編輯導(dǎo)語(yǔ)：從產(chǎn)品本身來(lái)看，產(chǎn)品定位能夠確定產(chǎn)品價(jià)值、定義產(chǎn)品范圍以及指導(dǎo)產(chǎn)品方向，而從公司角度看，產(chǎn)品定位也是非常重要的。那么，要如何進(jìn)行產(chǎn)品定位呢？產(chǎn)品定位的價(jià)值又是什么？一起來(lái)看看吧。

一、產(chǎn)品定位的價(jià)值

產(chǎn)品定位通常是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一步，也是讓產(chǎn)品經(jīng)理頭痛又難受的一個(gè)工作，但又是產(chǎn)品經(jīng)理價(jià)值的體現(xiàn)，那讓人難受的產(chǎn)品定位工作到底能夠產(chǎn)生什么樣的價(jià)值呢？

筆者認(rèn)為產(chǎn)品定位從產(chǎn)品本身的角度有以下價(jià)值：

• 確定產(chǎn)品價(jià)值
• 定義產(chǎn)品范圍
• 指導(dǎo)產(chǎn)品方向

這三個(gè)方面實(shí)際上就是解釋了產(chǎn)品本身的問(wèn)題：產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品能干什么不能干什么？產(chǎn)品未來(lái)會(huì)怎么發(fā)展？

在此筆者對(duì)于定義產(chǎn)品范圍這個(gè)方面多說(shuō)兩句，筆者在企業(yè)中看到了許多產(chǎn)品由于產(chǎn)品范圍把控不嚴(yán)，為了滿足業(yè)務(wù)人員的需求不斷添加本不屬于這個(gè)系統(tǒng)的功能，導(dǎo)致系統(tǒng)功能上的冗余和結(jié)構(gòu)上的繁雜，最終就是不同系統(tǒng)之間功能的重復(fù)以及系統(tǒng)不易于使用。

希望各位同仁能夠在今后的工作中盡量去把控產(chǎn)品范圍，如果實(shí)在要做考慮以后能夠能夠?qū)⒍嘤嗟墓δ軇冸x出來(lái)獨(dú)立成一個(gè)新系統(tǒng)，或者修改原本的產(chǎn)品定位，適當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品方向。

而從公司角度來(lái)看產(chǎn)品定位有以下價(jià)值：

• 體現(xiàn)公司信息化程度
• 表示公司戰(zhàn)略方向
• 承載公司商業(yè)模式

這三點(diǎn)在不同性質(zhì)的公司以及不同類型的產(chǎn)品，其體現(xiàn)不一樣，互聯(lián)網(wǎng)公司的主營(yíng)產(chǎn)品定位更多的揭示了公司商業(yè)模式，而非互聯(lián)網(wǎng)公司則更多的體現(xiàn)公司信息化程度。

二、如何做產(chǎn)品定位

B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品其產(chǎn)品定位基本原則，筆者總結(jié)如下：

• 尊重業(yè)務(wù)/用戶價(jià)值，從業(yè)務(wù)/用戶出發(fā)
• 貼合企業(yè)戰(zhàn)略需要，關(guān)注行業(yè)長(zhǎng)期趨勢(shì)
• 循序漸進(jìn)，實(shí)踐中不斷調(diào)整

B端產(chǎn)品的產(chǎn)品定位，從大方向上，以企業(yè)三大職能——生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷為根本，再結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，看產(chǎn)品在企業(yè)戰(zhàn)略中負(fù)責(zé)的方向，產(chǎn)品實(shí)際上負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)內(nèi)容去制定。

可以從企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、人員三個(gè)方向思考問(wèn)題：

• 企業(yè)戰(zhàn)略：為了滿足企業(yè)戰(zhàn)略需要怎樣的一套或幾套系統(tǒng)？你所負(fù)責(zé)的B端產(chǎn)品在這些系統(tǒng)中主要承擔(dān)什么職責(zé)和業(yè)務(wù)？主要是給到什么角色用？
• 業(yè)務(wù)：這個(gè)B端產(chǎn)品是為了支撐什么業(yè)務(wù)？這個(gè)業(yè)務(wù)現(xiàn)在是什么樣的？為了解決什么問(wèn)題？業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展方向是怎樣的？系統(tǒng)未來(lái)會(huì)怎么支撐起業(yè)務(wù)方向？
• 人員：系統(tǒng)是給誰(shuí)用的？支撐了他什么業(yè)務(wù)？滿足了他什么需求？系統(tǒng)是怎樣給他提供價(jià)值的？

C端產(chǎn)品的產(chǎn)品定位，則以為用戶提供安全、體驗(yàn)、情感、自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值為根本，結(jié)合滿足用戶的手段方式，去做產(chǎn)品定位。

可以適當(dāng)瞄準(zhǔn)現(xiàn)在已有的產(chǎn)品，去做描述，然后再去與企業(yè)商業(yè)模式去做結(jié)合，總體上說(shuō)是先強(qiáng)調(diào)用戶價(jià)值、其次滿足用戶手段、最后商業(yè)價(jià)值。

三、細(xì)分產(chǎn)品定位和產(chǎn)品價(jià)值

上述說(shuō)了很多產(chǎn)品定位，筆者再談一下筆者認(rèn)為的產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品定位的結(jié)合。

產(chǎn)品價(jià)值筆者認(rèn)為一般分為兩種：企業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值。

因?yàn)閮r(jià)值對(duì)于其所作用的對(duì)象的不同，對(duì)象利益的不同，導(dǎo)致很多產(chǎn)品企業(yè)價(jià)值與用戶價(jià)值存在部分對(duì)立的情況。越是復(fù)雜的體系、涉及到的對(duì)象類型越多，產(chǎn)品所能為不同對(duì)象提供的價(jià)值，越是不同。

筆者認(rèn)為如果一套系統(tǒng)或軟件對(duì)所服務(wù)對(duì)象非常多樣，其產(chǎn)品定位也需要按照對(duì)象進(jìn)行更加詳細(xì)的細(xì)分。

以筆者所實(shí)際參與的項(xiàng)目為例，筆者負(fù)責(zé)我司的新零售管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)是總部為了實(shí)現(xiàn)線下銷售渠道數(shù)字化而開(kāi)發(fā)的。

新零售管理系統(tǒng)的產(chǎn)品定位是企業(yè)線下銷售管理系統(tǒng)，其用戶群體為總部、銷售公司、經(jīng)銷商、門店，從總部的角度考慮新零售管理系統(tǒng)是對(duì)加速了線下銷售業(yè)務(wù)信息回流，能夠很好地對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷提供指導(dǎo)，但在實(shí)際線下經(jīng)銷商、門店推廣時(shí)卻遇到的不少阻力。

一方面是夫妻店這種類型的經(jīng)銷商認(rèn)為，新零售管理系統(tǒng)增加了其業(yè)務(wù)繁瑣程度；另一方面是大型經(jīng)銷商認(rèn)為，新零售管理系統(tǒng)是總部拿取其數(shù)據(jù)的工具。

但歸根到底的原因是，新零售管理系統(tǒng)的產(chǎn)品定位僅關(guān)注于對(duì)于總部來(lái)說(shuō)的價(jià)值，而忽略了對(duì)于經(jīng)銷商、門店的價(jià)值，導(dǎo)致經(jīng)銷商難以正面的評(píng)價(jià)新零售管理系統(tǒng)對(duì)于他們業(yè)務(wù)的幫助。

后來(lái)筆者針對(duì)于經(jīng)銷商、門店真實(shí)需求，進(jìn)行了更加細(xì)分的產(chǎn)品定位，新零售管理系統(tǒng)從經(jīng)銷商的角度來(lái)說(shuō)就是其企業(yè)資源管理系統(tǒng)（ERP），筆者先給出這么定位的的依據(jù)——經(jīng)銷商從一個(gè)企業(yè)的角度是流通型行業(yè)，并不進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)只進(jìn)行產(chǎn)品買賣，其核心業(yè)務(wù)就是采購(gòu)、銷售、庫(kù)存、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷，并在此基礎(chǔ)上延伸出各種業(yè)務(wù)。

而新零售管理系統(tǒng)對(duì)于經(jīng)銷商而言其作用就是對(duì)銷售、庫(kù)存、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷進(jìn)行管理，并在此基礎(chǔ)上延伸各種業(yè)務(wù)管理，所以實(shí)際上新零售管理系統(tǒng)從經(jīng)銷商的角度來(lái)看，就是由總部開(kāi)發(fā)的經(jīng)銷商企業(yè)資源管理系統(tǒng)。

從有了這個(gè)更加細(xì)分的產(chǎn)品定位之后，在后續(xù)所有經(jīng)銷商、門店的推廣中，我們不再提產(chǎn)品對(duì)于總部的價(jià)值，而是著重描述對(duì)于經(jīng)銷商的價(jià)值。并在后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃中，真真切切地將經(jīng)銷商的需求納入到我們的需求范圍中，從經(jīng)銷商企業(yè)資源管理的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，與總部線下銷售渠道數(shù)字化定位相結(jié)合，后續(xù)產(chǎn)品推廣的阻力大大減少。

對(duì)于像是筆者所負(fù)責(zé)的這類產(chǎn)品，筆者在實(shí)踐中采用的方式就是針對(duì)用戶群體做了進(jìn)一步的產(chǎn)品定位的細(xì)分，這樣做的好處就是能夠緩解不同利益方之間的利益沖突和矛盾，能夠從更細(xì)的層面考慮產(chǎn)品價(jià)值，減少項(xiàng)目執(zhí)行的阻力，最終提高產(chǎn)品所能帶來(lái)的整體價(jià)值。

但產(chǎn)品定位并不是越細(xì)越好，一定要有一個(gè)整體上的產(chǎn)品定位，如果有必要的話再去做細(xì)分。

筆者認(rèn)為只有滿足以下條件的產(chǎn)品才需要進(jìn)一步的產(chǎn)品定位細(xì)分：

• 用戶角色多樣且具有不同利益
• 用戶角色之間的利益并不是完全相對(duì)或相同的
• 用戶角色之間具有一定程度的相互防備
• 用戶角色之間沒(méi)有絕對(duì)主導(dǎo)者，即使是相對(duì)弱勢(shì)的一方，也能對(duì)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一方采取有效且強(qiáng)勢(shì)的措施

在產(chǎn)品定位上也并不是所有的用戶角色上都需要細(xì)化定位，就拿筆者上面的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，筆者細(xì)化產(chǎn)品定位時(shí)并不考慮銷售公司和門店，因?yàn)楦鞔箐N售公司是總部直接大比例控股的，其利益與總部一致。

而門店則與經(jīng)銷商是直接從屬關(guān)系，經(jīng)銷商層面上滿意則門店就執(zhí)行。

寫在最后，筆者認(rèn)為產(chǎn)品定位不是一個(gè)一蹴而就的事情，在實(shí)際項(xiàng)目產(chǎn)品中，要定時(shí)回顧產(chǎn)品然后做相應(yīng)的調(diào)整。

本文由 @遙遙愛(ài)嘮叨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。