作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)“打雜”人,通過(guò)這樣思考,竟看到不一樣的風(fēng)景!
編輯導(dǎo)語(yǔ):內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)對(duì)于整個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)十分關(guān)鍵,能夠站在一個(gè)全局視角、理解整個(gè)業(yè)務(wù)的邏輯思維才能發(fā)揮內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的整體價(jià)值。本篇文章作者分享了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)思路和邏輯方法,感興趣的一起來(lái)學(xué)習(xí)一下,希望對(duì)你有幫助。
又到了一年一度晉升答辯季節(jié),很多同學(xué)已經(jīng)開(kāi)始著手準(zhǔn)備了,我有個(gè)做內(nèi)容生態(tài)的朋友,這次也符合晉升條件,但他感覺(jué)自己晉升無(wú)望想要放棄。
我問(wèn)他為什么?
他說(shuō):今年晉升比較激烈,感覺(jué)PK不過(guò)隊(duì)友。
我思考了下,對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品,內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)是非常關(guān)鍵一環(huán),而且有一定復(fù)雜性,在這點(diǎn)他贏在起跑線。并把我的想法告訴了他。
他繼續(xù)說(shuō)道:這一年來(lái),他自己做的都是打雜的事兒,沒(méi)有驚天動(dòng)地大項(xiàng)目,這點(diǎn)小事兒拿去晉升,感覺(jué)比較困難。
他說(shuō)出了很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)心聲,作為運(yùn)營(yíng)同學(xué),平時(shí)做事兒確實(shí)會(huì)比較細(xì)碎。
但,如果我們跳出局中人的視角,站在一個(gè)全局視角,能理解整個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯,并明白自己做的事其中發(fā)揮的價(jià)值,所謂打雜的事兒,就賦予了新的意義。
所以,建議他可以先從頂層設(shè)計(jì)去思考。然后,總結(jié)在每個(gè)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題,以及對(duì)應(yīng)解決方案。
于是,我們按照這個(gè)思路進(jìn)行梳理,從內(nèi)容流轉(zhuǎn)到創(chuàng)作者生態(tài),再到運(yùn)營(yíng)在其中發(fā)揮的價(jià)值,具體如下:
一、內(nèi)容流轉(zhuǎn)
基于算法分發(fā)場(chǎng)景,讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率更高。
舉個(gè)例子,你在抖音發(fā)布一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,如果足夠優(yōu)質(zhì),全平臺(tái)用戶(hù)有機(jī)會(huì)刷首頁(yè)看到你。同樣一條內(nèi)容,你在最右or豆瓣進(jìn)行發(fā)布,由于最后or豆瓣分發(fā)主場(chǎng)景是在群組內(nèi)。
所以,只有加入到對(duì)應(yīng)的群組的人,才有機(jī)會(huì)看到,即使平臺(tái)有很多目標(biāo)群體,只要不在這個(gè)群組里,也依舊看不到的。
區(qū)別在于,一個(gè)是通過(guò)算法找人,從平臺(tái)所有內(nèi)容庫(kù)中搜尋,并將你喜歡&優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送到你面前。
另一個(gè)是人找內(nèi)容,你在有限內(nèi)容庫(kù)里,篩選自己感興趣的內(nèi)容(圈層化分發(fā)講究雨露均沾,更有利于質(zhì)量一般內(nèi)容)。
相比圈層化分發(fā),抖音這種,以算法為主要分發(fā)場(chǎng)景,對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率更高,讓供需匹配更充分。
當(dāng)然,首頁(yè)除了滿(mǎn)足用戶(hù)需求外,也承載著業(yè)務(wù)訴求。由于業(yè)務(wù)發(fā)展階段不同,資源傾斜也會(huì)有一些不同。
比如,前期抖音為了吸引更多新作者加入,首頁(yè)流量會(huì)傾斜給有才藝創(chuàng)作者。后期當(dāng)創(chuàng)作者規(guī)模達(dá)到一定規(guī)模,很難再上一個(gè)臺(tái)階時(shí),我們看到平臺(tái)出現(xiàn)大量種草類(lèi)內(nèi)容。
我們猜測(cè),在這個(gè)階段,平臺(tái)是想把流量?jī)r(jià)值最大化,通過(guò)種草內(nèi)容轉(zhuǎn)化達(dá)到提升收入的目的。
雖然首頁(yè)這種基于算法分發(fā),在流量?jī)A斜上會(huì)有階段性調(diào)整。但整體對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率,還是高于基于圈層化分發(fā)的。
備注:圖總面積代表流量大盤(pán),上圖代表各模式下流量分配情況。
二、創(chuàng)作者生態(tài)
上面講了內(nèi)容流轉(zhuǎn),內(nèi)容背后是創(chuàng)作者,這里講講讓創(chuàng)作者穩(wěn)定輸出。
為激勵(lì)創(chuàng)作者穩(wěn)定輸出,平臺(tái)會(huì)構(gòu)建等級(jí)體系,一般將創(chuàng)作者分為幾個(gè)檔位,初級(jí)創(chuàng)作者->核心創(chuàng)作者->頭部創(chuàng)作者(每個(gè)檔位下,會(huì)有更細(xì)化的等級(jí))。
等級(jí)體系一般分為兩個(gè)關(guān)鍵要素,考核維度和權(quán)益部分。
考核維度,大體由創(chuàng)作者活躍度、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度、影響力、關(guān)注者親密程度,以及負(fù)向行為等維度組成,每個(gè)維度下面會(huì)有對(duì)應(yīng)子指標(biāo)。
如知乎考核維度:(由于每個(gè)產(chǎn)品屬性不同,維度會(huì)有些許差別)。
當(dāng)然,隨著產(chǎn)品階段不同,主力軍人群不同,平臺(tái)在考核維度和權(quán)益的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。
1. 產(chǎn)品初期
平臺(tái)創(chuàng)作者規(guī)模較小,初級(jí)創(chuàng)作者是平臺(tái)主力軍,平臺(tái)希望創(chuàng)作者更活躍。所以,在考核維度上,創(chuàng)作者活躍度權(quán)重會(huì)更高。
在權(quán)益方面,由于用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容頻率和質(zhì)量還不穩(wěn)定,平臺(tái)處于觀察階段,一般不會(huì)給予大規(guī)模流量?jī)A斜,但會(huì)有少量流量作為冷啟動(dòng),更多是給予一些稱(chēng)號(hào)或者開(kāi)通運(yùn)營(yíng)權(quán)限等。
2. 產(chǎn)品中后期
逐步會(huì)有站外創(chuàng)作者加入,同時(shí)自身平臺(tái)創(chuàng)作者成長(zhǎng)起來(lái)了。核心創(chuàng)作者和頭部創(chuàng)作者成為平臺(tái)主力軍,這時(shí)平臺(tái)更希望創(chuàng)作者可以主動(dòng)經(jīng)營(yíng)粉絲,通過(guò)粉絲進(jìn)行變現(xiàn)。
所以,在考核維度上,關(guān)注者親密程度權(quán)重會(huì)更高。
在權(quán)益方面,平臺(tái)會(huì)給予流量扶持,商品櫥窗或者綠色通道等權(quán)益開(kāi)通,針對(duì)頭部創(chuàng)作者,是平臺(tái)的風(fēng)向標(biāo),除了給予榮譽(yù)和金錢(qián)之外,平臺(tái)也將給予更多曝光機(jī)會(huì)。
可以看到,高級(jí)別的創(chuàng)作者,平臺(tái)不是直接給予金錢(qián)回報(bào),更多是開(kāi)通可以賺錢(qián)權(quán)限和一定初始流量,但創(chuàng)作者想要賺錢(qián),就需要發(fā)布好內(nèi)容以及經(jīng)營(yíng)好粉絲,其實(shí)舉措與平臺(tái)使命完美重合。
三、內(nèi)容調(diào)度
隨著產(chǎn)品發(fā)展,平臺(tái)會(huì)調(diào)整對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn),可能整體提高內(nèi)容質(zhì)量,也可能是對(duì)某類(lèi)內(nèi)容需求量變大。
這一指令也會(huì)下發(fā)給內(nèi)容審核端和創(chuàng)作者生產(chǎn)端,在內(nèi)容審核端,會(huì)幫助平臺(tái)從眾多內(nèi)容中,標(biāo)準(zhǔn)出平臺(tái)想要內(nèi)容。
創(chuàng)作者生產(chǎn)端,保證源源不斷供給,這時(shí),運(yùn)營(yíng)會(huì)通過(guò)話題活動(dòng)完成創(chuàng)作者的引導(dǎo)。
從而,保證平臺(tái)需要的、創(chuàng)作者發(fā)布的,內(nèi)容審核的三者標(biāo)準(zhǔn)保持一致,完成新標(biāo)準(zhǔn)下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流轉(zhuǎn)。
四、運(yùn)營(yíng)價(jià)值
以上是內(nèi)容生態(tài)的頂層設(shè)計(jì),我們可以根據(jù)頂層設(shè)計(jì),來(lái)看看運(yùn)營(yíng)的做的事兒。
1. 內(nèi)容流轉(zhuǎn)方面
判斷平臺(tái)內(nèi)容流轉(zhuǎn)方式,以及是否存在的問(wèn)題。如果你的平臺(tái),天然是基于圈層化分發(fā),要做到對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流轉(zhuǎn)更友好,可能基于算法分發(fā)方式一個(gè)探索方式。
運(yùn)營(yíng)判斷整個(gè)鏈路是否通暢,如果還沒(méi)有,該怎么去解決。
2. 創(chuàng)作者生態(tài)方面
首先,如果產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)作者體系,運(yùn)營(yíng)需要進(jìn)行從0到1的搭建,可以有些階段性思考,比如,上面所說(shuō)在產(chǎn)品初級(jí)和中后期,考核指標(biāo)和權(quán)益?zhèn)戎攸c(diǎn)設(shè)置。
其次,有了等級(jí)體系后,運(yùn)營(yíng)不斷延長(zhǎng)創(chuàng)作者生命周期,完成創(chuàng)作者的促活和留存,這里就不展開(kāi)說(shuō)了。
最后,運(yùn)營(yíng)還要關(guān)注對(duì)創(chuàng)作者的拉新和標(biāo)桿case的打造。其中,拉新一般會(huì)分為站內(nèi)和站外。
針對(duì)站內(nèi),運(yùn)營(yíng)會(huì)打造各種有獎(jiǎng)話題或者征稿活動(dòng),將瀏覽者或者互動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)作者。
針對(duì)站外,平臺(tái)為了提高效率,運(yùn)營(yíng)引入由用戶(hù)組成的伯樂(lè)組織,刺激用戶(hù)去站外邀請(qǐng),與平臺(tái)相匹配的創(chuàng)作者過(guò)來(lái)。從而,完成創(chuàng)作者規(guī)模持續(xù)變大。
針對(duì)標(biāo)桿case打造,運(yùn)營(yíng)一般通過(guò)自辦賽事或者流量?jī)A斜去扶持標(biāo)桿,樹(shù)立平臺(tái)風(fēng)向標(biāo)。比如前一段時(shí)間,爆火的劉耕宏。
3. 內(nèi)容調(diào)度方面
為了保證平臺(tái)需要內(nèi)容是用戶(hù)發(fā)的內(nèi)容,運(yùn)營(yíng)一般通過(guò)創(chuàng)作者學(xué)院傳達(dá)發(fā)布技巧和內(nèi)容方向,完成教學(xué);通過(guò)新手話題、專(zhuān)題話題、熱點(diǎn)話題帶動(dòng)生產(chǎn)方向,讓用戶(hù)從學(xué)習(xí)到實(shí)踐,最終達(dá)成內(nèi)容調(diào)度目的。
像小紅書(shū)成長(zhǎng)助手,創(chuàng)作者中心話題就是完成這個(gè)目的。
五、總結(jié)
從頂層設(shè)計(jì)再到運(yùn)營(yíng)每個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力點(diǎn),會(huì)讓所謂“打雜”的事兒變得更加立體,高度也會(huì)有所不同。
聽(tīng)完之后,朋友的眼神變得堅(jiān)定起來(lái),他開(kāi)始說(shuō)道:我怎么沒(méi)有想到,原來(lái)我做的事這么有價(jià)值啊,這次晉升我有戲啊!
我回復(fù)到:你本來(lái)就是全村的希望。
做業(yè)務(wù)如此,做人做事也一樣,切記,要從自己的視角切換到一個(gè)更大的視角去看問(wèn)題。
就像意大利要修一座城堡故事一樣,作為城堡負(fù)責(zé)人,會(huì)遇見(jiàn)兩個(gè)砌磚師傅。當(dāng)問(wèn)第一個(gè)師傅,你在干什么?他說(shuō),我在砌磚,砌好后這里會(huì)變成一堵墻。
又問(wèn)第二位師傅,他說(shuō),我在砌磚,砌完后,我們會(huì)建成一座偉大的城堡,給城市增光添彩。
嘗試把自己放在一個(gè)高度上,會(huì)有不一樣的風(fēng)景。
本文由@楊學(xué)姐聊運(yùn)營(yíng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash , 基于CC0協(xié)議。
雖然運(yùn)營(yíng)看起來(lái)像螺絲,但只有每一個(gè)螺絲都好好運(yùn)作,整體才能穩(wěn)步前進(jìn),運(yùn)營(yíng)非常重要
這真的是作為運(yùn)營(yíng)人價(jià)值的好文章,我最不喜歡別人說(shuō)運(yùn)營(yíng)是個(gè)人就能做的話了
很多時(shí)候進(jìn)入當(dāng)局者迷,還是要多看看好的文章,感謝作者分享
站的更高,才能看的夠遠(yuǎn)。本篇文章從不同的角度分析,真的分析的很到位。干貨滿(mǎn)滿(mǎn),感謝作者的分享。
運(yùn)營(yíng)“打雜人”,文章內(nèi)容可不雜,作者分享的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)思路和邏輯方法很切實(shí)。
當(dāng)你自己站在不同的角度上,看到的確實(shí)不一樣,感覺(jué)作者寫(xiě)的確實(shí)很正確,很棒。
感覺(jué)好牛啊這種,站在一個(gè)全局視角,能理解整個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯