如果一個(gè)產(chǎn)品缺乏完善的活躍和留存機(jī)制，那么最終用戶就會(huì)持續(xù)流失，那么我們要如何提升用戶活躍和留存呢？我們可以百果園、絲芙蘭、混沌大學(xué)等進(jìn)行研究分析，看看他們做了一些怎樣的措施。

我們?cè)诹髁窟\(yùn)營(yíng)上有一個(gè)共識(shí)，留存才是真正的增長(zhǎng)，這在很大程度上制約著產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)的空間。即使有再多的預(yù)算去購(gòu)買流量，但如果產(chǎn)品缺乏完善的活躍和留存機(jī)制，那么最終用戶持續(xù)流失，就是在浪費(fèi)金錢。

作為運(yùn)營(yíng)的我們，不妨對(duì)用戶活躍和留存低下的原因來(lái)進(jìn)行歸納分析，這樣有助于找到解決問(wèn)題的正確思路和方法。

一、用戶活躍和留存低下的原因解析及對(duì)策

原因一：產(chǎn)品使用路徑指引不明，體驗(yàn)不佳

對(duì)于任何一款產(chǎn)品，用戶的期望就是能使用到產(chǎn)品的核心功能，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，逐漸成長(zhǎng)為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。但是，如果產(chǎn)品使用路徑指引不清晰，將會(huì)給用戶帶來(lái)困擾，增加用戶的操作成本，對(duì)活躍和留存的消極影響顯而易見(jiàn)。

尤其新用戶初次使用產(chǎn)品的時(shí)候，清晰的引導(dǎo)就特別重要，要盡可能簡(jiǎn)化用戶的使用路徑，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)使用到產(chǎn)品的核心功能。

例如百果園的小程序，所有路徑指引都非常清晰。針對(duì)新用戶，一打開(kāi)小程序就通過(guò)彈窗提醒用戶，引導(dǎo)參與1元搶購(gòu)的優(yōu)惠活動(dòng)，一鍵下單，快速體驗(yàn)小程序的下單流程；小程序還提醒用戶右上角隱藏著商品分類的菜單，方便選購(gòu)；如果用戶想買菜，可以直接在底部的導(dǎo)航欄找到入口，節(jié)省時(shí)間。

百果園案例

原因二：使用功能的門檻過(guò)高，不符合用戶預(yù)期

用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)門檻超過(guò)了預(yù)期，這時(shí)候就會(huì)比較容易想放棄，因此會(huì)對(duì)活躍和留存帶來(lái)影響。

所以，降低產(chǎn)品的使用門檻是非常有必要的，這同時(shí)也降低了用戶的決策成本，方便用戶快速體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值。

例如對(duì)于混沌大學(xué)這樣高價(jià)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，要想成為正式的學(xué)員，需要付費(fèi)上千元，顯然而見(jiàn)這就是一個(gè)高門檻，用戶會(huì)慎重考慮清楚是否要支付。那么為了吸引新用戶，在小程序上推出了免費(fèi)的體驗(yàn)資格，用戶無(wú)需下載APP，能夠輕便地在限定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)領(lǐng)取課程學(xué)習(xí)，進(jìn)一步理解混沌大學(xué)的價(jià)值，這對(duì)于用戶活躍和留存，還有后續(xù)的轉(zhuǎn)化付費(fèi)起到積極的作用。

混沌大學(xué)案例

原因三：產(chǎn)品觸發(fā)不足，用戶的使用習(xí)慣沒(méi)培養(yǎng)到位

如果用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，沒(méi)形成穩(wěn)定的習(xí)慣，同時(shí)缺乏持續(xù)的觸發(fā)去引導(dǎo)用戶，一定會(huì)對(duì)活躍和留存產(chǎn)生不利的影響。所以，合理的喚醒和觸發(fā)機(jī)制，能改善這種用戶沉默的情況。

以瑞幸咖啡為例，針對(duì)在一段時(shí)間內(nèi)未下單的低頻消費(fèi)用戶，就會(huì)經(jīng)常推送優(yōu)惠券包的彈窗，并指引用戶下載APP使用免費(fèi)券，培養(yǎng)用戶下單習(xí)慣的同時(shí)，也便于后續(xù)利用APP PUSH推送更多優(yōu)惠信息，提高用戶復(fù)購(gòu)頻率。通常需要喚醒和召回的用戶，都是處于用戶生命周期的休眠期或流失期，借助持續(xù)的優(yōu)惠策略能解決這個(gè)問(wèn)題。

瑞幸咖啡案例

原因四：渠道觸達(dá)不精準(zhǔn)，用戶質(zhì)量參差

在選擇投放渠道的時(shí)候，一定要把精準(zhǔn)用戶考慮在首位，因?yàn)椴煌赖挠脩?，?duì)于產(chǎn)品的適配會(huì)存在明顯的差異。當(dāng)中某些渠道的用戶質(zhì)量參差，需求和產(chǎn)品所提供的價(jià)值不完全一致，那么最終會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品整體的用戶活躍和留存上。因此，投放的過(guò)程要持續(xù)監(jiān)控不同渠道的用戶質(zhì)量，重視精準(zhǔn)渠道的投放，就能改善活躍和留存的情況。

例如產(chǎn)品投放針對(duì)的是一線城市25-35年齡段的白領(lǐng)用戶，那么對(duì)于渠道的篩選就要以此為依據(jù)，在投放一段時(shí)間后，分析投放效果，就能辨別該渠道是否足夠精準(zhǔn)，是否值得長(zhǎng)期投放。

原因五：用戶分層欠缺，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)

當(dāng)產(chǎn)品覆蓋的用戶群體非常龐大，那么不同類型的用戶在相同需求上，也會(huì)表現(xiàn)出明顯的差異化需求，單一的服務(wù)和權(quán)益則無(wú)法滿足。那么用戶的活躍和留存同樣受到影響，甚至引起用戶流失。

這時(shí)候，運(yùn)營(yíng)需要找到有明顯需求差異的用戶特征，再提供與之相適合的服務(wù)和權(quán)益，才能有效改善用戶的活躍和留存問(wèn)題。

例如沃爾瑪?shù)男〕绦蛏坛?，面向新用戶?huì)首先推出新人福利88元紅包，這與老用戶做了分層運(yùn)營(yíng)，目的在于吸引用戶完成首單，有效留存下來(lái)。這個(gè)福利紅包，其實(shí)就是一個(gè)不同品類滿減的紅包，顯然當(dāng)用戶在小程序上領(lǐng)取了并使用紅包。

一方面能通過(guò)公眾號(hào)消息模板來(lái)提醒用戶即將過(guò)期的優(yōu)惠，促使用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，另一方面，通過(guò)品類用戶分層的方式，能夠方便日后對(duì)用戶定向推送品類組合優(yōu)惠，一般以券+商品+權(quán)益的方式來(lái)提升用戶留存和轉(zhuǎn)化。

沃爾瑪案例

說(shuō)到用戶分層運(yùn)營(yíng)，一般有三種方式：

• 新老用戶分層：例如新人特惠券包、首單五折、專屬包郵券等，就是常見(jiàn)的手段；
• 品類用戶分層：根據(jù)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，給用戶打上品類的標(biāo)簽，針對(duì)性推送品類優(yōu)惠券促使用戶下單購(gòu)買更多，例如生鮮類滿100減20，日化類滿150減30等；
• 畫(huà)像用戶分層：可按用戶下單頻率、客單價(jià)、年齡等，抓包觸達(dá)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，例如面向白領(lǐng)用戶可推出零食飲料的優(yōu)惠福利，面向社區(qū)居民用戶則可推送生鮮品類的優(yōu)惠福利。

原因六：缺乏用戶激勵(lì)，產(chǎn)品吸引力不足

缺乏激勵(lì)機(jī)制，用戶很難對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)留存和活躍的理由，這一點(diǎn)非常易懂，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該設(shè)計(jì)多種合適的激勵(lì)玩法，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)頁(yè)面，延長(zhǎng)在產(chǎn)品里停留的時(shí)長(zhǎng)，提升單uv的價(jià)值。

以絲芙蘭電商小程序?yàn)槔?，針?duì)用戶推出了多重特權(quán)福利和優(yōu)惠，黑卡金卡會(huì)員可享受8折特惠，而且金卡會(huì)員還可以提前3個(gè)小時(shí)開(kāi)搶參與大促活動(dòng)。至于白卡和粉卡會(huì)員在活動(dòng)期間消費(fèi)能夠獲得2倍積分，也提供了升級(jí)為黑卡金卡的落地頁(yè)，從而可以享受到黑卡金卡用戶專享的8折特惠。

絲芙蘭案例-會(huì)員大促

當(dāng)用戶加購(gòu)的時(shí)候，頁(yè)面還會(huì)提醒用戶滿贈(zèng)的優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到指定活動(dòng)頁(yè)面選購(gòu)商品，這不僅實(shí)現(xiàn)了用戶活躍和留存，還提升了用戶的客單價(jià)，能帶來(lái)更高的訂單金額。

絲芙蘭案例——加購(gòu)滿贈(zèng)

二、如何借助用戶激勵(lì)體系，提升活躍和留存？

通過(guò)上述分析，我們找到了影響用戶活躍和留存的不利因素，通常作為運(yùn)營(yíng)，考慮比較多的是借助用戶激勵(lì)體系，達(dá)到用戶活躍和留存提升的目標(biāo)。

我以混沌大學(xué)APP這款常用的知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用為例，針對(duì)用戶激勵(lì)體系進(jìn)行剖析，可分為任務(wù)、積分和營(yíng)銷三大板塊。

1. 任務(wù)板塊

針對(duì)老用戶，收看每周的首播課，完成聽(tīng)課打卡，即可獲得一定研值，根據(jù)老用戶累計(jì)的研值，可兌換不同的獎(jiǎng)勵(lì)和權(quán)益。同時(shí)，當(dāng)老用戶在聽(tīng)課后，完成課堂自測(cè)或者作業(yè)練習(xí)，還能獲得學(xué)分，當(dāng)累積到指定的學(xué)分后，可以參與答辯，獲得榮譽(yù)勛章，這就是非常典型的用戶成長(zhǎng)任務(wù)。

混沌大學(xué)案例——用戶成長(zhǎng)任務(wù)

毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)用戶成長(zhǎng)任務(wù)的搭建，老用戶能充分感知到產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值是什么，能在老用戶使用的過(guò)程中不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而增進(jìn)了用戶活躍和留存。

為了進(jìn)一步提升老用戶活躍，在用戶完成常規(guī)的學(xué)習(xí)任務(wù)后，還會(huì)激勵(lì)老用戶去完成營(yíng)銷任務(wù)，那就是讓老用戶把學(xué)習(xí)的課程分享出去，當(dāng)新用戶領(lǐng)取了，老用戶也能獲得研值的獎(jiǎng)勵(lì)。除此之外，老用戶通過(guò)邀請(qǐng)新用戶入學(xué)，都會(huì)對(duì)新老用戶進(jìn)行研值的獎(jiǎng)勵(lì)，這都是屬于營(yíng)銷任務(wù)。

混沌大學(xué)案例——邀請(qǐng)任務(wù)

2. 積分板塊

混沌大學(xué)APP的研值商城，就屬于積分板塊，目的在于讓用戶為了獲取足夠的研值來(lái)兌換獎(jiǎng)勵(lì)和權(quán)益，不斷活躍完成各種任務(wù)，從而提升留存和實(shí)現(xiàn)拉新。當(dāng)用戶使用了研值去兌換課程等權(quán)益之后，又會(huì)刺激用戶去不斷參與任務(wù)，用戶的留存和活躍就得到很好的改善。

混沌大學(xué)案例——研值商城

3. 營(yíng)銷板塊

營(yíng)銷板塊為用戶提供了賺取研值的機(jī)會(huì)，積分板塊則是用戶消耗研值獲取獎(jiǎng)勵(lì)的唯一通道，可見(jiàn)兩者構(gòu)成了協(xié)同關(guān)系，能更好地促進(jìn)用戶活躍和留存，并且在這個(gè)過(guò)程中，提升了拉新的效果。

營(yíng)銷板塊以銷售和獲客為導(dǎo)向的兩類裂變活動(dòng)為載體。其中，以銷售為導(dǎo)向的裂變活動(dòng)，可利用拼團(tuán)組隊(duì)優(yōu)惠入學(xué)的方式讓用戶自發(fā)去傳播活動(dòng)，當(dāng)用戶成功拼團(tuán)入學(xué)了，同樣可以獲得研值獎(jiǎng)勵(lì)。而針對(duì)以獲客為導(dǎo)向的裂變活動(dòng)，則會(huì)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)課程兌換券和多重研值的方式，吸引老用戶積極主動(dòng)分享免費(fèi)的精選禮品課到社群或者朋友圈，最終實(shí)現(xiàn)拉新獲客。

混沌大學(xué)案例——拼團(tuán)裂變

三、拆解用戶激勵(lì)在常見(jiàn)場(chǎng)景的應(yīng)用

用戶激勵(lì)最大的意義，那就是產(chǎn)品在滿足用戶需求的同時(shí)，通過(guò)利益刺激，有效激發(fā)和引導(dǎo)用戶行為，促進(jìn)用戶活躍和留存，為產(chǎn)品變現(xiàn)提供有利的條件，最終呈現(xiàn)出產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

不難理解，用戶激勵(lì)對(duì)用戶而言就是：需要做些什么事情才能獲得某種權(quán)益。對(duì)運(yùn)營(yíng)而言就是：明確具體的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，制定合理的規(guī)則，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行優(yōu)化，最終完成指標(biāo)。

1. 用戶注冊(cè)

在用戶注冊(cè)的時(shí)候，常見(jiàn)的激勵(lì)玩法就是：送新手福利，引導(dǎo)用戶快速完成新手任務(wù)。通常這些福利都是以組合的形式，在用戶完成不同的指定任務(wù)后逐次發(fā)放的，目的在于促進(jìn)新用戶在短期內(nèi)的活躍和留存。

例如用戶在完善個(gè)人信息和進(jìn)行新手任務(wù)的過(guò)程，當(dāng)用戶每完成一個(gè)步驟都可以獲得紅包、積分等獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 簽到打卡

簽到打卡，這是增加產(chǎn)品日活的一個(gè)非常有效的手段，往往簽到打卡在功能設(shè)計(jì)上已經(jīng)設(shè)置為階段性目標(biāo)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，連續(xù)簽到一周獎(jiǎng)勵(lì)可翻倍或者享受超值大禮包，用足夠的噱頭來(lái)吸引用戶參與。

除此之外，簽到打卡還可以結(jié)合榮譽(yù)激勵(lì)的方式，加強(qiáng)用戶的認(rèn)同感，帶動(dòng)用戶積極打卡。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)了勛章墻展示的功能，當(dāng)用戶完成了每一個(gè)階段的打卡任務(wù)，系統(tǒng)就會(huì)給用戶發(fā)放一個(gè)勛章，并且引導(dǎo)用戶分享到朋友圈，這又將引起新用戶的興趣來(lái)關(guān)注。

3. 分級(jí)激勵(lì)

某些投資理財(cái)類的應(yīng)用，基于用戶不同的身份等級(jí)，實(shí)行分級(jí)激勵(lì)，等級(jí)越高的用戶，可選擇更多投資標(biāo)的，賺取更多的收益。

在分級(jí)激勵(lì)的模式下，一方面用戶能清晰地看到不同身份等級(jí)的晉升路徑，以及不同等級(jí)所對(duì)應(yīng)的投資標(biāo)的和預(yù)估收益，所以在一定程度上容易心動(dòng)，就會(huì)按照要求完成等級(jí)晉升，解鎖更多的專屬權(quán)益，增進(jìn)了活躍和留存；另一方面平臺(tái)方可以清楚地了解到用戶的投資潛力，有助于精準(zhǔn)地推薦合適的理財(cái)套餐給用戶。

同樣的玩法，應(yīng)用在電商里也是屢試不爽的，正如前文提到的絲芙蘭會(huì)員大促的案例，粉卡白卡和黑卡金卡會(huì)員能享受到的優(yōu)惠福利是不同的，同時(shí)也為粉卡、白卡會(huì)員提供了清晰的升級(jí)通道，能更好地刺激用戶下單購(gòu)買，并形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。

4. 積分抽獎(jiǎng)

積分的玩法是容易見(jiàn)效的用戶激勵(lì)手段，能培養(yǎng)用戶形成良好的粘性，加強(qiáng)留存，逐漸成為產(chǎn)品的深度用戶。

實(shí)際上，積分除了可以兌換固定的權(quán)益和福利，還可以通過(guò)積分抽獎(jiǎng)的方式，給用戶提供返利，更能突顯積分的價(jià)值。用戶對(duì)于抽獎(jiǎng)的玩法，是非常愿意參加，這與用戶心理需求有重要的關(guān)系，顯然這是為了用戶消耗積分而設(shè)計(jì)的，目的在于鼓勵(lì)用戶繼續(xù)在產(chǎn)品里活躍，完成指定的任務(wù)積累更多的積分。

四、結(jié)束語(yǔ)

用戶激勵(lì)體系的價(jià)值在于讓用戶不斷對(duì)產(chǎn)品加強(qiáng)信任感，為用戶與產(chǎn)品的連接賦予了持續(xù)聯(lián)動(dòng)的機(jī)制。

雖然獨(dú)立于產(chǎn)品核心功能之外，但有效的用戶激勵(lì)體系設(shè)計(jì)是無(wú)法離不開(kāi)產(chǎn)品核心功能的，否則用戶難以感知激勵(lì)所帶來(lái)的利益，依然沒(méi)法對(duì)促進(jìn)用戶活躍和留存產(chǎn)生積極的作用。

與此同時(shí)，用戶激勵(lì)體系也會(huì)伴隨用戶生命周期來(lái)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，這需要搭建完整的數(shù)據(jù)體系來(lái)作為激勵(lì)策略的制定依據(jù)，做到真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為企業(yè)的精益增長(zhǎng)指出明確的作戰(zhàn)方法。

本文由 @ 黑馬先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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