沒有預(yù)算的新媒體運(yùn)營如何啟動(dòng)？內(nèi)容矩陣化啟動(dòng)。

我們現(xiàn)在所說的新媒體運(yùn)營，其實(shí)是代表兩種含義：

• 一種是刷單、刷流量，打造好看報(bào)表的熱啟動(dòng)運(yùn)營模式，優(yōu)點(diǎn)是見效快、數(shù)據(jù)好看，缺點(diǎn)是長期消耗大，實(shí)際效益不高；
• 另一種是零預(yù)算、重內(nèi)容、自造血的冷啟動(dòng)運(yùn)營模式，缺點(diǎn)是見效慢、需要上級與部門之間的強(qiáng)力支持，前期艱難，優(yōu)點(diǎn)是消耗低、數(shù)據(jù)真實(shí)增長，自造血充足后基本打造閉環(huán)。

我打算說說后者。

沒有立項(xiàng)、沒有預(yù)算，沒有規(guī)劃的冷啟動(dòng)，其實(shí)很有趣。相較于砸錢買流量，用自己的想法與手法運(yùn)營起一顆零蛋，成就感是無法比擬的。但是，這也取決于你自身的能力+上司的支持+同事/跨部門協(xié)作，不然，還是老老實(shí)實(shí)勸老板買數(shù)據(jù)吧。

沒有預(yù)算與規(guī)劃，就意味著在初期階段沒有能力打開大量的渠道與曝光率，這個(gè)時(shí)候只能以自身最能發(fā)揮主觀能動(dòng)性的一兩個(gè)特點(diǎn)為中心開始冷啟動(dòng)運(yùn)營。而內(nèi)容冷啟動(dòng)就是最好的方式之一。

內(nèi)容啟動(dòng)就是以原創(chuàng)內(nèi)容為主的啟動(dòng)方式。但在冷啟動(dòng)階段，一頭栽進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作里是事倍功半的，這個(gè)時(shí)候首先要做的是‘框架搭建’?？蚣艽罱ê唵蝸碚f分解成三個(gè)要素：找到你所在行業(yè)的人群聚集地；建立媒體矩陣；資源匯總搜集。

1. 找到所在行業(yè)人群聚集地

“酒香不怕巷子深”可能適合個(gè)人弄弄，給公司做就要對公司負(fù)責(zé)。這一步對于C端來說可選擇層面很多，換個(gè)角度想每個(gè)人其實(shí)都是用戶，你要是做美食、做旅游、做音樂，自己平時(shí)喜歡用那些軟件、上那些網(wǎng)站，再看看身邊朋友、同事，小白也能整理出個(gè)一二。

B端來說可選擇面就窄很多，能聚集的地方往往就那么幾個(gè)網(wǎng)站，但是，有幾個(gè)也比沒有好，比如筆者所在的科技類的頭部集中在36氪、虎嗅網(wǎng)這類科技網(wǎng)站，P2P有網(wǎng)貸之家一類的網(wǎng)站，那么做鋼材的呢？做發(fā)電機(jī)的呢？醫(yī)療健康類的呢？你要想辦法找到這個(gè)行業(yè)里人群最聚集的地方，無論多垂直、受眾面多窄。

對于B端來說，在行業(yè)內(nèi)沉浸得越深抓得越垂直，在沒有數(shù)據(jù)支撐的初期階段，聽取資深人士的建議尤為重要。而對于C端來說，選擇太多容易眼花繚亂，你的重點(diǎn)應(yīng)在行業(yè)頭部、地域、重垂直趨于與泛新聞、泛娛樂區(qū)域都找到可以突破的口子，以供將來量變到質(zhì)變時(shí)期的需求。

2. 建立媒體矩陣

這里分為兩部分：建立全媒體矩陣；建立階梯矩陣。

2.1 全媒體矩陣

簡單來說，人手充足的情況可以一步到位簡歷全媒體矩陣。

（1）在行業(yè)能夠觸及的范領(lǐng)域+垂直領(lǐng)域都占據(jù)位置，包括但不限于如頭條號、企鵝號、搜狐號、鳳凰號等，大大小小能有十個(gè)左右。這里需要注意的是，不同的平臺號的通過要求及對內(nèi)容的偏好是不一樣的，一鍵分發(fā)省時(shí)省力，但能從平臺需求入手，事半功倍。

（2）在一二平臺建立單平臺內(nèi)容矩陣，例如：

• 萬達(dá)集團(tuán)微信矩陣，旗下涵蓋3、400個(gè)微信號，還不包括其它平臺內(nèi)容建設(shè)；
• 錘子科技微博矩陣，大大小小十余個(gè)微博帳號，另外還有微信公眾號平臺互為犄角相互推廣；
• 阿里巴巴微信矩陣：舉個(gè)最近的案例：9月8日阿里巴巴官方微信公眾號推送一篇“年會(huì)即將開始了，點(diǎn)個(gè)名吧！”的文章，文章內(nèi)容只有一句話：“大家都到了吧”。整個(gè)阿里巴巴微信公眾號矩陣在評論區(qū)回復(fù)，瞬間10萬+，互推、裂變、宣傳效果都達(dá)到了。

地址：年會(huì)即將開始了，點(diǎn)個(gè)名吧！（提示：手機(jī)打開鏈接看評論隊(duì)形）

• 另外，一些傳統(tǒng)的政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、報(bào)業(yè)集團(tuán)也站在了全媒體營銷的隊(duì)列中，不再是一個(gè)平臺或者一個(gè)發(fā)聲渠道的老路子，也逐漸放下了高高在上的姿態(tài)。

舉個(gè)例子：江蘇新媒體矩陣，大大小小百余個(gè)帳號凝聚成型，將細(xì)分帳號下多個(gè)維度的受眾凝結(jié)成一個(gè)大系統(tǒng)內(nèi)的整體受眾。

延伸開來，你只要百度‘XX報(bào)業(yè)新媒體矩陣’，各類大中小城市的矩陣將迎面向你撲來，如果你是從事在傳統(tǒng)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的公司，多翻翻同質(zhì)性高的公司如何操作，先把架子立起來。

2.2 階梯矩陣

階梯矩陣更合適人手不充足/預(yù)算稀少的情況。相較于全媒體矩陣廣撒網(wǎng)、廣積糧的作風(fēng)，階梯矩陣會(huì)根據(jù)人手與預(yù)算的多寡分配精力。

（1）梳理可觸及媒體領(lǐng)域

首先，梳理公司產(chǎn)品可觸及的媒體領(lǐng)域。對于從C端產(chǎn)品來說搜集比較輕松，找到百家?guī)装偌也皇侵档渺乓氖虑?，需要集中時(shí)間精力對待的是劃分重點(diǎn)與梯度。

而對于B端產(chǎn)品來說，重點(diǎn)在于把可觸及的媒體領(lǐng)域統(tǒng)統(tǒng)找出來再根據(jù)產(chǎn)品需求進(jìn)行劃分。以下是我給某B端IT公司做的新媒體矩陣圖，以供參考。

（2）梯度劃分

梳理可觸達(dá)的媒體后，就是進(jìn)行梯度劃分，找出重點(diǎn)。大體來說分為以下幾個(gè)部分進(jìn)行考慮，最大化的進(jìn)行點(diǎn)面結(jié)合。

①?老牌綜合媒體

說的就是以四大（新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易）為首的新聞綜合媒體。C端就不用說了，無論垂直面多么狹窄的產(chǎn)品，你的受眾除了上下游，除了直接對標(biāo)的公司，潛在付費(fèi)用戶對于信息的接收與價(jià)值判斷還是集中在新聞?lì)惥C合媒體。你多不在乎不重要，用戶在乎。

值得一說的是，B端公司不要覺得自己的產(chǎn)品晦澀，相較于C端產(chǎn)品，B端產(chǎn)品的專業(yè)性與工匠精神比較受人認(rèn)同，只要內(nèi)容上看得過去，想要上綜合媒體的機(jī)率還是很高的。除了四大是超A類新聞綜合媒體，后面還排著一大串A類、B類及地方性媒體，根據(jù)你的預(yù)算和要求選擇即可。

②?行業(yè)內(nèi)人群集中地

行業(yè)內(nèi)人群集中地≈行業(yè)內(nèi)KOL，泛指一切被行業(yè)內(nèi)認(rèn)可的垂直型網(wǎng)站。

• C端公司的主要目標(biāo)與落地在于，篩選出真正符合產(chǎn)品用戶愛好的KOL，投放/合作達(dá)成最大化的品牌露出，形成‘觸及-導(dǎo)流-購買’漏斗效應(yīng)的轉(zhuǎn)化。
• B端公司產(chǎn)品因?yàn)闆Q策鏈條過長，更可能的是要做到觸及并形成專業(yè)的形象。過于垂直的B端公司市場透明，蛋糕就那么大，縮短與決策層的距離才是重中之重。

對于預(yù)算少、人手匱乏的新媒體運(yùn)營部門來說，在C端玩的領(lǐng)域砸錢不屬于明智行為，在自己所處的行業(yè)內(nèi)豎起品牌，再輻射到泛媒體范圍，是比較合適的方式。

3. 資源匯集

資源匯集大家都會(huì)這么說，在時(shí)間緊任務(wù)多的時(shí)候，這一條工作也不能少，否則在信息爆炸的當(dāng)下，資源流失率是很可怕的。

在這次的主題范圍內(nèi)，資源匯集要注意分成這幾個(gè)部分：已合作；已接觸；希望接觸；被拒（未回復(fù)）。統(tǒng)計(jì)表不宜復(fù)雜，人手不夠的情況下實(shí)用就好，過于復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表就是一張華而不實(shí)的KPI表。以下說一下需要記錄的內(nèi)容。

• 已合作：合作多少次，關(guān)系如何，是不是可以長期合作，有無線下接觸。
• 已接觸：對方需求點(diǎn)，對方未開展合作的理由，對方是否與我方同質(zhì)性公司合作。
• 希望接觸：我方需求點(diǎn)，對方優(yōu)勢，線下/內(nèi)部渠道。被拒（未回復(fù)）：被拒絕原因，對方需求點(diǎn)，對方是否與我方同質(zhì)性公司合作。
• 特殊情況另記錄一欄。

一個(gè)人的新媒體運(yùn)營狀態(tài)下，這樣的記錄在你運(yùn)營了三個(gè)月、半年、一年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回頭看，會(huì)感謝自己。矩陣話運(yùn)營的優(yōu)勢在于：一旦你選好了合適自己的新媒體矩陣結(jié)構(gòu)與模式，操作起來將事半功倍。優(yōu)秀的內(nèi)容輸出（量變）將在矩陣化運(yùn)營成型后（質(zhì)變）產(chǎn)生品牌+渠道的雙效應(yīng)。

運(yùn)營操作+資源記錄詳實(shí)后，你就可以站在一個(gè)整體運(yùn)營的高度進(jìn)行考慮，而不會(huì)陷在永無休止的瑣碎工作中了。

作者：貓七， 十年新媒體運(yùn)營。自媒體人。微信公眾號“七七四十九夜譚”（ID：mao774109）

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