小區(qū)門口的百果園,靠數(shù)字化運(yùn)營410萬企微用戶,單個(gè)用戶月均消費(fèi)提升7倍
編輯導(dǎo)語:如今,私域遍布互聯(lián)網(wǎng),私域能提供的價(jià)值具體是多少?又該如何衡量?本文以百果園為例,總結(jié)了其可復(fù)用的私域方法論,我們一起來看看百果園是如何靠數(shù)字化運(yùn)營打造私域群體的。
怎么才能算是「理想」的私域?
私域具體能提供多少「價(jià)值」,如何衡量價(jià)值?
帶著這些問題,我們找到了擁有超過 16000 個(gè)企業(yè)微信社群,近 5000 家門店,平均每個(gè)門店組建的社群人數(shù)近 1000 人私域流量池的百果園。
以今年初至今百果園的私域新動(dòng)作 ——從個(gè)人微信運(yùn)營體系遷移至企業(yè)微信運(yùn)營體系為例,他們做了兩件事:
- 導(dǎo)流。通過門店引導(dǎo)、手動(dòng)加好友等方式,截止到8月,他們已有企微社群用戶 410 余萬人;
- 運(yùn)營。流量進(jìn)群后,經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營,月消費(fèi)拉升 7 倍:本來一個(gè)月消費(fèi) 50 塊,進(jìn)群后一個(gè)月消費(fèi) 350 塊。
圖源:百果園
對(duì) 410 余萬的私域流量進(jìn)行各個(gè)維度復(fù)盤之后,百果園已探索出一套「成熟」的方法論,并且仍然在進(jìn)化。
今天這一篇是對(duì)百果園私域的全面拆解解讀:
在戰(zhàn)術(shù)上,從管理部署到運(yùn)營細(xì)節(jié)、0到100的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、從私域需要什么人到需要什么能力、成本核算與收益……
在戰(zhàn)略上,對(duì)中高層管理者而言,企業(yè)構(gòu)建私域的價(jià)值是什么?如果搭建私域僅僅是為了賺點(diǎn)小錢,它不可能會(huì)成為生存無憂的大企業(yè)的戰(zhàn)略核心。
換句話講,一個(gè)理想的私域,究竟會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、渠道、公關(guān)、供應(yīng)鏈等等帶來怎樣的影響?
為了挖透百果園,我們請(qǐng)來了百果科技技術(shù)研發(fā)總監(jiān)、優(yōu)鮮互聯(lián)總經(jīng)理姚楊(注:優(yōu)鮮互聯(lián)是百果園旗下子公司),并跟他進(jìn)行了接近 4 小時(shí)的對(duì)話,最后實(shí)錄出來接近 6 萬字,后續(xù)再花費(fèi)了近一周的時(shí)間濃縮為這篇文章。
我們從兩個(gè)角度出發(fā)讓大家更清晰、更快速地 Get 到百果園的方法論:
- 我們總結(jié)的關(guān)于百果園的可復(fù)用私域方法論
- 我們與百果園姚楊老師的對(duì)話,是關(guān)于私域行業(yè)、私域數(shù)字化的個(gè)人見解
從企業(yè)到行業(yè),從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù),從數(shù)據(jù)低潮到增長,完成全面的拆解。
一、百果園的可復(fù)用私域方法論
1. 打造真實(shí)的消費(fèi)場景
消費(fèi)場景是什么?
零售業(yè)的發(fā)展總是圍繞著「人、貨、場」,而其中的「場」,往往被認(rèn)為是交易場所,但它們距離真實(shí)消費(fèi)場景,仍有距離。
例如,閑來無事去超市逛逛,如果沒有明確需求,即便超市準(zhǔn)備了幾萬個(gè) SKU 也不一定能起到作用。
場景只是場景,場景里沒有需求,就代表沒有消費(fèi)。
隱藏著決策動(dòng)機(jī)的場景才是真實(shí)的消費(fèi)場景,消費(fèi)場景非「真實(shí)」,獲客就是碰運(yùn)氣。
用戶表面是在消費(fèi)場景里晃悠,實(shí)際上他們?cè)趯ふ?等待一個(gè)真正能夠讓自己消費(fèi)的場景,他們需要被引導(dǎo),或者說:給消費(fèi)者一個(gè)合理掏錢的理由。
百果園是怎么打造真實(shí)場景的?舉 2 個(gè)例子:
① 門店場景
關(guān)于百果園為什么可以做好私域,在旁觀者看來,依靠近 5000 家線下社區(qū)門店的龐大觸點(diǎn)就足夠,這誠然是其他水果品牌無法比擬的優(yōu)勢,然而百果園近 5000 家線下門店,410 余萬社群用戶。
這意味著每家店起碼為自身經(jīng)營的社群導(dǎo)流近 1000 個(gè)用戶,作為門店,他們的流量來源固然是線下,這里首先涉及的第一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)場景、決策場景是:如何讓用戶到店(場景)里?
先來做個(gè)小調(diào)查:在你每天上下班的必經(jīng)之路上開了一家新店,第多少次經(jīng)過你會(huì)發(fā)現(xiàn)?第多少次經(jīng)過你會(huì)感興趣?第多少次經(jīng)過你會(huì)獨(dú)自進(jìn)去?很難得出答案,基于三個(gè)原因:手機(jī)黨、社恐(陌生區(qū)域)、習(xí)慣性線上購買。
已有門店,但要打破僵局,百果園的做法是——在新店裝修期間,在門外擺一個(gè)小桌子送水果、品牌周邊(如百果園水果刀),哪怕是一瓶礦泉水,既然你沒有注意我,那我自己送上門,你只需要選擇接受與否。而獲取這些產(chǎn)品的條件就是:進(jìn)群。
到了開店的時(shí)候,店長會(huì)提前在群里提醒開店日期,并發(fā)布活動(dòng)吸引大家關(guān)注,一直到開店期間,持續(xù)在群里發(fā)布訊息,為用戶創(chuàng)造購買理由。
這跟我們現(xiàn)在提前做好「蓄水池」是一個(gè)道理。百果園數(shù)據(jù)顯示,提前「蓄水」私域的門店銷售額增長明顯快于沒有私域的門店的增長,甚至能夠縮減投資回報(bào)周期。
② 直播場景
首先需要說明,我們認(rèn)為,用戶可以分為三部分:一部分是非常想消費(fèi)的人,另一部分是沒有需求的人,在這二者中間有一堵墻,而騎在墻上的這些用戶則是第三部分人——可買可不買的人。如果能讓這部分人從墻上下來(被轉(zhuǎn)移為消費(fèi)用戶),增量就有了。
百果園直播充當(dāng)?shù)木褪恰赴讶藦膲ι侠聛怼沟淖饔谩V辈プ鳛榫€上各種形態(tài)下的電商,是最能引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)作——不斷產(chǎn)生決策場景,且有氛圍感。這也是門店及其導(dǎo)購的意義所在,門店裝修陳列的氛圍美感與導(dǎo)購的游說,能夠讓用戶加快決策落實(shí)。
在直播間里,主播的話語引導(dǎo)決策產(chǎn)生、直播間打造氛圍,能把墻上的人扯下,更重要的一點(diǎn)就在于直播的「實(shí)時(shí)」,一在于實(shí)時(shí)進(jìn)行的緊迫感,催促用戶決策進(jìn)行;二在于實(shí)時(shí)互動(dòng),除了主播,直播間還存在粉絲,他們的發(fā)言、立場和觀點(diǎn),往往也是在幫助企業(yè)去把這些墻上的人拉住,氛圍感本身,也是營造從眾效應(yīng)。(具體可參考喜茶門前的排隊(duì)隊(duì)伍)在百果園,直播是每個(gè)門店必備的營銷動(dòng)作。
所以,滿足「真實(shí)的消費(fèi)場景」需要哪些條件?
- 送上門
- 創(chuàng)造購買理由
- 不斷生產(chǎn)決策場景
- 打造氛圍感
圖源:百果園,一些店內(nèi)的場景布置
百果園私域處處都是「真實(shí)的消費(fèi)場景」,例如群聊中的接龍/秒殺環(huán)節(jié):店長通常會(huì)在群里主動(dòng)發(fā)起新品優(yōu)惠接龍購買活動(dòng)(數(shù)量有限),參與接龍的人實(shí)時(shí)營造氛圍感,刺激用戶需求。
比如說榴蓮促銷,店長會(huì)把每個(gè)榴蓮的重量、價(jià)格、圖片發(fā)在群里,讓大家接龍,而我作為一個(gè)百果園的用戶,看著接龍隊(duì)伍越來越長榴蓮越來越少心情越來越著急,本來沒有購買需求的我也總在最后一刻參上一腳,然后心里暗爽地看著晚來的人在群里哭唧唧求加單。
等到第二天接龍?jiān)俅蝸砼R,昨天想買而沒買到的人就會(huì)毫不猶豫下單。
百果園基于微信生態(tài)構(gòu)建用戶會(huì)員管理體系,店員利用優(yōu)惠券,一元購、積分換物等福利引導(dǎo)用戶注冊(cè)會(huì)員并加入社群,成功融入三公里生活圈;同時(shí)拼團(tuán)活動(dòng)是她的裂變法寶,百果園每個(gè)門店有 2-3 個(gè)社群,一個(gè)社群是 400-500 人,通過上萬個(gè)群,覆蓋了數(shù)百萬會(huì)員,這就構(gòu)建了社群用戶的基礎(chǔ)。
有些同學(xué)可能會(huì)想:為什么用戶不愿意加微信?為什么加了微信就靜默?為什么群不活躍?為什么轉(zhuǎn)化率不高?是用戶不愛打字?是用戶不看手機(jī)?還是用戶太忙?
「真實(shí)的消費(fèi)場景」的產(chǎn)生,無非是因?yàn)橄M(fèi)者更懶了。你應(yīng)該也有相似的經(jīng)歷,但凡需要思考的點(diǎn)多一點(diǎn),如果非必要,都可能會(huì)放棄;但凡路徑稍長一點(diǎn),都有可能造成跳失。
這也是為什么博主們總是能夠收割粉絲紅利的原因:將經(jīng)驗(yàn)直接喂到用戶嘴里,甚至有可能還幫用戶做好決策,消費(fèi)者需要做的只是付款。
塑造「真實(shí)」最好還能加點(diǎn)讓氛圍更緊迫一點(diǎn),例如,某品牌請(qǐng)一幫人來排隊(duì)。
營銷學(xué)經(jīng)典《定位》提到,「品牌越來越多,必須有一個(gè)清晰的定位來搶占用戶心智」,但現(xiàn)在的情況是,不只清晰的定位,作為賣方,我們還需要把「定位」推在用戶眼前(這也是私域最大的價(jià)值),讓用戶縮短決策時(shí)間與范圍,讓他們真真實(shí)實(shí)地站在決策的中心,而非在「偽」消費(fèi)場景中徘徊靜默。
所以這里不僅僅是私域了,在處理所有營銷場景時(shí),請(qǐng)先問一句:這消費(fèi)場景到底是真是假?
當(dāng)然,不管是門店社群還是直播,百果園都賦能門店店長進(jìn)行管理,顧客關(guān)系的維護(hù)、業(yè)務(wù)的跟進(jìn)、履約等等統(tǒng)統(tǒng)都由門店店長進(jìn)行維護(hù),畢竟最懂用戶的人往往是用戶自己或是——在他身邊的人。
問題又來了,我知道什么是真實(shí)的消費(fèi)場景,我也知道該如何打造真實(shí)的消費(fèi)場景,但問題是,在決策場景之中,怎么讓用戶產(chǎn)生決策的理由?
2. 極致的需求洞察
真實(shí)消費(fèi)場景的打造相當(dāng)于一個(gè)引流的過程,即用戶進(jìn)入私域的過程,然而這距離我們受到顧客青睞還有很長的路:解決了流量,怎么觸達(dá)?
當(dāng)我在百度輸入「有了流量下一步做什么?」,熱心網(wǎng)友的回答讓我的笑容凝固:「下一步就是想辦法促進(jìn)成交呀!」
3. 流量、用戶→ ?→成交、流量
怎么成交?1v1 私聊?相信不少同學(xué)都做過,成效如何?1v1 私聊如果基于與用戶關(guān)系好,那可以,如果關(guān)系一般,對(duì)用戶而言是 1v1 騷擾。
不急,我們先來看看百果園做了什么。這是來自官方的表述:
① 觀察消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,在產(chǎn)品包裝、份數(shù)大小等細(xì)節(jié)上進(jìn)行了人性化的改進(jìn),并推出試吃果品、小份果品、組合果品等銷售形式滿足不同的消費(fèi)需求;
② 關(guān)聯(lián)和打通相關(guān)數(shù)據(jù),建立客戶畫像,用以支撐營銷決策,為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化、更加貼心的服務(wù)。
從字面上理解,百果園做的是用戶畫像的分析,完成以 「產(chǎn)品」為核心到「客戶體驗(yàn)」為核心的轉(zhuǎn)變。
然而,如若百果園只做了這些「表面功夫」,那么他們得知的信息應(yīng)該是:用戶A喜歡購買價(jià)格較高的某品種的蘋果,而從來不購買檸檬,可以判斷他對(duì)價(jià)格不敏感,應(yīng)優(yōu)先給他推送新品種蘋果的產(chǎn)品信息,而非促銷信息。
假設(shè)有一天這名用戶突然買了某種實(shí)惠雪梨,那么這個(gè)畫像面臨下崗。
數(shù)字化時(shí)代,這類但凡每年付個(gè)幾千塊買個(gè) SaaS 都能解決的問題,為什么就沒有第二家“百果園”產(chǎn)生?
因此這并不是簡單的「畫像」,百果園解決的是:這名用戶為什么喜歡這款蘋果?也即——用戶出于什么「需求」購買?
是因?yàn)榭诟懈?,或是不愛削皮而這款皮薄,還是單純喜歡「甜」而不喜歡檸檬的「酸」?這些特別具象化的用戶對(duì)口感、體驗(yàn)、味道等等的偏好,難以被常規(guī)的大數(shù)據(jù)所識(shí)。
而百果園針對(duì)每一種水果本身正逐步利用人工智能布局架構(gòu)化數(shù)據(jù),例如:甜和脆的「量級(jí)」是多少,是 7 分、8 分、還是 9 分?銷量/售價(jià)的函數(shù)關(guān)系如何?和其他品種的數(shù)據(jù)對(duì)比,用戶對(duì)甜和脆的偏好度有多高?
回到用戶與蘋果的問題,假設(shè)用戶購買的雪梨與這款蘋果的數(shù)據(jù)相似,都是「偏甜、爽口、水分多」,通過精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析:下一次給TA推薦蓮霧,購買概率也會(huì)相當(dāng)高,因?yàn)樯忟F偏甜、爽口且水分多。
數(shù)據(jù)維度更廣更深,顆粒度更細(xì),也就意味著得出的用戶洞察越細(xì)致,越接近用戶的消費(fèi)需求。這當(dāng)中所產(chǎn)生的營銷有效性每提升 1%,都將產(chǎn)生直接的營收增長——用戶「為什么不」與為什么「可」的理由你都知道了。
圖源:百果園
在屬性標(biāo)簽、行為標(biāo)簽已成常規(guī)操作的情況下,洞察用戶需求是破局之舉。
這是不是算一種內(nèi)卷?
未必。百果園「利用人工智能建立了架構(gòu)化數(shù)據(jù)」并不適合大部分企業(yè),畢竟他們的前提是需要較大資金投入來構(gòu)造自己的 IT 系統(tǒng)以及外購技術(shù)服務(wù),就算是王健林,也要先設(shè)個(gè)小目標(biāo)。
我們應(yīng)該關(guān)注的是運(yùn)營的精細(xì)化。
用轉(zhuǎn)化過程中的運(yùn)營場景話術(shù)舉個(gè)例子,一個(gè)簡單的需求洞察過程:
話術(shù)①:當(dāng)我們知道用戶喜歡吃榴蓮:「要不要買榴蓮?」
話術(shù)②:當(dāng)我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊:「今天好熱啊,要不要買榴蓮?」
話術(shù)③:當(dāng)我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱:「今天好熱啊,把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣!」
話術(shù)④:當(dāng)我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱,上次還買過某款貓山王:「今天好熱啊,把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣!你上次買的貓山王又到貨了~」
話術(shù)⑤:當(dāng)我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱,上次還買過某款貓山王,她喜歡的原因是那款貓山王「甜」:「今天好熱啊,把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣!你上次買的貓山王又到貨了,我嘗過了,這次的更甜一些。」
話術(shù)⑥:當(dāng)我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱,上次還買過某款貓山王,她喜歡的原因是那款貓山王「甜」,而且都是在周五買:周一到周五只發(fā)朋友圈,周五晚對(duì)她說,「今天好熱啊,把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣!你上次買的貓山王又到貨了,我嘗過了,這次的更甜一些。今晚給你留了哦~」
精細(xì)化程度到話術(shù)④,其實(shí)是大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀,借助企微即可完成。
此處引用了《千億零售企業(yè)「私域運(yùn)營方案」公開:這3個(gè)知識(shí)點(diǎn)值得抄!》中的企微畫像參考圖。
這里不得不提到喬布斯的一句話——「我們站在了人文與科技的交叉口」,人文代表需求,科技代表能力,任何一個(gè)市場成立的前提都需要需求與能力匹配。
而當(dāng)下無論數(shù)據(jù)、技術(shù)(能力)亦或是人才,壁壘差距并不大。
工具可以買,人才可以找,真正的壟斷并不存在。
然而在私域的場景中,需求側(cè)的力量應(yīng)當(dāng)更大。簡單而言,大家都彼此彼此的情況下,差異化其實(shí)就源于業(yè)務(wù),源于需求。
那么,為什么是百果園跑出來了?
把運(yùn)營精細(xì)化到極致,0距離直接面對(duì)用戶的需求,百果園不過做好了這一點(diǎn)。
所以,拋開那些營銷黑話,或是天花亂墜的分析,先回答上這兩個(gè)問題:
① 作為運(yùn)營者,我們看到多少需求?
② 作為運(yùn)營者,我們能滿足到多少「需求」?
我們一直提倡做復(fù)盤方案,為了什么?身為打工人 同樣為優(yōu)化需求及業(yè)務(wù),不斷精細(xì)化運(yùn)營過程,最后達(dá)到「一擊即中用戶的心」。
答應(yīng)我:解決了流量,也要解決運(yùn)營。
有了流量之后一定要玩起來,不然對(duì)系統(tǒng)而言只是負(fù)擔(dān)。
4. 「分布式」企業(yè)文化
將百果園的成功歸功于真實(shí)的消費(fèi)場景和極致的消費(fèi)洞察,顯然是不夠的,沒有一家企業(yè)可以擺脫「文化」存活 , 除非我現(xiàn)在就不想寫了 。
在對(duì)百果園進(jìn)行了沉浸式的挖掘之后,得出一個(gè)結(jié)論:有生命力的企業(yè)文化,一定是分布式的。
百度解釋:「分布式,即系統(tǒng)由若干個(gè)獨(dú)立的功能節(jié)點(diǎn)組成,并且依靠網(wǎng)絡(luò)連接?!箍梢院唵卫斫鉃闃錉顖D模式,主干+若干分支,主干分支互為支撐。
這棵擁有 410 余萬私域用戶的大樹,分支不多——管理、利益,兩個(gè)大杈。
從前我們一直落點(diǎn)到運(yùn)營的細(xì)微之處,然而從這個(gè)小點(diǎn)抽出來之后,卻發(fā)現(xiàn)讓操盤者窒息的是高層對(duì)于「操盤」這件事的不理解以及無法看清那些細(xì)微之處背后的真章。
例如,老板可能并沒意識(shí)到當(dāng)下的線上趨勢已經(jīng)往私域方向靠攏,需要增加的私域份額也許還在公域耗著,也許是在別的渠道上耗著,如開發(fā) App 等等,然而對(duì)于消費(fèi)者而言,擁有社交屬性的小程序來得更直接。
但當(dāng)我們接觸企業(yè)越多,發(fā)現(xiàn)更大的問題其實(shí)是——老板看清了趨勢,但在管理上的窟窿大到女媧都補(bǔ)不來,如組織架構(gòu)、管理閉環(huán)、價(jià)值挖掘等等管理能力并沒有通透,導(dǎo)致私域最終無法真正落地。
我們?cè)佑|過一個(gè)典型案例:公司營銷部門背著私域 KPI,但是企業(yè)微信用戶數(shù)卻掛在另一個(gè)部門,營銷部門想,這不相當(dāng)于為別人做了嫁衣?
在利益及行動(dòng)不一致的情況下,又如何互相賦能?
互相制衡還差不多。
于是,百果園采用了平臺(tái)+合伙人模式為例:讓店長成為投資主體并負(fù)責(zé)店面經(jīng)營,最大程度的激發(fā)店長積極性,這是屬于百果園特有的特許加盟模式,同時(shí)規(guī)避了直營和傳統(tǒng)加盟模式的弊端。
細(xì)化下去,你會(huì)發(fā)現(xiàn)百果園是「剛?cè)岵?jì)」。
「剛」在群發(fā)型任務(wù),必須讓員工執(zhí)行群發(fā)任務(wù)(即公司政策任務(wù))而這背后會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),進(jìn)行嚴(yán)格把控,以驅(qū)動(dòng)員工執(zhí)行公司策略(這一點(diǎn)下面展開);
「柔」在鼓勵(lì)店長發(fā)揮經(jīng)營活性,比如,今天百果園內(nèi)部組織分享了小程序直播怎么做、為什么要做等等,把企業(yè)內(nèi)部做得好的案例分享出來,鼓勵(lì)大家嘗試,然后再次「收集案例→分享」形成良性循環(huán)。
比如,百果園直播在初期也經(jīng)過了多次摸索試錯(cuò),例如試過由總部直播,由總部總控直播的節(jié)奏,效果不明顯;也試過打造某公司高層的 IP,效果一般,因?yàn)楦邔硬皇敲餍牵谟脩舳圆⒉粚儆凇竧he one」,這個(gè)人,可有可無。
最后發(fā)現(xiàn)某店店長直播的時(shí)候,彈個(gè)小吉他,數(shù)據(jù)竟然比公司高層還要高個(gè)好幾倍。這是個(gè)意外驚喜!
公司開始鼓勵(lì)門店自己直播,一是基于門店店員是對(duì)于門店區(qū)域的用戶而言,是獨(dú)特的;二是,熟悉感、信任感,而且在線上下單還能被迅速履約,信任感加倍。
又比如,百果園的社群經(jīng)營,同樣是門店操刀。而且用戶真正在跟品牌互動(dòng)的群,都以門店為主,同樣采取分布式運(yùn)營的結(jié)構(gòu)。
讓加盟商成為利益共同體,在努力工作的同時(shí)享受相應(yīng)的利潤回報(bào),很難不成。
你可以發(fā)現(xiàn),每個(gè)百果園門店的社群、直播、促銷、進(jìn)貨方式雖有大體相同,卻又有各自特色。在總部與自身利益共同體的情況下,各自精彩。
在這里也建議,要想私域經(jīng)營好,開始之初就需厘清實(shí)際私域經(jīng)營者是誰、實(shí)際私域經(jīng)營者與總部的利益結(jié)構(gòu),不管是 KPI 亦或是激勵(lì),利益掛鉤之后,激勵(lì)兌換之后,立場才能真正一致。私域才能真正順起來。
百果園內(nèi)部人員表示,「外購 IT VS 自建 IT」的難題無法繞開。
外購 IT 也即外采的軟件,而軟件乙方想要賺錢提供的 90% 都是通用需求,而非定制化需求,否則無法盈利(在這一點(diǎn)上我們可以證實(shí),虧得要命),反過來思考——通用需求意味著,只能跟所有企業(yè)一樣,無法定制與自身完全契合的工具,無法擁有「壁壘」。
還存在另一種情況,最初采購 IT 時(shí)線上線下負(fù)責(zé)部門不同,采購系統(tǒng)不同,最后發(fā)現(xiàn)無法打通,例如 A 系統(tǒng)無法用 Excel,B 系統(tǒng)只能用 Excel,那他們用什么語言溝通呢?白忙活。
百果園接近 600 人的 IT 團(tuán)隊(duì),如果有足夠的預(yù)算,固然二者兼具。此前百果園也面臨社群用戶遷移企業(yè)微信的「壯舉」,幸運(yùn)的是進(jìn)程快見效快,在運(yùn)營精細(xì)化和數(shù)字化的幫助下,短短 6 個(gè)月完成 400 多萬用戶的轉(zhuǎn)移,新客月消費(fèi)拉升 7 倍。
但對(duì)于無法「外購+自建」的小商家而言呢?姚楊老師建議:
① 私域里最基本的兩件套不能少:企業(yè)微信(企業(yè)微信是私域的具體軟件表現(xiàn))、小程序(交付能力);
② 最好從私域搭建之初就落實(shí)會(huì)員數(shù)字化,把用戶 ID 和各個(gè)系統(tǒng)打通,后續(xù)的運(yùn)營精細(xì)化才能如期,也即前端、中臺(tái)、后端及三方能力(企業(yè)微信等技術(shù)工具)也應(yīng)從開始就考慮,而非中途下車加油。
圖源:百果園 百果園私域系統(tǒng)架構(gòu)圖
7000 字可復(fù)用私域方法論到此為止,用一段話、一張圖總結(jié):
在私域運(yùn)營當(dāng)中,對(duì)內(nèi)需要梳理厘清實(shí)際私域運(yùn)營人與總部之間的關(guān)系(管理配置)、利益結(jié)構(gòu),同時(shí)以 IT 為底層,打好私域數(shù)字化底層,保證后續(xù)步伐一致。
對(duì)外,在與用戶「交手」之初就必須打造「池」內(nèi)環(huán)境,真實(shí)的消費(fèi)場景是流量第一步,而運(yùn)營精細(xì)化則為高質(zhì)量私域用戶服務(wù)。
這一部分,完全就是一張掃除私域運(yùn)營中的迷惑的地圖。而下面的 Part 2,是百果園私域的成長歷程和做私域的關(guān)鍵,這一部分會(huì)更加細(xì)致,細(xì)節(jié)到——哪些節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生增長。
二、對(duì)話姚楊,關(guān)于私域成長、私域數(shù)字化
1. 百果園私域成長歷程
零一裂變:百果園在做私域的過程中,最關(guān)鍵和印象最深的一些決策是什么?
百果科技-姚楊:第一,自建 IT 團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)是 15、16 年的時(shí)候,自建 IT 對(duì)于零售行業(yè)來說是很大的投入,需要很大的魄力,但這為了未來我們做自研數(shù)字化體系打下了一個(gè)很堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),如果當(dāng)時(shí)還是以外購 IT 為主,做不到現(xiàn)在這么堅(jiān)實(shí);
第二,all in 小程序。小程序把需求跟交易、貨架放在一起了。社交代表需求,貨架代表交易能力,原來是什么?
原來是我在聊天軟件中聊出了需求,然后我想去做對(duì)應(yīng)的事情,如打個(gè)車、買東西,我就得跳到對(duì)應(yīng)的 App 里,而小程序則滿足了消費(fèi)者跟品牌的連接,路徑短了,基于社交邏輯建立信任的這個(gè)點(diǎn),小程序還能在群聊、私聊運(yùn)用,這是最大的價(jià)值。
目前百果園是做了 App 跟微信小程序,微信小程序還是稍微遲一些才上的,雖然我們17年就在嘗試,但真正 all in 小程序是在 2019 年。一開始我們還是對(duì)自己的 App 有挺強(qiáng)執(zhí)念的,所以轉(zhuǎn)變相對(duì)慢。
第三,all in 企業(yè)微信。其實(shí)我們只用了五六個(gè)月的時(shí)間的嘗試,我們就大力度的決定要把整個(gè)營銷陣地要往企業(yè)微信中轉(zhuǎn)。
百果園這兩年開始以私域?yàn)闋I銷核心陣地,所以在私域的一些配置上是會(huì)越來越全的。
零一裂變:為什么決定 all in 企業(yè)微信?
百果科技-姚楊:2020 年底我們開始用企業(yè)微信,在三、四月份的時(shí)候我們?cè)诶?,?dāng)時(shí)還沒有看到結(jié)果。
因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)目標(biāo)還是在南京的某個(gè)小片區(qū)做拉新,四、五月份,我們就看到相關(guān)用戶已經(jīng)開始出現(xiàn)了,新客進(jìn)群的和沒進(jìn)群的差異非常明顯,消費(fèi)金額明顯的提高了。
我們只犧牲了個(gè)位數(shù)的毛利拉升了單店 GMV 10 倍的 ROI,這還是還沒有完全轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信之前。
第一次的數(shù)據(jù)分析是進(jìn)群的新客和不進(jìn)群的新客,單月銷費(fèi)金額差了 7 倍,這就給我們內(nèi)部高管和加盟商建立了信心,那在這個(gè)信心之上,最后就確定企業(yè)微信是今年的主要的營銷陣地。所以我們今年很多的活動(dòng)投放都會(huì)兼顧到私域里。
目前有 60-70% 的門店是認(rèn)同這個(gè)事兒(企微私域)的,但是現(xiàn)在能把它玩轉(zhuǎn)的只有 10-20% 的門店。所以我們現(xiàn)在在做的事是什呢?就是復(fù)制優(yōu)秀店在群中的玩法給到其他的店,這是我們現(xiàn)在在聚焦的方向。
零一裂變:“玩轉(zhuǎn)、玩得好”,在你們這里的這個(gè)好的程度是什么?
百果科技-姚楊:單店銷售額直接翻 3 倍。另外有一個(gè)過程指標(biāo),群活躍度,也就是群里的聊天的情況,關(guān)于群活躍度我們有一個(gè)正向相關(guān)的邏輯:
①群活躍度越高,GMV 拉升越高;
②群滲透率,以本來沒有群之前在這家店買過的用戶數(shù)作為分母(也即店活躍用戶數(shù)作為分母),進(jìn)群的用戶數(shù)作為分子,算出來就是群滲透率。群滲透率越高, GMV 拉升也越高。
企業(yè)怎么樣去把私域這筆賬能夠算好,那么再結(jié)合商業(yè)模型的業(yè)態(tài)以及出單的成本,這里邊你會(huì)給到哪些思考和建議?
零一裂變:您提到在 App 和小程序做取舍的時(shí)候,但我看你們目前應(yīng)該還是以 App 作為主要陣地吧?
百果科技-姚楊:目前百果園小程序產(chǎn)生的月 GMV 和 App 的 GMV,總體占 20% 左右,App 跟小程序各占一半。
我們?cè)瓉淼?App 戰(zhàn)略導(dǎo)致了小程序功能跟 App 功能是有差異的,App 的功能會(huì)更全?,F(xiàn)在我們會(huì)慢慢的把小程序的功能拉齊,甚至小程序未來可能會(huì)是優(yōu)先上新功能的地方。
零一裂變:當(dāng)時(shí)你們?cè)谧鲫P(guān)于企業(yè)微信的各種測試的過程中,主要發(fā)現(xiàn)了哪些變量才讓你們快速 all in 到企業(yè)微信上面?
百果科技-姚楊:主要是新客的客單價(jià)的提升。其實(shí)我們分析的時(shí)候不只是分析新客,所有的客戶分層都做了分析。分析核心是,看不同層次、不同消費(fèi)量的用戶在整個(gè)私域、在群中和非群中的消費(fèi)表現(xiàn)。
具體表現(xiàn)在于,比如說,客單。我們統(tǒng)計(jì)周期購買頻次、客單購買頻次、總消費(fèi)額(當(dāng)然,這些都是帶了毛利去算的)這幾個(gè)核心指標(biāo)都是呈上升趨勢,然后又繼續(xù)測試了兩、三個(gè)月,就更加堅(jiān)定了信心,因?yàn)樾?shù)據(jù)量不一定是對(duì)的嘛。因此,從開始測到穩(wěn)定,其實(shí)花了五個(gè)月的時(shí)間。
2. 私域數(shù)字化的關(guān)鍵
零一裂變:做企業(yè)微信脫離不了私域的數(shù)字化,基于此,構(gòu)建好私域數(shù)字化應(yīng)該具備哪些能力?構(gòu)建這些能力之后,會(huì)員的數(shù)字化能力在整個(gè)私域中所擔(dān)當(dāng)?shù)膬r(jià)值是怎么樣的?
百果科技-姚楊:首先不管私域與否,但凡一個(gè)企業(yè)的商業(yè)邏輯是要基于復(fù)購、LTV 盈利,而不是基于單次售賣賺錢的商業(yè)邏輯,就一定要做會(huì)員數(shù)字化。
比如說汽車,這類品牌肯定希望你對(duì)品牌忠誠,但說白了,他們只賣你一輛車基本上也賺錢,這種是單商品邏輯,單商品邏輯不一定要考慮復(fù)購。
比如說水果,因?yàn)殚_一個(gè)店是很重的一個(gè)成本,那我們肯定是希望能讓一個(gè)顧客的生命周期長,長期在企業(yè)中消費(fèi),去提供價(jià)值。那這種的話,就需要會(huì)員做長周期服務(wù)。
業(yè)態(tài)決定了企業(yè)是否要做會(huì)員數(shù)字化。而會(huì)員數(shù)字化的核心,是基于企業(yè)對(duì)于會(huì)員的吸引力。表現(xiàn)在商品力和服務(wù)力的差異,最后轉(zhuǎn)變成會(huì)員的忠誠及信任。
不是說誰應(yīng)該玩私域就玩私域,玩會(huì)員數(shù)字化,只要業(yè)務(wù)、業(yè)態(tài)具備這類先決條件就應(yīng)該去做。
接著說私域里面要具備哪些能力。
第一,要具備這個(gè)交付能力。所謂交付能力就是交易和交互(服務(wù)),假設(shè)你是一個(gè)賣商品的,那在私域中需要能夠承載交易的載體,比如說小程序。如果你是做服務(wù)的,那在私域中,你至少要有預(yù)約功能。
第二,會(huì)員精細(xì)化能力。一定要有會(huì)員精細(xì)化、信息化的能力,運(yùn)營能力也是一種系統(tǒng)能力,運(yùn)營能力表現(xiàn)在什么呢?例如,以不同的維度來去區(qū)分自己的用戶,不管是以會(huì)員生命周期的維度,新客幾次消費(fèi)、享受過什么服務(wù)等等。
舉個(gè)例子,孩子王的會(huì)員屬性十分強(qiáng),而且他們的會(huì)員 LTV 是固定的。因?yàn)楫?dāng)孩子長大了之后,就會(huì)脫離孩子王,不再需要孩子王所提供的那些嬰幼兒產(chǎn)品和服務(wù)了,也就是說,孩子王需要在每一個(gè)用戶還在其生命周期內(nèi)的時(shí)候,盡量去挖掘用戶價(jià)值潛力,這是按用戶的成長路徑來劃分的。
包括如果企業(yè)有分商品維度,那商品跟會(huì)員就存在一個(gè)會(huì)員偏好維度,在運(yùn)營上就必須具備這樣的精細(xì)化的思維。
最后是群分和觸達(dá)的能力,具體體現(xiàn)在標(biāo)簽的邏輯,不管他是不是用標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)的,他也可以用目錄,就類似于操作系統(tǒng)文件夾的這種概念也可以,但他要能群分會(huì)員,分完之后,他又能按照不同的會(huì)員來去觸達(dá),然后觸發(fā)完之后他要按不同的會(huì)員來去分析,就是這是系統(tǒng)上要具備的能力。
零一裂變:百果園做私域數(shù)字化過程中比較關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)?
百果科技-姚楊:首先是要做會(huì)員。
第一,盡快引入會(huì)員。以百果園為例。百果園是一個(gè)水果店,但好在我們很早就開始推充值,而推充值本身給用戶就建立一個(gè)印象:百果園跟普通的水果店不太一樣。
對(duì)比夫妻水果店,此前,如果夫妻店要求你辦個(gè)會(huì)員充值,會(huì)覺得很突兀。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè),沒有這種先例,可能健身、美發(fā)這些需要會(huì)員,但買水果為什么需要會(huì)員?
所以,如果我們?cè)陂_始的時(shí)候是一家沒有會(huì)員概念的企業(yè),尤其對(duì)于水果這種低客單、日常的零售行業(yè),突然做會(huì)員其實(shí)會(huì)比較突兀。用戶對(duì)于品牌會(huì)員這個(gè)設(shè)計(jì)的認(rèn)知建立,雖然可以循序漸進(jìn)做品牌引導(dǎo),但就需要持續(xù)比較長的時(shí)間去做引導(dǎo)。
第二,品牌最好把自己升級(jí)成新品牌、年輕化品牌。尤其是門店裝修、陳列、線上品牌文案等等,年輕化品牌要做會(huì)員其實(shí)很“合理”,這是很奇怪的一個(gè)點(diǎn),但是它的確是符合用戶預(yù)期的。
就比如說,大家去喜茶,喜茶要求小程序下單,你會(huì)覺得很正常,因?yàn)樗切缕放?,所有的形式包括支付都是新的,所以他要求用戶,用戶也同意。所以自然而然的,在線上下單的時(shí)候就已經(jīng)注冊(cè)了數(shù)字會(huì)員。
總結(jié)來說就是,如果要做私域數(shù)字化第一步是“會(huì)員合理化”,首先就是讓用戶對(duì)你做數(shù)字化會(huì)員的預(yù)期合理,提供用戶需要的會(huì)員服務(wù)和權(quán)益,否則他會(huì)有抵觸情緒。
其次是 IT。百果園做會(huì)員數(shù)字化中間其實(shí)經(jīng)歷過傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的一個(gè)困擾,就是 IT 系統(tǒng),傳統(tǒng)企業(yè)原來用的都是不具備高并發(fā)性的 ERP(一般就是外購),這時(shí)候常常會(huì)遇到 2 個(gè)問題:
比如,會(huì)員權(quán)益并沒有線上線下打通、線上下一體化。如果用戶充了值,在門店充的值,卻不能在線上用,這不合理,所以會(huì)員信息要打通;又比如商品庫存沒打通,用戶買的貨,如果是從門店發(fā)的,那門店的庫存就得跟電商庫存打通,不打通可能會(huì)超賣,門店已經(jīng)沒這個(gè)貨了,但是線上還能下單,這時(shí)候就會(huì)引起反感。
但會(huì)員打通/庫存打通,就意味著對(duì)于 ERP 會(huì)產(chǎn)生請(qǐng)求壓力,如果 ERP 不具備高并發(fā)性,甚至可能都不敢每周推廣,因?yàn)橐煌瓶赡?ERP 就崩潰了,所以,做會(huì)員對(duì) IT 系統(tǒng)是有挑戰(zhàn)的,就在尤其是會(huì)員、ERP 庫存上。
只有把這類系統(tǒng)的瓶頸解決之后,會(huì)員權(quán)益線上線下一體化之后,才能說是初步完成了會(huì)員數(shù)字化。
但是要把它這個(gè)真正的做出味道來還有一個(gè)點(diǎn),數(shù)字化運(yùn)營。這個(gè)就是整個(gè)企業(yè)的 pdca (plan/do/check/act)的過程,就是自己要不斷的去設(shè)一些問題,假設(shè)一些東西,然后來去把自己的引導(dǎo)去做得更精準(zhǔn)一些。
以百果園的「會(huì)員四次」為例。
這是從游戲行業(yè)發(fā)現(xiàn)的一個(gè)經(jīng)驗(yàn),游戲行業(yè)會(huì)在你前面幾次操功能的時(shí)候,會(huì)有一個(gè)很細(xì)的引導(dǎo),再往之后就沒有引導(dǎo)了。同樣的,在前面幾次你做任務(wù)的時(shí)候,會(huì)有很明顯的激勵(lì)邏輯,不管音效、畫面、積獎(jiǎng)勵(lì),前期都會(huì)做一些區(qū)別于已有穩(wěn)定用戶的習(xí)慣培養(yǎng)。
消費(fèi)也一樣,消費(fèi)的習(xí)慣其實(shí)也就是我們培養(yǎng)用戶對(duì)于企業(yè)了解的過程,況且用戶對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)也并不是一次兩次能建立起來的。
「會(huì)員四次」是百果園在分析歷史數(shù)據(jù)分析出來一個(gè)拐點(diǎn),怎么分析?
看自己用戶流失,用戶流失跟用戶下單頻次的關(guān)系,可以形成一個(gè) x、y 軸坐標(biāo),x 軸是用戶歷史下單數(shù)量,y 軸是留存率(留存率可能每個(gè)企業(yè)不一樣,比如說月留存、日留存、周留存,會(huì)跟企業(yè)業(yè)態(tài)的不一樣而不同)。
設(shè)計(jì)出來之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn),拐點(diǎn)就是在多少次之后這個(gè)流失率就不會(huì)那么高了:假設(shè)買一次的時(shí)候流失率 80%,買第二次的時(shí)候用戶流失率相對(duì)低一些,60%,然后可能到某一次之后突然有個(gè)拐點(diǎn),這個(gè)流失率就降下來了,30%……以此類推。
這就是用戶對(duì)于品牌認(rèn)知所需的次數(shù),有了次數(shù)之后,企業(yè)可以圍繞著這個(gè)次數(shù)來去做營銷。
比如,百果園是四次,那么我們就把這四次劃分為四個(gè)階段,那么我們就要分析,用戶產(chǎn)生四次頻次背后的消費(fèi)邏輯是怎么樣的?
就需要我們通過數(shù)據(jù)分析,做匹配的運(yùn)營,拐點(diǎn)出現(xiàn)之后我們要不斷的去嘗試,以兩個(gè)假設(shè)的點(diǎn)(① 怎么切分用戶?② 怎么營銷?)
不斷匹配運(yùn)營邏輯,不斷在自己會(huì)員身上做的實(shí)驗(yàn):
新客怎么玩好,老客怎么玩好、某商品的偏好者怎么玩更好?把這些體系建立起來之后,就是會(huì)員數(shù)字化營銷的一套完整體系了。
零一裂變:私域跟私域數(shù)字化,您認(rèn)為這里面會(huì)有差別嗎?
百果科技-姚楊:我覺得私域和私域數(shù)字化,是相關(guān)聯(lián)概念。
私域尤其是以公眾號(hào)、社群、私聊為代表的核心通道,私域強(qiáng)就強(qiáng)在「精細(xì)化」,也就說我不需要面對(duì) 1000 萬用戶用同樣的策略。
如果你用同樣的策略對(duì)待所有用戶,營銷成本高而轉(zhuǎn)化很低。例如,用戶很不喜歡吃榴蓮,你企業(yè)卻非要給他推榴蓮,對(duì)于那些錯(cuò)誤營銷的用戶而言,這完全就是勸退。
精細(xì)化是數(shù)字營銷能做到的,精細(xì)化的前提一定是數(shù)字化。所以我個(gè)人覺得,私域、私域數(shù)字化、精準(zhǔn)營銷,其實(shí)是相關(guān)聯(lián)的概念,只做私域,不做數(shù)字化,不做精準(zhǔn)營銷,那就沒必要了。
零一裂變:私域數(shù)字化能力維度,可以展開講講嗎?
百果科技-姚楊:私域數(shù)字化會(huì)隨著 IT 供應(yīng)商的深入而變化的。
但是截止到現(xiàn)在,大量的第三方做的功能還是比較淺。第一,他們只把企業(yè)微信的功能包裝了一下,只是打通了整個(gè)產(chǎn)品的流量路徑,什么意思?
就是用戶雖然能落到你的私域里了,但是他們還做不到精細(xì)化,他們可能把群、企業(yè)微信的群發(fā)接口調(diào)通了就給了企業(yè),但這中間有很多管理過程要跟進(jìn),以及群發(fā)形式、群發(fā)標(biāo)簽等等這些事情都沒做細(xì),那又如何做私域?如何做到私域的核心(精細(xì)化運(yùn)營用戶)?
那不就相當(dāng)于只解決了流量,沒解決運(yùn)營,沒解決觸達(dá)。作用不大。這是現(xiàn)在大量的三方工具的第一個(gè)問題。
第二,但凡要做到會(huì)員數(shù)字化的時(shí)候,第三方尤其是 SaaS 化的第三方會(huì)比較難。因?yàn)楹芏嘀写笮推髽I(yè)他不太愿意把會(huì)員扔到 SaaS 上。
而且,每個(gè)企業(yè)的會(huì)員的精細(xì)化、細(xì)分的邏輯、統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)都不一樣,不僅僅是 GMV、LTV,而是:下鉆的邏輯是什么?「下鉆」是一個(gè)數(shù)據(jù)分析的概念,但基于企業(yè)管理結(jié)構(gòu)、管理訴求不相同,下鉆邏輯就不一樣了,這才是企業(yè)要真正面對(duì)的,而不僅僅是數(shù)據(jù)的問題。
最后的一點(diǎn),也是重要的一點(diǎn),也是我們剛剛提到的:很多公司不止是工具的問題,它還有運(yùn)營、組織、戰(zhàn)略的問題。這些問題都沒解決,單靠一個(gè)工具也根本沒辦法完成。
零一在這里面,非常具有優(yōu)勢的一點(diǎn)就在于能幫企業(yè)解決運(yùn)營問題??梢跃唧w到某個(gè)階段的某個(gè)具體問題,真真切切地把問題解決。尤其是很擅長流量側(cè)的運(yùn)營,零一當(dāng)然也離不開工具,但是在運(yùn)營階段,幫助企業(yè)完成一個(gè)全周期的運(yùn)營閉環(huán),才是最落地、最有保障的。
三、結(jié)語
百果園是全國規(guī)模最大的水果連鎖企業(yè),同時(shí)通過私域流量,轉(zhuǎn)型成數(shù)字化新零售企業(yè),它的很多做法在業(yè)內(nèi)甚至全域成為典范,百果園成了一個(gè)“高瞻遠(yuǎn)矚”的企業(yè)。但通過這次與姚楊的對(duì)話,通過對(duì)百果園的全面拆解后,才發(fā)現(xiàn)我們“誤解”它了。
這個(gè)「傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為領(lǐng)域引領(lǐng)者」的故事,同樣是「十年功與一分鐘」的故事:發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、入局、嘗試、失敗、復(fù)盤到增長,百果園也經(jīng)歷過無數(shù)次,更為此交過不少學(xué)費(fèi),他們做的不過是一次又一次的復(fù)盤和推倒重來。
同樣破除“誤解”的還有——從前很多人說起百果園的時(shí)候必定繞不開它的數(shù)字化如何先進(jìn),然而一番對(duì)話之后才發(fā)現(xiàn)數(shù)字化的內(nèi)核還是老生常談的運(yùn)營,而數(shù)據(jù)不過是運(yùn)營的底層部分。
本文由 @零一裂變 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
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