編輯導(dǎo)讀：私域流量運(yùn)營(yíng)是當(dāng)下的風(fēng)口，幾乎每一家企業(yè)都在構(gòu)建自己的私域流量。但是，要如何進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)？本文作者以【ARPR】鏈路模型為例，對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

私域運(yùn)營(yíng)作為當(dāng)下的風(fēng)口，越來(lái)越多的商家開(kāi)始加入這個(gè)陣地，而在這個(gè)市場(chǎng)摸索階段，我們來(lái)交流和討論下私域的運(yùn)營(yíng)模型，和傳統(tǒng)電商有何不同。

一、傳統(tǒng)電商模型

我們先從淘系A(chǔ)IPL模型來(lái)看，阿里對(duì)于其定義為【可以把品牌在阿里系的人群資產(chǎn)定量化運(yùn)營(yíng)的模型】。

A-I-P-L模型代表的是一個(gè)消費(fèi)者從對(duì)品牌的認(rèn)知-興趣-購(gòu)買-忠誠(chéng)的路徑，同時(shí)也是在這條路徑下，品牌擁有的每一個(gè)階段的人群有多少，組成了整個(gè)模型。

?1. AIPL各自代表了什么

首先我們先要來(lái)分析這套模型下，一個(gè)消費(fèi)者的完整鏈路，是如何從認(rèn)知到忠誠(chéng)的。其中阿里在每個(gè)階段，是如何做細(xì)分；品牌需要做哪些事情，將其接入這個(gè)階段的。我們先來(lái)看一下這四個(gè)人群的定義。

A（Awareness）品牌認(rèn)知人群：品牌認(rèn)知人群。包括被品牌廣告觸達(dá)和品類詞搜索的人。

當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)品牌投流，不論是站內(nèi)還是站外，亦或是自然搜索、直通車、鉆展、直播還是其他等等，看到品牌后，從而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，即首次曝光。阿里對(duì)這些人群，納入了品牌認(rèn)知人群。

I（Interest）品牌興趣人群：包括廣告點(diǎn)擊、瀏覽品牌/店鋪主頁(yè)、參與品牌互動(dòng)、瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)、品牌詞搜索、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會(huì)、加購(gòu)收藏的人。

當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)品牌不停的曝光后，第一次通過(guò)淘寶（天貓）站內(nèi)來(lái)到到產(chǎn)品詳情頁(yè)、店鋪首頁(yè)、會(huì)員頁(yè)面等等的時(shí)候，在他的心智中，就已經(jīng)留下了這個(gè)品牌的位置。并且其中有一部分人對(duì)于品牌產(chǎn)生了興趣，進(jìn)行了諸如收藏，加購(gòu)等動(dòng)作，于是阿里便把這些人，納入了品牌的興趣人群。

P（Purchase）品牌購(gòu)買人群：品牌購(gòu)買人群，指購(gòu)買過(guò)品牌商品的人。

當(dāng)消費(fèi)者最終在眾多品牌中，選擇了某個(gè)品牌進(jìn)行了購(gòu)買，那么恭喜你，就獲得了品牌購(gòu)買人群。

L（Loyalty）品牌忠誠(chéng)人群：品牌忠誠(chéng)人群，包括復(fù)購(gòu)、評(píng)論、分享的人。

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了某品牌產(chǎn)品后，進(jìn)行了正向的評(píng)論，甚至分享到自己的逛逛，微信好友，朋友圈，微信群等，最終有過(guò)復(fù)購(gòu)，甚至反復(fù)復(fù)購(gòu)的情況。那么他對(duì)你的品牌的認(rèn)可度就已經(jīng)達(dá)到了非常高的程度，就產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)感，這也就是阿里最終想要達(dá)到的目的，品牌忠誠(chéng)人群。

每一個(gè)人群都會(huì)在產(chǎn)生了某一個(gè)動(dòng)作后，產(chǎn)生改變，比如“認(rèn)知人群”進(jìn)店后，就自動(dòng)轉(zhuǎn)化為了“興趣人群“，同時(shí)對(duì)于這些人群也有一個(gè)時(shí)間范圍的框定?！罢J(rèn)知人群”、“興趣人群”都是在產(chǎn)生動(dòng)作后的15天內(nèi)，而“購(gòu)買人群”，則是2年內(nèi)，忠臣人群則是疊加在“購(gòu)買人群”下的365天（一年）內(nèi)。如果超過(guò)這個(gè)時(shí)間段，則會(huì)自動(dòng)失去這個(gè)人群的標(biāo)記。

2. 在這樣的消費(fèi)者鏈路下，品牌該做什么

既然了解了A-I-P-L的模型的鏈路以及每一個(gè)階段的具體定義，那么我們能做什么呢？

基于阿里強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力，每個(gè)商家都可以看到自己的人群資產(chǎn)，到底處于哪個(gè)階段，或者說(shuō)哪個(gè)階段的人群最大。因?yàn)槠放谱罱K的目的是轉(zhuǎn)化出盡可能多的忠誠(chéng)人群，但是每個(gè)階段都是無(wú)法跳過(guò)的，所以每個(gè)人群的比例都需要去盡可能的控制。

我們常說(shuō)的電商GMV（銷售額）=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，其實(shí)也是一種A-I-P-L模型的體現(xiàn)，流量主要來(lái)源于“認(rèn)知人群”以及“興趣人群”，其中“認(rèn)知人群”為品牌主要搶占對(duì)象，轉(zhuǎn)化率的提升就是“購(gòu)買人群”增長(zhǎng)的直接體現(xiàn)，而“忠誠(chéng)人群”則代表了客單價(jià)的提高，高復(fù)購(gòu)用戶一定代表著客單價(jià)的提升。

在這條鏈路中，事實(shí)上也是一個(gè)漏斗邏輯，自上而下的層層篩選?，F(xiàn)在的大部分品牌，一味的追求拉新效率，每天盯著自己的流量，但是當(dāng)流量進(jìn)來(lái)以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)根本沒(méi)有轉(zhuǎn)化，這其實(shí)是轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。也就是說(shuō)品牌的“購(gòu)買人群”太少，無(wú)法進(jìn)行下一步。這里要做的就一定不是繼續(xù)投流，一套是拉新，一套是購(gòu)買。即認(rèn)為是推廣策略和營(yíng)銷策略的結(jié)合，最終要保證的是拉平拉高ROI產(chǎn)出。比如在推廣中使用直通車的投入，最終是否能拉動(dòng)更多的流量，這是一個(gè)考核點(diǎn)，而當(dāng)有足夠的流量進(jìn)來(lái)的時(shí)候，要考慮的就是如何把自己的品牌、產(chǎn)品賣出去，讓更多的客戶變成“忠誠(chéng)人群”。

在這個(gè)邏輯下，每一個(gè)進(jìn)入淘寶的客戶，都被拆成了一條條的標(biāo)簽和數(shù)據(jù)，變成了你的人群資產(chǎn)，每一個(gè)都是可以量化的產(chǎn)品。這就是現(xiàn)在成熟的傳統(tǒng)電商基本邏輯。我們?cè)谔詫殐?nèi)提供產(chǎn)品，二淘寶提供人群資產(chǎn)。

二、私域電商模型

如果說(shuō)上面提到的模型，是把人變成了數(shù)據(jù)，那么私域運(yùn)營(yíng)就是反其道而行之，將這些數(shù)據(jù)，重新變回了人。每一個(gè)人都是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，每個(gè)人的性格、喜好、社交圈、消費(fèi)力等等都不同，而我們要做的就是將他們留下，并給他們匹配何時(shí)的貨品。換句話說(shuō)，就是從貨找人，到人找貨。

1. ARPR模型是什么

根據(jù)這個(gè)邏輯，我們?cè)O(shè)計(jì)出了一套處于私域的消費(fèi)者成交模型鏈路，即【A-R-P-R】模型，私域消費(fèi)者全生命周期模型。

A 獲客（Acquisition）：從公域平臺(tái)通過(guò)包裹卡、客服、短信等方式引流到私域端。

R 留存（Retention）：讓消費(fèi)者在通過(guò)朋友圈點(diǎn)贊、評(píng)論、1V1溝通等加深與商家的關(guān)系。

P 購(gòu)買（purchase）：通過(guò)讓消費(fèi)者再次購(gòu)買產(chǎn)品，加深消費(fèi)者對(duì)個(gè)人IP、品牌認(rèn)知。

R 傳播（Referral）：促使消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行一系列的傳播動(dòng)作，自我裂變。

2. 根據(jù)ARPR模型，我們需要做什么

我們要明白，我們現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的是人，那么最重要的就是如何將這群人留在你自己的微信（私域）。首先要做就是如何把人找到，我們?cè)僮霁@客的時(shí)候，其實(shí)就已經(jīng)做了一次篩選，愿意來(lái)到你的私域的人，不論是何種方法，至少他們?cè)敢夂湍憷^續(xù)玩下去。

接著我們要做的就是留存，這里面包含3點(diǎn)，一是狹義上的留存，也就是獲取客戶信息，并給他們打標(biāo)，比如一個(gè)客戶身上可能有的標(biāo)簽是，消費(fèi)500元，首次購(gòu)買時(shí)間4.15日，女性，生日是7月，未婚等等。二是觸達(dá)以及認(rèn)識(shí)，既與客戶建立一定的信任感，比如自己的人設(shè)，讓客戶更加認(rèn)為你是一個(gè)活生生的人，而不只是一個(gè)客戶，一個(gè)賬號(hào)，一臺(tái)機(jī)器。三是進(jìn)行深度鏈接，比如拉群，比如主動(dòng)去關(guān)懷客戶等。當(dāng)然這里所有做的一切的最終目的，就是讓客戶不拉黑或者刪除你，這就是留存的價(jià)值。

在有了留存客戶以后，我們要做的就是想辦法讓他們進(jìn)行私域的首次購(gòu)買，這里有很多客戶也許已經(jīng)買過(guò)你的產(chǎn)品，那么這群客戶相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較簡(jiǎn)單。當(dāng)然也有通過(guò)其他渠道進(jìn)來(lái)的客戶，當(dāng)他們對(duì)你的服務(wù)或者人設(shè)有足夠的認(rèn)知以及信任后，打破信任感窗戶紙的就是購(gòu)買這個(gè)動(dòng)作了。

在這個(gè)模型中，區(qū)別于傳統(tǒng)電商模型最大的區(qū)別就是傳播，即裂變或者分享。這里我們要關(guān)注的并不是品牌本身，而是這個(gè)品牌能帶給你什么。我們?cè)谖⑿徘酪龅模褪侨绾巫尶蛻糇銐虻男湃文?，我在上一篇文章中也提到過(guò)，私域2.0的核心是信任，信任=服務(wù)+產(chǎn)品+生活。讓客戶足夠信任你的時(shí)候，就會(huì)把身邊你的朋友也推薦給你。曾經(jīng)我聽(tīng)過(guò)一個(gè)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的客戶說(shuō)過(guò)一句話：我自己女兒用的穿的東西，我覺(jué)得很好，我就不相信我的客戶會(huì)覺(jué)得差。

三、總結(jié)

關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)，是當(dāng)下最火的下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。關(guān)于這個(gè)風(fēng)口，現(xiàn)在還在市場(chǎng)摸索期，真正的窗口期還遠(yuǎn)未到來(lái)。當(dāng)我們?cè)谶@其中摸索的時(shí)候，一定會(huì)有更多的模型和概念出現(xiàn)。但是我們要明白的是，其實(shí)商業(yè)邏輯一直都沒(méi)有變，傳統(tǒng)電商，提供了商品的保障，讓人們?cè)敢庠谄滟?gòu)買和消費(fèi)；私域提供的就是個(gè)人或者企業(yè)ip的保障，讓客戶愿意為了這份信任買單。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)私域的終局，還是信任，只是換了一種方式而已。

傳統(tǒng)電商是消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)去找貨，而私域則是商家通過(guò)消費(fèi)者去找貨。如果能理解這一點(diǎn)，想必你在私域也能大有可為。

本文由 @weiss.白星 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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