在線教育:粗放增長模式不可取,用戶研究才是關(guān)鍵

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只依靠用戶增長來維持生存,這種粗放的增長模式不利于行業(yè)的長期發(fā)展。更為可持續(xù)的增長模式是由用戶服務(wù)與用戶維系來反向驅(qū)動用戶增長。本文作者就此展開了分析探討,供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

一、背景

用戶研究、把握用戶需求幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一條生命線,在這個時代,無法把握用戶的需求,就無法把握市場與自身的產(chǎn)品,無法在競爭激烈的大環(huán)境下找到立足之地。對于所有擁有大體量用戶的C端產(chǎn)品來說,用戶就是上帝,是企業(yè)的生命。所以無論在研發(fā)、設(shè)計(jì)還是運(yùn)營,一切的活動,都是圍繞著更好地滿足用戶的需求展開。

但在線教育企業(yè)中(本文中主要指K12在線教育企業(yè)),情況則更為復(fù)雜。如果把對教師教學(xué)、教研、技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、獲客(課程銷售)、運(yùn)營(包括廣告與數(shù)據(jù)分析等)這幾項(xiàng)核心工作的資金投入進(jìn)行一個比較,就會發(fā)現(xiàn)問題所在。

許多在線教育企業(yè)會付出大量的人力成本,尤其是一對一模式下,線上師資的利用效率比較低,幾乎成為“勞動密集型”行業(yè)。線下班課培訓(xùn),一位老師能帶數(shù)百位學(xué)生,而在一對一模式下,一位教師最多同期能帶40-50位左右學(xué)生,這幾乎就是天花板。

說到獲客,了解在線教育企業(yè)的都知道,企業(yè)會投放大量廣告,招聘大量的課程顧問,不斷邀約家長和孩子參加免費(fèi)的課程試聽或測評,通過“漏斗形”模式(圖1-1)獲客,這背后是大量獲客成本。

圖1-1

這種增長模式,粗放而效率低下,大量的成本和資源都付諸東流,所以許多在線教育企業(yè)常年處于虧損狀態(tài)。對于企業(yè)而言,不斷的用戶增長,帶來新的資金流,成了企業(yè)維持生存的主要模式,用戶增長成了生命線。其實(shí)不僅是在線教育培訓(xùn)行業(yè),線下同樣如此,整個教育培訓(xùn)行業(yè),除了技術(shù)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等崗位,無論教師、教學(xué)管理人員還是課程顧問,其實(shí)都肩負(fù)著不同程度的銷售工作,這已經(jīng)不是什么新鮮事。

二、用戶研究是什么?

如果我們把整個流程分解為用戶增長——用戶服務(wù)——用戶維系三個維度,就會發(fā)現(xiàn),在線教育企業(yè)往往將大多數(shù)的資金與資源投入到更好地實(shí)現(xiàn)用戶增長(如砸錢做廣告),而對用戶服務(wù)與用戶維系不夠重視。

其中用戶服務(wù)主要是指教研團(tuán)隊(duì)對教學(xué)產(chǎn)品的打造,一線教師提供的教學(xué),班主任提供的相關(guān)管理服務(wù)等;用戶維系,也即本文用戶研究的范疇,主要是指針對潛在的和已有的用戶進(jìn)行調(diào)查與研究,并在教學(xué)、管理與產(chǎn)品上制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。

我們并不否認(rèn)在用戶增長上進(jìn)行大量投資的重要性,畢竟資金就是一家企業(yè)的血液,但我們倡導(dǎo)改變用戶增長的模式。什么是粗放的用戶增長模式?往里面使勁地砸錢,投入大量人力物力,但ROI極低、長遠(yuǎn)來看不利于可持續(xù)發(fā)展就是粗放。筆者認(rèn)為更高級和可持續(xù)發(fā)展的增長方式是由用戶服務(wù)與用戶維系來反向驅(qū)動用戶增長,具體如圖(2-1)所示:

圖2-1

1. 用戶服務(wù)的重要性

用戶花錢的初衷就是購買服務(wù),實(shí)現(xiàn)孩子學(xué)習(xí)的提高,所以如果一家教育企業(yè),最主要的心思不在提高教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)上,這對于企業(yè)、購買服務(wù)的家長、孩子而言,就是潛在的危機(jī)。

對于教學(xué)而言,結(jié)果是可量化的,就是學(xué)員的考試分?jǐn)?shù)。獲客再多,但客戶無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo),也終將會失去他們。一個孩子學(xué)習(xí)的階段是漫長的,讀書十余年,如果能用優(yōu)質(zhì)的教學(xué)留住他們,助力其成才,也為企業(yè)帶來更為穩(wěn)定的收入的同時,也體現(xiàn)了一家教育企業(yè)真正的價值。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使得家長與學(xué)生之間形成的口碑傳播比課程顧問的邀約更具有生產(chǎn)力,比漏斗形增長模式更經(jīng)濟(jì)。許多教育企業(yè)也制定了相應(yīng)的家長推薦的獎勵機(jī)制,但推薦背后還是必須以優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)為基礎(chǔ)。如果家長的孩子沒有得到任何實(shí)質(zhì)性提高,他還會為了幾百塊的獎勵推薦他人嗎?

2. 用戶研究(用戶維系)的重要性與內(nèi)容

在實(shí)際的服務(wù)過程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)與反饋是用戶研究的基礎(chǔ),許多企業(yè)也設(shè)立了數(shù)據(jù)分析師等崗位,但還有許多企業(yè)對于數(shù)據(jù)分析、用戶體驗(yàn)并不重視。

對于在線教育而言,不同于其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,盡管授課平臺也是一個產(chǎn)品,但其本質(zhì)是教學(xué)的場所,用戶需要的教學(xué)服務(wù),并非產(chǎn)品本身,企業(yè)從平臺能收集到的用戶數(shù)據(jù)類型是有限的。同時這里廣義上的“用戶”,包含了學(xué)生(服務(wù)的獲得者)、家長(購買的決策者)以及教師(服務(wù)提供者)三類人。數(shù)據(jù)是用戶研究的基石,以下詳細(xì)說明需要關(guān)注哪些方面的數(shù)據(jù)。

(1)從主體上看:

學(xué)生數(shù)據(jù)類型

①學(xué)生初始及后續(xù)各階段成績數(shù)據(jù),建立可視化成績檔案,家長可以得到清晰的反饋。

②學(xué)生評價數(shù)據(jù):包括課堂教學(xué)質(zhì)量評價、教師評價、教學(xué)管理評價、授課平臺使用評價。這種評價不僅是單一的數(shù)字,更要挖掘評價背后的原因。

家長數(shù)據(jù)類型

①家長對于企業(yè)的認(rèn)知:企業(yè)形象、知名度、可信賴度、了解渠道等。

②家長對服務(wù)的評價:教師教學(xué)、教學(xué)管理、溝通與反饋的及時性與有效性等。

③家長對服務(wù)定價的認(rèn)識,如性價比、與線下機(jī)構(gòu)的對比。

④家長做出購買/不購買決策的原因。

教師數(shù)據(jù)類型:

①教師對授課平臺的使用

②對課件庫的評價

③對教師培訓(xùn)的評價

④企業(yè)對教師的支持

⑤ 教師教學(xué)所遇見的困境

⑥教師教學(xué)成效,建立量化、可視化檔案。

學(xué)生數(shù)據(jù)的作用:

  • 支持教師更清晰地了解學(xué)生情況,更好地進(jìn)行針對性教學(xué);
  • 用于為家長提供反饋,通過數(shù)據(jù),降低溝通成本,清晰了解孩子學(xué)習(xí)進(jìn)展,減少不確定感,提升體驗(yàn)。
  • 為教研、研發(fā)團(tuán)隊(duì)制定策略提供數(shù)據(jù)支持,把握學(xué)生需求,為產(chǎn)品改進(jìn)確定方向。

家長數(shù)據(jù)的作用:

  • 幫助企業(yè)了解家長的需求。
  • 幫助企業(yè)了解自身產(chǎn)品是否符合家長需求。
  • 幫助企業(yè)了解自身產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢與不足。
  • 為用戶增長策略提供方向。
  • 為課程顧問的工作提供支持。

教師數(shù)據(jù)的作用:

  • 幫助企業(yè)了解自身的教學(xué)質(zhì)量
  • 為師資培訓(xùn)提供數(shù)據(jù)支持
  • 為改進(jìn)教學(xué)提供數(shù)據(jù)支持
  • 為教研、產(chǎn)品(授課平臺)、研發(fā)工作提供數(shù)據(jù)支持。
  • 為教師的自我認(rèn)識、自我成長提供支持。

(2)從運(yùn)作流程來看需要重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù):

實(shí)現(xiàn)用戶增長,首要解決的問題有二:一是企業(yè)憑借什么吸引用戶;二是企業(yè)為什么無法吸引用戶/會失去用戶?上表回答第二個問題所需的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù),其核心就是要把握住用戶不選擇我們的企業(yè)或經(jīng)過一段時間后流失的原因。

大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀是:當(dāng)家長提出退費(fèi)時,教師和管理人員第一反應(yīng)是思考用怎樣的話術(shù)留住家長,而不是深度了解家長退費(fèi)、不再信任企業(yè)的原因,并有針對性地提出一套方案給家長,這也是一種粗放。

留住家長和學(xué)生的重要性不再贅述,這里筆者想更多強(qiáng)調(diào)一下,教師的流失問題。在教培行業(yè),教師的流動性非常大,這背后的核心問題是:教師無法在企業(yè)中獲得他所想要的東西,物質(zhì)回報(bào)是很重要的一方面,同時也包括未來的發(fā)展前景和能否實(shí)現(xiàn)自我的價值。

回答上述第一個問題:企業(yè)憑借什么吸引用戶?毫無疑問答案是教學(xué)與服務(wù)的質(zhì)量。而教師則是關(guān)鍵的影響因素,師資的整體質(zhì)量決定的教學(xué)的整體質(zhì)量,這是搭建一個教育企業(yè)的基礎(chǔ)。教師的流失率高不僅增加企業(yè)管理難度、師訓(xùn)成本,影響學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn),對于企業(yè)提升整體教師面貌與教學(xué)質(zhì)量而言也是有害無利。

3. 用戶研究數(shù)據(jù)獲取的渠道

不同于其他C端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,通過產(chǎn)品本身就能獲取大量用戶行為數(shù)據(jù),并進(jìn)行相應(yīng)分析,對在線教育企業(yè)而言,更多情況下需要企業(yè)主動出擊,獲取數(shù)據(jù),進(jìn)行用戶研究。

除了現(xiàn)成數(shù)據(jù)以外,企業(yè)是否可以建立一套適用性、科學(xué)性強(qiáng)的用戶研究的方法,如用戶深度訪談、調(diào)查問卷等,在上述關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)。

例如,家長在免費(fèi)的測評課過后,沒有做出購買決策,背后的原因是什么?費(fèi)用太高,對在線授課平臺不滿意,對教師教學(xué)不滿意還是其他原因,建立一套體系化的“轉(zhuǎn)化失敗調(diào)查量表”是非常有必要的,通過累計(jì)的調(diào)查數(shù)據(jù),就能發(fā)現(xiàn)家長普遍存在的痛點(diǎn),發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身存在的不足,從而進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整。

再比如,通過對學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的跟蹤,統(tǒng)計(jì)出那些進(jìn)步最大的同學(xué),并分析背后的原因,從而幫助教研跟進(jìn)、打造企業(yè)品牌形象;對于一段時間后流失的學(xué)生,分析流失的原因,從而做好用戶流失預(yù)警和相應(yīng)的預(yù)案,并針對性地改進(jìn)服務(wù)。

三、結(jié)語

大量教育培訓(xùn)企業(yè)的現(xiàn)狀依舊是銷售決定企業(yè)存亡,依靠漏斗形用戶增長模式十分粗放,對于家長、學(xué)生的用戶體驗(yàn)不夠重視,缺乏相應(yīng)的用戶研究,對于數(shù)據(jù)的收集與分析不夠重視,各節(jié)點(diǎn)相應(yīng)的策略制定滯后,使得企業(yè)無法很好適應(yīng)市場與客戶的需要。

所以在今天,這個在線教育成為新的風(fēng)口的時代,依舊有大量在線教育企業(yè)處于虧損狀態(tài),大量的家長仍舊不能對在線教育建立信任。用戶研究的意義在于了解用戶、了解企業(yè)自身以及了解市場,由用戶研究驅(qū)動的增長是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。

 

本文由 @La primave 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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