提升用戶活躍和留存:百果園、絲芙蘭、混沌大學(xué)等都做對(duì)了什么?
如果一個(gè)產(chǎn)品缺乏完善的活躍和留存機(jī)制,那么最終用戶就會(huì)持續(xù)流失,那么我們要如何提升用戶活躍和留存呢?我們可以百果園、絲芙蘭、混沌大學(xué)等進(jìn)行研究分析,看看他們做了一些怎樣的措施。
我們?cè)诹髁窟\(yùn)營(yíng)上有一個(gè)共識(shí),留存才是真正的增長(zhǎng),這在很大程度上制約著產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)的空間。即使有再多的預(yù)算去購(gòu)買流量,但如果產(chǎn)品缺乏完善的活躍和留存機(jī)制,那么最終用戶持續(xù)流失,就是在浪費(fèi)金錢。
作為運(yùn)營(yíng)的我們,不妨對(duì)用戶活躍和留存低下的原因來(lái)進(jìn)行歸納分析,這樣有助于找到解決問(wèn)題的正確思路和方法。
一、用戶活躍和留存低下的原因解析及對(duì)策
原因一:產(chǎn)品使用路徑指引不明,體驗(yàn)不佳
對(duì)于任何一款產(chǎn)品,用戶的期望就是能使用到產(chǎn)品的核心功能,從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,逐漸成長(zhǎng)為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。但是,如果產(chǎn)品使用路徑指引不清晰,將會(huì)給用戶帶來(lái)困擾,增加用戶的操作成本,對(duì)活躍和留存的消極影響顯而易見(jiàn)。
尤其新用戶初次使用產(chǎn)品的時(shí)候,清晰的引導(dǎo)就特別重要,要盡可能簡(jiǎn)化用戶的使用路徑,讓用戶在短時(shí)間內(nèi)使用到產(chǎn)品的核心功能。
例如百果園的小程序,所有路徑指引都非常清晰。針對(duì)新用戶,一打開(kāi)小程序就通過(guò)彈窗提醒用戶,引導(dǎo)參與1元搶購(gòu)的優(yōu)惠活動(dòng),一鍵下單,快速體驗(yàn)小程序的下單流程;小程序還提醒用戶右上角隱藏著商品分類的菜單,方便選購(gòu);如果用戶想買菜,可以直接在底部的導(dǎo)航欄找到入口,節(jié)省時(shí)間。
百果園案例
原因二:使用功能的門檻過(guò)高,不符合用戶預(yù)期
用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)門檻超過(guò)了預(yù)期,這時(shí)候就會(huì)比較容易想放棄,因此會(huì)對(duì)活躍和留存帶來(lái)影響。
所以,降低產(chǎn)品的使用門檻是非常有必要的,這同時(shí)也降低了用戶的決策成本,方便用戶快速體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值。
例如對(duì)于混沌大學(xué)這樣高價(jià)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,要想成為正式的學(xué)員,需要付費(fèi)上千元,顯然而見(jiàn)這就是一個(gè)高門檻,用戶會(huì)慎重考慮清楚是否要支付。那么為了吸引新用戶,在小程序上推出了免費(fèi)的體驗(yàn)資格,用戶無(wú)需下載APP,能夠輕便地在限定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)領(lǐng)取課程學(xué)習(xí),進(jìn)一步理解混沌大學(xué)的價(jià)值,這對(duì)于用戶活躍和留存,還有后續(xù)的轉(zhuǎn)化付費(fèi)起到積極的作用。
混沌大學(xué)案例
原因三:產(chǎn)品觸發(fā)不足,用戶的使用習(xí)慣沒(méi)培養(yǎng)到位
如果用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中,沒(méi)形成穩(wěn)定的習(xí)慣,同時(shí)缺乏持續(xù)的觸發(fā)去引導(dǎo)用戶,一定會(huì)對(duì)活躍和留存產(chǎn)生不利的影響。所以,合理的喚醒和觸發(fā)機(jī)制,能改善這種用戶沉默的情況。
以瑞幸咖啡為例,針對(duì)在一段時(shí)間內(nèi)未下單的低頻消費(fèi)用戶,就會(huì)經(jīng)常推送優(yōu)惠券包的彈窗,并指引用戶下載APP使用免費(fèi)券,培養(yǎng)用戶下單習(xí)慣的同時(shí),也便于后續(xù)利用APP PUSH推送更多優(yōu)惠信息,提高用戶復(fù)購(gòu)頻率。通常需要喚醒和召回的用戶,都是處于用戶生命周期的休眠期或流失期,借助持續(xù)的優(yōu)惠策略能解決這個(gè)問(wèn)題。
瑞幸咖啡案例
原因四:渠道觸達(dá)不精準(zhǔn),用戶質(zhì)量參差
在選擇投放渠道的時(shí)候,一定要把精準(zhǔn)用戶考慮在首位,因?yàn)椴煌赖挠脩?,?duì)于產(chǎn)品的適配會(huì)存在明顯的差異。當(dāng)中某些渠道的用戶質(zhì)量參差,需求和產(chǎn)品所提供的價(jià)值不完全一致,那么最終會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品整體的用戶活躍和留存上。因此,投放的過(guò)程要持續(xù)監(jiān)控不同渠道的用戶質(zhì)量,重視精準(zhǔn)渠道的投放,就能改善活躍和留存的情況。
例如產(chǎn)品投放針對(duì)的是一線城市25-35年齡段的白領(lǐng)用戶,那么對(duì)于渠道的篩選就要以此為依據(jù),在投放一段時(shí)間后,分析投放效果,就能辨別該渠道是否足夠精準(zhǔn),是否值得長(zhǎng)期投放。
原因五:用戶分層欠缺,難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)
當(dāng)產(chǎn)品覆蓋的用戶群體非常龐大,那么不同類型的用戶在相同需求上,也會(huì)表現(xiàn)出明顯的差異化需求,單一的服務(wù)和權(quán)益則無(wú)法滿足。那么用戶的活躍和留存同樣受到影響,甚至引起用戶流失。
這時(shí)候,運(yùn)營(yíng)需要找到有明顯需求差異的用戶特征,再提供與之相適合的服務(wù)和權(quán)益,才能有效改善用戶的活躍和留存問(wèn)題。
例如沃爾瑪?shù)男〕绦蛏坛?,面向新用戶?huì)首先推出新人福利88元紅包,這與老用戶做了分層運(yùn)營(yíng),目的在于吸引用戶完成首單,有效留存下來(lái)。這個(gè)福利紅包,其實(shí)就是一個(gè)不同品類滿減的紅包,顯然當(dāng)用戶在小程序上領(lǐng)取了并使用紅包。
一方面能通過(guò)公眾號(hào)消息模板來(lái)提醒用戶即將過(guò)期的優(yōu)惠,促使用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu),另一方面,通過(guò)品類用戶分層的方式,能夠方便日后對(duì)用戶定向推送品類組合優(yōu)惠,一般以券+商品+權(quán)益的方式來(lái)提升用戶留存和轉(zhuǎn)化。
沃爾瑪案例
說(shuō)到用戶分層運(yùn)營(yíng),一般有三種方式:
- 新老用戶分層:例如新人特惠券包、首單五折、專屬包郵券等,就是常見(jiàn)的手段;
- 品類用戶分層:根據(jù)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù),給用戶打上品類的標(biāo)簽,針對(duì)性推送品類優(yōu)惠券促使用戶下單購(gòu)買更多,例如生鮮類滿100減20,日化類滿150減30等;
- 畫(huà)像用戶分層:可按用戶下單頻率、客單價(jià)、年齡等,抓包觸達(dá),精準(zhǔn)營(yíng)銷,例如面向白領(lǐng)用戶可推出零食飲料的優(yōu)惠福利,面向社區(qū)居民用戶則可推送生鮮品類的優(yōu)惠福利。
原因六:缺乏用戶激勵(lì),產(chǎn)品吸引力不足
缺乏激勵(lì)機(jī)制,用戶很難對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)留存和活躍的理由,這一點(diǎn)非常易懂,運(yùn)營(yíng)應(yīng)該設(shè)計(jì)多種合適的激勵(lì)玩法,引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)頁(yè)面,延長(zhǎng)在產(chǎn)品里停留的時(shí)長(zhǎng),提升單uv的價(jià)值。
以絲芙蘭電商小程序?yàn)槔?,針?duì)用戶推出了多重特權(quán)福利和優(yōu)惠,黑卡金卡會(huì)員可享受8折特惠,而且金卡會(huì)員還可以提前3個(gè)小時(shí)開(kāi)搶參與大促活動(dòng)。至于白卡和粉卡會(huì)員在活動(dòng)期間消費(fèi)能夠獲得2倍積分,也提供了升級(jí)為黑卡金卡的落地頁(yè),從而可以享受到黑卡金卡用戶專享的8折特惠。
絲芙蘭案例-會(huì)員大促
當(dāng)用戶加購(gòu)的時(shí)候,頁(yè)面還會(huì)提醒用戶滿贈(zèng)的優(yōu)惠,引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到指定活動(dòng)頁(yè)面選購(gòu)商品,這不僅實(shí)現(xiàn)了用戶活躍和留存,還提升了用戶的客單價(jià),能帶來(lái)更高的訂單金額。
絲芙蘭案例——加購(gòu)滿贈(zèng)
二、如何借助用戶激勵(lì)體系,提升活躍和留存?
通過(guò)上述分析,我們找到了影響用戶活躍和留存的不利因素,通常作為運(yùn)營(yíng),考慮比較多的是借助用戶激勵(lì)體系,達(dá)到用戶活躍和留存提升的目標(biāo)。
我以混沌大學(xué)APP這款常用的知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用為例,針對(duì)用戶激勵(lì)體系進(jìn)行剖析,可分為任務(wù)、積分和營(yíng)銷三大板塊。
1. 任務(wù)板塊
針對(duì)老用戶,收看每周的首播課,完成聽(tīng)課打卡,即可獲得一定研值,根據(jù)老用戶累計(jì)的研值,可兌換不同的獎(jiǎng)勵(lì)和權(quán)益。同時(shí),當(dāng)老用戶在聽(tīng)課后,完成課堂自測(cè)或者作業(yè)練習(xí),還能獲得學(xué)分,當(dāng)累積到指定的學(xué)分后,可以參與答辯,獲得榮譽(yù)勛章,這就是非常典型的用戶成長(zhǎng)任務(wù)。
混沌大學(xué)案例——用戶成長(zhǎng)任務(wù)
毫無(wú)疑問(wèn),通過(guò)用戶成長(zhǎng)任務(wù)的搭建,老用戶能充分感知到產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值是什么,能在老用戶使用的過(guò)程中不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)同感,從而增進(jìn)了用戶活躍和留存。
為了進(jìn)一步提升老用戶活躍,在用戶完成常規(guī)的學(xué)習(xí)任務(wù)后,還會(huì)激勵(lì)老用戶去完成營(yíng)銷任務(wù),那就是讓老用戶把學(xué)習(xí)的課程分享出去,當(dāng)新用戶領(lǐng)取了,老用戶也能獲得研值的獎(jiǎng)勵(lì)。除此之外,老用戶通過(guò)邀請(qǐng)新用戶入學(xué),都會(huì)對(duì)新老用戶進(jìn)行研值的獎(jiǎng)勵(lì),這都是屬于營(yíng)銷任務(wù)。
混沌大學(xué)案例——邀請(qǐng)任務(wù)
2. 積分板塊
混沌大學(xué)APP的研值商城,就屬于積分板塊,目的在于讓用戶為了獲取足夠的研值來(lái)兌換獎(jiǎng)勵(lì)和權(quán)益,不斷活躍完成各種任務(wù),從而提升留存和實(shí)現(xiàn)拉新。當(dāng)用戶使用了研值去兌換課程等權(quán)益之后,又會(huì)刺激用戶去不斷參與任務(wù),用戶的留存和活躍就得到很好的改善。
混沌大學(xué)案例——研值商城
3. 營(yíng)銷板塊
營(yíng)銷板塊為用戶提供了賺取研值的機(jī)會(huì),積分板塊則是用戶消耗研值獲取獎(jiǎng)勵(lì)的唯一通道,可見(jiàn)兩者構(gòu)成了協(xié)同關(guān)系,能更好地促進(jìn)用戶活躍和留存,并且在這個(gè)過(guò)程中,提升了拉新的效果。
營(yíng)銷板塊以銷售和獲客為導(dǎo)向的兩類裂變活動(dòng)為載體。其中,以銷售為導(dǎo)向的裂變活動(dòng),可利用拼團(tuán)組隊(duì)優(yōu)惠入學(xué)的方式讓用戶自發(fā)去傳播活動(dòng),當(dāng)用戶成功拼團(tuán)入學(xué)了,同樣可以獲得研值獎(jiǎng)勵(lì)。而針對(duì)以獲客為導(dǎo)向的裂變活動(dòng),則會(huì)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)課程兌換券和多重研值的方式,吸引老用戶積極主動(dòng)分享免費(fèi)的精選禮品課到社群或者朋友圈,最終實(shí)現(xiàn)拉新獲客。
混沌大學(xué)案例——拼團(tuán)裂變
三、拆解用戶激勵(lì)在常見(jiàn)場(chǎng)景的應(yīng)用
用戶激勵(lì)最大的意義,那就是產(chǎn)品在滿足用戶需求的同時(shí),通過(guò)利益刺激,有效激發(fā)和引導(dǎo)用戶行為,促進(jìn)用戶活躍和留存,為產(chǎn)品變現(xiàn)提供有利的條件,最終呈現(xiàn)出產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。
不難理解,用戶激勵(lì)對(duì)用戶而言就是:需要做些什么事情才能獲得某種權(quán)益。對(duì)運(yùn)營(yíng)而言就是:明確具體的運(yùn)營(yíng)目標(biāo),制定合理的規(guī)則,并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行優(yōu)化,最終完成指標(biāo)。
1. 用戶注冊(cè)
在用戶注冊(cè)的時(shí)候,常見(jiàn)的激勵(lì)玩法就是:送新手福利,引導(dǎo)用戶快速完成新手任務(wù)。通常這些福利都是以組合的形式,在用戶完成不同的指定任務(wù)后逐次發(fā)放的,目的在于促進(jìn)新用戶在短期內(nèi)的活躍和留存。
例如用戶在完善個(gè)人信息和進(jìn)行新手任務(wù)的過(guò)程,當(dāng)用戶每完成一個(gè)步驟都可以獲得紅包、積分等獎(jiǎng)勵(lì)。
2. 簽到打卡
簽到打卡,這是增加產(chǎn)品日活的一個(gè)非常有效的手段,往往簽到打卡在功能設(shè)計(jì)上已經(jīng)設(shè)置為階段性目標(biāo)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,連續(xù)簽到一周獎(jiǎng)勵(lì)可翻倍或者享受超值大禮包,用足夠的噱頭來(lái)吸引用戶參與。
除此之外,簽到打卡還可以結(jié)合榮譽(yù)激勵(lì)的方式,加強(qiáng)用戶的認(rèn)同感,帶動(dòng)用戶積極打卡。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)了勛章墻展示的功能,當(dāng)用戶完成了每一個(gè)階段的打卡任務(wù),系統(tǒng)就會(huì)給用戶發(fā)放一個(gè)勛章,并且引導(dǎo)用戶分享到朋友圈,這又將引起新用戶的興趣來(lái)關(guān)注。
3. 分級(jí)激勵(lì)
某些投資理財(cái)類的應(yīng)用,基于用戶不同的身份等級(jí),實(shí)行分級(jí)激勵(lì),等級(jí)越高的用戶,可選擇更多投資標(biāo)的,賺取更多的收益。
在分級(jí)激勵(lì)的模式下,一方面用戶能清晰地看到不同身份等級(jí)的晉升路徑,以及不同等級(jí)所對(duì)應(yīng)的投資標(biāo)的和預(yù)估收益,所以在一定程度上容易心動(dòng),就會(huì)按照要求完成等級(jí)晉升,解鎖更多的專屬權(quán)益,增進(jìn)了活躍和留存;另一方面平臺(tái)方可以清楚地了解到用戶的投資潛力,有助于精準(zhǔn)地推薦合適的理財(cái)套餐給用戶。
同樣的玩法,應(yīng)用在電商里也是屢試不爽的,正如前文提到的絲芙蘭會(huì)員大促的案例,粉卡白卡和黑卡金卡會(huì)員能享受到的優(yōu)惠福利是不同的,同時(shí)也為粉卡、白卡會(huì)員提供了清晰的升級(jí)通道,能更好地刺激用戶下單購(gòu)買,并形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。
4. 積分抽獎(jiǎng)
積分的玩法是容易見(jiàn)效的用戶激勵(lì)手段,能培養(yǎng)用戶形成良好的粘性,加強(qiáng)留存,逐漸成為產(chǎn)品的深度用戶。
實(shí)際上,積分除了可以兌換固定的權(quán)益和福利,還可以通過(guò)積分抽獎(jiǎng)的方式,給用戶提供返利,更能突顯積分的價(jià)值。用戶對(duì)于抽獎(jiǎng)的玩法,是非常愿意參加,這與用戶心理需求有重要的關(guān)系,顯然這是為了用戶消耗積分而設(shè)計(jì)的,目的在于鼓勵(lì)用戶繼續(xù)在產(chǎn)品里活躍,完成指定的任務(wù)積累更多的積分。
四、結(jié)束語(yǔ)
用戶激勵(lì)體系的價(jià)值在于讓用戶不斷對(duì)產(chǎn)品加強(qiáng)信任感,為用戶與產(chǎn)品的連接賦予了持續(xù)聯(lián)動(dòng)的機(jī)制。
雖然獨(dú)立于產(chǎn)品核心功能之外,但有效的用戶激勵(lì)體系設(shè)計(jì)是無(wú)法離不開(kāi)產(chǎn)品核心功能的,否則用戶難以感知激勵(lì)所帶來(lái)的利益,依然沒(méi)法對(duì)促進(jìn)用戶活躍和留存產(chǎn)生積極的作用。
與此同時(shí),用戶激勵(lì)體系也會(huì)伴隨用戶生命周期來(lái)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整,這需要搭建完整的數(shù)據(jù)體系來(lái)作為激勵(lì)策略的制定依據(jù),做到真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),為企業(yè)的精益增長(zhǎng)指出明確的作戰(zhàn)方法。
本文由 @ 黑馬先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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哈哈哈,我關(guān)注到,這是一個(gè)住深圳灣1號(hào)的pm土豪