編輯導(dǎo)語(yǔ)：在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)里，一個(gè)品牌要成功，靠的不僅僅是長(zhǎng)年累月的積累。品牌塑造如同制造炸彈一樣，只要掌握了合適的配方，具備足夠的“火藥量”，并且找到了最有效的引爆點(diǎn)，就可以快速成就一個(gè)品牌。

之前聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)說(shuō)法，說(shuō)一個(gè)企業(yè)從0到1的時(shí)候最難，從1到10就簡(jiǎn)單了很多，而從10到100又是一個(gè)檻，但是一旦過(guò)了100，后面的擴(kuò)張便所向披靡，到幾千都不是事。

從0到1，驗(yàn)證的是盈利模型，考驗(yàn)的環(huán)節(jié)很多，團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、用戶定位、服務(wù)水平等等，多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)這個(gè)檻都沒(méi)邁過(guò)去，所以這個(gè)階段最難。

從1到10就是簡(jiǎn)單的復(fù)制盈利模型了，相對(duì)來(lái)講比較容易。而從10到100需要營(yíng)銷推廣的介入了，再好的產(chǎn)品沒(méi)有營(yíng)銷推廣這個(gè)助推器，只能是一個(gè)小眾的受歡迎品牌，想成為全民皆知的知名品牌就不得不提這個(gè)詞：引爆點(diǎn)。

01?引爆點(diǎn)是什么？

引爆點(diǎn)是一個(gè)品牌短時(shí)間內(nèi)從藉藉無(wú)名到全民品牌，這個(gè)過(guò)程中起關(guān)鍵作用的那個(gè)點(diǎn)。

引爆點(diǎn)的決定要素有兩個(gè)：一個(gè)是人，一個(gè)是產(chǎn)品。我們想設(shè)計(jì)自己品牌的引爆點(diǎn)便是圍繞著人：你的目標(biāo)用戶；產(chǎn)品：你所提供的產(chǎn)品展開(kāi)的。

• 目標(biāo)用戶：做過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)的同學(xué)都知道要對(duì)用戶進(jìn)行分組，從傳播的角度來(lái)看，我們可以把用戶分為傳播員、內(nèi)行、忠實(shí)用戶、泛用戶、邊緣用戶；
• 傳播閾值：我發(fā)現(xiàn)所有講用戶分級(jí)的內(nèi)容，講的都是不同層級(jí)用戶對(duì)品牌的粘性。

比如忠實(shí)用戶對(duì)品牌的粘性要大于邊緣用戶，這點(diǎn)我覺(jué)得稍微有點(diǎn)頭腦的人都知道，其實(shí)用戶分級(jí)真正有價(jià)值的是傳播閾值。

不同類型用戶的傳播閾值是不同的，我簡(jiǎn)單擬下這幾個(gè)用戶層級(jí)的傳播閾值：傳播員（0）、內(nèi)行（0.2）、忠實(shí)用戶（0.4）、泛用戶（0.6）、邊緣用戶（0.8）。

括號(hào)里的數(shù)字代表讓這些人主動(dòng)傳播品牌時(shí)的閾值高低，數(shù)字越大，閾值越高，越不容易被觸動(dòng)，越不容易傳播，也就是俗稱的脫敏了。舉一個(gè)例子，小米手機(jī)出了一個(gè)頂級(jí)處理器的手機(jī)，價(jià)格只有同類型手機(jī)的五分之一，傳播閾值是0.3。

那么所有傳播閾值低于0.3的用戶看到這個(gè)消息都會(huì)主動(dòng)去傳播，比如內(nèi)行用戶（0.2），一定會(huì)奔走相告。而泛用戶（0.6）哪看得懂，體會(huì)不到那種心情，就不會(huì)去傳播，邊緣用戶（0.8）還會(huì)覺(jué)得，內(nèi)行用戶（0.2）到處安利是瘋了嗎？

大家明白這個(gè)道理了嗎？如果不明白可以多看幾遍，引爆點(diǎn)的傳播原理就是如此了，根據(jù)不同傳播閾值的用戶盡可能高的設(shè)計(jì)閾值，就更容易打造爆品，形成品牌。

02 如何設(shè)計(jì)引爆點(diǎn)？

設(shè)計(jì)引爆點(diǎn)的原理已經(jīng)明了，是設(shè)計(jì)足夠高的傳播閾值。做過(guò)小紅書(shū)種草的同學(xué)會(huì)有一個(gè)感觸，顏值高的產(chǎn)品更容易被傳播。

我們?cè)诖蛟炀W(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)，顏值高是第一個(gè)要過(guò)的關(guān)卡。小紅書(shū)的用戶是精致女生居多，喜歡好看的事物，她們的傳播閾值很簡(jiǎn)單：就是高顏值。

如果你們的產(chǎn)品打的是男性用戶，高顏值有用嗎？效果估計(jì)會(huì)差很多，因?yàn)槟行缘膫鞑ラ撝挡辉陬佒瞪?，你看PS5設(shè)計(jì)的好看與否重要嗎，我們漢子關(guān)心的只是這個(gè)東西能帶動(dòng)多大的游戲，有哪些游戲可以玩。

以餐飲為例，如何設(shè)計(jì)引爆點(diǎn)呢？

餐飲品牌的引爆點(diǎn)設(shè)計(jì)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，因?yàn)榻?jīng)常外出就餐，樂(lè)于打卡拍照的用戶受眾和小紅書(shū)受眾很接近，尤其是最近出的網(wǎng)紅餐飲品牌，都是顏值巨高的。不管是店面設(shè)計(jì)還是出品設(shè)計(jì)，一個(gè)比一個(gè)好看，至于吃的口感嘛。等這些小姐姐拍完照，菜都涼了，能好吃到哪里去？

所以對(duì)于餐飲來(lái)講，高顏值的傳播閾值等于0.6，也就是你把菜品設(shè)計(jì)的高大上些，除了邊緣用戶，其他到店消費(fèi)的顧客，基本上都會(huì)拍照傳播。

能抓住四個(gè)層級(jí)的用戶（傳播員、內(nèi)行、忠實(shí)用戶、泛用戶）已經(jīng)很不錯(cuò)了，會(huì)比普通的餐飲品牌日子好過(guò)的多，起碼不缺流量了。

如果想好上加好，讓邊緣用戶（0.8）也加入到傳播行列，要如何做呢？單靠顏值是不行的，就像我這個(gè)泛用戶，再好看的菜品我都不會(huì)拍照發(fā)圈的，我的傳播閾值可是相當(dāng)高的。

可以從文化和逼格上入手，高顏值的產(chǎn)品并不少，有文化和逼格的高顏值產(chǎn)品卻不多。如果是一個(gè)有濃郁文化沉淀或者人均消費(fèi)2萬(wàn)的門店，我還是會(huì)考慮拍照分享的。

濃郁文化比如器皿配上《富春山居圖》那樣的典故，搞幾張名貴的名人字畫(huà)作為鎮(zhèn)店之寶，傳播閾值一下子拉高了不少，能主動(dòng)傳播的人群也擴(kuò)大了很多，引爆點(diǎn)自然而然就出現(xiàn)了。

以快消品為例，如何設(shè)置引爆點(diǎn)呢？

快消品的范圍很廣，來(lái)舉一個(gè)具體的例子：比如辣條，這種低價(jià)的東西，幾乎很少人吃個(gè)辣條還發(fā)朋友圈吧？主要原因是產(chǎn)品的傳播閾值太低，0.1都不到，完全沒(méi)有分享的欲望。

那么針對(duì)內(nèi)行（0.2）如何設(shè)置引爆點(diǎn)呢？零糖零卡零反式脂肪酸，吃多少不長(zhǎng)肉，還賊辣，賊有口感。內(nèi)行看著成分表，吃一口無(wú)糖辣條，拍一張照片發(fā)到朋友圈，太平常不過(guò)了。

咱們直接拉到傳播閾值最高的邊緣用戶（0.8），如果傳播閾值達(dá)到0.8，前面所有層級(jí)的用戶都會(huì)觸發(fā)傳播，所以就往最高了整。

一個(gè)辣條讓邊緣用戶吃了都會(huì)去傳播，引爆點(diǎn)的設(shè)計(jì)難度確實(shí)不低，設(shè)計(jì)精美已經(jīng)不起作用了，你喝江小白會(huì)發(fā)圈嗎？大概率不會(huì)。但是喝82年的拉菲就說(shuō)不準(zhǔn)了，對(duì)吧？

有個(gè)巧合的點(diǎn)是，傳播閾值跟馬斯洛需求的層次是成正比的，越能滿足用戶的更高層需求，傳播閾值越高，越容易被分享。

馬斯洛需求的頂層是自我實(shí)現(xiàn)，辣條產(chǎn)品如何讓用戶自我實(shí)現(xiàn)呢？試想下這個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)邊緣用戶吃了某品牌辣條，隨便吐槽了一句：這辣條要是能再加大加寬些就更好了。

品牌方收到了這一訊息，不僅把辣條加大加寬了，還邀請(qǐng)這個(gè)用戶到公司總部去試吃體驗(yàn)新品，這個(gè)用戶會(huì)不會(huì)主動(dòng)去傳播這個(gè)品牌呢？大概率會(huì)的。

這樣做的成本可能有點(diǎn)高，低成本的玩法也有嘛，把提建議的用戶昵稱用文檔編輯成一列列的，印到包裝上去，用戶看到品牌對(duì)自己如此的重視，也是自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。

就像眾籌電影落幕時(shí)感謝眾籌的用戶，字幕里出現(xiàn)這些人的名字，這個(gè)傳播閾值到頂了，必會(huì)引發(fā)傳播。

03 最后

引爆點(diǎn)很難把控，原因是我們不知道不同層級(jí)用戶的傳播閾值是多少，也不知道如何設(shè)計(jì)出高傳播閾值的體驗(yàn)，希望看完這篇文章能有所領(lǐng)悟。

當(dāng)你看透這一切的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播原來(lái)如此簡(jiǎn)單，你隨隨便便出的一個(gè)點(diǎn)子，就會(huì)引發(fā)跟風(fēng)一般的傳播，這就是對(duì)傳播閾值發(fā)自內(nèi)心深處的理解。用戶就像是提線木偶，就看你能不能抓到牽引木偶的那根線了，也就是引爆點(diǎn)的傳播閾值。

#專欄作家#

老虎講運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)：老虎講運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者?！豆倦x不開(kāi)的全棧運(yùn)營(yíng)高手》作者，千萬(wàn)流水項(xiàng)目操盤手。專注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與推廣，精通運(yùn)營(yíng)的各個(gè)模塊，將運(yùn)營(yíng)推廣玩轉(zhuǎn)于手掌中。

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