靈感這東西沒(méi)法規(guī)劃，在沒(méi)有靈感的時(shí)候，是否可以用一種理性的操作方法，把短文案做出意味悠長(zhǎng)、不知不覺(jué)就看了二三十遍的效果呢？

短只是表相

施展開來(lái)你就會(huì)看到

啥叫收放自如

啥叫變化多端

短文案并不是一個(gè)明確、專業(yè)的概念，因?yàn)槎绦【伞⒁子趥鞑?、易于顯擺文字技巧與創(chuàng)意智慧（就是逼格啦），往往讓人印象深刻，所以習(xí)慣上就有了“短文案”的說(shuō)法。

短文案的江湖危機(jī)四伏

老派的武俠片里喜歡探討兵器的哲學(xué)：一寸長(zhǎng)，一寸強(qiáng)；一寸短，一寸險(xiǎn)。在文案界的沙場(chǎng)上，一寸長(zhǎng)未必強(qiáng)，但是一寸短是真險(xiǎn)。寫牛X了可以成為經(jīng)典，成為藝術(shù)，像這樣的：

非同凡想。

你值得擁有。

滴滴香濃，意猶未盡。

只溶在口，不溶在手。

還有些短文案雖然不那么藝術(shù)，但是卻以情懷制勝，成功地推出了專屬意象符號(hào)和自標(biāo)簽文體（甚至比自家產(chǎn)品成功），而且還能借由網(wǎng)友的熱情得到大力推廣，比如我們熟知的凡客體、陳歐體、益達(dá)體……

但是，因?yàn)樘菀妆挥涀?，短文案一旦寫壞了，很可能走向游街示眾被人扔垃圾一樣的結(jié)局。

不知大家的記憶里是否有那種陰影般存在的短文案，就像這樣的：

XXXX，咔咔就是發(fā)！

（某網(wǎng)站廣告。即使忘記宣傳的是啥，也會(huì)記得這種尷尬。）

你沒(méi)事吧？你沒(méi)事吧？你沒(méi)事吧？（N遍之后）沒(méi)事就吃XXX。

（某小食品廣告。被問(wèn)到拉朗日茫然……）

宜春，一座叫春的城市。

（?。。。?！@#￥#%￥￥……%……）

也有很多人認(rèn)為上面這些都是很成功的短文案，只要能被大家記住，能有效傳播，甚至造成了一定的影響，那就是好文案，哪怕是丑、垮、怪、傻都不要緊。面對(duì)這樣的觀點(diǎn)，筆者竟無(wú)言以對(duì)。

在筆者看來(lái)，廣告文案要追求的不只是“廣而告之”，更多的時(shí)候，我們還是希望自己的品牌給用戶留下一個(gè)有品位的印象，成功的文案應(yīng)該不只是被大家“記住”，還要“愛上”，這樣才能由“心動(dòng)”產(chǎn)生“行動(dòng)”。

短文案也許只給你一個(gè)詞的機(jī)會(huì)

相較而言，長(zhǎng)文案有足夠的篇幅去表達(dá)層次豐富的信息，即便細(xì)節(jié)不妥，只要整體故事立住了，就可以基本完成任務(wù)。短文案是要在有限的字?jǐn)?shù)之內(nèi)打動(dòng)受眾，甚至“一詞定成敗”。

很多人都認(rèn)為，文案是一個(gè)特別依賴感性存在的工作，靈感biu的一來(lái)，就齊活了。在習(xí)慣的認(rèn)知上，我們一直都強(qiáng)調(diào)“感性”、“情懷”對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作的重大意義，往往忽視了技術(shù)層面如何操作，讓一些人對(duì)文案創(chuàng)作有了誤解。

當(dāng)生產(chǎn)文案成為日常工作時(shí)，指望靈感時(shí)刻暴發(fā)就太不靠譜了，我們需要憑借一些技術(shù)性的手段來(lái)幫助文案創(chuàng)意捕捉語(yǔ)言。其實(shí)很多前輩都總結(jié)過(guò)如何從思維拓展、思維規(guī)劃方面來(lái)創(chuàng)作文案。今天運(yùn)營(yíng)君就集大成地……展示一些實(shí)用方法。

五種實(shí)用的短文案創(chuàng)作方法

思維導(dǎo)圖聯(lián)想

做運(yùn)營(yíng)的對(duì)這個(gè)東西肯定不陌生，做活動(dòng)方案用它，腦暴用它，設(shè)計(jì)問(wèn)卷用它……它的主要作用就是把我們頭腦中的雜亂信息按照一定的條理可視化地進(jìn)行展現(xiàn)。

我們可以利用思維導(dǎo)圖記錄聯(lián)想的結(jié)點(diǎn)，綜合分析、判斷聯(lián)想詞和產(chǎn)品或活動(dòng)之間的聯(lián)系。尤其是在只有簡(jiǎn)單信息的情況之下，宣傳方向、理念都還未確定的階段，思維導(dǎo)圖在盡可能大的范圍里給我們提示，把握、規(guī)劃思維推動(dòng)的脈絡(luò)。

舉一個(gè)粗造的例子，假設(shè)某白酒品牌請(qǐng)運(yùn)營(yíng)君做文案，希望體現(xiàn)情懷與健康形象有關(guān)的內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)君的思維導(dǎo)圖可能是這樣的：

“情懷”是個(gè)很抽象的東西，很難迅速選擇出和人們內(nèi)心對(duì)接的那個(gè)詞，所以，由產(chǎn)品本身到“那個(gè)詞”很有可能需要多個(gè)中轉(zhuǎn)站，文案要盡可能地去聯(lián)想中轉(zhuǎn)站，它可能是酒的味道，可能是酒的原料，可能是喝酒的場(chǎng)合，可能是喝酒的原因。比如這樣：

MECE分析法

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，MECE是對(duì)一個(gè)特別復(fù)雜的問(wèn)題，進(jìn)行相關(guān)因素的不重疊、不遺漏的分類，并借此有效把握問(wèn)題的核心。這個(gè)方法乍看之下跟前面說(shuō)的思維導(dǎo)圖關(guān)聯(lián)法很像，但實(shí)際上有本質(zhì)區(qū)別，如果說(shuō)，前文我們是用思維導(dǎo)圖尋找酒與其他東西的關(guān)聯(lián)，那么MECE就是要拆解酒這個(gè)事物本身，盡量完善地把屬于酒的元素分門別類地列舉出來(lái)。

在創(chuàng)作文案的時(shí)候用這種方法，有達(dá)人建議借助九宮格列舉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的方式來(lái)完成，將產(chǎn)品或品牌放在中間，圍繞這個(gè)詞在周圍羅列內(nèi)容。筆者試著做了一個(gè)：

不知為什么，有一種看“優(yōu)秀企業(yè)MV選播”的感覺(jué)。

這種方法的好處是，文案可以比較準(zhǔn)確、全面地把握產(chǎn)品特點(diǎn)，雖然文案內(nèi)容未必從九宮格直接提取，但是在文案創(chuàng)作方面不至于寫得太大太空，即便不能出類拔萃，至少不會(huì)跑偏，而且做到言之有物。

FAB終極三問(wèn)

文案界的終極三問(wèn)是啥？

你的產(chǎn)品有什么屬性？（Feature）

這個(gè)屬性有什么作用？（advantage）

這個(gè)作用對(duì)消費(fèi)者有什么好處？（benefit）

如果把這三句話改成消費(fèi)者的視角，就完全成了逛菜市場(chǎng)的日常：

FAB實(shí)際上就是制造產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，或者說(shuō)是與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)。很多文案單獨(dú)看都很有創(chuàng)意，但是一拿到具體場(chǎng)景中，往往被人忽略，有很大一部分原因是受眾認(rèn)為“這關(guān)我屁事”。如何在短文案中抓到受眾的心，文案就得時(shí)時(shí)刻刻研究“FAB終極三問(wèn)”。比如某護(hù)膚品的文案：

一雙開裂的手，最不適宜出現(xiàn)在社交場(chǎng)合。

麥肯錫三段式

這個(gè)方法來(lái)自《麥肯錫教我的寫作武器》一書，這本書號(hào)稱商務(wù)文案寫作指南，從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，似乎離廣告文案有很大的距離，但是寫作原理還是值得我們思考的。

這本書里提到，信息分為三類：記述信息、評(píng)價(jià)信息和規(guī)范信息。其中：

• 記述信息：不含好壞判斷的信息，是事物的描述。
• 評(píng)價(jià)信息：包含好壞判斷的信息，包括主觀評(píng)價(jià)。
• 規(guī)范信息：表示事物應(yīng)有的狀態(tài)，或人應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)。

在文案創(chuàng)作中，所謂規(guī)范，可以是建議、要求，也可以是人們?cè)谌粘Ｉ钪胁挥勺灾?、默認(rèn)要遵守或靠近的準(zhǔn)則。

也就是說(shuō)，讓一則短文案發(fā)揮出“我就是權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，你們乖乖照做就能走上人生巔峰”的能量。比如一款音樂(lè)類的APP，我們可以嘗試這樣：

2009年的作品，居然灌黑膠，處女座的耳朵就要這個(gè)。

數(shù)字與效果的關(guān)聯(lián)

最后說(shuō)個(gè)簡(jiǎn)單的。這里的數(shù)字并非指銷售數(shù)字，比如“每年賣出XX億個(gè)”、“可繞地球100圈“什么的，當(dāng)然，這也是一種有效的方法，但是傳達(dá)的內(nèi)容比較單一粗暴，從某種程度上能表現(xiàn)出產(chǎn)品受歡迎程度，比較適合快消品的文案。但是我們要清楚，這些數(shù)字與產(chǎn)品本身的特性并無(wú)直接體現(xiàn)，而用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需求，往往是看產(chǎn)品特點(diǎn)。

需要注意的是，雖然是在說(shuō)數(shù)字，但這是廣告文案，而不是產(chǎn)品說(shuō)明書，文案一定要有趣味、有生活。比如，一款家居品產(chǎn)品，我們想強(qiáng)調(diào)它的收納能力，你說(shuō)“4.82立方米的超大容積”就是說(shuō)明書了，一般用戶對(duì)這樣的數(shù)字對(duì)應(yīng)多大的空間沒(méi)有直觀認(rèn)識(shí)，形成不了吸引力。我們可以說(shuō)：

有了它，你就可以多買11件衣服了。

這樣的語(yǔ)言對(duì)女性來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于看到產(chǎn)品對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的允諾。數(shù)字是用來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品有多優(yōu)秀的，而效果展示則是告訴消費(fèi)者能切實(shí)得到什么。

這么一看，寫好短文案正經(jīng)是體力活呢，上面列舉的五個(gè)方法都需要很大的工作量，當(dāng)然，這只是文案創(chuàng)意的第一步，還要配合語(yǔ)言修飾、情緒充實(shí)等加工工作。

或許這些方法看起來(lái)有點(diǎn)“笨”，但是這種笨工作做多了，自然會(huì)增加自身的積累，我們?cè)诮?jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意方面才能得到全面的充實(shí)，所謂的靈感，也只有在我們內(nèi)心積累足夠的營(yíng)養(yǎng)時(shí)，才會(huì)迸發(fā)出來(lái)。

作者：羽毛扇

來(lái)源：運(yùn)營(yíng)拍檔

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