SaaS運(yùn)營(yíng)最大的陷阱,是這個(gè)!

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編輯導(dǎo)語:在做SaaS運(yùn)營(yíng)時(shí),為什么我們?cè)撟龅亩甲隽?,關(guān)注的指標(biāo)也還可以,人手配置也比較充足,但在ARR/MRR上就是沒什么長(zhǎng)進(jìn)?本文針對(duì)這一情況進(jìn)行了分析,其實(shí)是踩中了一個(gè)陷阱,一起來看看是否對(duì)你有所幫助。

之前在給幾家SaaS公司做診斷時(shí),它們都向我咨詢了同一個(gè)問題:為什么該做的都做了,該關(guān)注的指標(biāo)看起來也算合理,該配置的崗位資源也都人手充足??删褪?strong>ARR/MRR沒什么長(zhǎng)進(jìn),主要表現(xiàn)為凈收入留存率NRR始終上不去?這豈不是說,之前所做的努力,沒起什么作用?

表面上看,問題似乎是出在流失上,但也實(shí)在找不出什么更好的辦法來改善留存。

那么問題究竟出在哪里呢?

請(qǐng)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)幫我導(dǎo)出幾組數(shù)據(jù),分別以30天和45天為激活周期,來計(jì)算客戶的激活率指標(biāo)。

結(jié)果低得令人吃驚。

問題原因被揭示出來,就是激活率太低。說直白點(diǎn)兒,剛一簽約客戶就有流失傾向,甚至還沒用就開始流失,更別指望留存和續(xù)費(fèi)了。

我們先明確一下什么是激活率。所謂激活,是指在一定時(shí)期內(nèi),用戶開始正式使用SaaS處理業(yè)務(wù)的狀態(tài)。即:

激活率=激活的客戶數(shù)/簽約總客戶數(shù)

通常SaaS公司重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo),是新客戶銷售收入和凈收入留存。其實(shí),激活率比這些指標(biāo)更重要

雖然在激活周期內(nèi)未激活的客戶,不一定都會(huì)流失;但未激活那部分新客戶,可能永遠(yuǎn)也不會(huì)激活的概率相當(dāng)大。

難道客戶不會(huì)自己主動(dòng)激活嗎?

對(duì)于激活率這件事的理解,ToC和ToB還隔著一座山呢。

假如顧客買了一部手機(jī),TA一定是迫不及待地打開來安裝使用,即ToC運(yùn)營(yíng)根本不用考慮激活問題。

但是對(duì)于企業(yè)用戶來說,買了個(gè)軟件或者SaaS,眾人的熱乎勁很快就過去了。再過一段時(shí)間,也許就沒有人想使用了。即使個(gè)別人想用,因其他人不配合協(xié)作也沒法用。

這個(gè)客戶最終也沒有激活。

軟件的這個(gè)特點(diǎn)尤為明顯。早年我負(fù)責(zé)做用戶使用調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn):花費(fèi)巨資買來的軟件,有相當(dāng)大比例的許可,從來沒有被啟用過。

不過軟件業(yè)務(wù)還好,不管用戶用不用,都不會(huì)影響軟件廠商的收入。但SaaS不行,不用就不續(xù)費(fèi)啊。

SaaS存在很多運(yùn)營(yíng)陷阱,激活率這個(gè)陷阱,可謂是又大又深,還很隱蔽,造成的損失也是驚人的。

假如激活率只有50%(實(shí)際上很多公司還達(dá)不到這個(gè)數(shù)),極端地說,那就意味著之前最多50%工作或投入成本,可能會(huì)付諸東流,這個(gè)損失不可謂不大。

那么,低激活率是如何產(chǎn)生的?誰將為激活率造成的損失擔(dān)責(zé)呢?

主要責(zé)任人應(yīng)該是COO或運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。一家SaaS企業(yè)的激活率高低,代表著一種客戶運(yùn)營(yíng)態(tài)度,對(duì)應(yīng)著一些列措施和行動(dòng)。沒有定義和考核激活率指標(biāo),就不會(huì)有人去完成和提高它。

其次是銷售和客成。如果不做要求,銷售簽約后,客戶的死活就與其無關(guān)。如果CSM沒有及時(shí)走激活流程,客戶也就處于懸空狀態(tài)。

所以,設(shè)定指標(biāo)和建立制度,這是提升激活率的第一步。

還有,激活率怎樣設(shè)定和如何測(cè)量呢?

因?yàn)榭蛻舻囊?guī)模不一樣,交付周期和復(fù)雜性也不同,所以需要設(shè)定不同的激活周期,比如,從一周到一個(gè)月。

SaaS運(yùn)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)化和自動(dòng)化。比如,定期自動(dòng)發(fā)布未激活客戶的預(yù)警信息,讓風(fēng)險(xiǎn)可視化。激活率的測(cè)量也很容易,就是通過數(shù)據(jù)分析,看客戶是否真正激活。>最后,怎樣設(shè)定和考核KPI?

有了指標(biāo)和制度,還得有對(duì)應(yīng)的KPI考核才行。比如說

對(duì)COO或運(yùn)營(yíng)總監(jiān),承擔(dān)激活率總指標(biāo)。

對(duì)于銷售,銷售提成必須在客戶激活之后才能發(fā)放,這一條有雙重效果。假如銷售為了忽悠客戶簽單,而承諾了不能提供的功能,則該客戶一定不會(huì)激活,這是一個(gè)有效的規(guī)避邏輯。

對(duì)于CSM,未能在激活周期內(nèi)激活客戶,扣減績(jī)效。

如果一家客戶已經(jīng)付費(fèi)、甚至付了多年的訂閱費(fèi),是不是就可以不管它是否激活呢?

顯然不是的。考核激活率,與客戶是否付費(fèi)沒有關(guān)系。實(shí)際上,大部分未被激活,并且當(dāng)年流失的客戶都是付費(fèi)的“假激活”客戶。

如果只收到一年的訂閱費(fèi),考慮綜合的獲客成本CAC,這一單交易一定是虧損的。

千辛萬苦、花費(fèi)巨大獲得的客戶,最后是變成可增值資產(chǎn),還是化為烏有?并不取決于銷售如何努力、客成怎樣竭盡服務(wù);而首要取決于客戶能否有效激活。

激活率多高才算合適呢?我覺得一家偉大的SaaS企業(yè),激活率應(yīng)該是100%,普通的SaaS公司也應(yīng)該做到90%吧。

因?yàn)樘岣呒せ盥蔬@件事,既沒有很大難度,也沒有過高成本,這只是一個(gè)設(shè)定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和重視程度的問題。

對(duì)其忽視必會(huì)造成雙輸?shù)慕Y(jié)果:客戶花了錢也沒用上;SaaS公司既損毀了聲譽(yù),也造成續(xù)費(fèi)損失。

 

作者:戴珂;公眾號(hào):ToBeSaaS

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 客戶為什么簽約?csm和bd要快速準(zhǔn)確的描述清楚。不清楚的客戶,一定是激活率最低的

    來自浙江 回復(fù)
  2. 好多軟件就不是“給人用的”,取款機(jī)到今天還在用“取消”和“下一步”,就沒人用“不取了”、“還接著取錢”這樣的“人話”

    回復(fù)
  3. 對(duì)設(shè)定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和重視程度忽視必會(huì)造成雙輸?shù)慕Y(jié)果:客戶花了錢也沒用上;SaaS公司既損毀了聲譽(yù),也造成續(xù)費(fèi)損失。真的是這樣的,要從用戶思維下手,否則,后悔吖~

    來自河南 回復(fù)
  4. 用戶激活對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員來說是一件非常重要的事情,激活率的高低直接影響到后期的留存、變現(xiàn)和傳播等環(huán)節(jié)。作者的這篇文章顯得專業(yè)又實(shí)用。

    來自湖北 回復(fù)