編輯導(dǎo)語(yǔ)：周杰倫“奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃”首場(chǎng)直播全平臺(tái)觀看人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，創(chuàng)造了在線演唱會(huì)最高觀看記錄。人們不禁思考用一場(chǎng)場(chǎng)演唱會(huì)破圈的視頻號(hào)賺到了什么？平臺(tái)間的“搶人大戰(zhàn)”真的有意義嗎？本文作者給出了自己的看法，一起來(lái)看看吧！

5月20日晚上8點(diǎn)，早已引爆各社交平臺(tái)的周杰倫“奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃”首場(chǎng)直播正式上線。

騰訊音樂(lè)通過(guò)微信視頻號(hào)、QQ音樂(lè)等平臺(tái)，放映了周杰倫于2013年舉辦的“魔天倫”演唱會(huì)。即使在5.20這樣一個(gè)特殊的日子，歌迷們?nèi)匀粺崆楦邼q，直播開始前，QQ音樂(lè)預(yù)約通道顯示，總預(yù)約人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1545萬(wàn)。

根據(jù)后續(xù)官方公布的數(shù)據(jù)，該場(chǎng)演唱會(huì)全平臺(tái)觀看人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，創(chuàng)造了在線演唱會(huì)最高觀看記錄。

周杰倫視頻號(hào)演唱會(huì)截圖

直播間之外，據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，當(dāng)天晚上100+相關(guān)詞條登上微博熱搜，微博話題總閱讀量46.8億+，#周杰倫演唱會(huì)重映 也帶上了近期少見的“爆”字tag。

用一場(chǎng)場(chǎng)演唱會(huì)破圈的視頻號(hào)賺到了什么？平臺(tái)間的“搶人大戰(zhàn)”真的有意義嗎？

一、演唱會(huì)頻頻“登陸”視頻號(hào)

最近半年，視頻號(hào)在“演唱會(huì)”上的大動(dòng)作不少。

2021年12月17日，知名組合西城男孩（Westlife）現(xiàn)身微信視頻號(hào)，進(jìn)行了他們?nèi)松幸粓?chǎng)線上演唱會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)直播共吸引了超過(guò)2000萬(wàn)人次觀看，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1.3億，為視頻號(hào)線上演唱會(huì)帶來(lái)了開門紅。

西城男孩視頻號(hào)演唱會(huì)截圖

同年12月31日，華語(yǔ)樂(lè)團(tuán)五月天“好好好想見到你”跨年演唱會(huì)線上特別版，在@五月天Mayday演唱會(huì) 官方視頻號(hào)賬號(hào)進(jìn)行直播。即使有各個(gè)衛(wèi)視、平臺(tái)跨年晚會(huì)的分流，這場(chǎng)3個(gè)小時(shí)的演唱會(huì)直播，還是吸引了超1676萬(wàn)人觀看，直播點(diǎn)贊達(dá)到3201萬(wàn)，當(dāng)晚五月天演唱會(huì)沖上8條熱搜，相關(guān)話題閱讀量超過(guò)10億。

五月天演唱會(huì)海報(bào)

2022年4月1日，張國(guó)榮逝世19周年紀(jì)念日當(dāng)天，@寶麗金唱片 在賬號(hào)上放映了張國(guó)榮的《熱·情》演唱會(huì)超清修復(fù)版直播，兩個(gè)小時(shí)的播放時(shí)間，吸引了超過(guò)1700萬(wàn)人的圍觀。

4月15日，搖滾歌手崔健也選擇在視頻號(hào)上進(jìn)行了自己的首場(chǎng)線上演唱會(huì)——“繼續(xù)撒點(diǎn)野”。整場(chǎng)直播共有超過(guò)4600萬(wàn)人觀看，直播間點(diǎn)贊量超過(guò)1.2億，刷新了此前由西城男孩創(chuàng)下的視頻號(hào)演唱會(huì)直播觀看紀(jì)錄。

崔健視頻號(hào)演唱會(huì)截圖

至于本次周董的演唱會(huì)，更是在預(yù)熱階段就能看出官方的信心與期待。5月16日，在騰訊音樂(lè)第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，正式宣布了這次“奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃”，雖然只是重映，但這一消息仍迅速在各社交平臺(tái)傳播，引起了廣泛的關(guān)注與討論。

5月20日第一場(chǎng)演唱會(huì)正式開唱前，已經(jīng)有近80萬(wàn)人次進(jìn)入直播間等待，而當(dāng)周杰倫敞著外套，露著腹肌“出現(xiàn)”在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，無(wú)數(shù)人的記憶被拉回青春時(shí)代，直播間滿屏的“爺青回”也將本場(chǎng)直播推上了第一個(gè)小高潮。

《天臺(tái)》《雙截棍》《青花瓷》《不能說(shuō)的秘密》……一首首經(jīng)典歌曲，承載了80、90后人的青春，周杰倫的影響力，也并未因時(shí)間流逝消退，演唱會(huì)開場(chǎng)100分鐘后，僅@QQ音樂(lè) 這一賬號(hào)的觀看人數(shù)就突破了2200萬(wàn)。根據(jù)相關(guān)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，周杰倫20、21日兩場(chǎng)演唱會(huì)的總觀看量接近1億人次。

當(dāng)然，除了這幾場(chǎng)“現(xiàn)象級(jí)”直播外，過(guò)去一段時(shí)間，左小祖咒、龐寬、五條人、TVB演員等眾多明星網(wǎng)紅也曾在視頻號(hào)上舉辦過(guò)線上演唱會(huì)。

隨著一場(chǎng)場(chǎng)線上演唱會(huì)的不斷“出圈”，平臺(tái)聲量不斷提高，再加上背靠微信這一國(guó)民APP，微信視頻號(hào)也逐步走進(jìn)更多人的視野。據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》，2021年視頻號(hào)日活躍用戶超過(guò)5億，同比增長(zhǎng)79%，2022年有望達(dá)到6億。

二、線上演唱會(huì)下視頻號(hào)“野心勃勃”

線上演唱會(huì)這一形式并不算新穎，再加上近兩年疫情影響，就愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在大眾眼前。吸引到巨大流量與關(guān)注度的明星演唱會(huì)背后，還承載了平臺(tái)的財(cái)富夢(mèng)想。

演唱會(huì)的獲利渠道，包括門票收入、廣告贊助、周邊售賣等等，線上演唱會(huì)同理。目前看來(lái)，視頻號(hào)上的演唱會(huì)都是免費(fèi)觀看的形式，在此之前，平臺(tái)僅能通過(guò)直播打賞，獲得一定的收益，直到最近場(chǎng)次的崔健演唱會(huì)上，開始出現(xiàn)了“正經(jīng)商業(yè)化”的影子。

“繼續(xù)撒點(diǎn)野”是視頻號(hào)商第一場(chǎng)有冠名贊助商的演唱會(huì)，整場(chǎng)直播中廣告主“極狐汽車”多次出現(xiàn)，印有品牌名稱的燈牌一直存在于舞臺(tái)下方被頻繁展示，平臺(tái)還為其定制了專屬的直播打賞標(biāo)識(shí)、直播間禮物以及電子門票等等。

而本次周杰倫演唱會(huì)，獨(dú)家冠名商是與他早有淵源、也更具知名度的百事可樂(lè)。除了兩輪重播中間插入的可直達(dá)百事、京東旗艦店的廣告彈窗外，從宣傳材料的視覺設(shè)計(jì)到直播間打賞禮物，都處處可見品牌方的身影。

此外，這場(chǎng)演唱會(huì)還“新增”了帶貨環(huán)節(jié)。

觀看演唱會(huì)時(shí)，觀眾點(diǎn)擊直播間右下角的“購(gòu)物袋”，可以進(jìn)入TME live的官方品牌店鋪選購(gòu)周杰倫周邊產(chǎn)品，當(dāng)晚店鋪共上線了12件商品，價(jià)格從59元到4999元不等。

卡思觀察到，截至當(dāng)晚21：40，較為平價(jià)的產(chǎn)品如漁夫帽、手鏈購(gòu)買人數(shù)都超過(guò)千人。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道：商城中價(jià)格最高的暗夜守衛(wèi)·周限定手辦（16cm款限售8888體，529元；60cm款限售500體，4999元）截至5月21日12:00，共有2814人購(gòu)買，若按一人購(gòu)買一件16cm款手辦進(jìn)行計(jì)算，該產(chǎn)品至少已產(chǎn)生148.86萬(wàn)元收益；而如果按照限售數(shù)量全部售出計(jì)算，兩款手辦將能實(shí)現(xiàn)約720.13萬(wàn)元收益。

當(dāng)然，廣告與帶貨之外，未來(lái)官方是否會(huì)推出付費(fèi)直播形式的演唱會(huì)，我們都不得而知。畢竟早在今年1月，視頻號(hào)就上線了自己的首個(gè)付費(fèi)直播間，而對(duì)線上演唱會(huì)收取“門票”，也絕對(duì)稱得上是一門有“錢”途的好生意。

國(guó)內(nèi)付費(fèi)演唱會(huì)的歷史可以追溯到2014年。

2014年七夕，汪峰舉辦了“峰暴來(lái)臨”鳥巢音樂(lè)會(huì)，這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)通過(guò)樂(lè)視TV超級(jí)電視和樂(lè)視網(wǎng)進(jìn)行了同步直播，那些沒(méi)有機(jī)會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)的歌迷僅需支付30元，就可在演唱會(huì)當(dāng)天與現(xiàn)場(chǎng)觀眾一起享受這場(chǎng)演唱會(huì)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)演唱會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播最終吸引了超過(guò)7.5萬(wàn)次網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)收看，收益超過(guò)200萬(wàn)元。

之后，線上演唱會(huì)的直播數(shù)據(jù)被不斷刷新，直到2019年，首次展現(xiàn)出自己上“億”級(jí)的吸金能力。

當(dāng)年11月衍生于爆火網(wǎng)劇《陳情令》的“陳情令國(guó)風(fēng)音樂(lè)演唱會(huì)”上線，在騰訊視頻就可以購(gòu)買這場(chǎng)演唱會(huì)的線上觀看門票，VIP用戶需30元每張，非VIP用戶50元每張，組團(tuán)購(gòu)票25元每張。演出結(jié)束后，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，直播間總?cè)藬?shù)達(dá)到326.7萬(wàn)，僅線上門票這一項(xiàng)，平臺(tái)能分到的收益就不在少數(shù)。

陳情令國(guó)風(fēng)音樂(lè)演唱會(huì)海報(bào)

顯然，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對(duì)于線上演唱會(huì)的付費(fèi)模式有較高接受度，再加上隨著近兩年社會(huì)形勢(shì)的不斷變化，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，早在2020上半年，中國(guó)在線音樂(lè)演出觀看的用戶規(guī)模已經(jīng)突破8000萬(wàn)。

二、平臺(tái)間的“搶人大戰(zhàn)”有意義嗎？

與視頻號(hào)發(fā)力演唱會(huì)類似，近年來(lái)，各平臺(tái)都使出渾身解數(shù)邀請(qǐng)更多明星紅人的入駐。

此前，劉德華入駐抖音，首場(chǎng)直播吸引了超過(guò)1億人次的觀看，直播間點(diǎn)贊數(shù)超6億。

快手搶下周杰倫，拿下周杰倫音樂(lè)在短視頻平臺(tái)的版權(quán)，周杰倫在快手的首場(chǎng)直播也創(chuàng)下了30分鐘觀看總?cè)舜?800W+的戰(zhàn)績(jī)。

有谷愛凌做平臺(tái)品牌代言人小紅書，在冬奧奪冠熱度爆發(fā)期間，被一眾同行羨慕提前“押中了寶”。

而B站也是一早布局自己的明星UP主矩陣，通過(guò)與騰格爾、鳳凰傳奇等高國(guó)民度明星的深度合作，屢次出圈。

@騰格爾B站視頻截圖

顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，短視頻APP新用戶增速下滑，各平臺(tái)對(duì)“明星流量池”的搶奪變得更加激烈。

視頻號(hào)線上演唱會(huì)的成功，似乎又一次證明了明星流量的威力，但這條路真的能長(zhǎng)久嗎？

首先，就目前已經(jīng)合作過(guò)的一眾對(duì)象來(lái)看，視頻號(hào)想要邀請(qǐng)更重量級(jí)的嘉賓來(lái)滿足用戶不斷提高的期待，已是困難重重。

其次，最近的幾場(chǎng)演唱會(huì)靠著朋友圈社交的天然優(yōu)勢(shì)，加上平臺(tái)對(duì)”懷舊情緒“的有效利用，都取得了不錯(cuò)的效果，但“情懷牌”還能發(fā)揮多久的效力？

最后，從現(xiàn)實(shí)角度看，無(wú)論是邀請(qǐng)大咖入駐，還是舉辦演唱會(huì)，這樣的活動(dòng)的確能在極短時(shí)間內(nèi)為平臺(tái)帶來(lái)巨量關(guān)注，但長(zhǎng)期來(lái)看，流量是否能成功轉(zhuǎn)化為存量？合作對(duì)象后續(xù)內(nèi)容是否符合平臺(tái)調(diào)性？這種流量?jī)A斜對(duì)平臺(tái)內(nèi)普通創(chuàng)作者帶去的影響又是否可控？都是值得探討的問(wèn)題。

卡思認(rèn)為，用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)生持續(xù)的興趣，才是平臺(tái)制勝的關(guān)鍵。在這種越來(lái)越”卷“的情況下，平臺(tái)只有打造自身獨(dú)特的內(nèi)容體系，建立起站內(nèi)內(nèi)容壁壘，營(yíng)造一個(gè)好的創(chuàng)作氛圍吸引更多創(chuàng)作者和用戶的加入，才能在日益精彩的短視頻市場(chǎng)中，占有一席之地。

參考資料：

• 單條視頻播放量破千萬(wàn)，腰部UP靠?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)型“自救” | B站4月漲粉分析
• 琦兒3場(chǎng)帶貨超4000萬(wàn)，謙尋的“后薇婭時(shí)代”走向何方
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• 創(chuàng)始人應(yīng)該做「?jìng)€(gè)人IP」嗎？

作者： 霜微

來(lái)源公眾號(hào)：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和電商帶貨。

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