編輯導(dǎo)語：在做SaaS運(yùn)營(yíng)時(shí)，為什么我們?cè)撟龅亩甲隽?，關(guān)注的指標(biāo)也還可以，人手配置也比較充足，但在ARR/MRR上就是沒什么長(zhǎng)進(jìn)？本文針對(duì)這一情況進(jìn)行了分析，其實(shí)是踩中了一個(gè)陷阱，一起來看看是否對(duì)你有所幫助。

之前在給幾家SaaS公司做診斷時(shí)，它們都向我咨詢了同一個(gè)問題：為什么該做的都做了，該關(guān)注的指標(biāo)看起來也算合理，該配置的崗位資源也都人手充足?？删褪?strong>ARR/MRR沒什么長(zhǎng)進(jìn)，主要表現(xiàn)為凈收入留存率NRR始終上不去？這豈不是說，之前所做的努力，沒起什么作用？

表面上看，問題似乎是出在流失上，但也實(shí)在找不出什么更好的辦法來改善留存。

那么問題究竟出在哪里呢？

請(qǐng)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)幫我導(dǎo)出幾組數(shù)據(jù)，分別以30天和45天為激活周期，來計(jì)算客戶的激活率指標(biāo)。

結(jié)果低得令人吃驚。

問題原因被揭示出來，就是激活率太低。說直白點(diǎn)兒，剛一簽約客戶就有流失傾向，甚至還沒用就開始流失，更別指望留存和續(xù)費(fèi)了。

我們先明確一下什么是激活率。所謂激活，是指在一定時(shí)期內(nèi)，用戶開始正式使用SaaS處理業(yè)務(wù)的狀態(tài)。即：

激活率=激活的客戶數(shù)/簽約總客戶數(shù)

通常SaaS公司重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)，是新客戶銷售收入和凈收入留存。其實(shí)，激活率比這些指標(biāo)更重要。

雖然在激活周期內(nèi)未激活的客戶，不一定都會(huì)流失；但未激活那部分新客戶，可能永遠(yuǎn)也不會(huì)激活的概率相當(dāng)大。

難道客戶不會(huì)自己主動(dòng)激活嗎？

對(duì)于激活率這件事的理解，ToC和ToB還隔著一座山呢。

假如顧客買了一部手機(jī)，TA一定是迫不及待地打開來安裝使用，即ToC運(yùn)營(yíng)根本不用考慮激活問題。

但是對(duì)于企業(yè)用戶來說，買了個(gè)軟件或者SaaS，眾人的熱乎勁很快就過去了。再過一段時(shí)間，也許就沒有人想使用了。即使個(gè)別人想用，因其他人不配合協(xié)作也沒法用。

這個(gè)客戶最終也沒有激活。

軟件的這個(gè)特點(diǎn)尤為明顯。早年我負(fù)責(zé)做用戶使用調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)：花費(fèi)巨資買來的軟件，有相當(dāng)大比例的許可，從來沒有被啟用過。

不過軟件業(yè)務(wù)還好，不管用戶用不用，都不會(huì)影響軟件廠商的收入。但SaaS不行，不用就不續(xù)費(fèi)啊。

SaaS存在很多運(yùn)營(yíng)陷阱，激活率這個(gè)陷阱，可謂是又大又深，還很隱蔽，造成的損失也是驚人的。

假如激活率只有50%（實(shí)際上很多公司還達(dá)不到這個(gè)數(shù)），極端地說，那就意味著之前最多50%工作或投入成本，可能會(huì)付諸東流，這個(gè)損失不可謂不大。

那么，低激活率是如何產(chǎn)生的？誰將為激活率造成的損失擔(dān)責(zé)呢？

主要責(zé)任人應(yīng)該是COO或運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。一家SaaS企業(yè)的激活率高低，代表著一種客戶運(yùn)營(yíng)態(tài)度，對(duì)應(yīng)著一些列措施和行動(dòng)。沒有定義和考核激活率指標(biāo)，就不會(huì)有人去完成和提高它。

其次是銷售和客成。如果不做要求，銷售簽約后，客戶的死活就與其無關(guān)。如果CSM沒有及時(shí)走激活流程，客戶也就處于懸空狀態(tài)。

所以，設(shè)定指標(biāo)和建立制度，這是提升激活率的第一步。

還有，激活率怎樣設(shè)定和如何測(cè)量呢？

因?yàn)榭蛻舻囊?guī)模不一樣，交付周期和復(fù)雜性也不同，所以需要設(shè)定不同的激活周期，比如，從一周到一個(gè)月。

SaaS運(yùn)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)化和自動(dòng)化。比如，定期自動(dòng)發(fā)布未激活客戶的預(yù)警信息，讓風(fēng)險(xiǎn)可視化。激活率的測(cè)量也很容易，就是通過數(shù)據(jù)分析，看客戶是否真正激活。>最后，怎樣設(shè)定和考核KPI？

有了指標(biāo)和制度，還得有對(duì)應(yīng)的KPI考核才行。比如說

對(duì)COO或運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，承擔(dān)激活率總指標(biāo)。

對(duì)于銷售，銷售提成必須在客戶激活之后才能發(fā)放，這一條有雙重效果。假如銷售為了忽悠客戶簽單，而承諾了不能提供的功能，則該客戶一定不會(huì)激活，這是一個(gè)有效的規(guī)避邏輯。

對(duì)于CSM，未能在激活周期內(nèi)激活客戶，扣減績(jī)效。

如果一家客戶已經(jīng)付費(fèi)、甚至付了多年的訂閱費(fèi)，是不是就可以不管它是否激活呢？

顯然不是的。考核激活率，與客戶是否付費(fèi)沒有關(guān)系。實(shí)際上，大部分未被激活，并且當(dāng)年流失的客戶都是付費(fèi)的“假激活”客戶。

如果只收到一年的訂閱費(fèi)，考慮綜合的獲客成本CAC，這一單交易一定是虧損的。

千辛萬苦、花費(fèi)巨大獲得的客戶，最后是變成可增值資產(chǎn)，還是化為烏有？并不取決于銷售如何努力、客成怎樣竭盡服務(wù)；而首要取決于客戶能否有效激活。

激活率多高才算合適呢？我覺得一家偉大的SaaS企業(yè)，激活率應(yīng)該是100%，普通的SaaS公司也應(yīng)該做到90%吧。

因?yàn)樘岣呒せ盥蔬@件事，既沒有很大難度，也沒有過高成本，這只是一個(gè)設(shè)定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和重視程度的問題。

對(duì)其忽視必會(huì)造成雙輸?shù)慕Y(jié)果：客戶花了錢也沒用上；SaaS公司既損毀了聲譽(yù)，也造成續(xù)費(fèi)損失。

作者：戴珂；公眾號(hào)：ToBeSaaS

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