試用期注冊轉(zhuǎn)化率翻倍,我是如何做到的?
#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。
增長是每個產(chǎn)品的必修課,它要求以數(shù)據(jù)為驅(qū)動,把控用戶轉(zhuǎn)化的各關(guān)鍵節(jié)點,提升用戶在各流程的轉(zhuǎn)化。本文作者從注冊轉(zhuǎn)化率這一模塊入手,根據(jù)自身工作經(jīng)驗,分享自己的增長方法論,一起來看看吧。
一、導(dǎo)讀
作為一名野路子出身自學(xué)發(fā)育三年的產(chǎn)品經(jīng)理,經(jīng)常想系統(tǒng)化的梳理下自己的知識,所以就把我關(guān)于在增長產(chǎn)品上的一些實戰(zhàn)經(jīng)驗匯總梳理了一下,既是給自己進(jìn)行一個復(fù)盤,也算是分享一下經(jīng)驗。
首先說一下我理解的增長產(chǎn)品經(jīng)理的定義:增長產(chǎn)品是以“增長”為導(dǎo)向,通過對用戶心理/行為的分析,提供增長方向和策略,除了傳統(tǒng)產(chǎn)品流程外,還需要負(fù)責(zé)某個業(yè)務(wù)指標(biāo)的增長,監(jiān)測各種數(shù)據(jù)指標(biāo)(如用戶注冊轉(zhuǎn)化、下單轉(zhuǎn)化、復(fù)購、留存等)。
通過以上幾個崗位職責(zé)可以看出,對于增長產(chǎn)品的主要任職要求為以數(shù)據(jù)為驅(qū)動,把控用戶轉(zhuǎn)化的各關(guān)鍵節(jié)點,提升用戶在各流程的轉(zhuǎn)化。
下面我將通過一些真實的案例,對增長產(chǎn)品的工作的思路和思考問題的方式進(jìn)行一個展示,比如如何通過增長產(chǎn)品思維將注冊轉(zhuǎn)化率翻倍。
二、如何提升注冊轉(zhuǎn)化率
根據(jù)用戶增長模型AARRR(用戶獲取–激活–留存–收入變現(xiàn)–傳播)來看,第一步是用戶的獲取。
如何才算是有效的用戶獲取呢?當(dāng)然不是用戶來到你的平臺就算獲取,而是需要用戶來到你的平臺注冊了才能算作一個有效的獲取?;谟行Й@取的定義來說,注冊轉(zhuǎn)化率【注冊用戶 / 訪問用戶】就成為了一個很關(guān)鍵的指標(biāo)。
下面我就通過兩個案例來說明我是如何通過增長產(chǎn)品的工作方式來提升注冊轉(zhuǎn)化率的。
案例一:提升用戶注冊成功率
產(chǎn)品介紹:A公司為游戲賬號租賃平臺,注冊流程有以下兩種:
- 用戶先進(jìn)入首頁,挑選到合適的賬號后進(jìn)入商品詳情頁,在商品詳情頁點擊下單時觸發(fā)注冊流程,給用戶展示注冊彈窗
- 用戶主動點擊注冊進(jìn)入到注冊登錄頁進(jìn)行注冊
基于用戶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)大部分用戶是通過詳情頁的彈窗完成注冊。
背景:通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)進(jìn)入到注冊頁面和打開注冊彈窗的用戶較多,但注冊成功的用戶較少。
例:進(jìn)入注冊頁頁面和彈窗的用戶一共有100人,但注冊成功的用戶只有60人,注冊成功率僅為60%;有40個用戶在注冊流程中流失掉了,沒有注冊成功,這對于平臺來說是很大的損失。
思考:用戶已經(jīng)進(jìn)入到注冊頁面了,卻沒有完成注冊,除了一部分沒有注冊意愿的用戶外,另外一部分可能是在某個環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了問題,放棄了注冊。
思路:想要知道用戶在哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,就需要知道用戶在注冊頁面或彈窗內(nèi)的詳細(xì)操作并根據(jù)用戶的操作去分析問題。
那么基于以上的背景、思考和思路,就有了下面的解決方案:
step1:數(shù)據(jù)獲取
數(shù)據(jù)A:直接流失用戶占比(關(guān)閉彈窗用戶數(shù)量 / 打開彈窗的用戶數(shù)量),此數(shù)據(jù)可以看出有多少用戶是直接流失,完全沒有注冊意愿的。
數(shù)據(jù)B:頁面中每個按鈕和輸入框的點擊數(shù),此數(shù)據(jù)可以看出用戶在每一步操作的流暢程度。
step2:數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)A:直接流失用戶占比過高的原因可能有以下幾點:
- 注冊對于用戶來說沒有吸引力,用戶無法得知注冊后自己可以獲取哪些優(yōu)惠政策或者好處
- 注冊流程過于繁瑣,用戶不想進(jìn)行那么多步驟進(jìn)行賬號注冊
- 用戶擔(dān)心泄露個人隱私,不想使用手機(jī)號注冊
數(shù)據(jù)B:通過每一個按鈕和輸入框的點擊,我們可以分析用戶注冊的具體卡點在哪,分析思路如下:
正常情況下,每個輸入框 / 獲取驗證碼 / 立即注冊 各需點擊一次即可完成注冊。
輸入手機(jī)號點擊次數(shù)過高可能有以下幾個原因:
- 手機(jī)號已注冊
- 手機(jī)號格式錯誤
獲取驗證碼點擊次數(shù)過高可能有以下幾個原因:
- 手機(jī)號格式錯誤
- 驗證碼發(fā)送失敗
密碼輸入框點擊次數(shù)過高可能為以下原因:密碼格式錯誤。
step3:整理解決方案
針對直接流失用戶占比過高的原因,分別可以用下述方案進(jìn)行解決:
在彈窗或頁面的顯著位置告知用戶注冊成功后可以獲取的福利。
增加快捷注冊功能,較少用戶注冊步驟,同時需告知用戶快捷注冊也可以領(lǐng)取對應(yīng)福利。
如果手機(jī)號輸入框點擊次數(shù)過高,代表手機(jī)號已注冊或者手機(jī)號格式錯誤,那么我們可以在光標(biāo)離開手機(jī)號輸入框時就進(jìn)行格式和是否注冊判斷并告知用戶。
如果獲取驗證碼按鈕點擊次數(shù)過高,需檢查短信運營商是否正常發(fā)送驗證碼短信,如頻繁發(fā)送失敗則需要檢查是代碼問題還是運營商問題;如為運營商問題就需要考慮更換更為穩(wěn)定的運營商進(jìn)行驗證碼發(fā)送。
如密碼輸入框點擊次數(shù)過高,則需要在頁面告知用戶密碼規(guī)則并簡化密碼規(guī)則。
step4:效果驗證
- 功能上線后,需要跟蹤上線后的數(shù)據(jù)和上線前對比,確認(rèn)改動后是否解決了用戶的問題,轉(zhuǎn)化是否有所提升
- 針對沒有提升的數(shù)據(jù),需要思考為何數(shù)據(jù)沒有提升并繼續(xù)作出優(yōu)化
以上就是針對提升用戶注冊成功率的一個完整的正常產(chǎn)品的思路和解決方案了,那么通過優(yōu)化之后,通過數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)注冊成功率得到了比較顯著的提升。
案例二:提升用戶注冊量
產(chǎn)品介紹:B公司為跨境電商產(chǎn)品,主要通過廣告進(jìn)行引流,用戶進(jìn)入平臺的落地頁為商品詳情頁,主要有以下兩種注冊流程:
- 在商品詳情頁添加商品到購物車后,在購物車下單時處觸發(fā)冊流程,彈窗引導(dǎo)用戶注冊
- 在商品詳情頁主動點擊優(yōu)惠券圖標(biāo)觸發(fā)注冊流程,彈窗引導(dǎo)用戶注冊
背景:通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計看出,平臺每日訪問量較大,但是注冊用戶數(shù)較少,注冊轉(zhuǎn)化率較低。
思考:首先需要從以下幾個角度分析注冊用戶較低的原因是什么:
- 用戶來到平臺后沒有觸發(fā)注冊流程,直接流失
- 用戶觸發(fā)注冊流程后沒有注冊意愿,直接退出注冊流程
- 用戶觸發(fā)注冊流程后卡點過多,導(dǎo)致用戶無法順暢的完成注冊流程,因此流失
思路:根據(jù)以上幾個問題,可以通過數(shù)據(jù)以排除法得出結(jié)論:
- 首先我們可以通過打開注冊彈窗的用戶和直接關(guān)閉的用戶得出用戶是否沒有注冊意愿直接流失,根據(jù)數(shù)據(jù)得出直接關(guān)閉彈窗的用戶較少,大部分都有操作
- 既然用戶沒有直接關(guān)閉,我們再來驗證是否注冊流程卡點過多;因為我們采用了快捷注冊的方法,用戶只需要輸入郵箱即可完成注冊,所以基本沒有卡點
- 排除了以上兩個問題之后,基本可以確定是因為用戶來到平臺后沒有觸發(fā)注冊流程直接流失而導(dǎo)致的注冊量較低
驗證:
- 作為一個增長產(chǎn)品,必須對結(jié)論作出驗證,確保結(jié)論的真實性;
- 我們產(chǎn)品主要通過廣告進(jìn)行引流,用戶來到平臺進(jìn)入的第一個頁面就是商品詳情頁,因此我們可以通過落地頁為商品詳情頁的用戶數(shù)量和商品詳情頁內(nèi)觸發(fā)注冊彈窗的用戶數(shù)量來進(jìn)行驗證;
- 通過數(shù)據(jù)驗證發(fā)現(xiàn)在商品詳情頁流失率較高,注冊彈窗的觸發(fā)次數(shù)較低;因此通過排除法及數(shù)據(jù)驗證可以確認(rèn)我們的結(jié)論:導(dǎo)致注冊量較低的原因是用戶來到平臺后沒有觸發(fā)注冊流程,直接流失。
有了結(jié)論之后,我們就可以針對性的去制定解決方案。
step1:方案設(shè)計
既然用戶是因為來到平臺后沒有出發(fā)注冊流程,那么我們比較容易的就可以得出解決方案,那就是在用戶來到平臺后主動處罰注冊流程,也就是在用戶進(jìn)入到商品詳情頁后彈出注冊彈窗引導(dǎo)用戶注冊。
step2:方案溝通
在與運營溝通確認(rèn)方案的時候,運營提出之前做過這個功能且確實對注冊用戶數(shù)的提升有很大幫助,但是因為廣告平臺告知我們這樣對于用戶體驗較差,不建議我們這樣做,因此功能又下線了。
step3:解決思路
通過與廣告平臺溝通,他們認(rèn)為影響用戶體驗的地方是用戶進(jìn)入到平臺后,還沒有加載完頁面內(nèi)容就彈窗引導(dǎo)用戶注冊,用戶體驗較差;從這里我們可以得到關(guān)鍵信息:加載完成。
通過與技術(shù)溝通確認(rèn),得知我們的頁面平均加載時長大約為1-2S;同時通過競品體驗發(fā)現(xiàn)競品的引導(dǎo)注冊彈窗展示時間一般為用戶進(jìn)入平臺后5S;再通過數(shù)據(jù)確認(rèn)我們用戶在落地頁的平均停留時長為33S,因此最后確定在用戶進(jìn)入平臺5S后展示引導(dǎo)注冊彈窗。
step4:效果驗證
- 從數(shù)據(jù)上看,功能上線前一個月的平均注冊轉(zhuǎn)化率為1.82%,功能上線后一個月的平均注冊轉(zhuǎn)化率為4.27%,提升了一倍多
- 通過對比功能上線前后的頁面流失率,發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定,代表注冊彈窗并沒有降低用戶體驗,造成用戶更多的流失
- 與廣告商溝通,得知用戶體驗和之前沒有較大差異
三、結(jié)語
作為一名增長產(chǎn)品經(jīng)理,真正難的不是發(fā)現(xiàn)問題后如何解決問題的方法,而是如何通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)的定位到問題。
在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時候,一定要注意不能僅看數(shù)據(jù)的表象就得出結(jié)論,而是要從不同角度和不同維度的數(shù)據(jù)去驗證你的結(jié)論;只有當(dāng)你分析得出的結(jié)論是準(zhǔn)確的情況下,才能徹底解決這個問題或者讓數(shù)據(jù)得到增長,不然只能是做無用功。
本文由 @可樂三塊冰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
很詳細(xì),很清晰,很有參考價值
加油,整理的思路和提煉的方法很有操作價值哦!
加油!作者好棒!