編輯導(dǎo)語：做營(yíng)銷往往會(huì)圍繞產(chǎn)品去策劃一系列活動(dòng)，但經(jīng)常出力費(fèi)腦卻沒討好用戶。自傳播是基于一個(gè)事件、一個(gè)產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)自身的吸引力，激發(fā)人們自愿轉(zhuǎn)發(fā)分。自傳播這個(gè)概念大家應(yīng)該并不陌生，但是真正把自傳播整個(gè)體系做過完整研究的人還是很少的。今天，本文作者分享了五個(gè)打造自傳播型品牌的步驟。

信息冗余時(shí)代，一個(gè)單品或者品牌如何能做到自傳播，無需過多觸發(fā)用戶能自主選擇，甚至分享呢？之前有寫“社交貨幣”應(yīng)用，分享常見的社交貨幣心理。有小伙伴問，具體怎么應(yīng)用到自己產(chǎn)品和品牌上呢？

先看一個(gè)詞，NPS推薦值。NPS凈推薦值：NPS即凈推薦值（Net Promoter Score），是一種計(jì)量客戶將會(huì)向其他人推薦企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)，是目前最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)。

正如我們常說，“別人說好才是真的好”，王婆賣瓜、強(qiáng)推功能性產(chǎn)品，暴力刷屏的信息，早已經(jīng)在消費(fèi)者腦海里產(chǎn)生了抗體，自動(dòng)免疫和過濾。茶余飯后，用戶能自發(fā)提起產(chǎn)品才是品牌的護(hù)城河。

比如：新店開業(yè)，黃牛排隊(duì)300元一杯的深圳茶顏悅色；出差武漢，同事朋友都點(diǎn)名帶正宗的周黑鴨；三倆好友逛商場(chǎng)，面對(duì)眾多餐飲店，難以抉擇時(shí)去了只接待4人內(nèi)的太二酸菜魚。

• 茶顏悅色，你可以說炒作，無知的用戶都是烏合之眾；
• 周黑鴨，你可以說地域的特色屬性，讓人有所心生向往；
• 太二，你可以說極致的人群定位，降低用戶選擇成本。

但是，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，自帶傳播屬性，社交貨幣型產(chǎn)品。那么，究竟怎樣設(shè)計(jì)一款自帶傳播屬性的社交貨幣型產(chǎn)品呢？和你分享5點(diǎn)思路也許能讓你的產(chǎn)品和品牌更好的自傳播。

01 創(chuàng)始人自帶故事

如何講好一個(gè)故事？可以參考《金字塔原理》SCQA架構(gòu)的延伸，從定位到改變。定位+背景+矛盾+行動(dòng)+改變=創(chuàng)始人故事，來自“領(lǐng)秀社”的觀點(diǎn)。

作為愛情象征物的的德芙巧克力（DOVE），其創(chuàng)始人故事就是一個(gè)凄美動(dòng)人的愛情故事；作為個(gè)人傳奇經(jīng)歷代表的褚橙，其創(chuàng)始人故事就是一個(gè)勵(lì)志的情懷故事。小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹的“尋茶故事”，就很符合從定位到改變的變遷。

1. 第1步，核心信息定位：“小罐茶”讓茶易于接近和傳承；
2. 第2步，故事背景：創(chuàng)始人杜國(guó)楹踏上“全國(guó)尋茶”之路；
3. 第3步，矛盾出現(xiàn)：茶葉沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通常只用產(chǎn)地來區(qū)分；對(duì)消費(fèi)者來說，覺得入行門檻高，買賣不夠透明，缺乏安全感；品牌集中度極低，茶企通常難以發(fā)展；
4. 第4步，解決策略：嘗試把“有機(jī)”做成一個(gè)好茶的標(biāo)準(zhǔn)，但是發(fā)現(xiàn)有機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和概念在中國(guó)相當(dāng)模糊，這個(gè)方法以失敗告終。嘗試與國(guó)家級(jí)非遺傳承人合作，巧妙地讓制茶大師成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)路；
5. 第5步，發(fā)生改變：小罐茶不僅能為消費(fèi)者帶來標(biāo)準(zhǔn)化、安全的選擇，更能為茶農(nóng)帶來實(shí)實(shí)在在的收益回報(bào)，促進(jìn)中國(guó)茶行業(yè)發(fā)展。

從定位到改變，有波峰和波谷，有沖突和解決方案，被創(chuàng)始人魅力吸引對(duì)于產(chǎn)品自帶加分項(xiàng)。

02 專利獨(dú)家核心技術(shù)

產(chǎn)品，在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有獨(dú)特的專利技術(shù)，提到功能就是家喻戶曉。通過極致的效果，讓產(chǎn)品發(fā)酵成社交貨幣，也是人們常說的口碑的力量。

刷酸界的扛把子，博樂達(dá)就是這么一款產(chǎn)品。博樂達(dá)專利技術(shù)的核心在于使用泊洛沙姆高分子聚合物，能將水楊酸溶解。水楊酸是個(gè)萬金油成分，能去黑頭、去閉口和控油，甚至對(duì)瘙癢有一定作用。

中年婦女熱愛的化妝品可麗金，可麗金全系產(chǎn)品富含國(guó)際專利成分類人膠原蛋白。膠原蛋白對(duì)皮膚的重要性無需科普，無需對(duì)用戶做教育宣導(dǎo)。

通過獨(dú)家壟斷技術(shù)，配合強(qiáng)力效果，在中年用戶群體腦海中下心智，補(bǔ)充膠原蛋白的日常護(hù)膚，獨(dú)家技術(shù)。從而，在該群里里引發(fā)自傳播。

03 超越產(chǎn)品自身價(jià)值

• 星巴克賣的不是咖啡，是休閑；
• 法拉利賣的不是跑車，是瘋狂的駕駛快感和高貴；
• 勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；
• 希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心；
• 麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)；
• 沃爾沃和奔馳賣的不是車，是安全防護(hù)和尊貴身份。

每一個(gè)耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，早已脫離產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，背后的潛在推動(dòng)力是站在需的最頂端的自我實(shí)現(xiàn)，尊重需求、社交需求等。喝咖啡的你，真的只是出于迷戀于咖啡的香醇好喝嗎？除了迷戀產(chǎn)品的味道，還有休閑場(chǎng)景、氛圍組和炫酷黨，這些恰恰都是社交和尊重需求的彰顯。

選擇奔馳的車主，默認(rèn)是成熟人士使用，大多是請(qǐng)司機(jī)開車；寶馬是講究操控，適合自己駕駛?cè)鰵g，追求駕駛樂趣。早已超脫車和出行工具的定位，超脫產(chǎn)品原始屬性。對(duì)成功人生的追求，是自我實(shí)現(xiàn)需求的彰顯。

04 1個(gè)深度印象標(biāo)簽

消費(fèi)者是無知和不會(huì)思考的，人是群體性動(dòng)物，一切從眾和群體榮辱與共的思想是自發(fā)行為。當(dāng)你為品牌注入了強(qiáng)力標(biāo)簽后，消費(fèi)者會(huì)潛在接納。品牌標(biāo)簽要具備兩大特性，準(zhǔn)確性和獨(dú)特性。只有準(zhǔn)確且獨(dú)特的標(biāo)簽，在經(jīng)過長(zhǎng)期重復(fù)的接觸用戶之后，才能在用戶心目中成為被需要的獨(dú)特價(jià)值。

早期海爾冰箱，很多人并不能準(zhǔn)確表達(dá)為什么選擇海爾冰箱，但這并不會(huì)妨礙他們?cè)谛枰涞臅r(shí)候選擇海爾。

這是一種直覺慣性，雖然用戶不能準(zhǔn)確描述海爾冰箱的核心優(yōu)點(diǎn)，但當(dāng)接觸到海爾的時(shí)候，張瑞敏怒砸不合格冰箱的畫面，似乎向用戶傳遞海爾的靠譜、和拒絕劣質(zhì)品。

深度標(biāo)簽，某種意義上和產(chǎn)品的核心定位是理念一致。拿耳熟能詳?shù)膶汃R來舉例，品牌競(jìng)品上有奔馳和奧迪， 深度標(biāo)簽做運(yùn)動(dòng)路線和駕駛樂趣。

產(chǎn)品線細(xì)分，3系切新中產(chǎn)階級(jí)，5系切商務(wù)穩(wěn)重系列，7系切尊貴領(lǐng)導(dǎo)。但是無論怎么細(xì)分，仍然有一條主線在支撐，那就是運(yùn)動(dòng)和駕駛樂趣。比如對(duì)于7系的目標(biāo)人群，如果是一個(gè)追求運(yùn)動(dòng)和及時(shí)樂趣的用戶，那么被選中的幾率會(huì)加大。

深度標(biāo)簽，對(duì)于消費(fèi)者做決策有潛在推動(dòng)力。獨(dú)特的標(biāo)簽除了能深入傳播，也許是促成下單支付最后一根稻草。

05 全方位露出超級(jí)符號(hào)

超級(jí)符號(hào)，是華與華對(duì)于營(yíng)銷提出的觀點(diǎn)。從“文化母體、購(gòu)買理由、超級(jí)符號(hào)、貨架思維”，4個(gè)方面闡述超級(jí)符號(hào)的設(shè)計(jì)，底層思考和視覺錘理念異曲同工。

對(duì)應(yīng)著四個(gè)思考維度，分別是why（文化母體）、what（購(gòu)買理由）、how（超級(jí)符號(hào)）、where（貨架思維）四大塊。

• 文化母體：比如春節(jié)，就有其龐大的儀式體系，發(fā)紅包和微信紅包的爆發(fā)流行，就是在春節(jié)期間。比如，中秋節(jié)團(tuán)圓和月餅，以及和圓滿相關(guān)衍生的禮品也得以流傳。
• 購(gòu)買理由：為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句話，讓他去傳播，這句話就是購(gòu)買理由。“送長(zhǎng)輩，黃金酒”、“打土豪，分田地”“愛干凈、住漢庭”，“運(yùn)動(dòng)家轎，選3系”等。
• 超級(jí)符號(hào)：產(chǎn)品會(huì)消失、會(huì)演化，符號(hào)的生命卻很長(zhǎng)久，會(huì)一直留下來，可以理解成產(chǎn)品icon，產(chǎn)品形態(tài)形象化表述。鬧鐘會(huì)消失，但是鬧鐘符號(hào)鉆進(jìn)我們手機(jī)。比如“春節(jié)，對(duì)聯(lián)、門神、鞭炮、紅包”等一大套符號(hào)。

比如強(qiáng)調(diào)純天然，植物系列的產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞綠色，預(yù)示著健康安全。雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，sk2神仙水，資生堂紅腰子，這些脫離產(chǎn)品原有名稱的昵稱，也是超級(jí)符號(hào)，更易產(chǎn)生自傳播和喚醒印象。

回憶下，你身邊是不是有個(gè)叫老王的朋友，隔壁老王的故事讓老王不再是個(gè)姓氏，在你的朋友圈子里換了傳播，也是超級(jí)符號(hào)。

• 貨架思維：貨架就是商品信息出現(xiàn)的任何地方，貨架的競(jìng)爭(zhēng)是購(gòu)買者的注意力。相對(duì)于酒店來講，街道就是貨架；對(duì)于海報(bào)來講，電影院就是貨架；對(duì)于微信的標(biāo)題來說，朋友圈就是貨架。貨架是購(gòu)買者經(jīng)過的地方，在貨架上進(jìn)行著信息的競(jìng)爭(zhēng)。

線下陳列，線上標(biāo)題優(yōu)化，視覺優(yōu)化都是在打磨自己的貨架，搶奪目標(biāo)用戶的注意力。

品牌，是小火慢燉長(zhǎng)期過程，沒有一蹴而就。想讓巷子里酒香飄得更遠(yuǎn)，必須讓品牌自帶傳播屬性。用好上面5步，試著去打造成茶余飯后自發(fā)提起的社交貨幣型產(chǎn)品。

作者：zhrayan；公眾號(hào)：炏的黑匣子（zydsgj）；專注用戶研究，用戶運(yùn)營(yíng)。聚焦影響圈的事，抽絲剝繭做時(shí)間的復(fù)利者。

本文由 @鄭火火 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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