十年運營老兵,教你從零到專業(yè)玩轉(zhuǎn)活動運營

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“沒做活動,產(chǎn)品低迷;做了活動,用戶不領(lǐng)情?!被顒舆\營,似乎成為很多運營人員的頭疼的事情。最近,十年互聯(lián)網(wǎng)老兵,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家類類教你從活動準(zhǔn)備、活動策劃、活動執(zhí)行、活動總結(jié)四個核心步驟玩轉(zhuǎn)活動運營。

從事活動運營工作的朋友,本文可以幫助你重新梳理自己的活動運營的框架;對活動運營工作感興趣,但還沒正式嘗試過的朋友,可以通過本文全面了解活動運營的各個方面,提高活動運營能力。

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做活動運營前,需要考慮的 3 件事

活動運營,是運營人員的基礎(chǔ)工作之一,它是緊緊圍繞用戶和內(nèi)容進(jìn)行的,是用戶運營和內(nèi)容運營的延伸。要不就不做活動,要做的話,就做出精華,做出亮點來。那么,完成一場漂亮的線上活動,你需要明白的三件事分別是:

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1.所有的活動都要考慮品牌因素,否則就是自 High

好比穿衣要跟據(jù)個人氣質(zhì)一樣,跟風(fēng)難免東施效顰?;顒舆\營,關(guān)乎公司形象,是對公司的品牌塑造,讓用戶對品牌的認(rèn)知更加深刻。所以,首先要把握好活動同品牌的結(jié)合度,從擴(kuò)大品牌正向性的立場出發(fā)。

2.要有活動預(yù)算,但沒預(yù)算不代表做不了活動

想搞活動,沒預(yù)算或者低預(yù)算,是很多運營人員很頭疼的事情,但不意味著活動開展不了。以前的運營人員通常用虛擬貨幣、虛擬道具等來刺激用戶參與。隨著活動成本的增加,現(xiàn)在可以通過活動參與方的贊助,聯(lián)合各方資源辦活動。另外,沒預(yù)算的運營也會讓你更具成本意識,知道如何花少錢辦大事,對個人能力的提升很有幫助。

3.一切向結(jié)果看齊

開展活動,要對活動方向有清晰的判斷,以結(jié)果為導(dǎo)向。在活動進(jìn)行的過程,運營人員要對流程有嚴(yán)格的監(jiān)控能力,把握活動發(fā)展的趨勢,將活動的方向與活動目的趨于一致。

part 1? 活動準(zhǔn)備階段

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一、明確活動的目的

1.了解品牌的訴求,圍繞訴求展開活動。

如果活動是以品牌傳播作為訴求,那么要考慮品牌本身的定位和品牌因素;如果是以銷售為導(dǎo)向的話,那么就不是一個純用戶活躍的活動,而是將用戶轉(zhuǎn)化成消費者的過程;如果是以提升用戶粘性或者培養(yǎng)用戶的習(xí)慣為活動出發(fā)點,那么活動中要加入適合用戶參與的元素,比如在活動的參與方式和評選方式等過程中,加入目標(biāo)用戶喜歡的因素,增加參與感。

2.只為完成 KPI,單純追求數(shù)據(jù)目標(biāo)的活動。

出于刷數(shù)據(jù),蹭熱點,KPI 等原因,有時我們需要做這樣的單純追求數(shù)據(jù)目標(biāo)的活動。一般情況下,這樣的活動適合在重大的節(jié)日點上,可以快速找到與用戶的共鳴感,拉新的效果也會很樂觀。其次,要增加多個用戶參與環(huán)節(jié),提供豐富的獎品數(shù)量刺激用戶參與,比如奇酷社區(qū)在 2015 年圣誕節(jié)的時候做了一次 2 萬多件獎品的秒殺活動,當(dāng)然其中很多是屬于禮品券、Q 碼、虛擬貨幣之類的,純實物大概是幾百件。

3.以活動目的出發(fā),確定活動的頻次和規(guī)模。

首先,需要明確公司能給本次活動匹配多少資源,通過與其他活動參與方借力后,活動能達(dá)到的規(guī)模有多大;其次,活動的頻次是根據(jù)不同的活動目的而定的。如果是只是為吸引用戶注意,那么活動的質(zhì)量本身不高,吸引過來的用戶質(zhì)量也不高,頻次可以降低點;如果是品牌活動或者培養(yǎng)用戶習(xí)慣的活動,那么要完善活動流程的每個細(xì)節(jié),細(xì)致到傳播的圖片、文案、獎品的設(shè)置等等。

二、做好四個準(zhǔn)備,活動就有備無患

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1.用戶資源的積累。

用戶資源是運營人員必須積累的功課,通過積累不同的用戶,將用戶進(jìn)行細(xì)致分類,比如按職業(yè)、按愛好、按性別等等。當(dāng)開展活動之后,可以精準(zhǔn)的向用戶推送,激發(fā)活動的連鎖反應(yīng),提升活動的質(zhì)量。用戶的精準(zhǔn)性關(guān)乎活動的質(zhì)量。

2.了解和學(xué)習(xí)競爭對手。

“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,運營工作很重要的部分就是要分析競品、分析競爭對手。了解競爭對手做的好與不足的模塊,對方的不足就是你超越的突破口。比如手機(jī)廠商之間的競爭,都會對競品做一份詳細(xì)的分析,知道對方哪些不足,然后結(jié)合自己的優(yōu)勢,總體下來自己的優(yōu)勢會慢慢凸顯。

3.協(xié)調(diào)部門的內(nèi)部和外部的資源。

整合和協(xié)調(diào)不同部門的資源,也是運營人員的一個能力。當(dāng)你協(xié)調(diào)好部門內(nèi)外部資源后,除了可以放大活動本身的影響力,還可以彌補(bǔ)在資源不足下的活動準(zhǔn)備的缺陷。

4.日?;竟Φ木毩?xí)。

眼前一亮的標(biāo)題、走心的文案等,要如何讓用戶最快的了解和參與活動,如何讓用戶感覺他們離獎品很近,激發(fā)用戶參與的熱情,這些都需要平時的積累。

part 2 活動策劃階段

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活動的策劃創(chuàng)意

1.創(chuàng)意是活動策劃最關(guān)鍵的因素。創(chuàng)意的意義不言而喻,它能讓活動更具亮點,更出彩。那么,怎么找到讓人眼前一亮的創(chuàng)意呢?首先,剽竊他人的創(chuàng)意不是持續(xù)的方法,用戶也會疲憊;其次,可以讓同事們出謀劃策,在有充分準(zhǔn)備的會議上各抒己見;最后,可以了解用戶的關(guān)注點,給創(chuàng)意帶來更多靈感。

2.不能違背活動的終極目的。不能因為創(chuàng)意違背活動的終極目的,也不能讓活動流程的一些因素改變活動的初衷。

3.需要迎合適宜的用戶群?;顒幽繕?biāo)的用戶不同,那么活動的標(biāo)題、文案、內(nèi)容都要有針對性。比如說做一個母嬰類的活動,可能你在里邊這種語言技巧,可能就會偏這種可愛、活躍一點的。

4.同時保證足夠的參與門檻,但門檻不能太高。如果活動單純追求規(guī)模,那么用戶的門檻可以降低;如果為了積累高質(zhì)量的用戶,那參與的門檻可以適當(dāng)提高。但是,要保證活動的參與流程的清晰,不能把活動環(huán)節(jié)設(shè)置得非常復(fù)雜,將用戶擋在外面。

5.標(biāo)新立異,結(jié)合時下熱點。結(jié)合熱點除了可以吸引用戶、激發(fā)參與熱情外外,還能將一些SEO的流量吸引過來。比如當(dāng)下比較火熱的網(wǎng)紅,可以根據(jù)自身品牌特點找到結(jié)合點。

6.考慮傳播?;顒油瞥龊螅糜脩舻牧α糠窒?,將活動引爆。要熟悉社交平臺的分享規(guī)則,比如如何讓用戶拉票,用 QQ 或微信帶動身邊的好友參加,都要考慮很多細(xì)節(jié)。

7.發(fā)揮用戶的力量。做活動的時候,要注意征求用戶的意見和建議。比如,在一些核心的用戶群里征集下大家的意見,甚至是活動環(huán)節(jié)的意見,也可以為活動帶來更多靈感。

活動文案

1.好的標(biāo)題是成功的一半。標(biāo)題起得差,活動效果也會受到很大的影響。因為差的標(biāo)題,不能讓人明白是什么活動,用戶的點擊率會大大下降。好的標(biāo)題除了吸引用戶參與外,也能讓人一眼看出活動的基本樣子?;顒訕?biāo)題的起法,具有很大的開放性,比如體現(xiàn)獎品、體現(xiàn)活動環(huán)節(jié)等等。

2.宣傳圖。宣傳圖是將活動的流程簡化成圖片的形式進(jìn)行傳播。好的宣傳圖,要包括活動的基本元素,包括活動環(huán)節(jié)、活動時間地點、獎品等。比如曬照片的活動,可以找?guī)讉€代表性的作品做背景。不能為了活動做圖而做圖,弄一個不相關(guān)的好看圖對活動的幫助不大。最好的是,無論用戶看標(biāo)題、看圖、看文案,都能明白活動的流程。

3.活動背景。很多活動文案都會在開頭用華麗的句子說明活動的背景,但是字?jǐn)?shù)一定要控制在兩百字內(nèi),用戶是來參加活動的,不是看你賣弄文采。所以,要用簡潔的語言概述,讓用戶快速進(jìn)入下面的活動規(guī)則階段。

4.活動規(guī)則?;顒右?guī)則要將活動介紹和用戶關(guān)注點解釋詳細(xì),目的讓用戶知道怎么快速參加這個活動。活動規(guī)則的細(xì)節(jié),比如一些重要的地方可以標(biāo)紅、加粗、加鏈接,比如圖片的大小是多少乘多少、圖片的寬度跟高度是什么樣的,這些細(xì)節(jié)的優(yōu)化都能讓活動規(guī)則說明更加清晰化,方便用戶參與。

5.活動時間?;顒拥臅r間區(qū)間要寫清楚,最好具體到分鐘,比如活動是 26 號 18 點準(zhǔn)時開始。單純從活動的參與環(huán)節(jié)來說,一般大型的線上活動,時間不要超過一個月,最多三周,因為時間長的話,用戶會忘了這個活動;一般簡單的活動,最少需要三到五天;正常頻次的活動周期,也需要七到十天。如果活動需要有評選環(huán)節(jié)的話,那么前后可能需要兩周時間。

6.評選規(guī)則。評選方式要盡量詳細(xì)一點,比如用戶如何才能獲獎,獎品如何發(fā)放等;還有活動的結(jié)果是投票形式還是評委形式選出,如果是投票的話,如何規(guī)避刷票(很多活動增加類似評委審核的環(huán)節(jié));另外,找一些出名的評委會增加活動的質(zhì)量和檔次,這也需要平時積累一些比較出名的用戶資源。

7.獎項設(shè)置。首先是獲獎人數(shù)的比例,可以根據(jù)你獎品的數(shù)量決定設(shè)置;其次是,獎品需要拍照將真實圖片給用戶,獎品的價值和獎品描述也要標(biāo)記清楚,才能吸引用戶參與;最后,獎品要體現(xiàn)不可替代性。

8.注意事項?;顒訄?zhí)行中難免出現(xiàn)意外的因素,需要在活動文案中解釋清楚,防止有人鉆空洞。有時會出現(xiàn)投票活動的刷票,曬照片活動非本人發(fā)布等等,如果沒在活動文案中解釋清楚,就等于默認(rèn)用戶這種方式是合理的,所以注意事項要細(xì)化,將一些可能發(fā)生的意外規(guī)避掉。當(dāng)然,最后都會加上那句“本活動的最終解釋權(quán),歸公司所有”。

如何增加活動成功的籌碼?

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1.借勢,結(jié)合熱點、節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)任務(wù)等??梢越Y(jié)合當(dāng)下的熱點人物,熱點人物貢獻(xiàn)的素材,甚至學(xué)習(xí)下他們是如何做宣傳的技巧。

2.借力,資源互換、平臺聯(lián)運、跨品牌合作。進(jìn)行跨平臺品牌合作的時候,可以相互導(dǎo)流,互換資源,快速提升活動的規(guī)模。

3.細(xì)節(jié)上下功夫?;顒拥募?xì)節(jié)有獎品的(換、借、贊助等)、評委、互動環(huán)節(jié)設(shè)置,讓整個活動有趣,流暢。

4.賽前用戶的積累?;顒娱_始前需要準(zhǔn)備一些用戶,也就是“托”,這樣活動開始后才能快速推開。這樣也不至于活動出來后,只有少量的用戶參與,很水的評論,這對活動都是不利的。所以,活動前要準(zhǔn)備好質(zhì)量高的用戶,活動也不會太差。

part 3 活動執(zhí)行階段

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活動執(zhí)行的注意

1.活動追究?;顒幼肪啃枰\營人員每天都盯緊活動的發(fā)展,關(guān)注用戶參與的狀態(tài),矯正活動過程的細(xì)節(jié),保證預(yù)期?;顒幼肪靠梢员WC活動執(zhí)行中,若出現(xiàn)活動規(guī)則漏洞可以及時優(yōu)化?;顒舆\營最后的落點是內(nèi)容和用戶,所以,在活動執(zhí)行中要提取優(yōu)質(zhì)的作品和用戶作為積累沉淀。

2.爆點挖掘。擅于發(fā)現(xiàn)活動中的亮點,找到活動中的人、事作為爆點并進(jìn)行炒作推廣宣傳。比如活動中出現(xiàn)一些優(yōu)質(zhì)的參與者,可以額外借勢作為單點推廣,人需要落到活動本身。爆點的形成離不開社交平臺的推廣,要利用不同平臺的特點,借勢推廣。

3.獎項公布。要關(guān)注前幾名的獲獎作品質(zhì)量,防止有人通過刷票等不正當(dāng)行為背離活動的目的,及時矯正活動,保證活動公平。另外,獎品是為了獎勵貢獻(xiàn)高質(zhì)量 UGC 的用戶和內(nèi)容,這也為以后的活動展開提供內(nèi)容模板,告訴用戶什么優(yōu)秀內(nèi)容才能獲獎。

提高活動執(zhí)行的效率

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1.引導(dǎo)。首先是用戶的引導(dǎo),要考慮活動每個環(huán)節(jié)如何讓更多有質(zhì)量的人參與進(jìn)來,如何引導(dǎo)更多的數(shù)量的人加入活動。那么,需要事先主動尋找優(yōu)質(zhì)用戶,貢獻(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容。其次是評論的引導(dǎo),活動發(fā)出之后,不能讓沒意義的評論占領(lǐng),而是要恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo),制造熱鬧的討論氛圍。對于粗話和無意義的負(fù)面評論要及時刪除,不能傷害到其他參與者。最后是活動內(nèi)容的引導(dǎo),運營人員需要及時的收集和整理參與者的內(nèi)容,方便其他用戶閱讀,同時也刺激其他用戶參加。

2.應(yīng)變。根據(jù)活動進(jìn)行的利好情況進(jìn)行及時調(diào)整,可以適當(dāng)延長活動周期和加大獎品的力度,不能一成不變的辦活動;及時發(fā)現(xiàn)和處理活動中的違規(guī)現(xiàn)象,不能讓違規(guī)行為扼殺活動的公平性。

Part 4 活動總結(jié)階段

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一、活動的收獲

1.用戶的積累?;顒咏Y(jié)束后要總結(jié)下積累了哪些優(yōu)質(zhì)用戶資源,收集出來后進(jìn)行專門維護(hù);發(fā)掘“潛力股”用戶進(jìn)行重點培養(yǎng),為未來活動蓄勢。

2.活動經(jīng)驗的積累?;顒又杏龅降目玻瑤兔ψ约阂院笊俜稿e。尤其是活動中的亮點和細(xì)節(jié),夯實辦活動的技巧和技能,以后能夠繼續(xù)發(fā)揚。

3.活動的思考?;顒邮欠襁_(dá)到自己的預(yù)期,比如一場活動預(yù)期參與人數(shù)是多少,實際是多少等等,那么下次做活動就可以進(jìn)行有效的優(yōu)化,并且可以適當(dāng)提高下目標(biāo),對活動的判斷把握更準(zhǔn)確。

二、活動的注意事項

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1.活動是日常運營積累策劃的爆發(fā)點。活動需要常規(guī)化和流程化,固定的時間和規(guī)則;平時對一些內(nèi)容、文案等運營基本功的積累,運營是厚積薄發(fā)的過程。

2.要抓住活動的核心環(huán)節(jié)和重點環(huán)節(jié)?;顒右攸c關(guān)注用戶參與的流程,以及用戶關(guān)心的問題,而不能把心思花在文采修辭上。

3.活動是“做”出來的,不要等著用戶參加。活動不是等出來的,一定不是要抱著這種活動做出來,活動發(fā)出來,然后等著用戶去參加。

4.獎品不代表全部。沒有獎品可以和公司其他部門協(xié)調(diào)下資源,也可以拿一些資源和其他公司置換;另外,獎品要多樣化、豐富化,讓用戶有更多期待。

5.抓住用戶心理,要注意考慮更多的運營細(xì)節(jié)。從用戶的角度出發(fā),結(jié)合自身的活動想問題?;顒拥念l次不宜過高,寧愿少做也要做精。

6.活動質(zhì)量比數(shù)量更重要。要保證活動的參與用戶和活動的內(nèi)容都是高質(zhì)量,尤其是獲獎的用戶,不能讓活動黨的內(nèi)容充斥活動。

7.少做低門檻的活動。為了保證活動的效果,寧愿少做低門檻參與的活動,而專注把活動做精做成品牌。

8.行動比理論更重要。運營工作都是在實踐中出真知,在學(xué)習(xí)他人的經(jīng)驗或想法的時候,要多學(xué)多練多總結(jié),這也是一個不錯的運營人員的必經(jīng)之路。

 

作者:MindStore(微信號 mindstoredyh),愛范兒旗下最新潮有趣的產(chǎn)品與想法分享平臺,在這里每天發(fā)現(xiàn)你感興趣的產(chǎn)品。

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評論
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  1. ??

    來自上海 回復(fù)
  2. 總結(jié)的不錯,辛苦了

    來自北京 回復(fù)
  3. ??

    來自廣東 回復(fù)