編輯導讀：增長是企業(yè)很重要的工作，如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)增長呢？這就需要企業(yè)搭建一套數(shù)據(jù)體系。本文將從兩個方面進行分析，希望對你有幫助。

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的思維與核心體系

任何一個企業(yè)經(jīng)營的背后，都有一系列系統(tǒng)性的思維框架。當掌握這些系統(tǒng)化的思維后，我們就可以更好地管理企業(yè)，用更好的方式驅(qū)動業(yè)務改進。同時避免走入誤區(qū)，降低服務客戶的能力。

這是一張企業(yè)生命周期圖，從一個非常小的企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，一直到它變成一家跨地域的、甚至跨國家的連鎖型企業(yè)。

整個周期可以分為 5 個：問題的解決方案匹配（PSF）、產(chǎn)品與市場匹配（PMF）、渠道和產(chǎn)品匹配（CPF）、企業(yè)與市場匹配（EMF）、下一個增長周期。

首先是問題的解決方案匹配（PSF）：一般來說，創(chuàng)業(yè)早期在沒有融資時，在沒有產(chǎn)品的時候，最重要的工作就是了解市場上用戶的痛點，或者他們面對的問題。我們需要有帶著假設的思維，找到解決方案。再通過調(diào)研、訪談用戶的方法，了解解決方案和現(xiàn)在用戶遇到的痛點之間，是否能達成匹配。

下一個時期，進入產(chǎn)品和市場匹配（PMF）。在增長黑客的理論體系里面，這個時期是產(chǎn)品走向市場之前，最重要的一個時期。我們做出來了產(chǎn)品的原型體，同時需要知道產(chǎn)品的原型體和用戶之間，是否能達成匹配。

達成匹配后，再進入下一個時期，渠道和產(chǎn)品的匹配期（CPF）。在這個時期，我們已經(jīng)投入了一定的研發(fā)資源、產(chǎn)品資源，但如果沒有把產(chǎn)品打磨好，盲目進入快速拓展階段，往往結(jié)果非常低效，因為用戶不會形成口碑，客戶的粘性也不夠強，大規(guī)模的推廣只是消耗資金。

把產(chǎn)品打造足夠好后，用戶對產(chǎn)品很滿意，有足夠高的粘性并愿意幫助推廣。這個時期，就需要開始擴展產(chǎn)品在市場上的推廣速度。產(chǎn)品必須要找到那些和渠道匹配度非常好的、市場營銷效率非常高的渠道進行推廣和經(jīng)營。

下一個時期是企業(yè)的高速增長期。在這個時期，企業(yè)會加足油門，通過資本的助力、自己渠道的拓展、產(chǎn)品的豐富，將進入業(yè)務的高速增長期。往往企業(yè)想進入下一步發(fā)展，就需要發(fā)展多產(chǎn)品化、多地域化、甚至國際化。

有一個非常重要的節(jié)點，是企業(yè)和市場的匹配（EMF）。企業(yè)在擴展和增長的過程中，需要和不同地域的文化進行融合。在不同的地域擴展市場，員工、組織也需跟著市場的變化進行調(diào)整。

上面是從宏觀的尺度看“業(yè)務增長周期以及不同的需求”，下面再來講一講傳統(tǒng)的營銷。

只有理解傳統(tǒng)的營銷思維，才能對新時代的增長思維有一個新的映射和更深的理解。傳統(tǒng)的營銷思維，是通過大量的廣告，建立客戶的品牌認知，占領用戶心智，讓一部分用戶對產(chǎn)品或者服務產(chǎn)生興趣。

產(chǎn)生興趣的用戶里面，又有一部分會進行評估和評價，少一部分的人會產(chǎn)生購買行為，反復購買的客戶就變成忠誠用戶，忠誠用戶往往會產(chǎn)生口碑，推薦商品給更多的用戶。

在比較經(jīng)典的營銷模型里面，是靠著品牌的推廣，大規(guī)模的覆蓋市場為驅(qū)動的。這種驅(qū)動力，是一層一層的像一個漏斗一樣不斷向下，最后產(chǎn)生的核心的交易行為以及忠誠用戶。這是在過去的幾十年里，市場營銷的大體思維框架。

然而增長的思維，是反其道而行之，不是從一個非常規(guī)模的品牌認知和品牌洗腦開始，往往它的產(chǎn)品或者它的服務啟動于一個非常小眾的市場。

特別在產(chǎn)品的非常早期，往往是在一個核心的粉絲群里面打造。當占領了這些挑剔和非常特殊的粉絲后，再開始打磨下一個階段，幫助第一次觸達產(chǎn)品的用戶，讓他產(chǎn)生很好的首次用戶體驗。

再之后會擴展到再次回來的用戶，讓他們有更加好的體驗，提升他們的轉(zhuǎn)化效率。然后開始通過前面的這三組用戶，找到這些有類似需求或者有主動的需求的用戶。

增長的整個框架是從一個點開始，一步一步擴展，直到最后占領市場。和以前傳統(tǒng)經(jīng)典的營銷策略方法不太一樣。

這里需要強調(diào)一點，經(jīng)典的品牌認知到推薦的整個漏斗驅(qū)動，是市場營銷的核心方法論。

從一個核心用戶或者一個用戶群開始不斷增長，直到覆蓋整個市場，這個方法論是增長的方法論。這兩個方法論并不沖突，也并不矛盾。他們實際上會在企業(yè)的經(jīng)營過程中，互相結(jié)合使用。

講到這里，再跟大家簡單介紹一下：什么是增長黑客體系。

整個增長體系里面最主要的 5 個環(huán)節(jié)：用戶的獲取、激活、留存、變現(xiàn)和推薦。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，我們的獲客成本非常高，客戶的轉(zhuǎn)化成本也很高，客戶留下來的幾率很低，因為他們會被各種各樣的產(chǎn)品和服務吸引。而且變現(xiàn)的模式需要很健康，最終產(chǎn)生用戶的推薦。這個模型是AARRR 模型。

激活是用戶的首次體驗，讓他能體會到核心價值；用戶的留存是用戶要留下來，反復使用我們的產(chǎn)品，或者產(chǎn)生復購；用戶的變現(xiàn)就是我們的財務模式，商業(yè)模型要健康；用戶的推薦，是產(chǎn)生的社交裂變、口碑相傳，我們的用戶就會變成我們推廣大使。

這個模型最早是肖恩埃利斯在 2010 年左右提出來，并寫了一本書《增長黑客》，十幾年前在硅谷中得到廣泛應用，特別是在互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展到極致。相信在今天國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場中，大家也看到了很多非常成功的案例，無論是拼多多也好，還是頭條也好，他們自己都有自己的增長團隊。

除了剛剛提到的企業(yè)增長視角和用戶增長視角，再給大家提供一個新層面的視角：業(yè)務職能視角。可以把上面的增長的模型，通過自己的職能再進行分解。

比如產(chǎn)品是軟件類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們需要知道用戶進入產(chǎn)品后，活躍度是怎么樣？哪些功能可以幫助我們產(chǎn)品提高留存？產(chǎn)品改版后，是否能幫助我們更好激活用戶和促進用戶推薦，以及更好的營收？

新產(chǎn)品上線后，還需要了解用戶行為，思考優(yōu)化方式。以及思考產(chǎn)品的核心轉(zhuǎn)化率如何優(yōu)化，是提升用戶的使用體驗，還是讓用戶更容易使用我們的產(chǎn)品和服務。

另外，我們還可以針對不同的生命周期內(nèi)的用戶，進行定向運營。我們可以對用戶的活躍度進行分層，不同的活躍的用戶，可以設計不同的促銷方法。

對于休眠用戶的召回非常重要，這樣可以增加留存，從而提升長期的營收。老用戶還能帶來新用戶，間接增加我們的獲客。

我們還要需要對我們每一次運營活動進行效果評估，提升下一次的運營活動的效率。從市場投放推廣的角度看，首先是獲客各個渠道的質(zhì)量評估，質(zhì)量是渠道的質(zhì)量和客戶留存率的關系。不同平臺來的用戶，留存是不同的。

為了調(diào)節(jié)最佳增長模型，我們需要對這些渠道進行不同的組合和優(yōu)化。廣告的投放效果追蹤，也便于我們進行最高效的投放預算。同時，我們還要進行營銷投入的效益分析，對渠道進行非常細化的分析，指導我們在各個平臺上的投放。

回歸到金字塔型的增長模型中，首先是找到熱愛產(chǎn)品的粉絲，讓用戶產(chǎn)生粘性、口碑；對于首次使用的用戶，打造首次用戶體驗，通過產(chǎn)品和服務驅(qū)動轉(zhuǎn)化；對于使用過的用戶，通過推送、短信以及彈窗電話等一系列手段，再次召回用戶；對于有類似需求的用戶，可以通過應用商店的優(yōu)化、網(wǎng)站的優(yōu)化以及付費關鍵詞的投放等方式找到此類用戶。

通過效果廣告、社交群落，找到類似的品類人群，最終可以通過品牌展示類的廣告，加固用戶對品牌的認知和心智占領。

二、企業(yè)搭建數(shù)據(jù)體系的難點

金字塔型圖本質(zhì)上是精細化的用戶運營。想要進行精細化的用戶運營和業(yè)務運營，就需要有數(shù)據(jù)。因為只有有了數(shù)據(jù)，有了基本的監(jiān)控，才能分析找到原因，從而提升業(yè)務。

關于數(shù)據(jù)化運營，給大家提供一個框架，我們只需做非常簡單的4件事。

首先，想要分析數(shù)據(jù)，我們首先需要有數(shù)據(jù)，就是采集數(shù)據(jù)。

采集數(shù)據(jù)的方法，比如軟件類產(chǎn)品中可以埋點，服務端可以采集日志，交易數(shù)據(jù)可以在數(shù)據(jù)庫、CRM 系統(tǒng)或 POS 機里面。

采集數(shù)據(jù)后，下一步是進行簡單監(jiān)控。通過做基本的報表，知道歷史上發(fā)生什么事情，轉(zhuǎn)化率是多少，波動性怎么樣，了解之后再做數(shù)據(jù)分析和洞察，找到核心影響業(yè)務發(fā)展和轉(zhuǎn)化的原因。

找到原因后，調(diào)整營銷、運營、產(chǎn)品、服務、銷售、獲客等各個環(huán)節(jié)，執(zhí)行后進入下一個迭代循環(huán)。

所以做好“采、看、想、做”4 個環(huán)節(jié)，讓每一個環(huán)節(jié)之間產(chǎn)生連接，就能驅(qū)動我們的業(yè)務朝更加健康、更有效率，更有洞察的方向發(fā)展。

關于在過去幾年的時間里，服務近千家的客戶的過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)實際上分了幾類，第一類是數(shù)據(jù)采集非常難，找不到這些數(shù)據(jù)，而且也沒有足夠的技術(shù)資源和人力做這件事。

第二類是很多客戶以前因為業(yè)務發(fā)展速度太快，并沒有建立起一套比較有體系、完備的數(shù)據(jù)分析或者看書的這種習慣和經(jīng)驗和體系。

大部分的障礙存在于：首先，在數(shù)據(jù)采集上沒有規(guī)范，有時采集了大量數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)并不是很準確，或者材料中大量的數(shù)據(jù)并沒有用起來，或者準備開始使用時，發(fā)現(xiàn)業(yè)務目標沒有對齊。原本數(shù)據(jù)的處理流程是非常的漫長和復雜的，所以造成了很大的偏差。

另外是做了很多報表，也看到很多數(shù)據(jù)，但是并沒有比較系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)解讀驅(qū)動業(yè)務的思維和習慣，導致很多報表之間發(fā)生沖突，業(yè)務邏輯不完善，造成看不懂，不能去直接分解和驅(qū)動業(yè)務。

第三類的問題，企業(yè)內(nèi)部如果想有一個數(shù)據(jù)團隊，則需要很多的專業(yè)人才，而人才又比較少還特別貴，因此企業(yè)在這方面投資往往是大于它的回報。

在這里和大家介紹一個如何能夠避免這些坑的基礎方法。在企業(yè)內(nèi)部，要對數(shù)據(jù)分析有一個總體的、宏觀的治理概念。

首先進行數(shù)據(jù)規(guī)劃，然后通過規(guī)劃，選擇重要節(jié)點，構(gòu)建數(shù)據(jù)體系。然后比較迅速的驅(qū)動核心業(yè)務的轉(zhuǎn)換節(jié)點，從而產(chǎn)生效果。最后一步通過剛才的規(guī)劃構(gòu)建系統(tǒng)，建立驅(qū)動模型，把整個企業(yè)業(yè)務形成閉環(huán)，進行系統(tǒng)性的管理。

分成這 4 個步驟，每一步做扎實，并循環(huán)做，就能幫助企業(yè)建立一套非常有效的數(shù)據(jù)治理驅(qū)動業(yè)務增長的體系。

文章來源：增長研習社

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