從達人變現(xiàn)的角度,聊聊廣告、打賞和電商三種主要的變現(xiàn)模式
越是內(nèi)容垂直細分的達人,商業(yè)變現(xiàn)就越容易。
短視頻作為一個用戶產(chǎn)品,讓多方的訴求達到了統(tǒng)一:用戶欣賞精彩內(nèi)容,達人收獲海量粉絲,平臺們則可以在日月活和在線時長上等產(chǎn)品數(shù)據(jù)上更進一步。
這也是為什么它在今年會再度成為風口,在直播的泡沫破散后,2017年成了各大短視頻平臺你爭我奪的一年。
但是,作為一個商業(yè)產(chǎn)品,不管是短視頻平臺本身,還是平臺上的達人們,好像都還沒有摸索出清晰且穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式來。
美拍最近發(fā)布的《短視頻達人發(fā)展趨勢報告》顯示,平臺上的女性用戶占比76%,一二線城市用戶占比超60%,基于它1.6億的月活基數(shù)來看,依然證明了其作為一款UGC社區(qū)產(chǎn)品,在品牌、內(nèi)容和商業(yè)方面的潛力。
不過,我注意到的是報告里顯示出的另一個趨勢:越是內(nèi)容垂直細分的達人,商業(yè)變現(xiàn)就越容易。
比如化妝品的教學和推薦,汽車購買(尤其二手車)的評測和導購,電影的影評和二次加工等,由于這類達人的粉絲足夠精準,只要他們本身具備足夠影響力,手握大筆預算的KA金主們往往更愿意尋找這類達人,同他們圍繞品牌展開一系列合作。
在絕對粉絲量不如泛娛樂類達人的情況下,垂直領域達人在收入上可能猶有過之。
之前我已經(jīng)談了各大短視頻平臺的破局點,及其做短視頻背后的真正目的是什么,今天我就從達人變現(xiàn)的角度,聊聊廣告、打賞和電商三種主要的變現(xiàn)模式。
一、自己接廣告?商業(yè)銷售能力和內(nèi)容策劃能力一樣重要
短視頻達人們的內(nèi)容策劃能力,一般是毋庸置疑的,他們大都也因為能夠持續(xù)生產(chǎn)某類粉絲們喜愛看的內(nèi)容,又在互動方面做的還不錯,因此獲得了海量的粉絲基礎。
但是,這樣就能保證分分鐘有收入了?非也。
想做好廣告方面的收入,達人的商業(yè)銷售能力和內(nèi)容策劃能力一樣重要。
昨天看到小馬宋老師的一篇文章《我為什么不接廣告了?》,感慨萬千,節(jié)選如下:
“而為了這10萬的流水,我每天卻要在QQ上接待10次以上的報價和發(fā)不發(fā)廣告的咨詢,盡管我的報價已經(jīng)在公號的自動回復中寫得清清楚楚。他們就像害怕嫖娼被訛一樣,即使老鴇已經(jīng)報了價,嫖之前還非要姑娘親口再說出報價不可,你看,如今正經(jīng)做個生意真是好難啊。至于要發(fā)的廣告,也是五花八門,不過可以肯定的是,80%都屬于我不喜歡的品牌,就直接拒絕了。”
在廣告圈闖蕩多年的小馬宋老師尚且遇到這樣的尷尬,更不要說很多初出茅廬,“接活”經(jīng)驗尚淺的短視頻達人們了。
論內(nèi)容制作,這些人可能確實有兩把刷子,論商業(yè)變現(xiàn),還有好多的坑需要他們親自去趟。
除了頭部的頂級達人比如Papi醬們,在獨立融資且成立工作室后,能夠接得下KA級別的定制廣告,大部分達人們在廣告收入這條路上走得十分辛苦。
其實從產(chǎn)品形態(tài)來看,短視頻是非常適合軟廣植入的。因為在視頻產(chǎn)品中不但可操作空間很大,植入點多,而且展現(xiàn)形式也會相對圖文和音頻豐富得多。
比如,可能是有感于達人們在廣告變現(xiàn)上的困局,美拍推出了M計劃,也就是從平臺方的身份為達人和廣告主進行交易撮合。
這種居間撮合不但可以解決達人們在廣告變現(xiàn)時候的困難,也同時能夠滿足廣告主尋找優(yōu)質(zhì)精準達人的訴求。一方面,美拍幫助達人尋找合適的廣告主接單,并結合情況對廣告方案進行改進,彌補其在商務銷售能力上的不足;另一方面,廣告主通過美拍平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢,更容易找到正確的達人,制定適合在美拍平臺發(fā)布的廣告方案,并跟蹤實時數(shù)據(jù)效果。
二、打賞功能已成標配,但各家效果差異大
如今,幾乎所有的短視頻平臺都標配了打賞功能,不過效果各有千秋。
因為用戶打賞的核心動機,永遠要追溯到心理層面。
無需參考具體數(shù)據(jù),我們從宏觀層面上就可以看到這樣三個現(xiàn)象:
- 微信公眾號的打賞功能開通已久,但也遠遠養(yǎng)不活哪怕是十萬加的作者們;
- YY和快手那樣的生態(tài)里,打賞才能成為主流模式,且YY變現(xiàn)強于快手;
- 陌陌的直播里,打賞變現(xiàn)效率也強于其短視頻。
由此我們可以得到以下三點結論:
- 用戶不太會單純地為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打賞,打賞更多是為了得到和人互動的感覺;
- 打賞效率里:直播>短視頻>圖文;
- 低線城市用戶打賞動力強于高線城市用戶。
可以看到,直播才是打賞這種變現(xiàn)模式效率最高的地方,但直播作為一種商業(yè)產(chǎn)品,對用戶和內(nèi)容的體量沒有直接幫助,因此從去年開始,在很多平臺里,直播漸漸成了短視頻產(chǎn)品的一種補充。
同時,跟快手和YY 相反的是,類似美拍和映客這樣用戶群體以一二線城市的女性為主的產(chǎn)品,盡管打賞的營收成長性還算不錯,但是整體體量和低線城市為主的產(chǎn)品相比差距仍然很大,達人們普遍無法通過打賞養(yǎng)活自己。?
三、加入MCN是王道
在大部分平臺上,達人如果想要變現(xiàn),不論是流量獲取還是內(nèi)容定位,或者商業(yè)銷售,幾乎都不是一個人能單槍匹馬搞定的。
單兵作戰(zhàn)越來越難,如果你是頂級頭部,那成立自己的工作室當然無可非議。但對大部分腰尾部達人來說,加入MCN機構成為一種理性的選擇。
MCN模式其實在國外的Youtube上已經(jīng)比較普及,每個MCN公司就好比一個網(wǎng)紅公司,幫助單一的視頻創(chuàng)作者,提供從內(nèi)容策劃和定位、品牌包裝推廣、流量內(nèi)容分發(fā)和招商引資等一條龍服務。當然,MCN公司也會在達人的廣告和電商收入里分一杯羹。
之前的例子很多,就不列舉了。最近爆紅的辦公室小野,就孵化自洋蔥MCN,根據(jù)美拍2月原創(chuàng)榜,其已經(jīng)超過Papi醬成為第一。
小野是洋蔥MCN推出的第一個IP,據(jù)悉,小野的同事、也是洋蔥MCN的第二個產(chǎn)品“辦公室小作”將于近期上線測試,接下來還可能會有小野的老板、小野的客戶、小野的其它同事。
新片場的魔力TV,Papi醬自己做的Papitube,美拍的自娛自樂公司,這些MCN機構在編劇、創(chuàng)意、拍攝、剪輯等流程上都已經(jīng)漸漸能夠做到流水化,建立起自己的內(nèi)容工業(yè)體系。
內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)流水化意味著,MCN有能力為想要進入短視頻行業(yè)的達人們和發(fā)展陷入瓶頸的同行們,提供有力的支持。
四、電商變現(xiàn)需要和平臺共舞
賣貨是許多達人們的終極追求,不管他是微博紅人,美拍達人還是快手網(wǎng)紅。
快手上曾有個極火的紅人叫@搬磚小偉,通過在工地的健身視頻火了起來,很多人覺得他內(nèi)容不錯但工作太low,可能要窮一輩子。其實,人家靠微商導購水貨運動鞋,早已實現(xiàn)了財務自由。
有文章揭露,快手上的紅人們,基本都靠微商盈利的不亦樂乎,而且主要產(chǎn)品都是一些假貨水貨。這樣的模式長期來看,完全不受平臺的控制,同時還有法律和道德層面的風險,對平臺一點好處都沒有。
同時,如下圖中的場景,也在各大短視頻產(chǎn)品中屢見不鮮。相比原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,盡管確實會有粉絲心甘情愿去買單,但對平臺整體的內(nèi)容氛圍的傷害卻是不可避免的。
早期的微博也曾封殺過淘寶的導流鏈接,好不容易扶持起來的達人,怎么能把電商這么有盈利空間的環(huán)節(jié)放在平臺外?這是無論如何都說不過去的,不管是流量收費、供應鏈合作還是收益分成,平臺們都必須利用好原生達人的優(yōu)勢。
針對平臺上粉絲超過10萬的達人,美拍提供他們邊看邊買功能的權限,在用戶看短視頻的過程中,就能根據(jù)達人們推薦的商品,進行下單。這樣一來,結合美圖旗下的美鋪等產(chǎn)品,一個美拍達人,從內(nèi)容生產(chǎn),粉絲獲取,社區(qū)互動以及最后的商品下單,整個鏈條就全部走通了。
不過,在過去的電視購物和優(yōu)土等長視頻網(wǎng)站,圍繞電視和PC這樣的大屏,邊看邊買功能早已有之,但效果大都很不好。
但我認為,短視頻產(chǎn)品里的邊看邊買,結合移動時代碎片化消費的特點,或有機會成為一個新的爆發(fā)點。因為,這種形式更像信息流里的商業(yè)廣告(而不是傳承自PC時代的banner廣告),完全可以在用戶體驗和商業(yè)利益上達到一個平衡。
為什么過去的邊看邊買功能大都效果不好?
首先,之前的邊看邊買都是在長視頻領域的嘗試,像電視劇和電影這類。和插播廣告的效果不好的原因類似,用戶在這些起碼30分鐘以上的視頻里,注意力早已沉浸在內(nèi)容中,自然對放在旁邊的廣告相當排斥。
另一個原因是,一般我們上優(yōu)酷愛奇藝等視頻網(wǎng)站,基本是沖著某一個熱播劇去的,比如歡樂頌2之類。所以,此時的用戶都是帶著明確目標的。而打開短視頻產(chǎn)品的時候,我們一般沒有明確目的,它更像我們刷微博刷朋友圈,我們不期望看到特定的東西,就是去閑逛和殺時間的。
因此,在短視頻內(nèi)容里的商品植入,因為視頻內(nèi)容本身為用戶帶來的“沉浸度”沒有那么高,且用戶更容易在這樣的平臺上接收新鮮事物,所以此時有一些硬廣植入,用戶就不會那么反感,如果達人們同時還能把視頻內(nèi)容和商品屬性結合得不錯,那么帶來的訂單轉化率更是可以相應的提高。
5、平臺大規(guī)模補貼到底有沒有用?
孤立的看補貼這件事,其實沒有任何意義,誰不喜歡錢呢?
相比打車大戰(zhàn)好一點的是,短視頻平臺動不動10億級別的補貼,還沒用到c端用戶身上,比如每天看了多少數(shù)量的視頻,就發(fā)你點錢(想想也挺恐怖的)。不管是映客還是火山小視頻,補貼主要還是針對內(nèi)容生產(chǎn)的b端。
那么我們就得看,你平臺上的b端,原本在沒補貼前,到底是不是為了錢和平臺資源,才做內(nèi)容生產(chǎn)的呢?
我認為對大部分平臺來說,不是。
比如陌陌的內(nèi)容生產(chǎn)還是為了社交,快手是為了記錄和分享自己的生活(low不犯法?。?,美拍是精編和剪輯一段更好的MV。
只有一類補貼是有用的,那就是平臺上的b端是PGC工會性質(zhì)的,比如YY,他們既然已經(jīng)成立了組織,那就是沖錢來的,誰給的錢多我去誰的平臺,就這么簡單。
只不過這樣的b端,平臺對他們的控制力弱,打一槍換一個地方,不能扎扎實實做內(nèi)容,最后大都不會有一個特別理想的結果。
而達人們也應該理性選擇符合自己內(nèi)容調(diào)性的平臺,切忌為了一點蠅頭小利,而葬送了更大的可能性。補貼可以讓一部分人,在猶豫是否要從兼職成為一個全職短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的時候,減少后顧之憂,但后面的路,還是得靠自己。
六、未來:垂直細分領域的達人離錢更近
在未來,我認為對大部分有志于做短視頻內(nèi)容的人來說,都必須占領某個垂直細分領域,這不但是生存的前提,更是變現(xiàn)的必要條件。
定位理論的創(chuàng)始人里斯曾經(jīng)說過:“客戶的心智就是戰(zhàn)場,要在客戶的心智里為自己的產(chǎn)品占據(jù)一個有價值的地位。”
換句話說就是,提到某個垂直內(nèi)容領域,不管是用戶還是廣告主,第一個想起的就是你的內(nèi)容,那么這件事就成了。
從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看,在特定垂直細分領域經(jīng)營,才能保證持續(xù)的內(nèi)容輸出,如美妝,穿搭,汽車等,這樣才能有源源不斷的素材,視頻的表現(xiàn)方式也更加生動具體。
從粉絲獲取的角度來看,只要內(nèi)容足夠垂直,用戶在觀看時就已經(jīng)完成了目標用戶的篩選,對于其關聯(lián)商品的需求就十分自然。其中,可能一些導購推薦類的評測內(nèi)容,效果會更好,離錢會更近一步。
倘若2016年是泛娛樂類內(nèi)容占據(jù)了更多短視頻用戶的心智,那么在2017年,不同垂直細分領域的各自深入挖掘將是短視頻行業(yè)的主基調(diào)。
其實,短視頻行業(yè)從泛娛樂到垂直細分屬性的變遷,和其它內(nèi)容形式的發(fā)展十分相似。比如圖文形式,從最早泛娛樂屬性的冷笑話精選和段子手軍團,到如今幾乎每個垂直領域都誕生了一批有影響力的自媒體。
隨著內(nèi)容供給的增長和分發(fā)技術的成熟,垂直類短視頻玩家的大規(guī)模涌入是一個可以預期的趨勢。
其實,辦公室小野的短視頻,就是垂直細分的內(nèi)容。它從白領們的辦公場景進行單點突破,對發(fā)生在白領們身上的日常場景內(nèi)容進行二次創(chuàng)作和傳播,制作幽默搞笑的內(nèi)容,來獲取更多粉絲和流量。
地域屬性和方言其實也是一種垂直細分。美拍達人@nG家的貓,以“貓控”身份在美拍引發(fā)關注,最終憑借普通話和武漢方言“雙語技能”隨時自如切換才真正爆紅,有趣搞怪又極具個人色彩的創(chuàng)意形式深受粉絲喜愛。
面對垂直化的發(fā)展趨勢,在某個行業(yè)領域進行深入挖掘的短視頻內(nèi)容,永遠有更多機會去吸粉和變現(xiàn)。
#專欄作家#
柳胖胖,微信公眾號:一個胖子的世界。11年起有過兩年O2O創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品,長期對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察,對商業(yè)模式和實戰(zhàn)案例有自己獨到的見解。
本文由 @柳胖胖 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載。
2020年的人來考古,有些趨勢的確預測對了,比如MCN機構、直播帶貨,贊
美拍軟文 ??
說得很好,值得思考,謝謝分享