：即支付完成后分享到朋友圈的，微信群的和分享給自己的比例，大部分用戶應(yīng)該會(huì)先發(fā)到群里，過(guò)段時(shí)間等快到了大額券的位置時(shí)再去碰運(yùn)氣吧
• 紅包頁(yè)面UV：即紅包打開(kāi)率，主紅包分享出去有多少人點(diǎn)擊，多少人領(lǐng)取，多少人使用，共花了多少成本，可以算一個(gè)平均值
• 領(lǐng)用券：每天共發(fā)出去多少個(gè)紅包，領(lǐng)了多少?gòu)埲?，用了多少?gòu)埲?，券使用率多少，補(bǔ)貼率多少，日總成本多少，成本ROI多少
• 訂單數(shù)據(jù)：對(duì)比上線前后周訂單變化，訂單上漲（下跌）多少，成本上漲（下跌）多少，不同用戶畫(huà)像用戶的訂單情況
• 用戶情況：帶來(lái)多少新客數(shù)，老客的活躍度和留存率是否有提升，用戶生命周期的結(jié)構(gòu)是否有所變化
• 作弊情況：人均領(lǐng)取幾個(gè)大紅包，領(lǐng)取到大紅包都是什么人，是否存在機(jī)器刷大額券等情況

三、為什么能獲得成功？

1、人性的弱點(diǎn)

上文有提及，人對(duì)于隨機(jī)的僥幸心理，如同抽獎(jiǎng)活動(dòng)一樣，雖然知道抽不到獎(jiǎng)，還是會(huì)忍不住去抽一把的沖動(dòng)，對(duì)于不勞而獲的期待，對(duì)于中大獎(jiǎng)后驚喜的預(yù)期感；同時(shí)，也有趣味性和新鮮感，對(duì)于未知的結(jié)局，和玩游戲一樣，每天拆幾個(gè)紅包，不僅可以拿券還可以預(yù)測(cè)下自己的運(yùn)氣，萬(wàn)一抽到大額券呢。

2、訂外賣(mài)已成習(xí)慣

對(duì)于大多數(shù)年輕人而言，外賣(mài)已成為我們生活的一部分，足不出戶坐享美食。所以無(wú)論沒(méi)有有補(bǔ)貼，我們都會(huì)繼續(xù)將訂外賣(mài)的習(xí)慣延續(xù)下去

3、創(chuàng)意新穎

業(yè)內(nèi)大部分紅包還處在常規(guī)的狀態(tài)，外賣(mài)已進(jìn)行了改版。之前有看到過(guò)好像是京東金融的紅包，玩法大概是分享邀請(qǐng)好友幫忙收集京東豆，到一定的時(shí)機(jī)紅包會(huì)爆炸，參與的用戶平分這些京東豆；對(duì)于13年興趣的支付分享紅包被應(yīng)用于幾乎每款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但確實(shí)也應(yīng)該迎來(lái)各家的改版，畢竟工具的效果真正衰退，唯有不斷革新才能符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

作為一名產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)兼資深羊毛黨，個(gè)人認(rèn)為外賣(mài)拼手氣紅包還是很成功的一款產(chǎn)品。最后想說(shuō)的事，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品不需要想的太復(fù)雜，也不需要對(duì)原有用戶習(xí)慣有太多改版，對(duì)于用戶而言，最簡(jiǎn)單才是最好的，小小的改變大大的不同。

#專(zhuān)欄作家#

淺夏秋晴，微信公眾號(hào)：復(fù)盤(pán)運(yùn)營(yíng)之路，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。負(fù)責(zé)過(guò)多款知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，喜愛(ài)文字，熱愛(ài)折騰。

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