編輯導(dǎo)讀：冷啟動——在社交產(chǎn)品內(nèi)，用戶建立有效關(guān)系并持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容及互動前，產(chǎn)品所處的狀態(tài)。本文作者結(jié)合相關(guān)冷啟動的案例，對社區(qū)產(chǎn)品冷啟動背后的運(yùn)營策略和具體步驟展開了梳理分析，供大家參考學(xué)習(xí)。

社區(qū)產(chǎn)品作為互聯(lián)網(wǎng)世界中留存率，用戶粘性和活躍度較高的產(chǎn)品，冷啟動階段尤為關(guān)鍵，在正式開始闡述如何進(jìn)行冷啟動之前，我們先來簡單聊聊社區(qū)與社交的區(qū)別。

社區(qū)是以內(nèi)容為核心，通過內(nèi)容連接人與人，關(guān)系鏈?zhǔn)腔趦?nèi)容進(jìn)行互動的衍生物。社交是以人為核心，建立人與人之間的關(guān)系鏈，內(nèi)容是互動過程中的衍生物。

社區(qū)中的用戶之間存在弱關(guān)系，用戶基于內(nèi)容進(jìn)行評論，點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)等一系列行為，而用戶之間的互動離不開內(nèi)容本身，當(dāng)離開了內(nèi)容之后用戶之間基本不會再存在交流。社交平臺上的用戶之間存在強(qiáng)關(guān)系，雙方進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)高效的溝通，雙方信任程度高，用戶因?yàn)殛P(guān)系鏈留在平臺。

社區(qū)中用戶的話語權(quán)是不一樣的，大V，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容會受到更多人的關(guān)注，普通用戶發(fā)布的內(nèi)容則關(guān)注者寥寥，并且社區(qū)中的內(nèi)容會綜合考慮用戶畫像，熱度，時間等多方面因素進(jìn)行分發(fā)讓用戶看見，并獲得內(nèi)容消費(fèi)者的互動反饋，而這一鏈路會增強(qiáng)用戶之間的話語權(quán)差異。

但社區(qū)產(chǎn)品中用戶發(fā)布的內(nèi)容覆蓋面更廣，影響的人數(shù)更多，需要社區(qū)管理者更加注重把控社區(qū)氛圍，制定良好的社區(qū)規(guī)則。在社交產(chǎn)品中用戶的話語權(quán)相對平等，產(chǎn)出的內(nèi)容基本只會對自身在平臺上沉淀下來的關(guān)系鏈產(chǎn)生影響，影響面較小。

在社區(qū)產(chǎn)品中，用戶之間的互動大部分是在評論區(qū)，彈幕區(qū)等公開領(lǐng)域進(jìn)行的，用戶會更加注意自己的發(fā)布的內(nèi)容，遇到不當(dāng)內(nèi)容時社區(qū)管理者也更容易對其進(jìn)行處理。社交產(chǎn)品中用戶的溝通更加私密，大部分是在個人的聊天框中進(jìn)行的，但聊天內(nèi)容可能難以管控，可能更容易觸及違法內(nèi)容。

冷啟動步驟

1. 確定產(chǎn)品定位

確定產(chǎn)品定位應(yīng)該是產(chǎn)品冷啟動的第一步，只有我們明確了產(chǎn)品定位，才能確定我們需要什么樣的用戶，從哪里獲取這些用戶，需要什么樣的內(nèi)容等一系列問題，確定產(chǎn)品定位可以用用戶-場景-需求框架來分析，即產(chǎn)品需要滿足什么用戶在什么場景下的什么需求。

如抖音初始的產(chǎn)品定位為滿足一二線城市追求時尚，潮流的年輕人在閑暇時間和碎片化時間里觀看短視頻來消遣娛樂的需求。

同時我們不僅需要關(guān)心我們的產(chǎn)品，還要觀察市場中的競品，發(fā)現(xiàn)它們還沒有滿足的需求點(diǎn)，結(jié)合自己團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢尋求差異化，在市場中奪得一席之地。

2. 界定種子用戶

確定了產(chǎn)品定位之后，我們就需要界定我們的種子用戶了，縱觀市面上取得較大成功的社區(qū)產(chǎn)品，如知乎，b站，他們在冷啟動階段獲取了很多十分優(yōu)質(zhì)的種子用戶，這為營造社區(qū)良好的氛圍和后續(xù)用戶的增長奠定了良好的基礎(chǔ)，而種子用戶的質(zhì)量高低很大程度上決定了社區(qū)產(chǎn)品是否可以很好地發(fā)展。

由于是在冷啟動階段，我們要找的是最核心的種子用戶，所以用戶群體要盡量細(xì)分，我們可以把用戶分為內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者，內(nèi)容創(chuàng)作者為本身具備內(nèi)容創(chuàng)作能力，愿意為產(chǎn)品貢獻(xiàn)內(nèi)容的種子用戶，這部分用戶是社區(qū)產(chǎn)品冷啟動的關(guān)鍵，我們需要通過多種渠道去獲取并使他們留下來。

種子用戶中的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容，并與內(nèi)容生產(chǎn)者互動，給予反饋，讓內(nèi)容生產(chǎn)者可以生產(chǎn)出更好的內(nèi)容，同時這部分用戶樂于分享，愿意把好產(chǎn)品推薦給身邊的人。

3. 獲取初始PGC內(nèi)容

社區(qū)產(chǎn)品也同樣面臨著先有雞還是先有蛋的問題，而筆者認(rèn)為社區(qū)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)先有內(nèi)容才能吸引到種子用戶，初始PGC內(nèi)容可以通過自己原創(chuàng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載，邀請創(chuàng)作，爬蟲爬取等方式獲取，同時這些內(nèi)容需要經(jīng)過嚴(yán)格的審核之后才能發(fā)出。

社區(qū)初始的內(nèi)容決定了種子用戶對社區(qū)的初始認(rèn)知和后續(xù)動作，這些內(nèi)容需要符合產(chǎn)品定位，為用戶樹立正確的產(chǎn)品認(rèn)知。

4. 獲取種子用戶

確定了產(chǎn)品的目標(biāo)用戶并且界定了種子用戶之后，我們就面臨如何獲取種子用戶的問題了，首先要考慮，種子用戶在哪里？

如知識類社區(qū)，我們可以從知乎，得到，微信公眾號，喜馬拉雅等平臺上獲取，簡而言之，我們獲取種子用戶的平臺的部分目標(biāo)用戶應(yīng)該與我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是相似的，并且我們應(yīng)該更加注重對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的獲取。

當(dāng)我們開始獲取目標(biāo)用戶的時候，要先保證我們的產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，有了自己特有的賣點(diǎn)能夠吸引用戶的入駐。因?yàn)槲覀冊讷@取目標(biāo)用戶的過程中，需要將這賣點(diǎn)進(jìn)行各種形式的包裝來呈現(xiàn)給我們的目標(biāo)用戶，以求吸引他們的進(jìn)入。

在完成了上述工作之后，我們還需要知道獲取不同的種子用戶方式的區(qū)別。

（1）內(nèi)容生產(chǎn)者

獲取冷啟動階段的內(nèi)容生產(chǎn)者，邀請是最有效的手段。如早期的知乎，新浪微博，通過邀請?jiān)诟髯灶I(lǐng)域內(nèi)具有影響力的人物入駐，鼓勵他們生產(chǎn)內(nèi)容，從而在平臺上沉淀了大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時這些大v的影響力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又會吸引大量內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品，完成產(chǎn)品的冷啟動。

對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，他們的需求可以分為精神需求和物質(zhì)需求，而初創(chuàng)產(chǎn)品資金有限，往往難以拿出足夠打動大咖的物質(zhì)籌碼，那么我們就更應(yīng)該通過對內(nèi)容創(chuàng)作者精神需求更好地滿足來打動他們。

內(nèi)容創(chuàng)作者的精神需求主要體現(xiàn)在擴(kuò)大影響力，追求榮譽(yù)感和成就感，那么我們可以幫助他們創(chuàng)作的內(nèi)容讓更多人看到，收獲更多的粉絲，平臺方分階段頒發(fā)勛章，給予權(quán)限，滿足他們的需求。

（2）內(nèi)容消費(fèi)者

內(nèi)容消費(fèi)者的獲取主要是靠產(chǎn)品的推廣宣傳來觸達(dá)目標(biāo)用戶，大致可以分為以下幾種：

1）軟文廣告

我們可以在各大內(nèi)容平臺上以軟文的形式推廣我們的產(chǎn)品，如小紅書，貼吧，知乎等，文章中要突出產(chǎn)品亮點(diǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊，同時文章應(yīng)該根據(jù)推廣平臺的產(chǎn)品調(diào)性作出適當(dāng)調(diào)整，防止引起用戶反感，并適當(dāng)結(jié)合熱點(diǎn)，獲得更多熱度。

2）關(guān)系鏈

我們可以利用團(tuán)隊(duì)的社交關(guān)系去傳播產(chǎn)品的相關(guān)信息來獲取用戶，該方式獲客成本低，尤其適合冷啟動階段缺乏資金的團(tuán)隊(duì)。

3）聯(lián)合推廣

和其他平臺合作進(jìn)行聯(lián)合推廣，資源互換，盡量選擇用戶群匹配程度較高的平臺。

4）付費(fèi)廣告

如SEM,ASM,微博，抖音的信息流廣告等，作為初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)要控制好預(yù)算，有節(jié)奏地投放廣告。

5. 社區(qū)內(nèi)容的供給

作為社區(qū)產(chǎn)品，內(nèi)容的質(zhì)量尤為關(guān)鍵，特別是在產(chǎn)品冷啟動階段，我們?nèi)狈珳?zhǔn)的用戶畫像，完善的算法和海量的內(nèi)容池，則需要呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)普適的內(nèi)容，人工干預(yù)編輯要比機(jī)器推薦占到更大的比重。

此外我們需要建立一套完善的評價機(jī)制對內(nèi)容進(jìn)行評判并將好的內(nèi)容篩選和呈現(xiàn)出來，同時還需要相應(yīng)的激勵機(jī)制對內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行長期有效的激勵以保證高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)，激勵手段包括流量激勵，物質(zhì)激勵和榮譽(yù)激勵。

6. 用戶留存

首先我們應(yīng)該建立一套社區(qū)規(guī)則，在社區(qū)產(chǎn)品中良好的社區(qū)氛圍很大程度上決定了用戶的留存數(shù)據(jù)，而良好的社區(qū)氛圍需要社區(qū)規(guī)則去維系，對用戶不好的發(fā)言（如引戰(zhàn)，辱罵，涉黃，政治敏感等）進(jìn)行屏蔽，并對用戶進(jìn)行一定的懲罰，同時鼓勵用戶更正面的發(fā)言，適當(dāng)引導(dǎo)用戶自覺維護(hù)社區(qū)氛圍。

面對內(nèi)容生產(chǎn)者，留存的主要方法是增強(qiáng)與他們的互動，給予他們足夠的認(rèn)可感和尊重感，例如鼓勵內(nèi)容消費(fèi)者在他們生產(chǎn)的內(nèi)容中多評論，點(diǎn)贊，可以組織一些線下活動邀請這些創(chuàng)作者來參加，頒發(fā)一些榮譽(yù)證書，滿足他們渴望被尊重認(rèn)可的心理。

面對內(nèi)容消費(fèi)者，我們需要向他們推薦感興趣的內(nèi)容，讓他們覺得這個平臺有好的內(nèi)容可消費(fèi)，根據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析用戶哪些功能常用，哪些功能不常用，收集用戶反饋，不斷迭代產(chǎn)品，增加用戶體驗(yàn)和對產(chǎn)品的感知。

7. 用戶活躍

（1）建立用戶成長體系

用戶成長體系體現(xiàn)的是產(chǎn)品對于用戶行為的期待和適當(dāng)引導(dǎo)，對用戶產(chǎn)生的對產(chǎn)品有利的行為進(jìn)行一定的激勵，而有害的行為進(jìn)行相應(yīng)的懲罰，同時用戶成長體系可以增加用戶粘性，提高用戶活躍度。

常見的用戶成長體系包括積分體系，等級體系，會員體系，勛章體系等，我們可以根據(jù)產(chǎn)品特性靈活設(shè)計(jì)用戶成長體系。

（2）策劃活動，調(diào)動用戶積極性

用戶成長體系屬于產(chǎn)品層面對用戶行為的長期引導(dǎo)，而策劃活動屬于通過短期內(nèi)對用戶行為的引導(dǎo)達(dá)成爆發(fā)性效果，從而達(dá)到長期產(chǎn)品目標(biāo)的運(yùn)營手段。

如B站的財(cái)經(jīng)類創(chuàng)作者激勵計(jì)劃，短期內(nèi)會促使財(cái)經(jīng)類創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得更多用戶的關(guān)注，長期來看平臺會有更多優(yōu)質(zhì)的財(cái)經(jīng)類內(nèi)容存量，內(nèi)容生產(chǎn)者也會有更多的粉絲，逐步實(shí)現(xiàn)B站出圈的長期產(chǎn)品目標(biāo)。

本文由 @公羽聊產(chǎn)品 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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