編輯導(dǎo)讀：因?yàn)橐咔榈挠绊?，大家深刻地意識(shí)到了錢的重要性，學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)娜嗽絹?lái)越多，教授理財(cái)?shù)恼n程也應(yīng)運(yùn)而生，長(zhǎng)投學(xué)堂就是其中之一。本文將以“14天小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)”為例，分析如何進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，希望對(duì)你有幫助。

一、【案例簡(jiǎn)述】長(zhǎng)投學(xué)堂14天小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)

1. 公司簡(jiǎn)介

長(zhǎng)投學(xué)堂創(chuàng)建于2011年，作為理財(cái)教育行業(yè)的開(kāi)拓者，是國(guó)內(nèi)率先推出定制化課程的在線理財(cái)教育機(jī)構(gòu)。

課程主要圍繞理財(cái)意識(shí)啟蒙、理財(cái)知識(shí)普及等內(nèi)容，主要面向廣大零基礎(chǔ)理財(cái)用戶，提供專業(yè)系統(tǒng)、生動(dòng)且溫暖的理財(cái)教育服務(wù)，培養(yǎng)全面的金錢觀念和財(cái)富觀念。

截至2020年8月，超過(guò)500萬(wàn)付費(fèi)學(xué)員在長(zhǎng)投學(xué)堂學(xué)習(xí)理財(cái)課程。

2. 目標(biāo)人群

長(zhǎng)投學(xué)堂數(shù)據(jù)顯示：累計(jì)的500萬(wàn)多用戶中20至35歲的年輕人占到了78%；其中大部分用戶是在下班后和周末擠出時(shí)間學(xué)習(xí)。

根據(jù)分析，長(zhǎng)投主要的目標(biāo)用戶是一二三線城市的上班族：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不陌生，有一份穩(wěn)定的工作，收入處于中下水平，有一定的理財(cái)意識(shí)。

3. 課程簡(jiǎn)介

0元14天的小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)（曾經(jīng)為9元），是長(zhǎng)投學(xué)堂的明星產(chǎn)品，目前已經(jīng)開(kāi)班超過(guò)100期，服務(wù)超過(guò)500萬(wàn)用戶。這個(gè)小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)將直接轉(zhuǎn)化1796元課程，平均每個(gè)社群的轉(zhuǎn)化率在11%左右。

同時(shí)，這個(gè)課程的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也被許多運(yùn)營(yíng)小伙伴所熟知，也有人稱之為“教科書(shū)級(jí)別的在線課程”。

二、【案例路徑】

1. 【流量入口】

1）內(nèi)部流量

公眾號(hào)矩陣：

長(zhǎng)投有一系列的公眾號(hào)矩陣。在公眾號(hào)的菜單欄，長(zhǎng)投專門做了一個(gè)“小白訓(xùn)練營(yíng)”進(jìn)行引流。除此之外，文章也會(huì)不定期通過(guò)一些抽獎(jiǎng)、軟文為課程導(dǎo)流。

視頻號(hào)、抖音短視頻平臺(tái)引流：

如今視頻號(hào)正火，長(zhǎng)投也入駐了視頻號(hào)，并且在簡(jiǎn)介、視頻下方引導(dǎo)用戶添加微信。

添加微信后，會(huì)通過(guò)資料包引導(dǎo)用戶互動(dòng)，并進(jìn)一步推薦小白訓(xùn)練營(yíng)。

與視頻號(hào)不同，長(zhǎng)投的抖音號(hào)并沒(méi)有選擇引流到微信號(hào)，而是選擇以廣告的方式讓用戶直接搜索。

在抖音上，一般抖音號(hào)引流采取的方法是『加微信領(lǐng)取資料包』。

但長(zhǎng)投不一樣，基于『不在同一個(gè)生態(tài)下，用戶添加微信會(huì)比較麻煩』這樣的想法，長(zhǎng)投所設(shè)置的路徑是從抖音主頁(yè)直接跳轉(zhuǎn)到報(bào)名鏈接，能夠有效減少流失率。

（就是“官方網(wǎng)站”這個(gè)入口實(shí)在小了點(diǎn)，我還找了好一會(huì)。你們找找看？）

頭條等自媒體渠道引流：

長(zhǎng)投在今日頭條也有1.6w的粉絲，在每一篇文章后面，都會(huì)放一個(gè)小廣告給『小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)』導(dǎo)流。

值得一提的是，長(zhǎng)投并沒(méi)有在私域流量上做過(guò)多的營(yíng)銷動(dòng)作：

• 課程群結(jié)束就會(huì)立即解散；
• 班班、助理號(hào)也幾乎不在朋友圈發(fā)廣告，幾乎是清一色的好評(píng)，還會(huì)分享理財(cái)小知識(shí)、股票行情……

個(gè)人來(lái)看，長(zhǎng)投的策略是專注于把班班助教打造成貼心、溫暖、專注服務(wù)學(xué)院的前輩人設(shè)，快速建立信任。

2）外部流量

大號(hào)投放：

在網(wǎng)上資料顯示，長(zhǎng)投主要的流量來(lái)源來(lái)自于公眾號(hào)投放。在2019年，長(zhǎng)投在公眾號(hào)上的投放費(fèi)用一個(gè)月已經(jīng)高達(dá)百萬(wàn)。

長(zhǎng)投在公眾號(hào)上一個(gè)月的投放

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

百度投放：

長(zhǎng)投也做百度競(jìng)價(jià)，除了『小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)』，其他兩門入門課也一起放進(jìn)落地頁(yè)。

在線教育的流量獲取一直都是個(gè)大難題。想要大規(guī)模進(jìn)行廣告投放，又要確保良好的ROI，資金和口碑缺一不可。某種程度來(lái)看，長(zhǎng)投也建立起來(lái)自己的『流量壁壘』。

2. 【課程流程】

1）開(kāi)營(yíng)前

與很多訓(xùn)練營(yíng)不同，長(zhǎng)投的訓(xùn)練營(yíng)在開(kāi)營(yíng)前，會(huì)提早幾天來(lái)讓大家閱讀理財(cái)啟蒙的書(shū)籍。

每天設(shè)置一些學(xué)習(xí)任務(wù)，讓閱讀完書(shū)籍的用戶輸出讀后感。閱讀完整本書(shū)籍的學(xué)員，將能免費(fèi)解鎖理財(cái)書(shū)籍。

同時(shí)，每天設(shè)置了晨讀（早上6:30）和晚分享（晚上8點(diǎn)）兩個(gè)時(shí)間段，分享一些理財(cái)好文，幫助學(xué)員快速建立理財(cái)思維。當(dāng)然，班班也會(huì)在里面“夾帶私貨”，反復(fù)說(shuō)明理財(cái)?shù)闹匾浴?/p>

為什么會(huì)有開(kāi)營(yíng)前的運(yùn)營(yíng)？

我猜測(cè)，長(zhǎng)投的訓(xùn)練營(yíng)是一月兩開(kāi)，這樣就會(huì)導(dǎo)致最早來(lái)的學(xué)員會(huì)有近兩周空窗期。為了防止用戶過(guò)早進(jìn)入沉寂，長(zhǎng)投就決定提前開(kāi)始運(yùn)營(yíng)用戶。同時(shí)也通過(guò)早晚分享，提早喚起用戶的理財(cái)需求，便于后期轉(zhuǎn)化。

2）課程中

正式開(kāi)課后，群內(nèi)的內(nèi)容就更多了。

班班在原本一天兩次的基礎(chǔ)上，多加了一次中午的分享，時(shí)不時(shí)也會(huì)插播自己的理財(cái)心得；而學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐會(huì)在晚上8點(diǎn)分享前，提前給大家說(shuō)一個(gè)理財(cái)小故事。

總結(jié)一下，正式開(kāi)課后，長(zhǎng)投每天輸出的內(nèi)容有：音頻課+三次理財(cái)知識(shí)分享+一次故事分享+不定時(shí)的心得分享。

相信做過(guò)社群運(yùn)營(yíng)的人都知道，這個(gè)輸出是有多密集，投入的運(yùn)營(yíng)成本有多高。

也難怪長(zhǎng)投能夠因?yàn)槠洹皟?nèi)容輸出”，在運(yùn)營(yíng)的圈子里出名。

3）轉(zhuǎn)化階段

當(dāng)課程結(jié)束后，訓(xùn)練營(yíng)就會(huì)正式進(jìn)入轉(zhuǎn)化階段。

長(zhǎng)投的轉(zhuǎn)化策略主要有這幾部分：

早晚分享：

大概在結(jié)營(yíng)的前4天，班班學(xué)長(zhǎng)們就開(kāi)始有動(dòng)作了。

• 這個(gè)階段的轉(zhuǎn)化，主要在干貨分享環(huán)節(jié)，用意在于喚起用戶對(duì)于理財(cái)?shù)男枨蟆?/li>
• 預(yù)估學(xué)員會(huì)提出的問(wèn)題，并給予解決方案；
• 計(jì)算損失，如果你不開(kāi)始理財(cái)，將會(huì)失去……
• ……

某種程度上來(lái)說(shuō)，一次分享就相當(dāng)于一篇軟文了。

結(jié)營(yíng)儀式：

結(jié)營(yíng)儀式主要為：班班分享心得、優(yōu)秀學(xué)員頒獎(jiǎng)、學(xué)員分享學(xué)習(xí)心得、為第二天的轉(zhuǎn)化做鋪墊；

這一部分的策略，主要就是打情感牌了，可以套用社群“四感”來(lái)進(jìn)行分析

• 儀式感：結(jié)營(yíng)邀請(qǐng)函、獎(jiǎng)牌勛章、獲獎(jiǎng)感言……一應(yīng)俱全
• 成就感：優(yōu)秀學(xué)員頒獎(jiǎng)，實(shí)物禮物
• 參與感&歸屬感：聊聊學(xué)習(xí)心得，爆照水群

打完感情牌，來(lái)個(gè)鋪墊，準(zhǔn)備第二天的沖刺。

最后一天倒計(jì)時(shí)：

最后一天，其實(shí)轉(zhuǎn)化套路也還是類似，理財(cái)心得、記賬、制造緊迫感……

不過(guò)值得一提的是，因?yàn)殚L(zhǎng)投將轉(zhuǎn)化集中在最后一天，所以在這一天，它的倒計(jì)時(shí)非常頻繁（頻繁到即使屏蔽了還是想退群）。

私聊：

除了群聊，長(zhǎng)投還會(huì)私聊逼單，這個(gè)套路如出一轍，主要還是起到一個(gè)多次觸達(dá)的作用。

但其中有一點(diǎn)會(huì)比較吸引人的就是，她會(huì)給予你一個(gè)的理財(cái)方案，一筆一筆地計(jì)算它的收益，讓用戶覺(jué)得“真的可行”。

有了前面大量的內(nèi)容輸出，班班的用心管理，長(zhǎng)投的轉(zhuǎn)化就會(huì)比較輕松。據(jù)說(shuō)社群的平均轉(zhuǎn)化率在11%左右。在在線教育行業(yè)中，這個(gè)轉(zhuǎn)化率算是很不錯(cuò)了。

三、【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】

1. 深度且精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

大家看了上面的拆解，應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)投在這訓(xùn)練營(yíng)中輸出了大量的內(nèi)容。事實(shí)上，也因?yàn)檫@大量的內(nèi)容，讓用戶感覺(jué)到”超值”——0元免費(fèi)，居然能夠換來(lái)14天的干貨+課程！

除了內(nèi)容，長(zhǎng)投在社群人員的投入也非常大。我所在的群有144人，但卻配備了3名運(yùn)營(yíng)人員：班班+學(xué)長(zhǎng)+學(xué)姐，三者的分工各不相同，可以算是重度運(yùn)營(yíng)了。

除了人員配置，運(yùn)營(yíng)人員也非常用心。每日的晨讀，班班和學(xué)姐都會(huì)針對(duì)每個(gè)人的感悟進(jìn)行細(xì)致點(diǎn)評(píng)。

班班和學(xué)長(zhǎng)一天點(diǎn)評(píng)100多份的作業(yè)

還有許多的細(xì)節(jié)就不贅述了。但作為一名用戶，能夠切身地感受到他們的用心，給我的感覺(jué)是：即使群內(nèi)140多人，班班也會(huì)關(guān)注你，并且是真心希望你能學(xué)好。

用戶的信任自然就建立起來(lái)了。

2. 雙群制

在訓(xùn)練營(yíng)中，長(zhǎng)投采用雙群制：學(xué)習(xí)群、交流群。

學(xué)習(xí)群：因?yàn)殚L(zhǎng)投每天輸出的內(nèi)容也非常多，而大量的聊天消息讓用戶爬樓非常麻煩，所以輸出的干貨主要放在『學(xué)習(xí)群』中。

學(xué)習(xí)群還設(shè)置了禁言（早9點(diǎn)~晚7點(diǎn)）、『爬樓密碼』等措施，讓學(xué)員『爬樓』的難度大大降低，提高用戶參與率。

每天的『爬樓密碼』也會(huì)不同，用戶需要多多關(guān)注群內(nèi)信息。

交流群：全天不禁言，學(xué)員可以自由交流，優(yōu)秀作業(yè)也會(huì)及時(shí)同步到群里，激發(fā)大家的學(xué)習(xí)欲望。

雖然說(shuō)是雙群，但『運(yùn)營(yíng)成本』并沒(méi)有增加，反而提高了用戶體驗(yàn)。

3. 防爆粉

值得一提的是，班班每天都會(huì)提醒你關(guān)掉『群聊加好友功能』，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爆粉。

畢竟理財(cái)類的線索還是很值錢的……

值得一提的是，班班每天都會(huì)提醒你關(guān)掉『群聊加好友功能』，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爆粉。

畢竟理財(cái)類的線索還是很值錢的……

作者：祁杰，微信公眾號(hào)：祁杰老師 (qijiels)

本文由 @祁杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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