編輯導(dǎo)語：技術(shù)生命周期可以讓我們了解用戶對產(chǎn)品的接受程度，而用戶群體使用技術(shù)的過程與其心理層、社會描述等方面密切相關(guān)。本篇文章里，作者歸納討論了技術(shù)產(chǎn)品采用生命周期模型與其他產(chǎn)品的不同之處，一起來看一下。

01

小米公司率先推出了一款智能音箱，百度公司和華為公司也緊隨其后。假設(shè)我們認為智能音箱的功能與其他音箱相同，唯一不同的一點就是這種音箱是鏈接的云端內(nèi)容，并且可以和手機等其他智能終端鏈接。那么，現(xiàn)在的問題就在于：你打算什么時候擁有一款這樣的智能音箱？

回答這個問題，將在很大程度上揭示你對技術(shù)采用生命周期的態(tài)度。

技術(shù)生命周期是一個模型，可以用來衡量并了解消費者對一項產(chǎn)品的接受程度。如果你在你的朋友圈中是第一個使用智能音箱的人，那你可以被稱為“創(chuàng)新者”或者“早期采用者”。

如果你的回答是“當(dāng)我看到智能音箱的功能和優(yōu)勢都得到了證明，我才會考慮購買”，那你可能就是一個處于中間立場的技術(shù)采納者，在這個模型中稱之為“早期大眾”。

如果說：“當(dāng)大多數(shù)人都開始使用智能音箱，并且智能音箱已經(jīng)成為我們生活的一部分時我才會買”，那你就是一個追隨者，也就是“后期大眾”的一員。

如果你的回答是“直到海枯石爛，我才會考慮購買新產(chǎn)品”，你可能就是一個很晚才能采用新技術(shù)的人，在這個模型中我們稱之為“落后者”。

從新技術(shù)產(chǎn)品使用周期中所吸引的消費者類型這個角度，我們繪制了圖8-3這條鐘形曲線（正態(tài)分布曲線），該模型描述了新技術(shù)產(chǎn)品在市場中的滲透過程。

也就是說，早期大眾和后期大眾位于均值周圍一個標(biāo)準(zhǔn)差之內(nèi)的區(qū)域，早期采納者和落后者位于兩個標(biāo)準(zhǔn)差之內(nèi)的區(qū)域，而在一項新技術(shù)的發(fā)起時（曲線的左邊），也就是均值周圍三個標(biāo)準(zhǔn)差之內(nèi)的區(qū)域，就是所謂的創(chuàng)新者所在的位置。

圖8-3 技術(shù)采納生命周期模型

02

上述各個群體的不同，就在于他們對于一項基于新技術(shù)的不連續(xù)創(chuàng)新所做出的特定反應(yīng)。

從營銷學(xué)的角度來看，只要我們面對的新產(chǎn)品需要我們改變自行一貫的行為模式，或者需要對我們目前依賴的產(chǎn)品或服務(wù)進行改進時，我們對于技術(shù)采用的態(tài)度就會變得越來越重要。

在學(xué)術(shù)上，這種對改變非常敏感的產(chǎn)品被稱為“不連續(xù)創(chuàng)新”。而與之相反的另一個術(shù)語，“連續(xù)性創(chuàng)新”則指的是產(chǎn)品的正常升級，這種創(chuàng)新并不需要改變我們當(dāng)前的行為。

連續(xù)性創(chuàng)新和不連續(xù)性創(chuàng)新之間的不同，就在于是否需要消費者對自己的行為作出改變。每個群體都代表一種獨特的“心理描述”——這是心理學(xué)和人口統(tǒng)計學(xué)的一個結(jié)合，它使得這個群體對于營銷活動做出的反應(yīng)與其他群體具有顯著的差別。

創(chuàng)新者會非常積極地追隨于各種技術(shù)產(chǎn)品之后。有時，他們甚至?xí)谡降臓I銷計劃尚未出爐之前就已經(jīng)下手購買新產(chǎn)品。這是因為科技是他們生活中的最大樂趣，而并不在意這些技術(shù)能夠在它們的生活中提供什么樣的功能。

從本質(zhì)上來講，他們會著迷于任何根本性的技術(shù)改進，并且僅僅會為了探索新型產(chǎn)品的性能就決定購買。在任何一個市場中，創(chuàng)新者并不多見，但是企業(yè)必須爭取在營銷活動初期得到他們的青睞，這一點是非常關(guān)鍵的。因為當(dāng)新產(chǎn)品投放市場時，他們的認同能夠為其他消費者帶來購買信心。

與創(chuàng)新者相同，早期采用者會在新產(chǎn)品生命周期的早期接受并購買產(chǎn)品，但與創(chuàng)新者不同的是，早期采用者并不是技術(shù)專家。他們只是一個善于想象、了解并欣賞新技術(shù)所具備的優(yōu)勢，并且能夠?qū)⑦@些潛在的優(yōu)勢與自己關(guān)心的其他方面相聯(lián)系的群體。只要發(fā)現(xiàn)了某種新技術(shù)產(chǎn)品能夠有效地滿足他們的需要，早期采用者就會考慮是否做出購買決策。

正是因為早期購買者在做出購買決策時，并不會禁錮于公眾的看法，而是更愿意尊重自己的直覺和想象，因此他們對于任何高科技市場的拓展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

早期大眾與早期采用者在接受新技術(shù)的態(tài)度方面存在一些相同之處，然而，他們的購買決策最終個是由一種強烈的實用性想法而推動的。他們知道這些最新奇的發(fā)明中有很多最終都將不在流行，并且會成為過眼云煙，所以他們寧愿繼續(xù)等待，并在自己購買前，細心觀察周圍的人對新產(chǎn)品作何評價。

換句話說，在拿出大把金錢進行購買之前，他們希望得到一些公眾給出的參考意見。由于這一群體中的消費者數(shù)量是非常多的——幾乎在真?zhèn)€技術(shù)采用生命周期的1/3。所以說，贏得他們的認同，對于企業(yè)獲得巨額利潤和飛速發(fā)展是非常重要的。

后期大眾除具有早期大眾的所有特點之外，二者之間還存在一個非常明顯的不同之處：早期大眾群體中的消費者滿足于他們對新技術(shù)產(chǎn)品的訴求，以及是否具有購買能力，而后期大眾群體中的消費者卻并非如此。他們只會等到某些既定標(biāo)準(zhǔn)形成之后才會考慮購買，并且即使等到那個時候，他們?nèi)韵Ｍ玫胶芏嗟闹С郑运麄兏锌赡軓囊恍┲拇笮凸臼种匈徺I產(chǎn)品。

與早期大眾相同，對任何市場來說，后期大眾這個群體也占據(jù)了總體購買人數(shù)的1/3。因此，如果一項新產(chǎn)品能夠得到他們的喜愛，公司確實能夠獲得巨大的利潤，因為隨著產(chǎn)品的逐步成熟，邊際利潤率將呈現(xiàn)遞減規(guī)律，但同時公司的銷售成本也逐漸降低，這樣一來，公司的研發(fā)成本在最后將全部攤銷。

最后我們要介紹的是落后者。無論基于哪些原因，是個人方面還是經(jīng)濟方面，這些消費者對新技術(shù)沒有任何興趣。只有當(dāng)一項技術(shù)產(chǎn)品已被深深埋藏于各種其他產(chǎn)品之中時，落后者才會進行購買。

例如，在某項設(shè)計中，一個高清攝像頭被裝進了一款手機中，而落后者們卻根本不知道這款手機中安裝了這樣的攝像頭。因此無論從哪個方面來說，落后者這個群體通常都不會被企業(yè)重視。

我們重新歸納技術(shù)采用生命周期的內(nèi)在邏輯，它的基本主旨就是：任何群體采用科學(xué)技術(shù)的過程都是與這個群體所特有的心理和社會描述的方方面面相一致。

這個過程可以被認為是一系列連續(xù)而又非常明確的階段組成，其中每一個階段都和一個明確的群體相關(guān)聯(lián)，而每個群體又稱為總體的一個較穩(wěn)定的組成部分。

作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業(yè)產(chǎn)品專家！內(nèi)容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實踐》

本文由 @長乘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議