文章以“得到”為例，分析了知識(shí)變現(xiàn)是如何與社群結(jié)合發(fā)展的。與大家分享，希望可以給大家?guī)?lái)啟發(fā)。

目錄

一、知識(shí)變現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的概述和對(duì)比

二、得到的用戶畫像

三、得到的迭代路線

1. 內(nèi)容形式的豐富、創(chuàng)新和精簡(jiǎn)化
2. 閱讀、播放操作體驗(yàn)優(yōu)化，適應(yīng)用戶的碎片化學(xué)習(xí)場(chǎng)景
3. 付費(fèi)欄目迭代優(yōu)化
4. 學(xué)習(xí)成果展示優(yōu)化

四、得到的優(yōu)點(diǎn)與不足

五、學(xué)習(xí)社群模式對(duì)比

1. 學(xué)習(xí)社群的功能沒(méi)有“一體化”
2. 得到和有書的社群閉環(huán)做得最好

六、未來(lái)的知識(shí)變現(xiàn)+學(xué)習(xí)社群方式

1. 導(dǎo)師
2. 學(xué)員
3. 社群組織

一、知識(shí)變現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的概述

古有說(shuō)書先生，今有讀書主播。傳統(tǒng)的說(shuō)書形式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過(guò)易于傳播的媒介（音頻、視頻）形式能夠面向大眾用戶，并且掀起了各領(lǐng)域大V們的知識(shí)變現(xiàn)熱潮。

盡管和之前熱門的互聯(lián)網(wǎng)教育熱潮有些類似，但是如今的互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)書形式可謂找準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的命脈。就像PC上的直播秀場(chǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又可以獲得重生一樣，互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)書有以下幾個(gè)特質(zhì)是區(qū)別于以往互聯(lián)網(wǎng)教育那種沉悶的視頻教學(xué)形式的：

• 短平快、碎片化：找準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對(duì)時(shí)間和學(xué)習(xí)的使用特征，推出碎片化、短小精悍的學(xué)習(xí)產(chǎn)品
• 音頻+文字的方式：解放用戶雙手和雙眼，邊做其他事邊聽著學(xué)習(xí)
• 內(nèi)容易懂淺顯：內(nèi)容多以雞湯、職場(chǎng)、心理等等，降低用戶學(xué)習(xí)門檻，避免用戶因?yàn)樘y而退卻，所以可以長(zhǎng)期堅(jiān)持。
• 內(nèi)容的精細(xì)度和精華度：不僅有名家大師等等自然吸粉，還有精心制作的課程安排，引人入勝。

以幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)書的幾個(gè)典型產(chǎn)品來(lái)做下對(duì)比：

得到、有書共讀、十點(diǎn)讀書、喜馬拉雅FM對(duì)比

二、得到的用戶畫像

來(lái)自易觀的數(shù)據(jù)顯示：

• 男性為主：得到的用戶群體中60%為男性，40%為女性（得到官方公布的為80%為男性，20%為女性）
• 高端機(jī)型：33%為蘋果用戶，21%為華為用戶
• 集中在大城市：超一線城市和一線城市用戶占比70%

得到app用戶性別、城市、使用機(jī)型

用戶屬性和產(chǎn)品定位是相符的，因?yàn)榈玫降膬?nèi)容在眾多說(shuō)書app中的確是匯集了最豪華的名師大咖陣容的，而且內(nèi)容主題也是和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)緊緊相關(guān)，都是拓展行業(yè)視野、科技觀察、企業(yè)管理等等面向中層以上管理人員的干貨精華。

一線城市的從業(yè)人員更加需要依靠碎片時(shí)間學(xué)習(xí)高度精華的內(nèi)容，所以得到在內(nèi)容制作上是緊緊抓住這群用戶的。

三、得到的迭代路線

得到這一年多的時(shí)間主要從以下四個(gè)方面去迭代和發(fā)展產(chǎn)品

1、內(nèi)容形式的豐富、創(chuàng)新和精簡(jiǎn)化

干貨圖書、音頻——每日金句——免費(fèi)音頻——隨時(shí)聽——每天聽本書。

得到一直在將知識(shí)內(nèi)容分割得極為碎片化和精煉，一方面有利于用戶隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，一方面也有利于拉新，因?yàn)楦嗝赓M(fèi)且短小易上手的內(nèi)容，對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)學(xué)習(xí)成本是最小的。

內(nèi)容形式迭代路線（采自App Store版本記錄，下同）
15年11月：有料音頻、干貨圖書
15年12月10日：金句功能——16年1月15日：金句分享功能優(yōu)化——3月11日優(yōu)化圖書金句交互
16年1月15日：免費(fèi)音頻新增標(biāo)簽功能
3月底：混沌研習(xí)社
8月2日：付費(fèi)文章推出紅包功能，可分享給5位好友免費(fèi)瀏覽
8月20日：干貨詳情頁(yè)面，突出了干活字?jǐn)?shù)和需要閱讀的時(shí)間
9月8日：隨時(shí)聽上線
9月28日：每天聽本書上線
12月29日：每天聽本書可按月購(gòu)買

2、 閱讀、播放操作體驗(yàn)優(yōu)化，適應(yīng)用戶的碎片化學(xué)習(xí)場(chǎng)景

閱讀操作體驗(yàn)的優(yōu)化是得到一直以來(lái)持續(xù)著的迭代，從初期的對(duì)電子書閱讀版面和舒適度的優(yōu)化，到后期重視音頻播放體驗(yàn)，很多地方都是覆蓋了越來(lái)越多的用戶場(chǎng)景并且也借鑒了電臺(tái)app和音樂(lè)app的一些功能。

如電子書緩存機(jī)制、做筆記、劃線等功能，就和一些閱讀app類似，給予用戶足夠的學(xué)習(xí)體驗(yàn)；音頻的斷點(diǎn)播放、變速播放、快進(jìn)快退則是幫助用戶將內(nèi)容進(jìn)一步壓縮，能在更加碎片化的時(shí)間里學(xué)習(xí)，主要考慮的應(yīng)用場(chǎng)景就是用戶在很忙的時(shí)候到得到app學(xué)習(xí)，當(dāng)被別的事情打斷后能夠繼續(xù)回到學(xué)習(xí)中，而且能更加快速地學(xué)習(xí)。

閱讀、播放體驗(yàn)迭代路線
15年12月10日：音頻來(lái)電后繼續(xù)播放
12月29日：電子書云端更新
16年1月15日：電子書閱讀界面優(yōu)化
1月29日：電子書排版優(yōu)化：字體字號(hào)字色背景色
3月11日：音頻播放響應(yīng)更迅速；電子書緩存機(jī)制
4月8日：電子書劃線、自選金句、分享、筆記
6月8日：斷點(diǎn)續(xù)播；訂閱內(nèi)容保存到印象筆記、有道筆記
7月5日：云同步：電子書閱讀進(jìn)度、筆記和書簽等記錄，跟隨賬戶，不怕?lián)Q手機(jī)
9月28日：變速播放；定時(shí)關(guān)閉
10月28日：筆記功能：保存并分享訂閱筆記，劃線標(biāo)記，重點(diǎn)金句
11月11日：增加快進(jìn)快退15秒功能
12月29日：播放器優(yōu)化：1.25倍速度

3、付費(fèi)欄目迭代優(yōu)化

付費(fèi)欄目的上線，是得到的一個(gè)重大產(chǎn)品變革，也是其今后的主要發(fā)展戰(zhàn)略。從其上線后用戶、活躍暴增到今天付費(fèi)欄目已經(jīng)在得到app內(nèi)占據(jù)重要位置，得到的這一變現(xiàn)方式可算是非常成功的。

付費(fèi)欄目是知名大咖的講學(xué)、說(shuō)書欄目，內(nèi)容也緊貼互聯(lián)網(wǎng)、職場(chǎng)、心理、財(cái)經(jīng)等主題，更新頻率從每天一更到每周一更不等，需要用戶整年訂閱，主要的媒介形式是音頻+文字。12月份得到針對(duì)付費(fèi)欄目新上線了學(xué)習(xí)小組，嘗試圍繞欄目主題的學(xué)習(xí)社群模式，未來(lái)應(yīng)該會(huì)針對(duì)用戶的深入學(xué)習(xí)做更多工作（比如如何做好一個(gè)學(xué)習(xí)社群，刺激用戶和大咖之間的雙向交流）。

從以下迭代路線看出，得到在付費(fèi)專欄上的迭代方向主要為：

• 宣傳專欄促進(jìn)購(gòu)買
• 鼓勵(lì)用戶分享拉新，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的專欄內(nèi)容吸引更多新用戶。
• 專欄學(xué)習(xí)的體驗(yàn)優(yōu)化也是不斷在進(jìn)行，如試讀、批量下載、做筆記、音頻模式，畢竟是需要用戶花錢，所以閱讀學(xué)習(xí)的體驗(yàn)不能輸。
• 學(xué)習(xí)小組，摸索學(xué)習(xí)社群摸索，但是目前還處于較為初期階段

付費(fèi)訂閱專欄迭代優(yōu)化路線:
6月2日上線
7月5日：訂閱用戶可以和專欄作者一對(duì)一溝通
8月2日：訂閱專欄開通試讀功能，訂閱前可以免費(fèi)瀏覽；訂閱專欄增加音頻模式
9月8日：訂閱專欄開通紅包功能，專欄內(nèi)容免費(fèi)分享給好友
10月28日：文章區(qū)分已讀未讀、訂閱專欄的推送開關(guān)、專欄音頻批量下載；馬徐駿說(shuō)雜志上線
11月11日：訂閱文章可按照時(shí)間正序倒序排列；喜歡的專欄設(shè)置置頂
12月6日：推出學(xué)習(xí)小組；專欄文章可以免費(fèi)分享給10位好友；消息中心增加訂閱專欄和學(xué)習(xí)小組消息推送；專欄文章留言匯總和筆記功能
12月29日：學(xué)習(xí)小組回復(fù)可指定樓層

4、學(xué)習(xí)成果展示優(yōu)化

學(xué)習(xí)成果、學(xué)習(xí)進(jìn)階成就的顯示，有利于提高用戶留存并讓用戶持之以恒地學(xué)習(xí)。通過(guò)設(shè)立目標(biāo)且展示與目標(biāo)的距離，刺激用戶克服惰性堅(jiān)持下去。

得到的這一項(xiàng)更新，還是成為一款學(xué)習(xí)app的重要功能，能及時(shí)給予用戶學(xué)習(xí)反饋，能讓用戶認(rèn)識(shí)到“我的確在這里學(xué)到東西了，而且還花了好長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)，達(dá)成了一定的成就”。

學(xué)習(xí)成果展示優(yōu)化
10月1日：個(gè)人數(shù)據(jù)中心：記錄學(xué)習(xí)時(shí)間、書籍、連續(xù)幾天學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)成長(zhǎng)一目了然
11月11日：學(xué)習(xí)進(jìn)度優(yōu)化，在已購(gòu)、知識(shí)新聞頁(yè)面，記錄用戶的閱讀進(jìn)度
12月：知識(shí)勛章，促進(jìn)用戶達(dá)成成就

四、得到的亮點(diǎn)與不足

優(yōu)點(diǎn)

充分考慮到用戶的使用場(chǎng)景：

解放雙手雙眼的場(chǎng)景、需要學(xué)習(xí)回顧的場(chǎng)景、中斷后能繼續(xù)學(xué)習(xí)的場(chǎng)景

音頻轉(zhuǎn)成文稿

讓用戶也可以快速了解內(nèi)容

學(xué)習(xí)體驗(yàn)細(xì)節(jié)做得不錯(cuò)，如：

進(jìn)度比較長(zhǎng)的文章，離開后返回能返回上次閱讀錨點(diǎn)；每篇文章有閱讀進(jìn)度百分比提示；已讀未讀文章有作區(qū)分

分享機(jī)制：

類似于微信讀書的買一贈(zèng)一，充分利用了用戶發(fā)紅包的心態(tài)，使得用戶幾乎是必分享轉(zhuǎn)發(fā)。

不足

轉(zhuǎn)化普通用戶為付費(fèi)用戶門檻較高

雖然有隨時(shí)聽、知識(shí)新聞等免費(fèi)內(nèi)容，還有老羅的1元專欄，但是其他專欄的訂閱價(jià)格都為99元且為期一年。在學(xué)習(xí)內(nèi)容的顆粒度上兩極分化，要么極度碎片的免費(fèi)內(nèi)容和電子音頻等，要么是一年期的長(zhǎng)期學(xué)習(xí)內(nèi)容。所以免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為持續(xù)學(xué)習(xí)的付費(fèi)用戶門檻較高

付費(fèi)內(nèi)容的售前介紹不足

付費(fèi)內(nèi)容要想讓用戶愿意花錢購(gòu)買，一定要盡可能地詳盡介紹內(nèi)容和亮點(diǎn)，但是得到的電子書和專欄在這方面做得都一般。以下是得到和喜馬拉雅在這欄目詳情介紹方面的對(duì)比，喜馬拉雅從多維度介紹了欄目，而且每個(gè)音頻都可以免費(fèi)試聽180秒，還能看到用戶對(duì)此專欄的評(píng)論評(píng)分，充分展示了售前所需要了解的信息。

得到和喜馬拉雅的付費(fèi)欄目介紹對(duì)比

五、學(xué)習(xí)社群模式對(duì)比

學(xué)習(xí)社群對(duì)比

以上幾個(gè)產(chǎn)品的付費(fèi)欄目涵蓋了在線學(xué)習(xí)社群的運(yùn)營(yíng)模式，也由此可以看出幾個(gè)app之間不同的產(chǎn)品定位和課程產(chǎn)品設(shè)置。

1、學(xué)習(xí)社群的功能沒(méi)有“一體化”

目前沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品能把知識(shí)變現(xiàn)和學(xué)習(xí)社群結(jié)合起來(lái)做得非常完美的，如交流群大多是通過(guò)微信群完成，一些課程資料也是通過(guò)群文件或者有道云共享，直播live又是依托某第三方直播平臺(tái)，完成作業(yè)提交作業(yè)通過(guò)郵箱完成，而最后聽課學(xué)習(xí)又要回到app，整體操作不連續(xù)、成本高。

2、得到和有書的社群閉環(huán)做得最好

得到

• 除了學(xué)習(xí)小組的互動(dòng)。
• 導(dǎo)師每一期的更新，都能在該期的留言區(qū)引起許多反響，優(yōu)質(zhì)的評(píng)論來(lái)源于作者審核制。
• 導(dǎo)師不定期地在學(xué)習(xí)小組更新一些資料、觀點(diǎn)想法等等都是能提升社群輸出的質(zhì)量和數(shù)量的。

有書

• “隨筆”功能類似于微信閱讀里面的“想法”，而且有書的社群運(yùn)營(yíng)中，每周撰寫讀書隨筆的任務(wù)就直接可以在app內(nèi)完成。
• 領(lǐng)讀人不時(shí)會(huì)針對(duì)領(lǐng)讀章節(jié)發(fā)起話題PK，用戶可以在app內(nèi)參與話題互動(dòng)（亮點(diǎn)功能）。
• 獨(dú)特的產(chǎn)品定位，就是主打領(lǐng)讀功能，所以其app本身就是一個(gè)社群。

但是導(dǎo)師的答疑、直播互動(dòng)、話題討論等等功能還是不如微信群來(lái)得方便，目前也沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品形態(tài)能兼顧并包，而且這么多功能冗雜在一起，已經(jīng)是個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品了，也許還需要一定的時(shí)間去摸索和迭代。（在這方面做得比較全面的是知乎）

六、未來(lái)的知識(shí)變現(xiàn)+學(xué)習(xí)社群方式

展望未來(lái)知識(shí)變現(xiàn)和學(xué)習(xí)社群結(jié)合的方式，應(yīng)該是可以服務(wù)好導(dǎo)師和學(xué)員這兩種用戶群體的

導(dǎo)師

• 聲譽(yù)提升：導(dǎo)師的成果（如課程資料）等等可以成為出版書籍，個(gè)人可以獲得成功的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)或培養(yǎng)出成功的學(xué)員。
• 獲得收入：固定收入、額外收入（付費(fèi)回答、私教）。
• 獲得資源：成功的學(xué)員、優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目資源、更好的人脈。

學(xué)員

• 獲得精華的知識(shí)（圖文、視頻、音頻）。
• 獲得導(dǎo)師答疑（具體問(wèn)題的解決方法）。
• 獲得實(shí)踐鍛煉機(jī)會(huì)（作業(yè)、話題討論），并有導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)。
• 課外的成長(zhǎng)（眼界和視野、人脈、見識(shí)）：導(dǎo)師的想法觀點(diǎn)、推薦的閱讀書籍、其他高級(jí)用戶的想法等等。
• 同學(xué)之間的督促和比拼：如排行榜、打卡監(jiān)督等等。

社群組織

社群的金字塔結(jié)構(gòu)

通過(guò)社群融合在一起交流成長(zhǎng)，社群內(nèi)從導(dǎo)師到學(xué)員比例遵從金字塔結(jié)構(gòu)，信息流從上而下地進(jìn)行傳遞和管理（和現(xiàn)實(shí)中的班級(jí)管理類似）。

保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得更多曝光

社群內(nèi)容的輸出主導(dǎo)在導(dǎo)師和高級(jí)用戶手中，并且要保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有序展示，能保證社群能在良性循環(huán)中不斷涌現(xiàn)出更好的內(nèi)容，良幣驅(qū)逐劣幣。

普通用戶的參與感

普通用戶不僅僅是個(gè)索取者和聆聽者，他們也希望參與到社群的活躍中，但是大部分人無(wú)法生產(chǎn)非常高質(zhì)量的內(nèi)容所以缺少曝光，于是一些直播互動(dòng)、送禮、打賞等等花邊活動(dòng)可以讓他們有更多參與感。同時(shí)普通用戶之間的交流也可以很活躍，可以有評(píng)論區(qū)灌水區(qū)讓他們也能有輸出口。但是要分開灌水區(qū)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容區(qū)，這兩者在學(xué)習(xí)社群中是承擔(dān)不同的作用的。

學(xué)習(xí)社群結(jié)構(gòu)

其實(shí)到了最后，導(dǎo)師和高級(jí)學(xué)員之間的關(guān)系是最為緊密的，也是未來(lái)有更多合作可能的伙伴，比如高級(jí)學(xué)員會(huì)成為導(dǎo)師的下一次項(xiàng)目的付費(fèi)用戶，也可能成為導(dǎo)師的理念傳播者，幫助擴(kuò)大導(dǎo)師的影響力和聲望。

本文由 @偉航 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。