上一篇文章《你真的懂代金券嗎？》里面我們講到了代金券運(yùn)營(yíng)背后的用戶邏輯，今天結(jié)合案例講一下驅(qū)動(dòng)用戶成長(zhǎng)過(guò)程中單一品類和多品類下如何制定代金券營(yíng)銷策略拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

首先還是看一下兩個(gè)業(yè)務(wù)模型。

一、單一品類下的用戶成長(zhǎng)模型

業(yè)務(wù)初期平臺(tái)提供的服務(wù)比較單一，這個(gè)時(shí)候重點(diǎn)需要考慮的就是如何通過(guò)券的策略，刺激用戶完成首次購(gòu)買、二次購(gòu)直到用戶養(yǎng)成粘性取消代金券用戶也會(huì)正常使用。逐步降低券的額度，提高門檻，直至取消。

券的設(shè)計(jì)邏輯主要有兩種：

在第一種是大禮包式的，一次性發(fā)放

一般是5張，具體什么原因請(qǐng)查看上一篇文章《你真的懂代金券嗎？》，券額面額由高到低，支付的金額少到多，使用的門檻也由低到高。

以陸金所為例，一次性發(fā)放5張，代金券面額加起來(lái)750元。我使用了2張，一張是5000抵50，一張是1萬(wàn)抵100，后面還有3張200元的，使用的門檻依次是5萬(wàn)、10萬(wàn)、20萬(wàn)。這背后的邏輯是：使用完5次肯定就是一個(gè)高度忠誠(chéng)用戶了，同時(shí)，為了避免都是薅羊毛的用戶，必須提升用戶的支付金額，去篩選真正優(yōu)質(zhì)的投資用戶，同時(shí)最關(guān)鍵的是，一個(gè)用戶補(bǔ)貼750元這個(gè)價(jià)格在一定時(shí)間內(nèi)是可收回的。CAC<=LTV/3，用戶獲取成本小于用戶終生價(jià)值的1/3。

第二種是一次只發(fā)一張，一次性使用，不找零

這種策略一般考慮的都是首次用戶轉(zhuǎn)化，優(yōu)點(diǎn)是：目標(biāo)更聚焦，用戶的關(guān)注點(diǎn)只在一張券上，不會(huì)有太多的選擇干擾。缺點(diǎn)是：必須要充分考慮券的額度及使用率，要做到成本最小，轉(zhuǎn)化率最高，平均單個(gè)支付用戶成本最低；還有一個(gè)缺點(diǎn)就是想要做用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化，又需要進(jìn)行一次觸達(dá)，本身觸達(dá)用戶的路徑就是成本。比如，給用戶發(fā)短信，短信通道費(fèi)也需要核算到用戶成本里面去。

比如，下面是騰訊理財(cái)通的，就核心只發(fā)一個(gè)小額紅包，轉(zhuǎn)化投資的獲客成本就只有2.88元。目標(biāo)也很單一，就是首次投資用戶轉(zhuǎn)化。后續(xù)的復(fù)投和其他行為再做其他的方案

還有一種單一券比較少見的，Uber在初期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候使用過(guò)這種券策略，發(fā)1張券，這個(gè)券相當(dāng)于余額一樣，這次使用不完還可以下次還可以再使用。這么做的好處是用戶的首次體驗(yàn)非常好，如果使用不完用戶想著還有一張券，想要去使用， 就會(huì)增加一次復(fù)購(gòu)。因?yàn)榘l(fā)放和觸達(dá)用戶也是有成本的。而且首次使用的體驗(yàn)也會(huì)極大的促進(jìn)二次使用，我個(gè)人當(dāng)時(shí)就是這么被轉(zhuǎn)化的。

二、多品類用戶增長(zhǎng)模型

• 橫向是用戶從獲客到完成交易到整個(gè)后期在平臺(tái)成長(zhǎng)的時(shí)間軸；
• 縱軸是用戶在平臺(tái)支付金額，以及使用券金額的增長(zhǎng)，支付金額會(huì)由低到高，券金額會(huì)由高到低；

斜線軸代表的是不同品類及使用次數(shù)。從平臺(tái)整體的角度分析用戶留存，可按照用戶的購(gòu)買次數(shù)和購(gòu)買金額來(lái)分析，但隨著平臺(tái)的擴(kuò)大，垂直品類的業(yè)務(wù)越成熟，具備了平臺(tái)內(nèi)自循環(huán)的能力后，每個(gè)品類都可以按照用戶在該品類下的購(gòu)買次數(shù)及金額來(lái)分析。同時(shí)，需要考慮的是品類的結(jié)構(gòu)以及這些品類在用戶整個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)中扮演的角色，哪些是流量品類是虧錢的，哪些是毛利品類是賺錢的，哪些是新業(yè)務(wù)品類是需要倒流扶持的。這都直接關(guān)系著如何制定券的策略，這個(gè)跟用戶在平臺(tái)整體的CAC（用戶獲取成本含后續(xù)補(bǔ)貼）和LTV（用戶終生價(jià)值）都直接相關(guān)。

滴滴打車為例

滴滴把用戶從出租車到專車，再到快車，代駕等，一個(gè)用戶的價(jià)值在不斷的被放大，雖然后續(xù)往每個(gè)品類倒流都會(huì)有補(bǔ)貼的成本，但是每多一個(gè)業(yè)務(wù)，平臺(tái)最初的CAC成本就降低一部分，最終平臺(tái)獲客的邊際成本越來(lái)越低。而每個(gè)新品類都可以按照單一品類發(fā)展模型去運(yùn)營(yíng)用戶。

滴滴最開始做出租車業(yè)務(wù)的時(shí)候就是一個(gè)二維模型，只需要關(guān)注如何通過(guò)代金券刺激用戶完成更多交易，支付更多金額。隨著專車和快車的發(fā)展，逐漸減少出租車代金券的發(fā)放，開始大量發(fā)放專車券，把用戶全部從出租車導(dǎo)向?qū)＼?，專車的用戶?guī)?？焖贁U(kuò)大；后面的快車、代駕也都如此，用戶增長(zhǎng)模式如下圖所示：

發(fā)放的紅包的演變過(guò)程如下：

作者：花大蟲，本名黃天文，公眾號(hào)“大蟲運(yùn)營(yíng)心經(jīng)”huadachong1986。曾就職于去哪兒網(wǎng)，奇虎360，百度，負(fù)責(zé)百度糯米的相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作，現(xiàn)回歸奇虎360，負(fù)責(zé)360金融業(yè)務(wù)“你財(cái)富”的運(yùn)營(yíng)工作。電商和O2O運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，不定期分享一些運(yùn)營(yíng)心得和體會(huì)。

本文由 @花大蟲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。