編輯導(dǎo)語(yǔ)：商品定位對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，需要綜合考慮多方面的因素，本篇文章作者講述了有關(guān)商品定價(jià)的內(nèi)容，從定價(jià)的因素到定價(jià)的相關(guān)理論都有所提及，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧。

飛輪理論：

貝佐斯在一次采訪中說(shuō)，他把世界上的公司分為兩種類型：一種是傳教士類的（Missionaries），另外一種是唯利是圖（Mercenaries）的，唯利是圖的公司將銷售額、利潤(rùn)等指標(biāo)列為重中之重；而傳教士類的公司則從心底里相信他們的產(chǎn)品。

一、定價(jià)的因素（產(chǎn)品的成本）

產(chǎn)品價(jià)格的主要構(gòu)成部分就是成本，是影響定價(jià)的基本因素，用簡(jiǎn)單點(diǎn)的說(shuō)法就是：

成本+利潤(rùn)+稅金=產(chǎn)品的基本價(jià)格

為了能保證產(chǎn)品的持續(xù)生產(chǎn)，必須控制商品價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)生產(chǎn)商品所需要的成本，除了產(chǎn)品成本以外，還要保證自身能獲得的凈利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)盈利。

成本又分為兩個(gè)方面，固定成本和變動(dòng)成本。

• 固定成本指的是：在固定的生產(chǎn)循環(huán)內(nèi)，市場(chǎng)是固定需求，產(chǎn)線是固定的產(chǎn)能，成本相對(duì)固定；
• 變動(dòng)成本指的是：市場(chǎng)需求變大，產(chǎn)能增加就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)生產(chǎn)線成本增加，價(jià)格上浮。

就好像產(chǎn)能需要增加，工人就需要加班，正常來(lái)說(shuō)加班的工資是平時(shí)的1.5倍，就導(dǎo)致人力成本的增加，就引起了產(chǎn)品整體生產(chǎn)成本的上浮。

價(jià)格——市場(chǎng)需求：

市場(chǎng)需求也是構(gòu)成價(jià)格的因素之一，通俗點(diǎn)講市場(chǎng)需求就等于消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求也決定了產(chǎn)品價(jià)格的高低。

消費(fèi)者代表的是需求，而品牌代表的是供給，消費(fèi)者與品牌之間就形成了一種供求關(guān)系：

有好的產(chǎn)品，特別火爆、供不應(yīng)求，消費(fèi)者的需求特別大，價(jià)格就會(huì)相應(yīng)的高一點(diǎn)，但是供過(guò)于求的時(shí)候，產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)平平淡淡，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品也沒(méi)有太大的需求，價(jià)格自然就相對(duì)的低一點(diǎn)，所以品牌的定價(jià)取決于消費(fèi)者。

一方面是消費(fèi)者的消費(fèi)能力，另一個(gè)方面是需求強(qiáng)度，也就是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，最后一方面就是需求層次。

需求層次就是指：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了自己哪方面的需求（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求）。

二、產(chǎn)品定價(jià)與品牌形象的關(guān)聯(lián)點(diǎn)

假如說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品，大多數(shù)人腦海里可能就會(huì)出現(xiàn)“低價(jià)、便宜、生活用品”之類的詞匯，如果我再說(shuō)阿瑪尼，這些人腦海里就會(huì)出現(xiàn)“昂貴、買不起、奢飾品”之類的詞匯。

不用刻意去想，聽(tīng)到品牌名后這些詞匯自然而然的出現(xiàn)在腦海里，這就是這個(gè)品牌在你腦海里的形象，而這些形象又是靠什么去完成的？就是價(jià)格與市場(chǎng)錨點(diǎn)。

為什么說(shuō)價(jià)格影響品牌形象，就比如說(shuō)LV，這個(gè)品牌做的是奢飾品，走的高端路線，可是如果LV說(shuō)我們的包10塊錢一個(gè)，你會(huì)覺(jué)得它高端嗎？會(huì)在心里把這個(gè)品牌定義為奢飾品嗎？

品牌形象首先要在消費(fèi)者心中去建立一個(gè)價(jià)格認(rèn)知，而這種認(rèn)知是要通過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間去建立，

如果你想讓消費(fèi)者在心中把你的品牌形象定義為奢飾品，首先你就要給他一個(gè)價(jià)格不菲的心理暗示，讓自己的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在高端場(chǎng)合。比如做服裝的，讓自己的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在高端的走秀現(xiàn)場(chǎng)，出現(xiàn)在上流社會(huì)的名人身上。

久而久之多數(shù)人心里都會(huì)把你的品牌認(rèn)定為高端產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候你要做的就是給你的產(chǎn)品一個(gè)符合“身份”的定價(jià)，否則就會(huì)出現(xiàn)我剛剛說(shuō)的那種情況。

所有人都認(rèn)定你是奢飾品的時(shí)候，問(wèn)你多少錢，你開(kāi)口說(shuō)十塊錢買不了吃虧，買不了上當(dāng)，之前讓人們心中形成的品牌形象蕩然無(wú)存。

三、定價(jià)對(duì)客流造成的關(guān)聯(lián)點(diǎn)

現(xiàn)在社會(huì)存在一種現(xiàn)象就是定價(jià)越高追捧的人群反而越多，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出過(guò)：商品價(jià)格定得越高越能暢銷。

凡勃倫效應(yīng)指出：消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加，它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者反而越愿意購(gòu)買消費(fèi)。

在奢飾品行業(yè)中，品牌產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在高端場(chǎng)合，出現(xiàn)在上流社會(huì)的圈子里，塑造出了奢飾品牌。當(dāng)這種品牌的形象走進(jìn)了每個(gè)人的認(rèn)知中，已經(jīng)深入人心時(shí)，大眾都覺(jué)得你的品牌象征著上流社會(huì)，是身份與地位的象征。

這時(shí)候由于人的虛榮心作祟，反而開(kāi)始不再注重產(chǎn)品本身的實(shí)用性，而是覺(jué)得擁有這件商品能使自己的社會(huì)地位得到提升，能讓自己的精神需求得到滿足。那對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這件物品就是具有性價(jià)比的。因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者的社交需求、尊重需求。

產(chǎn)品所擁有的含義，已經(jīng)超過(guò)產(chǎn)品本身的價(jià)值，這個(gè)時(shí)候如果你的定價(jià)低了，消費(fèi)者反而會(huì)不買賬，同一個(gè)品牌生產(chǎn)出的不同產(chǎn)品，價(jià)位不同，所產(chǎn)生的影響就不同。

尤其是奢飾品牌偶爾會(huì)出限量版產(chǎn)品，而擁有這種全球限量的產(chǎn)品，更會(huì)讓人產(chǎn)生優(yōu)越感。雖然是同系列產(chǎn)品，我的是限量版，你的是普通款式，我的比你貴，那我就比你優(yōu)秀高你一等。人都是有攀比心理的，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己混的不如別人時(shí)，就會(huì)去購(gòu)買更高價(jià)的奢飾品。

看似只是一個(gè)價(jià)格，卻能影響到自身品牌的定位、影響到品牌在大眾心里的認(rèn)知。想要把品牌打造成什么樣的形象，定價(jià)是不可或缺的因素之一。

1. “人貨場(chǎng)”理論

大多數(shù)公司都是以利潤(rùn)為核心指標(biāo)來(lái)運(yùn)營(yíng)的，產(chǎn)品電商本質(zhì)上就是一個(gè)在線的大商場(chǎng)，負(fù)責(zé)招商，獲得足夠數(shù)量質(zhì)量的貨品，然后吸引人流來(lái)消費(fèi)，其中在線商城由于有距離限制，不能一手交錢一手交貨，又出現(xiàn)了物流和交易信任的問(wèn)題，因此又引入了支付方式的改變和快遞。通過(guò)人貨場(chǎng)來(lái)創(chuàng)造用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

2. “利潤(rùn)轉(zhuǎn)化公式理論”

人貨場(chǎng)簡(jiǎn)單易懂，但是其中“人”、“貨”、“場(chǎng)”三個(gè)概念都是雜駁的，理論層面看似合理，到實(shí)際操作過(guò)程中容易出現(xiàn)斷層，以一種更加清晰結(jié)構(gòu)化的方式，從一個(gè)“唯利是圖”的公司的角度出發(fā)來(lái)刨析電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，稱之為利潤(rùn)公式理論。

1）逛街感主要思路是有海量的SKU和商家，讓用戶的行走路徑邊長(zhǎng)，東挑調(diào)西看看，貨比三家最終形成轉(zhuǎn)化，像淘寶首頁(yè)有各種各樣場(chǎng)景化的入口，而且在不同的場(chǎng)景里還會(huì)交叉導(dǎo)流，用戶就像進(jìn)入一個(gè)迷宮商場(chǎng)無(wú)限繞。

2）搶購(gòu)感的打造則直接得多，一個(gè)詞“價(jià)格”。價(jià)格是供需理論中最關(guān)鍵的一個(gè)變量，足夠低的價(jià)格可以激起用戶的需求。像拼多多的首頁(yè)則簡(jiǎn)介得多，整個(gè)體驗(yàn)圍繞單件商品的交易打造，甚至沒(méi)有購(gòu)物車功能。給用戶的言外之意“這件商品這么便宜，現(xiàn)在就買不要猶豫了！”

從效果看，拼多多的訂單量馬上要超過(guò)淘寶，五環(huán)內(nèi)的人也逃不過(guò)真香定律；每個(gè)平臺(tái)之間的核心商業(yè)模式，各有利有弊。

#專欄作家#

小鑷子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。養(yǎng)成挖掘性的思考習(xí)慣、綜合、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)、擅長(zhǎng)跨境電商，綜合電商與商業(yè)模型。

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