付費(fèi)社群負(fù)面消息處理,不亞于一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)
編輯導(dǎo)語:在付費(fèi)社群中,用戶群體往往由于已經(jīng)付費(fèi),會(huì)更在乎自己的體驗(yàn)感。因此,發(fā)生一些誤解和糾紛也并不是一見稀奇的事情,當(dāng)群里出現(xiàn)了對(duì)平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響的消息時(shí),這種情況的處理不亞于進(jìn)行一場(chǎng)危機(jī)公關(guān),那么,面對(duì)這種緊急情況,我們應(yīng)該如何處理才是最佳辦法呢?
前言:
對(duì)于社群運(yùn)營(yíng),大多數(shù)人關(guān)注的都是“0到1”的進(jìn)步,很少有人去深入探究“1到10”的過程;今天我想分享的是在付費(fèi)社群運(yùn)營(yíng)中遇到的特殊情況如何正確合理的處理。
陳述情況:
先交代一下背景,國(guó)內(nèi)一線讀書線上平臺(tái)的開辦的21天(錄播+社群)家庭教育訓(xùn)練營(yíng),價(jià)位是399RMB對(duì)比同類別家庭教育課程應(yīng)該屬于精品課程(價(jià)格不低),在課程的第4天發(fā)生了一次“暴亂”家長(zhǎng)在社群中說了許多關(guān)于課程的不利信息。
失望、傳銷組織、浪費(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)錢、喊口號(hào)……這些關(guān)鍵詞對(duì)于一個(gè)社群的影響是爆炸性的毀滅;而且時(shí)間段是在晚上10點(diǎn),負(fù)責(zé)人員無法第一時(shí)間了解情況,只有班主任(客服)在群很有雙拳難敵四手的感覺。
最后課程收尾的結(jié)果當(dāng)然不算理想,回訪學(xué)員都反應(yīng)出不太理想的反應(yīng),二次轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)低于其他期。
當(dāng)時(shí)的處理:
在當(dāng)時(shí)班主任第一時(shí)間想添加好友有意見的學(xué)員處理問題,但沒能成功,在群里溝通效果也是不佳;直接抱出社群顯然有些欲蓋彌彰的感覺;并且是付費(fèi)社群(客服沒有權(quán)限去退款),實(shí)在是暗潮涌動(dòng)左右為難的情況。
最后風(fēng)波得以平息也是一多半的運(yùn)氣成分,因?yàn)闀r(shí)間太晚在加上課程確實(shí)也算良心(大多數(shù)許愿滿意);以及問題學(xué)員的表達(dá)方式略微欠妥,讓一些學(xué)員引起反感,以需要休息為理由暫時(shí)性的停止了風(fēng)波。
一、復(fù)盤與思考
1. 預(yù)案的維度要足夠
在社群建立初期,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是有一些預(yù)案,想過會(huì)有一些問題處理,但確實(shí)沒想到會(huì)有如此棘手的情況,我們團(tuán)隊(duì)在開會(huì)總結(jié)過程一致認(rèn)為是預(yù)案并未有預(yù)料到晚上會(huì)出現(xiàn)這種情況而導(dǎo)致的結(jié)果。
在前期我們針對(duì)話術(shù)設(shè)置了對(duì)于課程的解答,對(duì)于流程的解答,對(duì)于付費(fèi)的解答,對(duì)于老師資歷的解答。
但是確實(shí)沒有預(yù)料到學(xué)員會(huì)直接在群里“強(qiáng)硬”的發(fā)表意見,這場(chǎng)教訓(xùn)確實(shí)告訴我們,做活動(dòng)做社群就要把所有慘不忍睹的失敗情況都想到才是好的運(yùn)營(yíng)思維活動(dòng)思維。
2. 要有“踢出權(quán)”
之所以會(huì)出現(xiàn)騎虎難下的情況,很大原因也是因?yàn)榘嘀魅蔚臋?quán)責(zé)不夠明確。
因?yàn)橥黄陂_班社群我們會(huì)有8-20個(gè)班,因此班主任大多數(shù)都是外聘兼職,沒有做好明確的權(quán)責(zé)也是出現(xiàn)問題的所在。
我們?cè)谇捌谂嘤?xùn)的時(shí)候一直在強(qiáng)調(diào)語氣、溝通、服務(wù)思維用戶思維,但問題也就在于,班主任只做了服務(wù)的義務(wù)卻失去的管理的權(quán)利,沒有明確的退款機(jī)制,與抱出群成員機(jī)制是成了這場(chǎng)社群危機(jī)公關(guān)的導(dǎo)火索。
這就好比警察確實(shí)平時(shí)是為老百姓服務(wù),但是在面對(duì)壞人危害人民群眾的安危時(shí)不能“拔槍”,義務(wù)與權(quán)利同樣重要“踢出權(quán)”對(duì)于一線人員也是應(yīng)當(dāng)給予的權(quán)利。
3. 要有“眼線”
如果社群在創(chuàng)立之初我們就安排自己的成員改好名稱在群中不斷的引導(dǎo),使社群的氛圍走向良性互動(dòng),退一步來說當(dāng)有不同的意見出現(xiàn)時(shí),我們及時(shí)也不同角度去溝通。
讓學(xué)員多一些同理心也許暗流也就只會(huì)在水下就平復(fù)了,由于人手問題在這個(gè)基礎(chǔ)配置上疏忽了確實(shí)不應(yīng)當(dāng)。
4. 是危機(jī)也是機(jī)遇
當(dāng)問題確實(shí)出現(xiàn),選擇沉默或者躲避對(duì)于一個(gè)成熟的運(yùn)營(yíng)都是一場(chǎng)失敗,看法與印象用戶雖沒有表達(dá)。
但是每一個(gè)人都在心里都會(huì)滋生,直接影響的是你的品牌,來一次及時(shí)的售后跟蹤提供一些禮包與優(yōu)惠券,避免出現(xiàn)負(fù)面口碑與會(huì)員流失。
但切忌不要過于“心機(jī)”,給予的補(bǔ)償要行動(dòng)成本要足夠低,避免出現(xiàn):下次報(bào)名減5元、消費(fèi)滿88元可減5元,這些高行動(dòng)成本的補(bǔ)償,讓用戶會(huì)覺得這是另一場(chǎng)套路的開始。
選擇零成本的禮券,提高滿意度才是挽回用戶心智的辦法。
因此我們選擇的7天APP會(huì)員的贈(zèng)送,如果已經(jīng)是會(huì)員會(huì)增加7天的時(shí)長(zhǎng),也許運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是能夠與用戶心與心。
5. 預(yù)期要合理
過多的名頭與修飾詞在線上教育課程中反倒成了累贅,前期對(duì)于課程的介紹與傳達(dá),一定要符合課程的實(shí)際情況,甚至還要稍低于一些過程。
人性心理本就如此想的過于美好,實(shí)際得到的如果低于預(yù)期就會(huì)產(chǎn)生差異不滿。線上課程能夠解決的問題和學(xué)員能夠得到的切忌不要過于“滿”合理的預(yù)期,也是付費(fèi)社群避免出現(xiàn)負(fù)面情況的關(guān)鍵。
二、SOP如何應(yīng)對(duì)特殊問題
這個(gè)問題有一些微妙,就好比如何讓一個(gè)機(jī)器人正確的識(shí)別情感?
SOP就是標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)程序,讓標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)程序去處理特殊問題,從文字層面上看似乎為難。但作為運(yùn)營(yíng)人要把SOP作為一個(gè)實(shí)實(shí)在在的過程,要不斷細(xì)化,能夠復(fù)用,不斷優(yōu)化。
在遇到特殊問題時(shí),SOP編寫要收錄到其中,在下一次把特殊問題變成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化中的普通問題。
SOP切忌是一個(gè)空架子,它是一個(gè)既可以方便工作協(xié)同明確分工,確實(shí)時(shí)間節(jié)點(diǎn),遇到問題不用差異編輯直接給出正確合理回答的一個(gè)實(shí)用“文本文檔”。
SOP的編寫應(yīng)該由一線人員出發(fā),靠主管把握走向,不斷更新茁壯成長(zhǎng)升級(jí)打怪的“紫色武器”。
當(dāng)SOP足夠強(qiáng)大,特殊問題也就是普通問題。
三、說回社群公關(guān)
危機(jī)公關(guān)通常都出現(xiàn)在明星或者企業(yè)事件中,對(duì)于社群的負(fù)面消息在我看來真的不亞于一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)。
處理危機(jī)公關(guān)最好的方式就是避免危機(jī)的發(fā)生,明星作為公眾人物注意自己的一言一行,企業(yè)樹立好品牌,踏實(shí)為社會(huì)做貢獻(xiàn)。
好比處理社群負(fù)面消息最好的辦法,就是不要出現(xiàn)負(fù)面消息在前期給學(xué)員合理預(yù)期,制定好預(yù)案、管理員合理的權(quán)限、提前安排好成員引導(dǎo)社群動(dòng)向;一旦出現(xiàn)了負(fù)面也要及時(shí)、同理心的去處理。
本文由 @王容笑 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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