從店鋪運(yùn)營視角,看“品牌電商”的局限與勢能

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對做品牌電商的人來說,你以為你是站在品牌角度和競品博弈,但事實(shí)上你博弈的是品牌的其他渠道,甚至是跟品牌自身做博弈。

01 先盤盤道

  • 任何事物的發(fā)展規(guī)律都是相通的,必然圍繞一個(gè)根基。
  • 圍繞這個(gè)根基,會(huì)沉淀其核心的指標(biāo),指標(biāo)即方向。
  • 圍繞這幾個(gè)核心指標(biāo),我們能探索出無數(shù)的具象執(zhí)行方式。

事物的發(fā)展,即依據(jù)這個(gè)根基的發(fā)展階段,將執(zhí)行方式排列組合,找到適合的路徑。

互聯(lián)網(wǎng)中,產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)、市場等等,皆是當(dāng)下對于執(zhí)行方式的表現(xiàn)形式而已。有興趣的還可以了解一下小米旋風(fēng)圖,亞馬遜的飛輪理論,蘋果的“鐵人三項(xiàng)”,好市多圍繞會(huì)員制對于成本、SKU數(shù)量、毛利潤的極致控制等等,有興趣可以自己搜搜不過多敘述。

做品牌電商一年有余,在深感其局限的同時(shí),也感受到其勢能。想從個(gè)人視角對其進(jìn)行總結(jié)。

02 店鋪運(yùn)營的道法術(shù)

上圖是個(gè)人對于店鋪運(yùn)營的理解,一圖勝千言。

特別說明的是,有些人可能會(huì)說核心不應(yīng)該是用戶嗎?

我對此的解釋是,電商的核心是貨,其次是人,最后才是場。是因?yàn)樨浘奂巳耍m然有了人以后,你可以圍繞人的喜好進(jìn)行貨的延展,但必須明白的是,是新貨滿足了新用戶,如果僅圍繞人,則是用存量思維在做事。

有人說那對“什么值得買”來說,貨并不重要,斷了淘寶,接京東就行了,但必須明白的是,對張大媽來說,販賣的是內(nèi)容,并不是商品,張大媽自身也并非電商,電商交易只是其變現(xiàn)路徑而已,它完全可以拓展出游戲、線下生活等頻道進(jìn)行嘗試,故此在圖的核心中,應(yīng)該圍繞的是拓展不同品類的內(nèi)容。

03 從道法術(shù)看品牌電商的局限性

3.1 道的局限

先想一個(gè)問題,對于品牌而言,一款產(chǎn)品的生命周期,是在誰手里呢?會(huì)是渠道部門嗎?

必然不會(huì),一款產(chǎn)品在研發(fā)前就會(huì)想好要怎么打了,貨物和渠道是分開的,否則定位何在?這是“貨”的產(chǎn)品部門要做的事情。且不說服裝、快消品這類行業(yè),如果遇到重資產(chǎn)的3C類目,如果貨品的生命周期放在渠道部門手里,將會(huì)變得非常可怕。

渠道部門的底層思維其實(shí)只關(guān)心銷售毛利和銷售量,整個(gè)供應(yīng)端的結(jié)果對渠道部門來說只有三個(gè)字“成本價(jià)”,故此和我們常見的線下夫妻便利店并沒有本質(zhì)區(qū)別,到了執(zhí)行層面是怎么樣呢?——我也不知道這款產(chǎn)品是不是一定能賣好,但先拿來試試看,如果好就加量,如果不好我就不要了,我在乎的只是動(dòng)銷和利潤。

但這樣一來,整個(gè)供應(yīng)鏈將變得極為不可控,且將產(chǎn)生極大的生產(chǎn)資源浪費(fèi),故此例如華為、小米、OPPO等公司,會(huì)有專門的GTM部門對產(chǎn)品走向市場進(jìn)行管控。附上OPPO的GTM經(jīng)理職位如下:

3.2 法和術(shù)的局限

3.2.1 核心指標(biāo)—法

先說新增,流量源于品牌本身,當(dāng)然,你可以通過投放來獲取外部流量,但并不能像淘寶一樣,有足夠的公域流量,可以讓你通過提升自身轉(zhuǎn)化的方法去獲取免費(fèi)流量。

留存取決于貨物帶來的體驗(yàn)是否能引起用戶的回購,然而賣什么貨,你無法決定。

最后說說轉(zhuǎn)化,對于一個(gè)品牌電商運(yùn)營來說,甚至你連商詳頁面的素材都可能無法把控,你如何去把握轉(zhuǎn)化呢?這一點(diǎn)后面會(huì)詳細(xì)解釋

3.2.2 實(shí)操套路-術(shù)

具體實(shí)操當(dāng)中的抓手有非常多,舉幾個(gè)有代表性的例子闡述:

價(jià)格

作為品牌電商,說的直白一點(diǎn),就是官網(wǎng)電商,你是不太可能拿到最低價(jià)格的。

首先來說,作為官網(wǎng),你的定價(jià)策略將成為整個(gè)市場的錨定,盡管線上電商很強(qiáng)勢,但到了2020年的今天,我們依然必須明白,從整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)零售來看,線上比線下依然是滿足二八定律的,作為一個(gè)銷售渠道,從品牌角度的本身來說,不可能讓官網(wǎng)的價(jià)格低到能夠傷害線下渠道的程度。就連線上起家的小米,發(fā)展到了現(xiàn)在,也會(huì)符合這一定律。

賣點(diǎn)呈現(xiàn)

品牌想要傳達(dá)的素材,是基于品牌本身想要傳達(dá)給用戶的調(diào)性。但是對于渠道來說,我的核心就是要把貨賣出去,調(diào)性維護(hù)和賣貨這兩件事很多時(shí)候都是矛盾的,我們用LV的一款包舉例,在官網(wǎng)上面的素材和在京東上面的素材表現(xiàn)形式完全不同。

這還只是產(chǎn)品頭圖,到了商品詳情頁面的表述方式更是大相徑庭,你不得不說,從視覺來看,簡單就是高級(jí),但是從銷售的角度來說,京東的素材轉(zhuǎn)化率一定是更高的。

再舉個(gè)例子,作為一家淘寶店鋪來說,我可以對我的貨品的某一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行毫無保留的展現(xiàn),比如說蘋果手機(jī)兩面的康寧大猩猩玻璃,作為淘寶店鋪來說,我可以突出耐刮性,把手機(jī)和鑰匙或者小刀放在一個(gè)袋子里面,搖來搖去,拍個(gè)視頻給用戶看,發(fā)現(xiàn)屏幕表面絲毫無損,然后放在商品詳情頁當(dāng)中。但如果蘋果把這個(gè)視頻掛在官網(wǎng)上,你是不是覺得畫面非常美?

舉的例子有點(diǎn)夸張,但大概是這意思。

其他例子:

可能你想做關(guān)聯(lián)營銷和推薦策略,但執(zhí)行起來,你可能發(fā)現(xiàn)整個(gè)品牌的sku就那么些。

可能你想在倉庫打包的時(shí)候塞上一張小卡片,引導(dǎo)用戶加你的微信群沉淀私域流量,但后來公司說不行,你必須讓用戶關(guān)注公司的公眾號(hào)。

可能你發(fā)現(xiàn)有一些老品動(dòng)銷不行,產(chǎn)生了大量庫存,想要做限時(shí)大促清倉,但公司告訴你說其他渠道商的庫存都還沒清完,你不能變相降價(jià)。

04 勢能和總結(jié)

你以為你是站在品牌角度和競品博弈,但事實(shí)上你博弈的是品牌的其他渠道,甚至是跟品牌自身做博弈。

但是反過來說,品牌電商和品牌本身的利益又是緊緊在一起的,當(dāng)你在一個(gè)新的國家開設(shè)站點(diǎn)時(shí),可能你會(huì)發(fā)現(xiàn),你并不需要去做很多的流量投放,忠實(shí)的品牌粉絲們就會(huì)一擁而上。

對品牌本身不了解的人,根本就不會(huì)到你的網(wǎng)站上來購買產(chǎn)品,而在官網(wǎng)購買產(chǎn)品的人也同樣會(huì)價(jià)比三家。

而享受著品牌流量紅利的電商運(yùn)營們,痛并快樂著。

 

本文由 @wangxiaothink 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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