編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品除了自增長(zhǎng)外，需要更大體量以及更穩(wěn)定的用戶(hù)增量，那么付費(fèi)式增長(zhǎng)就成為了其中的一大方法。如何通過(guò)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)，作者總結(jié)了一些策略，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

前兩篇分別從用戶(hù)粘性角度和傳播角度介紹了產(chǎn)品增長(zhǎng)的兩個(gè)角度，這一篇從付費(fèi)角度來(lái)介紹一下增長(zhǎng)。

一、付費(fèi)式增長(zhǎng)概念

1.1 付費(fèi)式增長(zhǎng)概念

產(chǎn)品除了自增長(zhǎng)外，要想獲得更大體量、更穩(wěn)定的用戶(hù)增長(zhǎng)，需要通過(guò)付費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，即支付一定的推廣費(fèi)用，去獲得新用戶(hù)。通常的做法有：廣告投放、渠道推廣、成長(zhǎng)體系與激勵(lì)裂變、生態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)，但不同產(chǎn)品也會(huì)根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)人群和公司自身基因去做針對(duì)性的策略。

1.2 付費(fèi)式增長(zhǎng)的基礎(chǔ)

按照增長(zhǎng)引擎的三種模式，黏著式增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于新用戶(hù)的比例超過(guò)流失率，就會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。增長(zhǎng)速度取決于增長(zhǎng)率-流失率，表現(xiàn)在產(chǎn)品上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)主要包括：產(chǎn)品功能的完善、產(chǎn)品體驗(yàn)的提升和新用戶(hù)的承接。而具有病毒式增長(zhǎng)特質(zhì)的產(chǎn)品，依靠人和人之間的分享傳播，是正常使用產(chǎn)品的結(jié)果，可以通過(guò)口碑傳播、示范式傳播和爆發(fā)式傳播，通過(guò)顧客使用產(chǎn)品，自發(fā)產(chǎn)生分享行為，來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)。

想要取得增長(zhǎng)點(diǎn)，焦點(diǎn)要放在提高用戶(hù)留存率上。從用戶(hù)首次聽(tīng)說(shuō)產(chǎn)品–首次體驗(yàn)產(chǎn)品–再次喚醒用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品–情感維系–后期的留存激活，體現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期和用戶(hù)生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段。

二、付費(fèi)式增長(zhǎng)的方式

通常，在基本確定產(chǎn)品具有黏著性與病毒性后，會(huì)開(kāi)啟這一步。如果在用戶(hù)上賺得的錢(qián)，比獲得他們的過(guò)程中所花費(fèi)的錢(qián)更多，并可以一直持續(xù)下去，那么就說(shuō)明這個(gè)模式是可持續(xù)的。通常可以通過(guò)廣告投放、渠道推廣、成長(zhǎng)激勵(lì)。

2.1 廣告投放

廣告投放在某些細(xì)分領(lǐng)域里，是獲取用戶(hù)增長(zhǎng)的主要手段，例如：小說(shuō)、漫畫(huà)等領(lǐng)域。目前也是很多公司優(yōu)先考慮的一種方式，由于獲客成本的日漸提高，顧客生命周期價(jià)值的日益下降，很多公司都由過(guò)去單一追求品牌廣告或效果廣告，發(fā)展為追求品效廣告。

通過(guò)廣告投放獲得的用戶(hù)增長(zhǎng)，不僅需要考慮ROI，還需要持續(xù)觀測(cè)和對(duì)比媒體渠道，找到性?xún)r(jià)比高的渠道，即用戶(hù)留存高、生命周期價(jià)值高的平臺(tái)。同時(shí)，還需要持續(xù)分析各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，從而在平臺(tái)中可以挖掘到與自己產(chǎn)品調(diào)性符合的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的廣告投放增長(zhǎng)。

廣告投放獲客后，需要進(jìn)行持續(xù)數(shù)據(jù)追蹤，根據(jù)企業(yè)的行業(yè)屬性及需求，從用戶(hù)的獲取和留存角度來(lái)進(jìn)行獲客、次日留存、7日留存、14日留存、30日留存的數(shù)據(jù)追蹤。

從用戶(hù)的轉(zhuǎn)化角度來(lái)進(jìn)行首次付費(fèi)、復(fù)購(gòu)、客單價(jià)及頻次的數(shù)據(jù)追蹤。從而可以計(jì)算出用戶(hù)的各廣告投放平臺(tái)獲客成本及用戶(hù)生命周期價(jià)值。

從橫向上，可以與不同廣告平臺(tái)間的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，來(lái)找到廣告投放性?xún)r(jià)比最高的平臺(tái)；從縱向上，可以與其他付費(fèi)獲客渠道來(lái)進(jìn)行對(duì)比，綜合對(duì)比廣告投放這一條路徑是否是一個(gè)好的付費(fèi)獲客選擇。

2.2 渠道推廣

大多產(chǎn)品會(huì)使用線(xiàn)上渠道，通過(guò)渠道流量采買(mǎi)、搜索引擎、ASO付費(fèi)推廣、社交媒體互動(dòng)傳播等來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。但增長(zhǎng)除了線(xiàn)上渠道外，還有線(xiàn)下渠道。

搜索引擎、ASO、應(yīng)用商店等渠道，是大家耳熟能詳?shù)耐緩胶头绞健Ｄ壳熬€(xiàn)上用戶(hù)總量已經(jīng)接近天花板，各家都在爭(zhēng)奪存量用戶(hù)，線(xiàn)上渠道的獲客價(jià)格也水漲船高，有些產(chǎn)品也在選擇從線(xiàn)下作為突破口，比如過(guò)去常見(jiàn)的地推等等。

采用渠道推廣的手段時(shí)，一般可以采用三個(gè)步驟：渠道梳理–分析總結(jié)–解決方案。

渠道梳理：梳理不同渠道的差異化策略，以及渠道的分類(lèi)和級(jí)別。

a. 渠道梳理，主要梳理針對(duì)渠道的策略是否有效，是不是找到了真正適合的渠道，渠道效果如何

b. 渠道分類(lèi)，針對(duì)不同渠道，設(shè)置不同的級(jí)別和分類(lèi)，例如：主渠道、輔助渠道、核心渠道等

分析總結(jié)：深度分析渠道表現(xiàn)好與不好的原因。

a. 渠道策略，渠道策略制定的方向是否正確，渠道分類(lèi)是否合理

b. 渠道政策，渠道是否具有吸引力，渠道是否有動(dòng)力

c. 渠道支持，給渠道所配套的資源是否足夠，支持是否跟得上

解決方案：根據(jù)分析所得出的不同結(jié)論，有針對(duì)性的采取解決方案。

2.3 成長(zhǎng)激勵(lì)

成長(zhǎng)激勵(lì)本質(zhì)上是一種用戶(hù)任務(wù)體系，通過(guò)完成一些特定的動(dòng)作，來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。用戶(hù)成長(zhǎng)，是通過(guò)一系列設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化的完成；用戶(hù)激勵(lì)，是通過(guò)一系列對(duì)用戶(hù)有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變最大化的完成。

兩者相輔相成，一方面通過(guò)提高老用戶(hù)的留存，減少老用戶(hù)的流失來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；另一方面通過(guò)新用戶(hù)的獲取，增加新用戶(hù)的數(shù)量來(lái)達(dá)成目的。但無(wú)論是通過(guò)付費(fèi)式的成長(zhǎng)激勵(lì)（如付費(fèi)會(huì)員體系等）、或者獎(jiǎng)勵(lì)式的成長(zhǎng)激勵(lì)（如給用戶(hù)發(fā)放金幣等），都需要從現(xiàn)有用戶(hù)分析入手，找到和抽象出共性特點(diǎn)，從而才能讓成長(zhǎng)激勵(lì)的效果發(fā)揮到最大。

如果希望通過(guò)付費(fèi)方式獲得增長(zhǎng)，最重要的是衡量投入產(chǎn)出比，除了數(shù)量之外，質(zhì)量也同樣重要。通過(guò)付費(fèi)式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，下一步要么提高來(lái)自每位顧客的收入，要么降低獲取每位新顧客的成本。而每位顧客在其生命周期內(nèi)為產(chǎn)品支付一定的費(fèi)用減去可變成本之外，剩下的部分通常被稱(chēng)為顧客的生命周期價(jià)值。生命周期價(jià)值和每取得成本的差額（邊際利潤(rùn)）決定了付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎有多快和能走多遠(yuǎn)。

本文由 @綺遙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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