編輯導(dǎo)讀：本文作者復(fù)盤了自己把一個(gè)輪換多人的爛攤子扭轉(zhuǎn)為盈，月度凈利200萬的經(jīng)歷，作者梳理了4個(gè)關(guān)鍵實(shí)操步驟，將重點(diǎn)聚焦在了全鏈路拆解上并從中提煉了一些心得，希望對(duì)大家有幫助。

2020年1月疫情期間，我接手了一個(gè)難啃的會(huì)員項(xiàng)目；受眾面窄、客單價(jià)高、產(chǎn)品體驗(yàn)差，幾乎就是一個(gè)爛攤子。

在此之前，已經(jīng)輪換過好3撥負(fù)責(zé)人，如果我不能力挽狂瀾，30多號(hào)人，2年多的心血，將付之東流；

9個(gè)月后，項(xiàng)目扭虧為盈，月度凈利200萬，我到底是怎么做到的？

一、全局分析，找到關(guān)鍵問題

1. 項(xiàng)目描述

這是個(gè)買斷制的會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，為付費(fèi)會(huì)員提供長達(dá)1年的增值服務(wù)，會(huì)員可以無限次的使用平臺(tái)內(nèi)容的任意服務(wù)內(nèi)容

2. 項(xiàng)目數(shù)據(jù)

• 高活躍：付費(fèi)會(huì)員的平臺(tái)次周留存大于85%
• 高單價(jià)：客單價(jià)800元/人/年
• 高售后：32%的會(huì)員售后咨詢量
• 高成本：平均單項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容成本大于30萬
• 低新增：每周新增用戶數(shù)不足50人
• 低續(xù)費(fèi)：10%的會(huì)員續(xù)費(fèi)率

3. 主要新增來源

• 傳統(tǒng)的電商銷售渠道：京東、淘寶等
• 公眾號(hào)付費(fèi)推廣

4. 項(xiàng)目分析

因?yàn)檫@個(gè)是買斷制的會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，主要的營收是會(huì)員費(fèi)，雖然客訴問題較大，但是高活躍的會(huì)員數(shù)據(jù)反映，會(huì)員對(duì)平臺(tái)是又愛又恨，雖然不太滿意，但是依舊長期使用，有種恨鐵不成鋼的感覺，并且長達(dá)1年的會(huì)員周期，為平臺(tái)的各項(xiàng)優(yōu)化，和會(huì)員流失，爭(zhēng)取到了極大的空間。

綜上所述嗎，項(xiàng)目最大的問題是：新增會(huì)員帶來的營收，不足以支撐項(xiàng)目開支；

我把此時(shí)的項(xiàng)目比作1個(gè)水池，進(jìn)水管的水龍頭偶爾冒出幾滴水，排水管漏水速度卻太大了

二、對(duì)癥下藥，尋找破局點(diǎn)

雖然通過上訴的描述，你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，項(xiàng)目需要治病的地方實(shí)在太多了，但是當(dāng)前最主要的問題是先活命，所以我把新增用戶量，作為了項(xiàng)目全員最核心的指標(biāo)。

———————-我開的藥方——————————-

1. 分析背景

• 會(huì)員服務(wù)是虛擬產(chǎn)品，會(huì)員邊際成本低，推廣成本高，單個(gè)會(huì)員推廣成本可達(dá)售價(jià)的20%；
• 通過會(huì)員抽樣回訪，30%的會(huì)員是通過朋友推薦才來購買的，信任背書是下單的重要因素；

2. 目的

提高新增用戶量

3. 目標(biāo)

新增會(huì)員量5000人/月

4. 策略

拓展可持續(xù)的新增渠道

5. 措施

①　開辟信息流付費(fèi)投放渠道：廣點(diǎn)通、趣頭條、知乎、小紅書、微信廣告等

②　提供會(huì)員裂變互推功能：邀請(qǐng)好友成為會(huì)員，各得50元獎(jiǎng)勵(lì)

6. 關(guān)鍵點(diǎn)

措施1：

• 成本核算：有效交易成本低于推廣預(yù)算
• 用戶留存：用戶需留存在企業(yè)微信等能有效觸達(dá)的平臺(tái)內(nèi)，避免投放用戶的流失損耗

措施2：

• 流程便捷：易懂，操作簡單，到賬迅速
• 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：避免因?yàn)槲⑿耪T導(dǎo)分享，導(dǎo)致的功能封禁

7. 進(jìn)度排期

兵慫慫1個(gè)，將慫慫一窩，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人需要為團(tuán)隊(duì)，制定前行的策略。如果驗(yàn)證可行就不斷優(yōu)化；如果驗(yàn)證不可行，就推倒從來；

8. 所需支持

• 設(shè)計(jì)1名：負(fù)責(zé)投放素材的制作
• 投放2名：負(fù)責(zé)投放渠道的測(cè)試/開拓
• 運(yùn)營3名：負(fù)責(zé)投放用戶的2次付費(fèi)激活
• 產(chǎn)品技術(shù)支持：負(fù)責(zé)推薦有獎(jiǎng)功能的開發(fā)測(cè)試
• 財(cái)務(wù)支持：負(fù)責(zé)邀請(qǐng)成功的自動(dòng)打款

三、精細(xì)運(yùn)營，拆解鏈路

投放出單鏈路（以微信廣告為例）

①微信廣告→②關(guān)注公眾號(hào)→③添加企業(yè)微信→④用戶咨詢→⑤下單成功

（1）路徑分析

每花費(fèi)6000元，獲得10000人關(guān)注公眾號(hào)，最終會(huì)員新增67人，單個(gè)會(huì)員投放成本86元，遠(yuǎn)低于單投放預(yù)算200元

（2）路徑拆解

1）微信廣告→關(guān)注公眾號(hào)：關(guān)注重點(diǎn)是成本及用戶匹配度

• 構(gòu)建畫像：通過之前會(huì)員的手機(jī)號(hào)，匹配騰訊廣告的用戶數(shù)據(jù)庫，得出一份用戶畫像，這份畫像的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度相對(duì)于其他來源更加準(zhǔn)確，也更加適合投放。依據(jù)騰訊廣告的用戶畫像顯示，我們的用戶畫像為：廣東省，本科學(xué)歷，30~39歲的女性為主

• 對(duì)照測(cè)試組：依據(jù)上述畫像，再調(diào)整投放人群的定向，每一個(gè)投放變量做50組投放測(cè)試組，每個(gè)測(cè)試組測(cè)試周期7天，依據(jù)投放變量、時(shí)間、數(shù)據(jù)效果，做對(duì)照顧測(cè)試表格記錄，最后匹配出最優(yōu)投放素材及最優(yōu)人群定向
• 數(shù)據(jù)表現(xiàn)：追蹤整體投放鏈路，從微信廣告至關(guān)注公眾號(hào)，可以做到0.6元1個(gè)用戶

2）關(guān)注公眾號(hào)→添加企業(yè)微信：增加路徑，是為了留存和觸達(dá)

設(shè)置路徑：

• 歡迎語/菜單欄/推文/：通過導(dǎo)語說明，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，可以獲得相應(yīng)的福利
• 客服消息/模板消息：每日僅對(duì)昨天關(guān)注公眾號(hào)的用戶推送，關(guān)注福利消息，避免干擾和推送失效
• 問題說明：廣告投放的關(guān)注，不像自然關(guān)注一樣，馬上跳轉(zhuǎn)至公眾號(hào)首頁，而是僅顯示已關(guān)注的狀態(tài)（查看）；這樣路徑就有可能切斷，也考慮過直接投放企業(yè)微信，為什么還需要增加1個(gè)環(huán)節(jié)呢？因?yàn)橥瑯拥耐斗艈蝺r(jià)，增加1步，能增加1次用戶觸達(dá)的機(jī)會(huì)，效益更高；

• 數(shù)據(jù)表現(xiàn)：平均添加轉(zhuǎn)換率在15%左右，也就是1個(gè)添加企業(yè)微信的獲客成本需要4元

3）添加企業(yè)微信→用戶咨詢：針對(duì)用戶差異，做定向營銷

• 用戶標(biāo)簽：自建用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫，將用戶進(jìn)行分層分類處理，涉及用戶屬性、消費(fèi)行為、產(chǎn)品意向、產(chǎn)品需求等，不同標(biāo)簽類型的組合，都有特定的溝通話術(shù)，以此提升整體溝通意向，鎖定用戶需求，定向推送匹配消息。

• 自我營銷：通過企業(yè)微信朋友圈每日1次的朋友，搭建內(nèi)容人設(shè)；小李、小張，小紅成為會(huì)員后，得到了很多優(yōu)惠，使用非常方便，賺到了很多錢等等
• 數(shù)據(jù)表現(xiàn)：用戶咨詢率在30%左右，也就是咨詢會(huì)員的用戶成本是13元左右

4）用戶咨詢→下單成功：

• 營銷行為：企業(yè)微信特定的朋友圈廣告、定向消息文案、添加歡迎語、運(yùn)營溝通過程中的讓利權(quán)限（優(yōu)惠券、降價(jià)、活動(dòng)延期），分享已有會(huì)員的體驗(yàn)心得，以此來提升最后下單的決心
• 數(shù)據(jù)表現(xiàn)：下單轉(zhuǎn)化率在15%左右，也就是最終1個(gè)會(huì)員下單投放成本是86元左右

四、精簡sku，提高議價(jià)能力，增加消費(fèi)場(chǎng)景

在此基礎(chǔ)上，我們還切入了會(huì)員的二次消費(fèi)，即增加了會(huì)員服務(wù)內(nèi)容，也帶動(dòng)了多的營收。

1. 增加消費(fèi)場(chǎng)景，形成自助餐效應(yīng)

會(huì)員費(fèi)=自助餐的場(chǎng)景券，當(dāng)用戶進(jìn)入自助餐場(chǎng)景后，會(huì)盡可能的購買低價(jià)產(chǎn)品，來賺回會(huì)員費(fèi)，購買的越多，會(huì)員費(fèi)越值錢；

所以在此基礎(chǔ)上，增加了會(huì)員行為鏈路上的各處低價(jià)高值的產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，以此形成正向的消費(fèi)循環(huán)

2. SKU精簡，增加單品效應(yīng)，降低成本

在會(huì)員平臺(tái)上，同一類型產(chǎn)品從提供20多種產(chǎn)品選擇，刪減至2-3種，全平臺(tái)SKU縮減至原來的15%以內(nèi)，打造單品的規(guī)模效應(yīng)，提高單品服務(wù)率，讓單品服務(wù)規(guī)?；?，提高對(duì)上游供貨商的議價(jià)能力，降低采購成本，更容易獲得采購優(yōu)惠，保持產(chǎn)品和價(jià)格雙優(yōu)勢(shì)

最后，總結(jié)心得

剛剛接手項(xiàng)目時(shí)，整體斗志低迷，軍心渙散，而我更像剛投主公的軍師，必須在短時(shí)間內(nèi)做出成績。因?yàn)槿绱?，那么解決問題，就不能面面俱到，必須在短時(shí)間內(nèi)找到最關(guān)鍵的破局點(diǎn)讓項(xiàng)目存活下來。有時(shí)候解決80%的問題，都不能提升20%的成績，但是找到最關(guān)鍵20%的問題，卻能達(dá)到事半功倍的效果。

作者：運(yùn)營教授，公眾號(hào)：運(yùn)營教授

本文由 @運(yùn)營教授 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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