他們說:圖文自媒體不行了

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自媒體還有機會嗎?關(guān)于這個問題,或許不少企業(yè)和運營人都想知道答案。這篇文章里,作者就對自媒體賽道的邏輯、生意模型等內(nèi)容做了解讀,一起來看。

他們說:“自媒體是不是沒法做了?”

我覺得,才剛開始。

最近,聽到一些號主、矩陣老板抱怨:廣告、軟文、商單越來越難接,第一季度沒什么業(yè)務,第二季度看起來沒什么起色,是不是沒必要堅持下去了?

而且投入成本很大,背后養(yǎng)團隊、數(shù)據(jù)維護、搞內(nèi)容創(chuàng)作、社群運營,零零散散下來一個月少則小10萬投入,根本沒錢賺。

這種情況不僅在公眾號生態(tài),其他圖文、視頻博主也一樣,除小紅書有一些長尾效應在,其他平臺的博主都不太景氣。

之前我做電商,年限不多,但也帶過7年市場部,所以,對怎么花錢這事兒比較敏感,也有一些認知,我覺得:千萬不要活在幻想中,總想著用數(shù)據(jù)鎖死趨勢,看別人怎么做,自己也跟著怎么做。

實話實說,大企業(yè),阿里、百度、字節(jié)跳動,之前還有一些營銷預算,現(xiàn)在也減少很多。

有的企業(yè)摸清媒體的套路,知道跪舔很多,每次發(fā)布會只要邀請一些自媒體,給個名額,很多人屁顛屁顛去了,表面上看起來很風光,實際上也沒多少錢可賺。

中小企業(yè)服務(B2B)現(xiàn)在不好過,面臨三重壓力:人效、客戶續(xù)費率、技術(shù)變革,每個都讓人頭疼,老板甚至要靠培訓、咨詢來賺錢,根本沒有廣告預算。

面向消費者(TOC)賣貨的老板們,都親自上場直播了,因為要直接看到投資回報(ROI),沒有親自搞直播的在卷主播,一個小時200塊,追求交易效率,反正沒錢賺的生意,基本不干。

因此,我的結(jié)論是,下半年大家不好過,部分自媒體博主、矩陣公司會倒閉,因為現(xiàn)金流不穩(wěn),甲方不會再投錢,即便有部分預算,也會慎重使用。

那么,問題來了:自媒體還有機會嗎?技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容快速迭代情況下,這輪洗牌有什么關(guān)鍵地方?未來要拼什么?真的要為愛發(fā)電嗎?

01

其實真不用。我們先來搞清楚:什么是為愛發(fā)電?

去年我在朋友圈發(fā)過一句話,原意是:想當老板創(chuàng)業(yè),一具體,就賺錢,一賺錢開始追求情懷就賠錢。

為什么呢?

原因很簡單,情懷靠為愛發(fā)電。所謂為愛發(fā)電,出于熱愛和執(zhí)著去做一件事。這種熱愛能讓靈魂更自由,更有趣,實現(xiàn)更大成就。

你做自媒體是為愛發(fā)電的人嗎?我不是。對比看看,如果你也不是,接下來,少點情懷,回歸愛的另一面:冰冷理性的商業(yè)。

提到商業(yè),離不開一個詞:商業(yè)的本質(zhì)。我挺討厭這個被說爛大街的詞,但還要說一下,因為好多人不知道,商業(yè)本質(zhì)是什么。歸結(jié)為兩個要素,價值創(chuàng)造和價值交換。

什么意思呢?

創(chuàng)造,是我能識別市場需求,并滿足它;交換,是創(chuàng)造的價值提供給客戶,他打錢給你我,從而換取服務。

那么,自媒體的價值創(chuàng)造是什么?別著急,我總結(jié)出來了。一共七點:內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、觀點表達、社區(qū)構(gòu)建、品牌建立、教育啟發(fā)、娛樂陪伴。這不難理解。

我們暫且把用戶定義為讀者朋友,客戶定義為(品牌,B端,小B)買單的人,分別來看,你覺得哪一點對用戶更重要?對客戶更重要?

結(jié)果很直接,讀者更感興趣信息的表達和娛樂陪伴,以及能不能學到東西。這些要素直接關(guān)注到用戶體驗和黏性上,那顯像指標是:閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。

買單的人,更關(guān)注用信息能不能讓我的品牌建立,讓我的客戶知道我干了什么,它更關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)出的類型,傳播效率,因為直接影響到產(chǎn)品在市場推廣的效果,和商業(yè)回報。

因此,用戶注重內(nèi)容爽感和啟發(fā)性,客戶關(guān)注效果。既然這樣,我們說說效果。什么是效果好?

回到商業(yè)層面只有一個指標:客戶拿走它想要的東西;但是,作為自媒體作者或商業(yè)類媒體,不能只關(guān)注客戶要什么,還要關(guān)注用戶感受,你說怎么辦?

要換個思考方式。

做圖文、視頻的本質(zhì),是平臺給創(chuàng)作者提供舞臺,創(chuàng)作者要做節(jié)目,節(jié)目是吸引觀眾的關(guān)鍵,但不是最終指標。

就像,最近很火的《歌手2024》是湖南衛(wèi)視的節(jié)目,而湖南衛(wèi)視是平臺。所以,做自媒體,應該想著如何做節(jié)目,才能幫客戶吸引他們想要的受眾。

你的專欄就是你的節(jié)目。比如:

《商業(yè)洞察》《直播電商那點兒事》《非標商業(yè)研究》《私域30講》,一旦確認內(nèi)容后,表現(xiàn)方式就是你所看到的,有短視頻,圖文等形態(tài)大爆炸。

問題來了:之前做很多節(jié)目,為什么效果不好?

以前做自媒體渴望表達觀點。不管在哪個商業(yè)賽道,只要能提供分析、對比,有不同的角度,點評足夠犀利,讓人覺得很爽,就能帶來流量。

讀者覺得你表現(xiàn)得好,客戶會買單,因為觀點有效果。這是個很簡單的道理。

現(xiàn)在不一樣了。幾乎所有人都有觀點。即便沒有觀點,把問題交給AI,它一分鐘也能給你想出10個,因此,觀點類節(jié)目效果太差。而且,有些人學會了演繹觀點來換取流量,太壞了。

我刷視頻和看各種網(wǎng)站,感覺到處都是廣告。許多內(nèi)容問題多多,仔細一看,90%都是錯的,斷章取義和片面很多,哪怕很多專業(yè)內(nèi)容也是。

不要以為看起來很專業(yè)一定正確,仔細一看,會發(fā)現(xiàn)引用的數(shù)據(jù)、觀點有問題。

比如:

學界對某件事有五種看法,他們?yōu)榱苏撟C自己的觀點,選最不靠譜的一種,然后,還編造幾個類似的數(shù)據(jù)。你不去查,根本發(fā)現(xiàn)不了。

因此,不是作者內(nèi)容不好,是觀點類節(jié)目變爛掉了。

02

那么,你有沒有想過什么是好的節(jié)目呢?我覺得,既然是商業(yè),用「好」一詞表達有些中型,用「有利可圖」更準確。

如果目標是關(guān)注閱讀量、粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù),那針對C端肯定有用??墒牵阒绬??這些數(shù)據(jù)在B2B賽道已經(jīng)不是重要考核指標了,我不是說付費主不看數(shù)據(jù),而是不完全看或看的更精明了。

拿圖文來說:

我接觸的一些B端老板,他們知道公眾號后臺有個指標叫「常讀用戶」,一篇文章5萬+閱讀,長讀用戶只有5000不到,糊弄誰?

這當中有信息差,并不是所有人都知道。不過,我核心想表達的是:做正確的事,讓數(shù)據(jù)變好才是對的。如果數(shù)據(jù)變好了,不是因為事情本質(zhì)變好,數(shù)據(jù)就成了一個罪惡的怪物。

千萬不要為了數(shù)據(jù)做表面功夫,沒有必要。既然明白這一點,有沒有想過是不是節(jié)目該調(diào)整了?那么,什么樣的節(jié)目觀眾愛看,客戶買單呢?有兩點:一,事實,二,真經(jīng)驗。

舉個例子:

大模型這一年很火,對于金融、教育、醫(yī)療、制造等B端企業(yè)而言,他們從來不關(guān)心大模型如何寫詩、作畫,而是關(guān)注業(yè)務場景帶來的生產(chǎn)力提升。

B端企業(yè),具有豐富的應用場景和大量領(lǐng)域數(shù)據(jù),能夠充分發(fā)揮大模型能力。他們對降本增效需求強烈,且非常重視領(lǐng)域數(shù)據(jù)的安全性,這是領(lǐng)域認知智能建設與面向C端大模型應用的本質(zhì)區(qū)別。

我不知道你有沒有認真研究過,只要涉及行業(yè),專業(yè)內(nèi)容在廣域的機構(gòu)媒體上很難看到,因為內(nèi)容都回到了小圈子中。機構(gòu)性媒體或者說新型自媒體,大多要求輕內(nèi)容,比較注重最大公約數(shù)。

什么是最大公約數(shù)?

簡單講,傳播效率高,看的人多。反之,看的人多的內(nèi)容較輕,即便有的內(nèi)容看似轉(zhuǎn)發(fā)很多,但真正有效的客戶很少,那傳達效率其實很低。

我之前幫一家科技公司寫過一篇文章,CMO說,你不用按照媒體屬性寫,我的目讓意向客戶看懂軟件解決了什么,閱讀不重要。

所以,對B端來說,商業(yè)自媒體作用是什么?

有兩點,一,要么成為專業(yè)垂直的平臺,鏈接專家,鏈接具體的人,讓大家相互撮合能取到真經(jīng)驗;二,能提供來自一線,有力且有深度的前瞻內(nèi)容。

注意,我說的前瞻不代表觀點,是指在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打,知道誰是誰的競爭對手,每家差異化在哪,而不是浮于表面的分析。

寫營銷的人很多,但能真正讓別人拿走,落地的知識卻很少;寫組織管理的人也不少,但看完能干的方法,卻很少。

因此,好節(jié)目來源于事實,是真知識,真經(jīng)驗。內(nèi)容不行靠流量灌,是過時玩法,眼里得有用戶,有客戶,生意才能持久。

03

之所以這么說,本質(zhì)是生意模型變了。

什么意思?

過去5年,如果有一個100萬粉絲的賬號,一個月有5000萬流量,你會做什么?不用想太多,像英雄聯(lián)盟的主播一樣天天玩游戲,掛個鏈接,賣餅干引流都能賺錢。

我當年做廣告投放,印象最深的變化是廣告CPM(即千次展示成本)是10塊錢。10塊錢,什么意思?

一個視頻播放1000次,就能賺10塊錢。當時CPM平均是15塊,到下半年價格瘋漲,從50塊漲到60塊,最后漲到300塊。

CPM300意味著一個視頻播放1000次,能賺300塊錢。這代表品牌主愿意為每1000次播放支付更多的錢,這也說明平臺廣告價值大大提高了。

也就是說,整個市場更加注重流量和注意力經(jīng)濟。

作為一個KOL,能掌控真實流量的人,放出一個視頻,在抖音、快手上有10萬播放,收益很大,靠品宣廣告能風生水起。而且,那時候品牌主有錢,用資本的錢換流量,代表效率提升,搶占份額,也沒什么不好的。

而現(xiàn)在,大家更注重經(jīng)營。

什么是經(jīng)營?獨立掌管一項事務,并為其負全責。從時間軸上看,它的發(fā)展趨勢如何?從全局看,對整體的影響如何?每天面對大量變化和不確定性,應該如何應對?這就是經(jīng)營。

覺得是廢話嗎?我舉個例子:

現(xiàn)在有10萬塊錢要用于品牌宣傳投放,你會怎么做?我猜,你肯定不會像打水漂一樣隨便花出去,而會思考:客戶在哪里?投放后,他們能看到嗎?看不到怎么辦?

盡管看起來競爭很激烈,但自媒體反而更好做了,因為你能踏實下來研究一個行業(yè),反而會吸引更多專業(yè)的人。

如果再能停下來研究一下課程、供應鏈和商品,打通基本流量池,完全能實現(xiàn)個人商業(yè)變現(xiàn),微信支付、抖音支付和支付寶都提供完善的支付方式,還會幫你扣稅,杜絕稅務風險。

如果更厲害,能提供咨詢服務或其他產(chǎn)品,自媒體是你的放大器,讓你的品牌走得更遠、更大,用低成本撬動流量的杠桿。

你可能覺得,人太多了,競爭太激烈了,實際上,市面上絕大多數(shù)人都在低水平競爭,不要總盯著幾個頭部賬號看,大多數(shù)人缺乏行業(yè)能力,沒什么競爭力。

另外,很多大號,雖然有百萬級的數(shù)據(jù)量、粉絲量,但他們量產(chǎn)式做內(nèi)容,垂直和細節(jié)根本無法兼顧。

這是一個好機會。

你不需要有多少粉絲,只要專而垂直,粉絲信任你,打造一個閉環(huán)的商業(yè)模式,至少可以養(yǎng)活自己,甚至獲得一份不錯的副業(yè)。

因此,在個人主義全面開花的時代,我們有了完善的條件。要做的,是對世界坦露你的專業(yè)和真誠,接個廣告賺個10萬、20萬的,那建立在專業(yè)之上。

所以,當閱讀量和點贊量不能轉(zhuǎn)化成直接效益時,冷靜下來,你作為讀者會追逐什么?作為老板會追逐什么?也許會更加專注于內(nèi)容本身,想想看,是不是?

覺得一行不好做,真是那行不好做嗎?還是沒用心?對事物的嘲笑與冷眼,很多時候,來自于自己的一知半解或沉不下心去研究。

想清楚這一切,不管做圖文還是視頻,都才剛開始。

總結(jié)而言

干好小事,關(guān)注具體。

有個名詞叫:群體極化(group polarization)。簡單講,當一個問題上升到群體討論時,人們往往會強化某些事物的正面或負面看法,或許應該退一步,關(guān)注具體事情,這樣能會有推動意義。

痛苦,是因為在不確定的遠方,花太多力氣,忽略了腳下。這句話基于事實的觀點??赐辏氵€做自媒體嗎?

專欄作家

王智遠,公眾號:王智遠,暢銷書《復利思維》作者,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)學者,左手科技互聯(lián)網(wǎng),右手個體認知成長。

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