此前復(fù)盤過的運營案例中，涵蓋了電商、O2O、共享經(jīng)濟(jì)、體育、在線教育和社交等諸多熱門領(lǐng)域。它們在產(chǎn)品切入點、運營建設(shè)和結(jié)果取得上，都有足夠的代表性。成功的產(chǎn)品天時地利人和，卻堅持去做正確的事情。

今天想?yún)R總這些案例的精華，分享不同產(chǎn)品在不同階段的運營經(jīng)驗。全文以案例總結(jié)貫穿，分四個階段講述。

市場抉擇

絕大部分案例都是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，在這一點上，移動設(shè)計提供了全新的產(chǎn)品形態(tài)和交互方式，即新的用戶占領(lǐng)機(jī)會。

基于此，在切入市場的選擇上，可以總結(jié)出幾個特點：

1. 行業(yè)產(chǎn)品的缺失。出發(fā)點是為了彌補(bǔ)行業(yè)中細(xì)分需求上的缺失、比如簡書、Keep。
2. 行業(yè)浪潮。在風(fēng)口追逐下，正面加入競爭或?qū)ふ曳诸愂袌觯热缬朽?、空格?/li>
3. 改變原有行業(yè)形態(tài)。改變產(chǎn)業(yè)原有的環(huán)節(jié)或與用戶的連接方式，提供新的體驗或模式，比如9貝殼、周末去哪兒。

列舉案例所在的領(lǐng)域，在方向選擇上，還有非常多的不同切入模式，比如健身領(lǐng)域，還有私教平臺“初煉”、ClassPass的健身房平臺“全城熱煉”、健身餐平臺“好色派沙拉”等。

在這種市場情形下，常見有兩種演變方向：

1. 不同環(huán)節(jié)共存。針對產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)或角色，來提供服務(wù)，就會有共存現(xiàn)象，甚至是資源互補(bǔ)。比如健身餐通可以和健身房、或健身APP合作推廣。
2. 殊途同歸。面向同一角色（即使是不同劃分等級），最終要不定位歸一化，要不生死有別。比如東家APP所在的藝術(shù)品電商領(lǐng)域，不管從內(nèi)容、拍賣、還是社群切入，最終的獨立平臺形態(tài)必然包含所有。既是競爭所需，也是運營使然。

在這樣的環(huán)境下，切入方向（包括用戶細(xì)分的選擇）和產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的預(yù)判就很重要，選擇正確，就可以順利向最終形態(tài)過渡，否則就需要中途轉(zhuǎn)型去追隨競手。

另外，談到市場選擇，不得不說壁壘的問題。在所述的諸多案例壁壘中，一類是用戶體量效應(yīng)，一類是產(chǎn)品閉環(huán)產(chǎn)生的用戶粘性，均是運營導(dǎo)向。

包括學(xué)霸君的拍照搜題技術(shù)在內(nèi)，技術(shù)因素雖是產(chǎn)品基礎(chǔ)，無可或缺，但與競品相比，體驗上并非0和1的差別。唯運營優(yōu)勢最終讓產(chǎn)品領(lǐng)跑。換句話說，壁壘非一蹴而就，而是厚積薄發(fā)而成。

產(chǎn)品啟動

選擇市場方向后，便是如何啟動產(chǎn)品開發(fā)和運營計劃。一方面需要堅定地思考，在沒有品牌效應(yīng)的情況下如何設(shè)計早期功能，尋找并運營種子用戶的計劃；另一方面，資源的稀缺和運營手段的試錯，讓運營啟動充滿不確定性。

1、產(chǎn)品計劃

傳統(tǒng)電商時代，產(chǎn)品的開發(fā)計劃大體是搭建基本的交易模型，而后逐步優(yōu)化購物流程和營銷體系，因此在產(chǎn)品雛形時期就已陷入完全競爭的漩渦。

移動互聯(lián)新時期，需求被龐大的創(chuàng)業(yè)者不斷碎片化，用戶被各種產(chǎn)品打亂在不同空間內(nèi)，同質(zhì)化競爭的情形有所減少。

經(jīng)歷了電商大戰(zhàn)的慘烈成本比拼，以及O2O的大量敗局后，可以看到越來越多的產(chǎn)品重視迭代計劃，將市場需求之大化為用戶需求之小，用技術(shù)手段實現(xiàn)用戶增長的創(chuàng)新突破?？偨Y(jié)幾個特性：

（1）平臺單邊化

這類產(chǎn)品注定是平臺的形態(tài)，一端連接服務(wù)者或商家，一端連接消費者。但在產(chǎn)品的雛形中，它們通常只針對一方提供服務(wù)，帶有工具屬性，形成單點用戶的增長突破。

看兩個不同的案例。

廳客APP，技能服務(wù)交易平臺，一端是技能服務(wù)者，一端是消費者。在產(chǎn)品初期，只面向技能服務(wù)者開放。服務(wù)者通過APP可以上傳技能服務(wù)，通過自主分享推廣，類似一個開店工具，滿足服務(wù)者的宣傳需求。當(dāng)積累足夠的服務(wù)者后，才上線消費者的集中購買入口。

同樣具有兩端屬性的O2O平臺“周末去哪兒”，卻完全相反。產(chǎn)品初期，服務(wù)一端通過導(dǎo)購模式解決數(shù)量問題，而將重心放在C端用戶獲取上。當(dāng)交易量足夠支撐，再上線商家入口。

（2）工具化轉(zhuǎn)型

與第一種類型不同的是，這類產(chǎn)品的出發(fā)點是滿足特定需求的工具，隨著用戶量增長，內(nèi)容和數(shù)據(jù)的沉淀，逐步探索商業(yè)服務(wù)，成長為綜合平臺。

“橙牛汽車管家”以汽車違章查詢功能切入，典型工具屬性。在產(chǎn)品發(fā)展過程中，逐步增加汽車相關(guān)的服務(wù)功能，包括罰單代繳、加油卡、車險等，形成一站式的汽車服務(wù)。

另外一個案例是“簡書”，產(chǎn)品出發(fā)點是支持 Markdown 的編輯器，很小眾，隨后增加普通編輯器，適配大眾。當(dāng)用戶習(xí)慣在簡書上生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)而轉(zhuǎn)型閱讀平臺，增加閱讀視角的內(nèi)容展示設(shè)計，完善讀者和作者的社交互動體驗，比如喜歡、打賞以及關(guān)注。

（3）閉環(huán)式成長

這類產(chǎn)品的切入方向有足夠的差異化和競爭力，隨著產(chǎn)品發(fā)展，逐步參考和引入競品的業(yè)務(wù)模式，完善生態(tài)。比如Keep3.0 上線跑步共。

如同上文所述，產(chǎn)品可以小而美，但生態(tài)的野心“殊途同歸”。

2、運營啟動

拿著產(chǎn)品雛形，或者僅是理念，如何開展早期運營是重中之重。除了可以獲取用戶外，還能最及時地為產(chǎn)品調(diào)整提供方向。

如果產(chǎn)品的理念是符合需求的，早期運營一定不難，意思是可以不困難地搜集到用戶渠道，以及合理的推廣方式。

總結(jié)眾多案例，梳理出不同產(chǎn)品常見的運營冷啟動方式。

（1）KOL運營

通過定向合作，或一對一邀請的方式，獲得最早的核心用戶。

例如，“看臺體育”是一個專注籃球領(lǐng)域的聊球APP，用戶可以在不同的比賽直播中群組聊天。早期的核心運營方式是簽約包括駐美籃球記者、柯凡、楊毅等籃球大V進(jìn)入群組。

簡書作為寫作工具，早期用戶是通過博客、Twitter挖掘知名博主。另外，在技術(shù)圈子，KOL方式也非常實用。

（2）活動運營

有不少產(chǎn)品通過活動突破了早期運營的瓶頸，提前完成用戶積累，但客觀而言，要發(fā)起一次超出預(yù)期的活動，既是縝密計劃，也許還有運氣。

舉個例子，SegmentFault 是一個UGC的技術(shù)問答社區(qū)，2012年正式運營，這類屬性的社區(qū)通常需要長時間的運營積累，這是新時期創(chuàng)業(yè)公司所無法承受的。2012年12月，在一定的偶然性下，SegmentFault引入國外黑客馬拉松的活動理念，組織了一場名為“世界末日前夕的挑戰(zhàn)”的編程活動，此役成名，該活動成為每年承襲的系列活動。

（3）內(nèi)容分發(fā)

首先內(nèi)容有兩種，一種是平臺自產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；一種是以推廣為目的單獨編寫的內(nèi)容。在推廣上也有兩種區(qū)別，一種是分發(fā)到多個平臺，廣泛獲得流量；一種是將有辨識度內(nèi)容重點分發(fā)到用戶重聚集渠道上。

比如懂球帝，作為足球資訊平臺，以平臺品牌為主題，在不同平臺同步分發(fā)內(nèi)容，既可以廣泛吸取流量，也可以塑造統(tǒng)一的品牌矩陣。Keep 則屬于另一種情形，單獨編寫健身教程，在豆瓣健身小組等特定渠道傳播，塑造KOL形象。

（4）社群運營

這種方式較為常見，操作門檻低，見效快。通過一對一快速邀請、活動傳播等方式獲得用戶，通過產(chǎn)品體驗交流和活動運營來黏住用戶。

（5）地推

對于部分產(chǎn)品，在早期運營地推也適合，優(yōu)勢是用戶精準(zhǔn)、用戶數(shù)量和推廣成本可控。推廣后，要有及時的溝通和活動跟進(jìn)，并且有個前提是要有產(chǎn)品模型供用戶體驗。

在“學(xué)霸君”的案例中，早期用戶便是通過校園門口的小卡片獲得，用戶在公眾號內(nèi)可以解題，“學(xué)霸君”在隨后開展了“?；ㄐ２荨被顒樱晒せ詈蛿U(kuò)散了第一批用戶。

運營體系建設(shè)

產(chǎn)品起步階段，對市場反應(yīng)和推進(jìn)難度的未知，存在很多運營試錯的困難，包括團(tuán)隊的不完整。當(dāng)產(chǎn)品逐步發(fā)展，需要將重點運營工作常態(tài)化，便是運營體系的建設(shè)。

不同的產(chǎn)品，以及同一產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型前后，運營的重心有非常大的不同。這里所述運營體系，是圍繞產(chǎn)品本身的運營需求而言，非單一崗位，不僅僅指運營人員的部分，包括技術(shù)完成等。

1、電商、O2O

把這兩類產(chǎn)品放在一起，是因為線上部分的運營思路有很大的相似，很多環(huán)節(jié)共同擁有，不少O2O創(chuàng)業(yè)公司核心也主要來自于電商系、同城信息等公司。

（1）招商

搞定商品的供應(yīng)鏈、服務(wù)者技師的招募等，既是這是首要重點，也是持續(xù)的環(huán)節(jié)。不同類型平臺招商的類型也有很大不同。比如東家、周末去哪兒。

電商自營平臺主要是穩(wěn)定的大型供貨商；B2C電商一般由KA團(tuán)隊負(fù)責(zé)洽談入駐合作；C2C平臺，包括很多O2O產(chǎn)品，早期通過一對一招募、地推、線上推廣和活動運營的方式。

（2）商家運營

對接商家上傳和完善服務(wù)信息，培訓(xùn)商家做好營銷推廣、客戶服務(wù)體驗。

（3）類目運營

根據(jù)數(shù)據(jù)分析、季節(jié)變化、周期變化和用戶習(xí)慣等，合理展現(xiàn)和優(yōu)化前后臺的商品和映射關(guān)系。

（4）營銷策劃

站內(nèi)促銷活動策劃，市場活動配合。

（5）市場推廣

負(fù)責(zé)流量引入、廣告投放和市場合作等推廣事宜，在不少O2O的公司，有單獨的線下活動運營崗位，兼具推廣的角色。

2、內(nèi)容&社交（社區(qū)）

可以看到不少的產(chǎn)品通過這幾個部分的先后增加，形成用戶粘性地增強(qiáng)和沉淀價值的輸出。 比如懂球帝、簡書。

（1）內(nèi)容運營

主要區(qū)別于UGC和PGC的不同方式，通過產(chǎn)品引導(dǎo)、激勵機(jī)制或兼職作者招募，有序的產(chǎn)出內(nèi)容，或者是技術(shù)手段抓取內(nèi)容，以及對內(nèi)容的二次編輯。同時像類目運營一樣，將內(nèi)容分專題、類型地展示和輸出。

（2）市場推廣

除了流量式的推廣外，在垂直內(nèi)容領(lǐng)域，通過垂直社區(qū)、第三方內(nèi)容平臺的內(nèi)容分發(fā)、異業(yè)合作越來越受到重視。

（3）用戶運營

UGC的模式下，用戶運營是核心的職能，通過不斷地活動運營和短中期的激勵規(guī)則來提升內(nèi)容產(chǎn)出量和質(zhì)量。很多產(chǎn)品后期引入社交關(guān)系功能，增加用戶之間的互動，或者是建立社區(qū)。

（4）新媒體運營

雖說新媒體是目前大部分公司的標(biāo)配，但不同的產(chǎn)品基因會導(dǎo)致運營的難度和重要程度不同。

3、工具&服務(wù)

高頻的功能切入，是很多市場推崇的切入打法，進(jìn)而在通過各類服務(wù)地引入拓展業(yè)務(wù)深度和變現(xiàn)。工具產(chǎn)品的用戶運營邊際成本很低，職能相似，但運營側(cè)重點有所不同。比如學(xué)霸君、企查查和易企秀。

（1）精準(zhǔn)推廣

工具類產(chǎn)品的用戶群體一般來說很垂直，有足夠明顯的共性和強(qiáng)需求表現(xiàn)。主要通過垂直類廣告和地推等方式獲得精準(zhǔn)用戶。

（2）產(chǎn)品運營

用戶與工具是單向的聯(lián)系，數(shù)據(jù)是使用的痕跡。產(chǎn)品運營通過各項數(shù)據(jù)來分析工具的使用效果，流失環(huán)節(jié)等，用于工具的效率改進(jìn)，用戶粘性地提升，并合理的制定傳播環(huán)節(jié)功能。

更深的層次是可以挖掘出用戶的個性化需求，提供更多個性化定制服務(wù)。

（3）品牌運營

主要有兩個方面，一是通過線上線下活動來彌補(bǔ)工具的互動缺失，讓用戶與品牌產(chǎn)生互動和信任，進(jìn)而才有口碑；二是外部以品牌傳播為主的宣講、異業(yè)合作和廣告投放，在合適的場景給用戶植入印象，配合其他推廣環(huán)節(jié)的推進(jìn)。

要如魚得水，勢必要了解所運營產(chǎn)品的屬性，及發(fā)展方向預(yù)判，才可抓住運營方向的側(cè)重點和效率點。

運營的深化

運營深化指的是通過尋找廣泛目的的異業(yè)合作，將產(chǎn)品的運營層級推向更高一個級別。之所以運營體系外單獨講，是因為表面看起來不是常態(tài)化必須，卻舉足輕重，可以推波助瀾。

不同產(chǎn)品不同案例時機(jī)、資源恰到好處，事實不可復(fù)制，但思路卻可承襲。我們以不同的合作目的來劃分。

1、服務(wù)換量

利用平臺自身的技術(shù)、服務(wù)滿足合作方的資源需求，從而“換取”對方的用戶量。通常這是沒有或較小賬面支出成本的運營升級，這樣的案例很多。

舉個例子，周末去哪兒的“致匠心”系列活動，聚合平臺上的手藝人，開展現(xiàn)場主題DIY活動。在與銀泰等大型商超的合作中，商場免費提供場地，引入活動提升互動和氛圍，與商場店鋪聯(lián)動引流。周末去哪兒為手藝人提供宣傳機(jī)會，并免費大量轉(zhuǎn)化現(xiàn)場的精準(zhǔn)人流。

類似換量的案例還有學(xué)霸君的拍照搜題技術(shù)與MIUI8的嵌入、一淘的“絲綢之路”等。

2、用戶置換

以自身用戶為條件，置換合作方的各類資源，根據(jù)置換的目的，可以細(xì)分為以下幾類：

（1）熱點置換

以產(chǎn)品用戶為參與主體，以合作方的品牌為主題參考設(shè)置活動，對方提供獎品，最終達(dá)到活躍用戶，品牌聯(lián)合曝光的目標(biāo)。產(chǎn)品引入各類合作，持續(xù)制造熱點。

案例比如簡書與CONDING、魅族聯(lián)合開展的主題創(chuàng)作比賽，Keep與各類品牌聯(lián)合開展的話題互動。

（2）品牌置換

與大型的機(jī)構(gòu)或品牌合作開展活動，以自身用戶為宣傳主體之一，獲得合作方的品牌背書，及自身的品牌傳播。

舉個例子，2016.9.20 東家APP聯(lián)合上海嘉禾拍賣行，開展線上線下同步拍賣會。買家通過視頻看預(yù)展，線上交納保證金、同步競拍出價。嘉禾通過合作獲得更多潛在買家的關(guān)注，利用東家的競拍系統(tǒng)降低買家參與門檻，獲得更多競價。東家獲得線下拍賣行的背書、拍賣行高質(zhì)量客戶的關(guān)注，并為引入高品質(zhì)的拍品。

類似案例還有Keep與PUMA、9貝殼與銀泰的“舊衣?lián)Q新衣”活動等。

運營的精細(xì)化時代

簡單粗暴的流量時代已隱退，用戶越來越難“討好”，意味著運營的精細(xì)化時代到來。小而美起步、深度化內(nèi)容、多平臺搭載、場景化營銷、瑣碎化職能、大腦洞合作。

諸多案例已從高同質(zhì)化運營體系時期，走上有自主特色的運營主義道路。未變的是，運營不生產(chǎn)需求，只是需求的搬運工。

#專欄作家#

天佐，微信公眾號：運營有毒。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，擅長案例分析，線上運營和推廣。

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