活動運營是為了短時間內(nèi)達成目標而開展的具有爆發(fā)性的運營手段，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營當(dāng)中的重要運營手段，是所有運營人員的職業(yè)生涯中必須熟練掌握的職業(yè)技能?；顒舆\營分三步走，策劃、執(zhí)行和總結(jié)，今天先跟大家談活動策劃。

活動策劃的三個步驟：

確定明確的活動目的

明確的活動目的與模糊的活動方向是有根本上的差異的，明確的活動目的必須是一個可量化的數(shù)字，而模糊的活動方向則可以用拉新、留存、促轉(zhuǎn)化等詞來概括。

明確活動目的好處多

明確的目標就是活動運營的第一步，目標是之后的一切運營決策的指導(dǎo)方針。

運營人總是認為自己天天在撕逼，其實大家都是同事，有什么話不能好好說的呢。當(dāng)我們明確了活動的目的，在撕逼的時候，活動目的就成為了大家撕逼的重要依據(jù)。簡而言之，明確的目標還有助于我們在運營之中解決分歧和作出相對合理的決策。

到底要多明確

目標是需要用數(shù)字說出來的，可以量化的，舉個例子“提升新注冊用戶量”不是明確目標；明確的目標應(yīng)該是“在三周內(nèi)，引入1000名新注冊用戶，且平均每個用戶的引入成本少于50元。”

怎么樣去制定明確目標

明確目標用戶和產(chǎn)品特征

活動的參與人群必須要與產(chǎn)品的用戶畫像相匹配，眾口一定是難調(diào)的，定義明確且細分的用戶群體有助于我們設(shè)定正確的目標。

明確產(chǎn)品當(dāng)前的生命周期

不同的產(chǎn)品生命周期的運營目標是不同的，在產(chǎn)品的引入期，我們主要是引入種子用戶并照顧好他們的用戶體驗；在成長期，我們則需要注重引入符合定位的新用戶；產(chǎn)品成熟期就要注意產(chǎn)品的變現(xiàn)。有一個體會特別深刻的例子，就是最近兩年來滴滴出行的活動變化，從一開始的大額優(yōu)惠券到折扣優(yōu)惠券，到后來的優(yōu)惠券僅限制拼車使用，再到今天只能夠用積分換取優(yōu)惠券。在不同的產(chǎn)品生命周期，同樣的讓利活動的玩法就會隨之改變。

研究競品和行業(yè)狀況

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所上線的每一個活動都是互聯(lián)網(wǎng)人深思熟慮的結(jié)晶，別人的活動往往對我們策劃活動有著指導(dǎo)意義?？磩e人活動的效果優(yōu)劣，效果好則可以參考，效果不要則可以直接免去試錯成本，還可以看到有什么坑可以避免。2016年下半年興起的共享單車之戰(zhàn)，OFO與摩拜相互參考對方的活動方式，掀起了一輪又一輪的免費熱潮。

OFO與摩拜的運營手段極為相似

如果有，可以看看過去的復(fù)盤。

我們總是在不斷試錯中不斷成長，參考過去舉辦過的活動能夠幫助我們制定新活動的目標。

確定所擁有的資源

資源種類

在活動運營中，我們通常需要以下三種資源，它們分別是錢（預(yù)算）、推廣資源、人力資源，一般來說，錢可以用來購買獎品、購買外部流量、對外進行市場推廣，一些線下活動還需要錢進行場地布置。推廣資源指的通常是內(nèi)部推廣資源，例如APP的開機畫面、彈窗、banner、各大廣告位等等。人力資源通常指的就是設(shè)計師、前后端工程師、測試工程師和運營人員自己。

提前安排，錯峰安排

一年之計在于春，在每年年初的時候，我們就大概知道有哪些固定的節(jié)日、有哪些已經(jīng)確定的熱點可以供我們作為做活動，要做好資源的提前預(yù)約（特別是人力資源）。同時我們還要做到資源的錯峰使用，一些提前安排好的活動或者一些長期進行的活動則可以在資源相對充裕的時候先安排開發(fā)。

資源不足情況下如何解決

在資源不足的情況下，我們會有兩條解決思路，第一就是增加可以利用的資源，一般來說，與其他平臺開展聯(lián)合推廣活動就是一個很好的借用外界資源的行為。例如，globalmarket.com在進行展會推廣時使用的贈品，就是來自于他們的合作方制造商。

Globalmarket會把這些手挽袋作為贈品派給參會人士，一些拾荒者把收集的手挽袋進行二次售賣

而第二條思路就是做到資源的更加合理分配，就是把力使在刀刃上，例如提高獲得獎品的門檻、普獎變抽獎。資源的合理分配還體現(xiàn)在人力資源上，一些突發(fā)的熱點，如果覺得與產(chǎn)品和用戶定位非常貼合，資源就可以優(yōu)先分配到這上面。但是一旦熱點過去了，則寧愿放棄也不要浪費這些資源。

構(gòu)成好活動的原材料

人民群眾喜聞樂見的活動有很多，但是他們之間都是有共性的，在策劃活動時，不妨朝著這些方向去靠攏，或許你的活動就會成為一場好的活動。

相關(guān)

活動與產(chǎn)品必須有緊密的關(guān)聯(lián)，活動的用戶畫像應(yīng)該與產(chǎn)品的用戶畫像緊密關(guān)聯(lián)。那些驢唇不搭馬嘴的活動不僅會收效甚微，更嚴重的還會使產(chǎn)品的核心用戶流失。

這里舉一個返例，鉑濤旅行APP舉辦預(yù)訂酒店送演唱會門票的活動。鉑濤主打的是中低端經(jīng)濟性酒店，主流用戶為20-30歲，而送的演唱會確實一個由50歲大叔組成的天窗樂隊的門票，這樣的運營手段，我們應(yīng)該在日常運營中盡量避免。不但浪費資源，還會使主流用戶反感。

簡單

想要活動有盡量多的用戶參與，“簡單”很重要。幾年前，微博上十分流行“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送iPhone”的活動，用戶操作門檻很低，只需要點擊一下轉(zhuǎn)發(fā)，就是參與了本次活動了，在這個idea還沒有用爛的時候，這的確是一個優(yōu)秀且簡單的品牌宣傳活動。

腎上腺素

優(yōu)秀的活動應(yīng)該能讓用戶產(chǎn)生情緒，讓用戶的腎上腺素急劇飆升。打破常規(guī)，做意料之外的事情能使用戶產(chǎn)生驚訝的情緒；制造懸念則能讓用戶產(chǎn)生緊張的情緒；產(chǎn)生情感共鳴則能夠讓用戶產(chǎn)生感動的情緒。去年的吳某凡參加全民突擊隊h5刷爆朋友圈就是一個通過打破常規(guī)+名人效應(yīng)迅速提升用戶腎上腺素分泌的一個成功活動。

用戶有利可圖

所謂有利可圖，用戶需要的不僅僅是物質(zhì)上的激勵，還有精神上的激勵。物質(zhì)上的激勵是很容易理解的，例如優(yōu)惠券、返現(xiàn)這些都是物質(zhì)上的直接激勵；而精神上的激勵則可以是社交貨幣（俗稱談資）、炫耀資本等。關(guān)于物質(zhì)上的激勵，我這里就不加描述，倒是社交貨幣可以拿出來講一下。排行榜是用戶的重要炫耀資本，微信的飛機大戰(zhàn)小游戲通過在最后引入排行榜，使得用戶在自己的社交圈子里面有了炫耀的資本，這就是其中一種社交貨幣。

可信

可信不但體現(xiàn)在平臺本身是可信的，還要考慮到活動文案的使用。時刻檢查自己有沒有夸大其詞，有沒有過度消耗用戶的期望值，對應(yīng)的獎勵有沒有按時發(fā)給用戶。

熱鬧

小米的《參與感》一書長期占據(jù)企業(yè)管理書架的主要位置，一個活動，如果能夠做到走過路過的用戶都感受到身臨其境的現(xiàn)場感，那這的確是一個活動的加分點。用大白話來說，“參與感”就是“熱鬧”。記得以前每逢大促，我們總是為了一條通知用戶參與的短信都要修改數(shù)十遍，總監(jiān)總跟我們說，沒有畫面感，后來逐漸明白了，所謂大促畫面感，就是如下這種“熱鬧”。

快奪寶的夢想沖刺榜使得整個產(chǎn)品有一種熱鬧中獎的氛圍

需要注意的是，這些構(gòu)成美好活動的材料并不都是必要的，只是我們在策劃的過程中可以盡量往他們靠，沒有必要把這些要素胡亂植入到網(wǎng)絡(luò)中。同時，這些材料之間也是可以相互取長補短的，比如當(dāng)物質(zhì)激勵很充分的時候，人們會愿意參加一些不那么簡單的活動。

活動兩大核心：時間節(jié)點&活動主題

活動都要出師有名，不說明理由的送福利，用戶會難以接受。我們必須要找到這個理由，然后把這個理由與產(chǎn)品結(jié)合起來。這個“理由”使我們跟用戶的第一觸點，它很重要，是活動策劃中的核心。

時間節(jié)點

節(jié)日

節(jié)日分兩種，一種叫做互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有的節(jié)日，如：元旦、過年、清明、端午、中秋、勞動、兒童、婦女、愚人、圣誕等；另一種叫做互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后創(chuàng)造出來的節(jié)日，如：419、520、618、1111、各大企業(yè)周年慶。

還有一些明明不是節(jié)日，生掰硬套成了節(jié)日的，“彩電節(jié)”、“美妝節(jié)”、“蘋果年度打折日”。

熱點

熱點天天有，社會熱點、體育新聞熱點、娛樂新聞熱點，只要跟產(chǎn)品有較強關(guān)聯(lián)的，我們都可以拿來玩。如奧斯卡、世界杯、奧運會這些大熱點，其推廣效果是不亞于節(jié)日的，像世界杯，競猜與知識問答換紅包的一類活動就既能夠貼合熱點又能夠與電商產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)了。

有時候，我們是可以預(yù)判一些熱點的，例如像奧運會的時候，孫楊的比賽就是一個熱點，比賽的時間是已經(jīng)定好的，我們可以制定好關(guān)于孫楊奪冠了或者遺憾失手的兩張海報，等孫楊的手觸泳池邊的一刻就馬上在微博微信官號發(fā)送。關(guān)于追熱點這事情上，誰最快，誰就是搶占先機，要是等孫楊奪冠之后再安排設(shè)計再發(fā)出去，你的文章就淹沒在一眾借勢宣傳海報之中了。

但是追熱點要做到有所為、有所不為，我會在后文中的“輿論風(fēng)險”里面跟大家細細分享。

筆者曾經(jīng)因為追熱點追到走火入魔而發(fā)生過影響整個職業(yè)生涯的事情。

搶流量

搶流量這個事情在電商網(wǎng)站活動中經(jīng)常使用，搶流量的邏輯大概是這樣的，在一些超大平臺舉辦超大活動時，全網(wǎng)的流量都會有所上漲。把自己活動的高潮期設(shè)定在別人活動的預(yù)熱期，把那些沒有耐心等待的別的平臺的用戶引流到自己平臺中。

例如，我的親身經(jīng)歷，京東618是全民皆知的盛事，我也隨大流到京東網(wǎng)站中去看看，然而我卻發(fā)現(xiàn)有一些產(chǎn)品并不能夠馬上購買。于是我轉(zhuǎn)移到唯品會上發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品雖然沒有京東價格低，但是也是我可以接受的低價，于是就毫不猶豫地下了單。這個案例中，唯品會非常取巧地把自己的年中大促高潮期放在了6月16日。

活動主題

活動目的是爸爸，時間節(jié)點是媽媽，確定了他們倆，生個孩子就叫活動主題。活動主題就是基于活動目的和時間節(jié)點確定的一個文案，我們要寫出能夠吸引人的文案，而且它又要簡單、與眾不同又符合定位。寫文案這個玩意無他的，就是多寫，多腦爆，多出幾稿。

很多朋友在剛剛開展活動運營的時候都會為了這個活動主題而費煞苦心。原因是他們把這個作為了活動運營的第一步，其實活動主題不應(yīng)該在運營一開始就定下來。正如你所看到的一樣，我的文章寫了這么長，才跟大家討論活動主題。在制定主題之前，要準備的事情真的有很多，但是準備好了，主題就像爸爸媽媽生孩子那么順利成章。

活動形式與實施平臺

天天P圖的生成小學(xué)生照片游戲

為薛之謙量身訂造的騰訊動漫H5

活動流程

活動會有活動的規(guī)則和流程，為了規(guī)避法律風(fēng)險，每個活動的活動規(guī)則都會寫得特別詳細。然而，用戶并沒有耐心去詳細閱讀大段文字的活動規(guī)則，所以，我們的活動流程需要有兩種輸出形式。

活動流程——最多三步

上文提到，“簡單”是組成優(yōu)秀活動的原材料之一，如果一個活動，用戶參與的步驟不能用三步來說完，那么活動就不能稱為“簡單”了。區(qū)別于詳細的“活動規(guī)則”，活動流程是教育用戶如何參與本次活動的主要內(nèi)容，它要簡潔，圖文結(jié)合，讓用戶用最小的時間了解你活動的玩法。

網(wǎng)易考拉用三張圖+三行字，說明了這個好友邀約活動的玩法

詳細活動規(guī)則——像法律條款般詳細且簡潔

法律條款最犀利的地方在于，它沒有一個字是廢話，但是又一個多余的字都沒有。對于詳細的“活動規(guī)則”，我們要參考法律條款的寫法去寫，必須完全告知所有細節(jié)（包括抽獎算法），讓法務(wù)過審規(guī)避法律風(fēng)險。

降低參與門檻

這里再次提到“簡單”，簡單不但體現(xiàn)在活動設(shè)計的簡單，還體現(xiàn)在用戶參與的簡單。上文已經(jīng)提到過當(dāng)初微博被轉(zhuǎn)發(fā)抽獎所刷屏的現(xiàn)象。為了讓用戶參與得更簡單，我們可以把一些復(fù)雜的流程后置。像是注冊或者登陸這些非常之煩人的操作，可以把它后置到用戶參與完活動游戲之后，需要領(lǐng)取獎品、優(yōu)惠券，甚至是完成下單之后再補充注冊或登陸都不為過。

這里提一下“能量守恒定律”，我們很多時候都想用戶在操作的時盡量的節(jié)省功夫，那么在開發(fā)的時候就要多加功夫。要在這兩者之間取得平衡就是我們運營人需要在日常工作中慢慢積累的運營經(jīng)驗。

游戲化、任務(wù)化你的流程

關(guān)于活動的游戲化，這個展開來說又是一篇文章，這里暫且說一些游戲化的基本要素，幫助大家在活動策劃的過程中提供靈感。

以GAME法則，構(gòu)造成癮性系統(tǒng)：

• Goal（標的），以消費者行為定性任務(wù)——如登錄、分享、購買，每次完成后會產(chǎn)生一些積分
• Allow（準則），準則就是怎么樣可以獲得積分，積分怎么加成
• Medal（授獎），會員有一定等級或完成事件后匹配優(yōu)惠與特權(quán)
• Echo（共鳴），鼓勵分享、鼓勵對比、鼓勵炫耀

像很多電商平臺都擁有的會員俱樂部，里面的積分體系、任務(wù)體系，都是一系列的游戲。

慎防運營黑天鵝

黑天鵝，指非常難以預(yù)測，且不尋常的事件，通常會引起市場連鎖負面反應(yīng)甚至顛覆?！俣劝倏频亩x

輿論風(fēng)險

上文提到在追熱點的時候，要做到有所為有所不為，有所不為。娛樂熱點可以追，但是明星負面最好不要碰，否則鐵粉群起而攻就會得不償失。政治熱點千萬不能碰，曾經(jīng)有個產(chǎn)品叫做飯否，就是碰了一些不該碰的東西，錯過了崛起的最佳時機。

安全風(fēng)險

對于運營人員而言，活動紅包被刷就是最為常見的安全風(fēng)險了。限制IP、驗證手機號是運營人員的常用手段，我們在活動上線之前，可以與安全團隊進行詳細的溝通，以避免活動中出現(xiàn)安全風(fēng)險。

法律風(fēng)險

我們應(yīng)該詳細了解廣告法，了解一些我們經(jīng)?？赡軙褂茫怯植荒苁褂玫奈陌?，如“最”、“第一”、“國家級”等。當(dāng)我們遇到一些自我感覺可能有風(fēng)險的用詞是，必須主動去詢問法務(wù)同事，不要為了一時之快而釀成嚴重后果。

系統(tǒng)風(fēng)險

考慮抽獎時帶來的高并發(fā)導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓，以及活動進行中突入起來的系統(tǒng)故障帶來的負面影響，在活動進行之前需要做足應(yīng)急預(yù)案，了解對象的事故負責(zé)人，事故一旦發(fā)生，可以讓責(zé)任人快速定位解決。

其它可能遇上的坑

在我第一次負責(zé)活動運營的時候，就一下子連踩四五個坑，而這些坑，我把它們都定義為：信息流的不對稱。

第一是關(guān)于定義，我們的活動目的是拉新，那么什么是新用戶？是新注冊用戶還是新注冊并下單的用戶？第二是關(guān)于信息傳遞，活動頁面的選品修改沒有通知到前端和后端開發(fā)，選品人員把更新的產(chǎn)品ID通過郵件發(fā)送，但是開發(fā)人員基本上是不留意郵箱的。

所以，在第二次執(zhí)行活動時。所有活動策劃完成后，文檔中需要對需求進行詳細的定義。所有涉及本次活動的文檔、交互稿、設(shè)計稿、都必須放在同一個共享的文件夾內(nèi)。（后來我還學(xué)會了使用wiki或者Tower，當(dāng)信息發(fā)生修改之，可以通知到有關(guān)人員）

數(shù)據(jù)監(jiān)控與統(tǒng)計

本文一開始就跟大家說了目標的確立，活動運營是一個目標導(dǎo)向性很重的運營手段。如何評判我們是否達到了某個目的，最直觀的，就是觀察數(shù)據(jù)了。數(shù)據(jù)就像是小時候考試的成績單，成績好了可以提升自己信心，成績差了就要了解自己哪里做得不好，再接再厲。

一次活動運營下來，我們需要了解各渠道的引流效果、用戶的參與情況和財務(wù)情況，每個類型的數(shù)據(jù)指標有很多項，一些數(shù)據(jù)需要我們在活動運營當(dāng)中持續(xù)監(jiān)控，而一些數(shù)據(jù)則只需要有所統(tǒng)計，待到活動結(jié)束后再拿出來復(fù)盤即可。

那么，哪些數(shù)據(jù)需要我們持續(xù)監(jiān)控呢？一般來說，需要實際監(jiān)控的數(shù)據(jù)有兩種，一種是與活動目的高度相關(guān)的數(shù)據(jù)，一種是與投入的成本高度相關(guān)的數(shù)據(jù)。

核心數(shù)據(jù)：如果你要提升銷售額，那么客單價和用戶下單次數(shù)就是核心數(shù)據(jù)；如果是要提升內(nèi)容消費者的內(nèi)容消費量，那么每天平均閱讀量和內(nèi)容消費者設(shè)備數(shù)就是核心數(shù)據(jù)。

投入的成本高度相關(guān)的數(shù)據(jù)：像引流渠道的用戶轉(zhuǎn)化率，則需要持續(xù)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)某渠道投入產(chǎn)出比很低，則要及時關(guān)停從而避免之后的巨大損失；而像獎品庫存，也是需要實時監(jiān)控，隨時調(diào)整中獎概率和增加庫存。

當(dāng)然啦，關(guān)于數(shù)據(jù)的監(jiān)控與統(tǒng)計，我們最好持續(xù)與數(shù)據(jù)分析部門同事溝通，參考他們的意見，畢竟在職場上，越俎代庖的事情是十分讓人厭惡的。

策劃文檔

與思考活動主題一樣，策劃文檔也是很多活動運營人員入門的時候遇到的一座大山，他們一般會錯誤地認為活動策劃文檔就是活動運營的全部而過早地投入到策劃文檔的攥寫當(dāng)中。其實，經(jīng)過了上文提及的維度的重重思考，活動策劃文檔只不過是以上零散思路的總結(jié)而已。

活動策劃文檔需要包括些什么

我這里用一張圖概括活動策劃文檔需要有什么

活動策劃文檔最好使用ppt的形式去呈現(xiàn)，因為在活動策劃的前期我們必須要開各種會議，使用ppt能夠更好地展示。同時，我們在制作ppt的時候，會將自己想表達的內(nèi)容框架化，更加簡潔地表達出自己想表達的內(nèi)容，這樣可以降低各部門同事的閱讀成本。

特別提醒一下，活動運營涉及跨團隊溝通。活動策劃里面的某些板塊是需要與別的團隊共同制定的，例如交互模型需要與設(shè)計師團隊共同商討、監(jiān)控指標和統(tǒng)計指標需要與數(shù)據(jù)團隊商討、詳細規(guī)則與客服告知則需要跟客服團隊溝通。

寫在最后

活動策劃到這里就基本結(jié)束了，接下來就將迎來更大的挑戰(zhàn)——活動執(zhí)行，我將在之后的文章繼續(xù)與大家探討。

活動運營真的是其樂無窮，在經(jīng)歷大大小小的活動之后，你會發(fā)現(xiàn)自己變得越來越有趣，跟各個部門的同事關(guān)系也越來越好。而且活動運營的爆發(fā)式增長的屬性，也會讓你在今后的運營生涯中，充滿信心。

本文由 @好好運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。