#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

增長是每個產(chǎn)品的必修課，它要求以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，把控用戶轉(zhuǎn)化的各關(guān)鍵節(jié)點，提升用戶在各流程的轉(zhuǎn)化。本文作者從注冊轉(zhuǎn)化率這一模塊入手，根據(jù)自身工作經(jīng)驗，分享自己的增長方法論，一起來看看吧。

一、導(dǎo)讀

作為一名野路子出身自學(xué)發(fā)育三年的產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)常想系統(tǒng)化的梳理下自己的知識，所以就把我關(guān)于在增長產(chǎn)品上的一些實戰(zhàn)經(jīng)驗匯總梳理了一下，既是給自己進(jìn)行一個復(fù)盤，也算是分享一下經(jīng)驗。

首先說一下我理解的增長產(chǎn)品經(jīng)理的定義：增長產(chǎn)品是以“增長”為導(dǎo)向，通過對用戶心理/行為的分析，提供增長方向和策略，除了傳統(tǒng)產(chǎn)品流程外，還需要負(fù)責(zé)某個業(yè)務(wù)指標(biāo)的增長，監(jiān)測各種數(shù)據(jù)指標(biāo)（如用戶注冊轉(zhuǎn)化、下單轉(zhuǎn)化、復(fù)購、留存等）。

通過以上幾個崗位職責(zé)可以看出，對于增長產(chǎn)品的主要任職要求為以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，把控用戶轉(zhuǎn)化的各關(guān)鍵節(jié)點，提升用戶在各流程的轉(zhuǎn)化。

下面我將通過一些真實的案例，對增長產(chǎn)品的工作的思路和思考問題的方式進(jìn)行一個展示，比如如何通過增長產(chǎn)品思維將注冊轉(zhuǎn)化率翻倍。

二、如何提升注冊轉(zhuǎn)化率

根據(jù)用戶增長模型AARRR（用戶獲取–激活–留存–收入變現(xiàn)–傳播）來看，第一步是用戶的獲取。

如何才算是有效的用戶獲取呢？當(dāng)然不是用戶來到你的平臺就算獲取，而是需要用戶來到你的平臺注冊了才能算作一個有效的獲取?；谟行Й@取的定義來說，注冊轉(zhuǎn)化率【注冊用戶 / 訪問用戶】就成為了一個很關(guān)鍵的指標(biāo)。

下面我就通過兩個案例來說明我是如何通過增長產(chǎn)品的工作方式來提升注冊轉(zhuǎn)化率的。

案例一：提升用戶注冊成功率

產(chǎn)品介紹：A公司為游戲賬號租賃平臺，注冊流程有以下兩種：

1. 用戶先進(jìn)入首頁，挑選到合適的賬號后進(jìn)入商品詳情頁，在商品詳情頁點擊下單時觸發(fā)注冊流程，給用戶展示注冊彈窗
2. 用戶主動點擊注冊進(jìn)入到注冊登錄頁進(jìn)行注冊

基于用戶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)大部分用戶是通過詳情頁的彈窗完成注冊。

背景：通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)進(jìn)入到注冊頁面和打開注冊彈窗的用戶較多，但注冊成功的用戶較少。

例：進(jìn)入注冊頁頁面和彈窗的用戶一共有100人，但注冊成功的用戶只有60人，注冊成功率僅為60%；有40個用戶在注冊流程中流失掉了，沒有注冊成功，這對于平臺來說是很大的損失。

思考：用戶已經(jīng)進(jìn)入到注冊頁面了，卻沒有完成注冊，除了一部分沒有注冊意愿的用戶外，另外一部分可能是在某個環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了問題，放棄了注冊。

思路：想要知道用戶在哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就需要知道用戶在注冊頁面或彈窗內(nèi)的詳細(xì)操作并根據(jù)用戶的操作去分析問題。

那么基于以上的背景、思考和思路，就有了下面的解決方案：

step1：數(shù)據(jù)獲取

數(shù)據(jù)A：直接流失用戶占比（關(guān)閉彈窗用戶數(shù)量 / 打開彈窗的用戶數(shù)量），此數(shù)據(jù)可以看出有多少用戶是直接流失，完全沒有注冊意愿的。

數(shù)據(jù)B：頁面中每個按鈕和輸入框的點擊數(shù)，此數(shù)據(jù)可以看出用戶在每一步操作的流暢程度。

step2：數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)A：直接流失用戶占比過高的原因可能有以下幾點：

• 注冊對于用戶來說沒有吸引力，用戶無法得知注冊后自己可以獲取哪些優(yōu)惠政策或者好處
• 注冊流程過于繁瑣，用戶不想進(jìn)行那么多步驟進(jìn)行賬號注冊
• 用戶擔(dān)心泄露個人隱私，不想使用手機(jī)號注冊

數(shù)據(jù)B：通過每一個按鈕和輸入框的點擊，我們可以分析用戶注冊的具體卡點在哪，分析思路如下：

正常情況下，每個輸入框 / 獲取驗證碼 / 立即注冊 各需點擊一次即可完成注冊。

輸入手機(jī)號點擊次數(shù)過高可能有以下幾個原因：

• 手機(jī)號已注冊
• 手機(jī)號格式錯誤

獲取驗證碼點擊次數(shù)過高可能有以下幾個原因：

• 手機(jī)號格式錯誤
• 驗證碼發(fā)送失敗

密碼輸入框點擊次數(shù)過高可能為以下原因：密碼格式錯誤。

step3：整理解決方案

針對直接流失用戶占比過高的原因，分別可以用下述方案進(jìn)行解決：

在彈窗或頁面的顯著位置告知用戶注冊成功后可以獲取的福利。

增加快捷注冊功能，較少用戶注冊步驟，同時需告知用戶快捷注冊也可以領(lǐng)取對應(yīng)福利。

如果手機(jī)號輸入框點擊次數(shù)過高，代表手機(jī)號已注冊或者手機(jī)號格式錯誤，那么我們可以在光標(biāo)離開手機(jī)號輸入框時就進(jìn)行格式和是否注冊判斷并告知用戶。

如果獲取驗證碼按鈕點擊次數(shù)過高，需檢查短信運營商是否正常發(fā)送驗證碼短信，如頻繁發(fā)送失敗則需要檢查是代碼問題還是運營商問題；如為運營商問題就需要考慮更換更為穩(wěn)定的運營商進(jìn)行驗證碼發(fā)送。

如密碼輸入框點擊次數(shù)過高，則需要在頁面告知用戶密碼規(guī)則并簡化密碼規(guī)則。

step4：效果驗證

• 功能上線后，需要跟蹤上線后的數(shù)據(jù)和上線前對比，確認(rèn)改動后是否解決了用戶的問題，轉(zhuǎn)化是否有所提升
• 針對沒有提升的數(shù)據(jù)，需要思考為何數(shù)據(jù)沒有提升并繼續(xù)作出優(yōu)化

以上就是針對提升用戶注冊成功率的一個完整的正常產(chǎn)品的思路和解決方案了，那么通過優(yōu)化之后，通過數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)注冊成功率得到了比較顯著的提升。

案例二：提升用戶注冊量

產(chǎn)品介紹：B公司為跨境電商產(chǎn)品，主要通過廣告進(jìn)行引流，用戶進(jìn)入平臺的落地頁為商品詳情頁，主要有以下兩種注冊流程：

1. 在商品詳情頁添加商品到購物車后，在購物車下單時處觸發(fā)冊流程，彈窗引導(dǎo)用戶注冊
2. 在商品詳情頁主動點擊優(yōu)惠券圖標(biāo)觸發(fā)注冊流程，彈窗引導(dǎo)用戶注冊

背景：通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計看出，平臺每日訪問量較大，但是注冊用戶數(shù)較少，注冊轉(zhuǎn)化率較低。

思考：首先需要從以下幾個角度分析注冊用戶較低的原因是什么：

• 用戶來到平臺后沒有觸發(fā)注冊流程，直接流失
• 用戶觸發(fā)注冊流程后沒有注冊意愿，直接退出注冊流程
• 用戶觸發(fā)注冊流程后卡點過多，導(dǎo)致用戶無法順暢的完成注冊流程，因此流失

思路：根據(jù)以上幾個問題，可以通過數(shù)據(jù)以排除法得出結(jié)論：

1. 首先我們可以通過打開注冊彈窗的用戶和直接關(guān)閉的用戶得出用戶是否沒有注冊意愿直接流失，根據(jù)數(shù)據(jù)得出直接關(guān)閉彈窗的用戶較少，大部分都有操作
2. 既然用戶沒有直接關(guān)閉，我們再來驗證是否注冊流程卡點過多；因為我們采用了快捷注冊的方法，用戶只需要輸入郵箱即可完成注冊，所以基本沒有卡點
3. 排除了以上兩個問題之后，基本可以確定是因為用戶來到平臺后沒有觸發(fā)注冊流程直接流失而導(dǎo)致的注冊量較低

驗證：

1. 作為一個增長產(chǎn)品，必須對結(jié)論作出驗證，確保結(jié)論的真實性；
2. 我們產(chǎn)品主要通過廣告進(jìn)行引流，用戶來到平臺進(jìn)入的第一個頁面就是商品詳情頁，因此我們可以通過落地頁為商品詳情頁的用戶數(shù)量和商品詳情頁內(nèi)觸發(fā)注冊彈窗的用戶數(shù)量來進(jìn)行驗證；
3. 通過數(shù)據(jù)驗證發(fā)現(xiàn)在商品詳情頁流失率較高，注冊彈窗的觸發(fā)次數(shù)較低；因此通過排除法及數(shù)據(jù)驗證可以確認(rèn)我們的結(jié)論：導(dǎo)致注冊量較低的原因是用戶來到平臺后沒有觸發(fā)注冊流程，直接流失。

有了結(jié)論之后，我們就可以針對性的去制定解決方案。

step1：方案設(shè)計

既然用戶是因為來到平臺后沒有出發(fā)注冊流程，那么我們比較容易的就可以得出解決方案，那就是在用戶來到平臺后主動處罰注冊流程，也就是在用戶進(jìn)入到商品詳情頁后彈出注冊彈窗引導(dǎo)用戶注冊。

step2：方案溝通

在與運營溝通確認(rèn)方案的時候，運營提出之前做過這個功能且確實對注冊用戶數(shù)的提升有很大幫助，但是因為廣告平臺告知我們這樣對于用戶體驗較差，不建議我們這樣做，因此功能又下線了。

step3：解決思路

通過與廣告平臺溝通，他們認(rèn)為影響用戶體驗的地方是用戶進(jìn)入到平臺后，還沒有加載完頁面內(nèi)容就彈窗引導(dǎo)用戶注冊，用戶體驗較差；從這里我們可以得到關(guān)鍵信息：加載完成。

通過與技術(shù)溝通確認(rèn)，得知我們的頁面平均加載時長大約為1-2S；同時通過競品體驗發(fā)現(xiàn)競品的引導(dǎo)注冊彈窗展示時間一般為用戶進(jìn)入平臺后5S；再通過數(shù)據(jù)確認(rèn)我們用戶在落地頁的平均停留時長為33S，因此最后確定在用戶進(jìn)入平臺5S后展示引導(dǎo)注冊彈窗。

step4：效果驗證

• 從數(shù)據(jù)上看，功能上線前一個月的平均注冊轉(zhuǎn)化率為1.82%，功能上線后一個月的平均注冊轉(zhuǎn)化率為4.27%，提升了一倍多
• 通過對比功能上線前后的頁面流失率，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定，代表注冊彈窗并沒有降低用戶體驗，造成用戶更多的流失
• 與廣告商溝通，得知用戶體驗和之前沒有較大差異

三、結(jié)語

作為一名增長產(chǎn)品經(jīng)理，真正難的不是發(fā)現(xiàn)問題后如何解決問題的方法，而是如何通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)的定位到問題。

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時候，一定要注意不能僅看數(shù)據(jù)的表象就得出結(jié)論，而是要從不同角度和不同維度的數(shù)據(jù)去驗證你的結(jié)論；只有當(dāng)你分析得出的結(jié)論是準(zhǔn)確的情況下，才能徹底解決這個問題或者讓數(shù)據(jù)得到增長，不然只能是做無用功。

本文由 @可樂三塊冰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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