內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶這三駕馬車相互滲透密切聯(lián)系，提升產(chǎn)品的曝光度和激活率。如果說(shuō)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心是用戶，活動(dòng)是手段，那么內(nèi)容就是基礎(chǔ)。內(nèi)容，是產(chǎn)品外觀性能、情懷理念展現(xiàn)給用戶最直接最具體的表現(xiàn)形式，為還沒有使用產(chǎn)品的“未來(lái)用戶”，打開認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的破冰窗戶，也為正在使用產(chǎn)品的“現(xiàn)在用戶”，提供有價(jià)值的信息要點(diǎn)。

朱朱就開啟“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”相關(guān)文章的整理，和“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”章節(jié)一樣，它也是系列文章。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)系列，朱朱打算用5個(gè)篇目去分享自己的心得體會(huì)，和大家一起進(jìn)行交流討論，此文為第一篇。

以下是此次系列文章的篇目大綱，如有增加、修改意見的歡迎下方留言討論、交流。

1. 內(nèi)容的概念和分類

何為內(nèi)容？它是不是只有文字一種表現(xiàn)形式？可以劃分為那些形式？分享干貨心得之前，我們有必要對(duì)概念性的東西進(jìn)行一定思考。

1.1 廣義內(nèi)容&狹義內(nèi)容

在朱朱看來(lái)，以提升產(chǎn)品曝光度為目的向大眾展示產(chǎn)品內(nèi)外性能特征的一切表現(xiàn)形式都能稱之為內(nèi)容。依照這個(gè)概念做發(fā)散性思考，視頻、音頻、文字，圖片這些視覺、聽覺能直觀感受產(chǎn)品形象的表現(xiàn)形式都能是廣義的內(nèi)容，像影音app的視頻節(jié)目、聽書類app有聲小說(shuō)、微信公共號(hào)雞湯推文、電商平臺(tái)的產(chǎn)品照片等。

而我們通常所說(shuō)的內(nèi)容多為狹義’的概念，即由文字組成的以推廣為目的的文案內(nèi)容，它常存在于產(chǎn)品的自有平臺(tái)、自媒體渠道和媒體宣傳平臺(tái)。本次的系列文章，主要從狹義的“內(nèi)容”去做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的相關(guān)說(shuō)明。

1.2 內(nèi)容的分類

運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的目的，就是向大眾更好的展示產(chǎn)品形象進(jìn)而去凝聚用戶營(yíng)銷用戶。內(nèi)容按照產(chǎn)品形態(tài)的不同，也出現(xiàn)兩種不同的分類。第一類內(nèi)容，是依附于具體產(chǎn)品的內(nèi)容，它的存在只為更好的營(yíng)銷推廣具體的產(chǎn)品，我們暫且將它成為“產(chǎn)品內(nèi)容”。

“產(chǎn)品內(nèi)容”的目的是最大程度地增加產(chǎn)品的曝光率，通常喜歡在熱點(diǎn)借勢(shì)中巧妙植入自己的品牌。一般情況下，非媒體公司的微信公共號(hào)、微博、今日頭條等新媒體矩陣產(chǎn)生的內(nèi)容都屬于“產(chǎn)品內(nèi)容”。比如說(shuō)屈臣氏的微信推文、杜蕾斯的借勢(shì)熱點(diǎn)微博等

第二類內(nèi)容，朱朱暫且稱之為“媒體內(nèi)容”。它是將內(nèi)容本身作為產(chǎn)品去打造，通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容去吸引凝聚用戶，打造流量大的“媒體平臺(tái)”進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。比如說(shuō)“十點(diǎn)讀書”“大餅穿搭札記”“咪蒙”等微信公共平臺(tái)、“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”等行業(yè)干貨分享類的知識(shí)平臺(tái)、四大門戶地方門戶網(wǎng)站等，它們都屬于將內(nèi)容作為產(chǎn)品進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的“媒體內(nèi)容”。

這類的內(nèi)容平臺(tái)會(huì)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)、用戶的心理快速創(chuàng)造易于傳播的內(nèi)容，風(fēng)格基調(diào)基本一致。變現(xiàn)形式也可分為廣告軟文、知識(shí)付費(fèi)、周邊產(chǎn)品、電商等。

2. 內(nèi)容的重要性

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中最基礎(chǔ)的一個(gè)模塊，它的重要性首先體現(xiàn)在吸引用戶、凝聚用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息獲取的便捷性，也帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題：

1. 內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，復(fù)制粘貼轉(zhuǎn)載盛行，接地氣高質(zhì)量的原創(chuàng)性內(nèi)容越來(lái)越少；
2. 用戶接觸的信息越來(lái)越多，獲取信息的途徑越來(lái)越豐富，進(jìn)而閱讀口味也越來(lái)越挑剔。

所以，持續(xù)不斷的高質(zhì)量原創(chuàng)性且自帶標(biāo)簽的內(nèi)容，是真正吸引用戶持續(xù)關(guān)注的核心要素。前段在內(nèi)容分類中提到的，將自身內(nèi)容作為產(chǎn)品的“媒體內(nèi)容”平臺(tái)正是依靠高質(zhì)量的內(nèi)容去持續(xù)不斷的吸引用戶，這些內(nèi)容能夠滿足用戶的某種需求，所以用戶也不會(huì)輕易取關(guān)甚至?xí)槍?duì)內(nèi)容本身進(jìn)行積極互動(dòng)。

針對(duì)這一點(diǎn)，有過(guò)微信/微博運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)感觸可能會(huì)更深。 同樣在短時(shí)間內(nèi)獲取了一批用戶，一種方法是用福利性的活動(dòng)獲取的，另一種是靠一篇爆款文章獲取的。然而用戶的流失率卻有明顯的對(duì)比，依靠活動(dòng)獲取的用戶待活動(dòng)一結(jié)束可能就有50%的取關(guān)率，而依靠?jī)?nèi)容獲取的取關(guān)率可能還不到10%。另外，部分用戶還會(huì)在發(fā)布的具體內(nèi)容后評(píng)論、交流，因此內(nèi)容近一步凝聚了用戶。

其次，高質(zhì)量?jī)?nèi)容帶來(lái)的高流量可以進(jìn)行變現(xiàn)。十點(diǎn)讀書的微商城周邊產(chǎn)品、咪蒙的軟廣推文、邏輯思維的線上線下付費(fèi)講座，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的付費(fèi)課程等等，這一切都是內(nèi)容變現(xiàn)下的粉絲經(jīng)濟(jì)。

3. 做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，需要注意以下幾點(diǎn)

以上是朱朱自我總結(jié)歸納的關(guān)于內(nèi)容的理論心得，那么如何更好地進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)發(fā)揮內(nèi)容的作用呢？朱朱也總結(jié)了一下幾點(diǎn)，接下來(lái)做具體說(shuō)明：

3.1 用戶定位和產(chǎn)品用戶畫像一致，內(nèi)容要有針對(duì)性

這一點(diǎn)也就是說(shuō)，我們要針對(duì)用戶群體去做內(nèi)容，要和產(chǎn)品的用戶畫像、產(chǎn)品特征一致。如果針對(duì)90后年輕人的輕應(yīng)用生活產(chǎn)品，那么內(nèi)容文案要活潑有趣、富有個(gè)性，呈現(xiàn)形式多樣；針對(duì)職場(chǎng)愛美女性的購(gòu)物、海淘產(chǎn)品的話，可以策劃一些美容美體、服裝搭配的內(nèi)容；針對(duì)學(xué)習(xí)類的產(chǎn)品，內(nèi)容上要少扯閑話直入主題。

3.2 持續(xù)定期輸出原創(chuàng)性、個(gè)性化內(nèi)容

拒絕直接轉(zhuǎn)載、不加修改的復(fù)制粘貼，應(yīng)該最大程度的原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容有兩個(gè)好處：

1. 更能吸引用戶閱讀，凝聚用戶；
2. 更容易被搜索引擎抓取，提升產(chǎn)品的關(guān)鍵字收錄。

一篇原創(chuàng)可以抵得上十篇甚至百篇的轉(zhuǎn)載，持續(xù)性的定期輸出原創(chuàng)性的內(nèi)容，才是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)該堅(jiān)持的方向。

這對(duì)我們內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的要求很高，尤其是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)少的中小公司，如果原創(chuàng)性思維有所枯竭的話，朱朱建議整理、修改能夠找到的素材文章進(jìn)行二次原創(chuàng)。不過(guò)二次原創(chuàng)后，記得到專門的原創(chuàng)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)測(cè)哦。

個(gè)性化，其實(shí)也是內(nèi)容標(biāo)簽的打造，為內(nèi)容賦予個(gè)性化標(biāo)簽，一方面能夠和其他同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別體現(xiàn)個(gè)性，就像提到“咪蒙”大家都能想到“毒雞湯”，提到“六神磊磊”大家都能想到金庸一樣；另一方面也能增加用戶的互動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶更愿意和生動(dòng)的、有性格的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，這也是為什么很多公共號(hào)都把自己官方客服設(shè)為~姐~妹~同學(xué)的人物昵稱的原因。

除此之外，為了做更具有針對(duì)性的內(nèi)容。我們應(yīng)該時(shí)常和用戶進(jìn)行互動(dòng)，了解他們的需求，去創(chuàng)造他們喜愛的內(nèi)容。內(nèi)容的個(gè)性化打造的注意要點(diǎn)比較多，后期會(huì)在專門的文章中進(jìn)行具體說(shuō)明，此處不做過(guò)多的陳述。

3.3 內(nèi)容要有計(jì)劃性、系列性、排版視覺性

計(jì)劃性體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容、活動(dòng)的預(yù)判，避免臨時(shí)想活動(dòng)和隨機(jī)抓活動(dòng)。例如可以按照固定的月份、季度進(jìn)行節(jié)日、規(guī)律性熱點(diǎn)的提前梳理準(zhǔn)備。結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)制作公關(guān)日歷。公關(guān)日歷的形式可以幫助我們提前策劃營(yíng)銷的內(nèi)容，搶抓先機(jī)。

除此之外，要將內(nèi)容系列化，要有體系。

• 一則便于培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，積累一批核心用戶；
• 二則，也便于活動(dòng)IP化，積累品牌勢(shì)能，搶占用戶心智；
• 三則，持續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容內(nèi)容積累，能夠增加搜索引擎收錄，提升收錄率，增加品牌的曝光度。

至于排版的視覺性這個(gè)很好理解，就是在進(jìn)行文字的排版的時(shí)候，要用圖片+文字相結(jié)合的形式，這樣可以避免單純的文字帶來(lái)的視覺疲勞，給用戶更好的體驗(yàn)。

好了，這就是朱朱本篇文章要分享的新的體會(huì)。下一篇文章會(huì)著重寫一寫互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容的特點(diǎn)，并會(huì)分享一些實(shí)用的干貨，感興趣的可以持續(xù)關(guān)注。

作者：朱朱，資深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，微信公共號(hào)：朱朱生活實(shí)驗(yàn)室（ID：ixian888）

本文由 @朱朱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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