對做品牌電商的人來說，你以為你是站在品牌角度和競品博弈，但事實(shí)上你博弈的是品牌的其他渠道，甚至是跟品牌自身做博弈。

01 先盤盤道

• 任何事物的發(fā)展規(guī)律都是相通的，必然圍繞一個(gè)根基。
• 圍繞這個(gè)根基，會(huì)沉淀其核心的指標(biāo)，指標(biāo)即方向。
• 圍繞這幾個(gè)核心指標(biāo)，我們能探索出無數(shù)的具象執(zhí)行方式。

事物的發(fā)展，即依據(jù)這個(gè)根基的發(fā)展階段，將執(zhí)行方式排列組合，找到適合的路徑。

互聯(lián)網(wǎng)中，產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)、市場等等，皆是當(dāng)下對于執(zhí)行方式的表現(xiàn)形式而已。有興趣的還可以了解一下小米旋風(fēng)圖，亞馬遜的飛輪理論，蘋果的“鐵人三項(xiàng)”，好市多圍繞會(huì)員制對于成本、SKU數(shù)量、毛利潤的極致控制等等，有興趣可以自己搜搜不過多敘述。

做品牌電商一年有余，在深感其局限的同時(shí)，也感受到其勢能。想從個(gè)人視角對其進(jìn)行總結(jié)。

02 店鋪運(yùn)營的道法術(shù)

上圖是個(gè)人對于店鋪運(yùn)營的理解，一圖勝千言。

特別說明的是，有些人可能會(huì)說核心不應(yīng)該是用戶嗎？

我對此的解釋是，電商的核心是貨，其次是人，最后才是場。是因?yàn)樨浘奂巳耍m然有了人以后，你可以圍繞人的喜好進(jìn)行貨的延展，但必須明白的是，是新貨滿足了新用戶，如果僅圍繞人，則是用存量思維在做事。

有人說那對“什么值得買”來說，貨并不重要，斷了淘寶，接京東就行了，但必須明白的是，對張大媽來說，販賣的是內(nèi)容，并不是商品，張大媽自身也并非電商，電商交易只是其變現(xiàn)路徑而已，它完全可以拓展出游戲、線下生活等頻道進(jìn)行嘗試，故此在圖的核心中，應(yīng)該圍繞的是拓展不同品類的內(nèi)容。

03 從道法術(shù)看品牌電商的局限性

3.1 道的局限

先想一個(gè)問題，對于品牌而言，一款產(chǎn)品的生命周期，是在誰手里呢？會(huì)是渠道部門嗎？

必然不會(huì)，一款產(chǎn)品在研發(fā)前就會(huì)想好要怎么打了，貨物和渠道是分開的，否則定位何在？這是“貨”的產(chǎn)品部門要做的事情。且不說服裝、快消品這類行業(yè)，如果遇到重資產(chǎn)的3C類目，如果貨品的生命周期放在渠道部門手里，將會(huì)變得非常可怕。

渠道部門的底層思維其實(shí)只關(guān)心銷售毛利和銷售量，整個(gè)供應(yīng)端的結(jié)果對渠道部門來說只有三個(gè)字“成本價(jià)”，故此和我們常見的線下夫妻便利店并沒有本質(zhì)區(qū)別，到了執(zhí)行層面是怎么樣呢？——我也不知道這款產(chǎn)品是不是一定能賣好，但先拿來試試看，如果好就加量，如果不好我就不要了，我在乎的只是動(dòng)銷和利潤。

但這樣一來，整個(gè)供應(yīng)鏈將變得極為不可控，且將產(chǎn)生極大的生產(chǎn)資源浪費(fèi)，故此例如華為、小米、OPPO等公司，會(huì)有專門的GTM部門對產(chǎn)品走向市場進(jìn)行管控。附上OPPO的GTM經(jīng)理職位如下：

3.2 法和術(shù)的局限

3.2.1 核心指標(biāo)—法

先說新增，流量源于品牌本身，當(dāng)然，你可以通過投放來獲取外部流量，但并不能像淘寶一樣，有足夠的公域流量，可以讓你通過提升自身轉(zhuǎn)化的方法去獲取免費(fèi)流量。

留存取決于貨物帶來的體驗(yàn)是否能引起用戶的回購，然而賣什么貨，你無法決定。

最后說說轉(zhuǎn)化，對于一個(gè)品牌電商運(yùn)營來說，甚至你連商詳頁面的素材都可能無法把控，你如何去把握轉(zhuǎn)化呢？這一點(diǎn)后面會(huì)詳細(xì)解釋

3.2.2 實(shí)操套路-術(shù)

具體實(shí)操當(dāng)中的抓手有非常多，舉幾個(gè)有代表性的例子闡述：

價(jià)格

作為品牌電商，說的直白一點(diǎn)，就是官網(wǎng)電商，你是不太可能拿到最低價(jià)格的。

首先來說，作為官網(wǎng)，你的定價(jià)策略將成為整個(gè)市場的錨定，盡管線上電商很強(qiáng)勢，但到了2020年的今天，我們依然必須明白，從整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)零售來看，線上比線下依然是滿足二八定律的，作為一個(gè)銷售渠道，從品牌角度的本身來說，不可能讓官網(wǎng)的價(jià)格低到能夠傷害線下渠道的程度。就連線上起家的小米，發(fā)展到了現(xiàn)在，也會(huì)符合這一定律。

賣點(diǎn)呈現(xiàn)

品牌想要傳達(dá)的素材，是基于品牌本身想要傳達(dá)給用戶的調(diào)性。但是對于渠道來說，我的核心就是要把貨賣出去，調(diào)性維護(hù)和賣貨這兩件事很多時(shí)候都是矛盾的，我們用LV的一款包舉例，在官網(wǎng)上面的素材和在京東上面的素材表現(xiàn)形式完全不同。

這還只是產(chǎn)品頭圖，到了商品詳情頁面的表述方式更是大相徑庭，你不得不說，從視覺來看，簡單就是高級(jí)，但是從銷售的角度來說，京東的素材轉(zhuǎn)化率一定是更高的。

再舉個(gè)例子，作為一家淘寶店鋪來說，我可以對我的貨品的某一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行毫無保留的展現(xiàn)，比如說蘋果手機(jī)兩面的康寧大猩猩玻璃，作為淘寶店鋪來說，我可以突出耐刮性，把手機(jī)和鑰匙或者小刀放在一個(gè)袋子里面，搖來搖去，拍個(gè)視頻給用戶看，發(fā)現(xiàn)屏幕表面絲毫無損，然后放在商品詳情頁當(dāng)中。但如果蘋果把這個(gè)視頻掛在官網(wǎng)上，你是不是覺得畫面非常美？

舉的例子有點(diǎn)夸張，但大概是這意思。

其他例子：

可能你想做關(guān)聯(lián)營銷和推薦策略，但執(zhí)行起來，你可能發(fā)現(xiàn)整個(gè)品牌的sku就那么些。

可能你想在倉庫打包的時(shí)候塞上一張小卡片，引導(dǎo)用戶加你的微信群沉淀私域流量，但后來公司說不行，你必須讓用戶關(guān)注公司的公眾號(hào)。

可能你發(fā)現(xiàn)有一些老品動(dòng)銷不行，產(chǎn)生了大量庫存，想要做限時(shí)大促清倉，但公司告訴你說其他渠道商的庫存都還沒清完，你不能變相降價(jià)。

04 勢能和總結(jié)

你以為你是站在品牌角度和競品博弈，但事實(shí)上你博弈的是品牌的其他渠道，甚至是跟品牌自身做博弈。

但是反過來說，品牌電商和品牌本身的利益又是緊緊在一起的，當(dāng)你在一個(gè)新的國家開設(shè)站點(diǎn)時(shí)，可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你并不需要去做很多的流量投放，忠實(shí)的品牌粉絲們就會(huì)一擁而上。

對品牌本身不了解的人，根本就不會(huì)到你的網(wǎng)站上來購買產(chǎn)品，而在官網(wǎng)購買產(chǎn)品的人也同樣會(huì)價(jià)比三家。

而享受著品牌流量紅利的電商運(yùn)營們，痛并快樂著。

本文由 @wangxiaothink 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議