對教育機構來說，利用短視頻運營進行營銷已經(jīng)成了行業(yè)的共識，那么對缺乏短視頻經(jīng)驗的機構來說，要怎么做冷啟動呢？又要注意些什么呢？

?你覺得對于教育公司來說是教研難，還是營銷更難？

教研實力決定一個教育公司能走多遠，是核心競爭力。但是要說難度，更難的還是營銷。酒香也怕巷子深，好內(nèi)容常有，高性價比的營銷渠道不常有。

這時，短視頻平臺進入了教育機構、學校的視線，成為2020年重倉的流量新渠道。短視頻平臺的優(yōu)勢是可以為很多個體服務，給中小機構和老師帶去很多機會。而且短視頻本質(zhì)是內(nèi)容型平臺，以內(nèi)容作為撬動流量的核心武器，教育機構不缺少有價值的內(nèi)容。

于是，從新東方、好未來等教育巨頭，到教育獨角獸、中小教育機構，都心照不宣地做起了快手、抖音，注冊了頭條、B站。但是對于很多缺乏短視頻經(jīng)驗的機構而言，首先擺在面前的，是冷啟動的4大靈魂拷問：

1. 如果是完全從0到1開始做，團隊需要配置幾個人？分工如何？分別需要什么樣的能力模型？設置哪些考核指標？
2. 一次性需要多少投入成本？回報周期有多長？效果怎么衡量？
3. 在選擇出鏡老師上，有什么考量的標準？機構和老師如何做利益分配？老師/出鏡員工出走和單飛怎么辦？
4. 在內(nèi)容創(chuàng)作上有什么方法論？照搬歷史錄播/直播的課程可行嗎？老師還要負責教課、教研，沒有時間做短視頻怎么辦？賬號怎么漲粉？是否要搭建矩陣號？

機構系列的第二篇希望先就這4個問題展開一些簡單思考。歡迎就不同觀點在后臺留言，展開深入探討。

一、團隊配置

如果是從0到1開始做，團隊需要配置幾個人？配置取決于你的賬號規(guī)劃，起步階段一個運營就也可以。但是如果要搭建矩陣，或者希望起步更快，需要增加人手，有分工效率更快。分工包括：

1. 運營：根據(jù)平臺屬性、賬號定位，完成視頻的策劃、編輯、發(fā)布等工作；
2. 出鏡演員：如果不出鏡或者有老師支持出鏡，或者只是利用現(xiàn)成的視頻素材做二剪，那就不需要；
3. 剪輯師：如果不需要復雜的剪輯，可以不需要單設崗位；手機app可以粗剪；

關于能力模型，通常包括熟悉主流短視頻平臺規(guī)則、玩法及推薦機制，有內(nèi)容策劃能力、拍攝制作能力、數(shù)據(jù)分析能力和用戶運營能力，還需要一定的教育視頻內(nèi)容策劃經(jīng)驗，有MCN工作經(jīng)驗或成功孵化經(jīng)驗者優(yōu)先。如果能懂業(yè)務則更加分。

關于考核指標，通常是兩種，一種是對用戶增長（粉絲量、活躍度、互動）負責，一種是對轉(zhuǎn)化效果（有效銷售線索、成交量、收入）負責。

二、成本和回報周期

成本主要來自人力成本，其次是一些視頻拍攝成本。至于回報周期，這個則因賬號而異，難以給出時間標準。一方面，取決于機構本身的品牌影響力、是否有名師資源或有人格化極強的老師（天然優(yōu)勢）；另一方面，短視頻賬號不是“標品”，尤其是依照算法推薦的平臺，無法保證KPI。

判斷賬號是否「做起來」的幾個參考性指標：

1. 曝光量：短視頻帶來的品牌影響力、品牌聲量是否達到預期
2. 粉絲量：抖音、快手至少到50萬粉絲；B站、微博至少到10萬粉絲；
3. 爆款量：過百萬贊、千萬播放的視頻
4. 其他：成功打造IP網(wǎng)紅名師

正是因為短視頻推薦機制的機動性、偶發(fā)性，因此在抖音、快手上做號最大的方法論，就是要保持極強的耐心，多花時間，其他的都是技巧。最大的建議就是持續(xù)做數(shù)據(jù)分析，保持敏捷迭代。

三、老師號運營

比起冰冷的機構官方號，做老師號（機構前綴+老師名）顯然是更好的策略，固定出境拍攝，真人老師給用戶帶來的交互感是一個虛擬的品牌無法代替的。

1. 選擇出鏡老師

出鏡對象可以有：

• 名師、網(wǎng)紅老師：如考研名師何凱文、數(shù)學老師湯家鳳；但真正的名師可能已經(jīng)收入不菲，除非是對個人IP有著很強的訴求，能否愿意做短視頻是個問題
• 個人風格突出、形象氣質(zhì)佳的老師；
• 教學口碑、學員反饋好的教師；
• 上鏡感好的員工（需簽約，即使離職也繼續(xù)做）
• 創(chuàng)始人自己：樊登讀書、得到羅振宇

2. 機構和老師的利益分配

很多機構不愿意以老師號的名義注冊賬號，是擔心收益歸屬、以及老師紅了之后的出走和單飛。

關于收益問題，在賬號運營開始就應當明確機構和老師之間的收益劃分。無論是機構老師還是在職老師，本身的教學負擔就很重，很少有額外精力去“義務性”持續(xù)更新。

另一個單飛問題，機構可以和老師簽署綁定協(xié)議，小機構也可以讓老師成為合伙人。這樣機構才放心地砸大價錢和精力去推老師，推出現(xiàn)象級網(wǎng)紅老師的概率也會提高。

四、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作

這個階段核心要解決的問題是：漲粉，需要制定粉絲增長的目標（O）、時間軸、關鍵路徑、關鍵結果（KR），前提是要完善好底層運營機制，包括：

• 日常內(nèi)容創(chuàng)作SOP：選題、文案腳本、拍攝、剪輯、發(fā)布
• 平臺活動、熱點監(jiān)控及響應機制
• 行業(yè)爆款研究及內(nèi)容方案
• 一定的流量采買/廣告投放

想辦法和官方建聯(lián)，獲得更多內(nèi)部機會。其中涉及的SOP機制我會在公眾號日后的推文中一一展開，請持續(xù)關注。這次想先聊聊內(nèi)容方面的創(chuàng)作技巧。

1. 常見的創(chuàng)作形式

從內(nèi)容層面來看，無論是哪一種形式，固定的場景、特定的主題、個性化易識別的表達，是做內(nèi)容的基礎性共識，其次是拔高性的追求，即達到人設風格層面，通過老師展示出來的個人魅力沉淀賬號的忠誠度和好感度。盤點以下5種常見的創(chuàng)作形式：

1. 日常上課場景、課程精彩片段：培訓機構學員線上線下上課、線上有趣互動，如諸葛學堂、混沌大學、文都教育。早在2017年底，擁有龐大教師群體的老牌培訓機構“文都教育”就將課程精彩片段剪輯成短視頻放到快手，旗下幾位風格鮮明的老師非常受大學生粉絲歡迎，帶動了一波“自來水”傳播，很快就獲得了7萬粉絲。這種視頻二剪的方式也比較高效，不需要老師拿出獨立的時間配合；
2. 每天講一道題：講題是老師的必備技能，只要在講的過程中設計一些段子，讓內(nèi)容有意思一點，其實就能用比較低的成本去撬動足夠多的生產(chǎn)量， 堅持更新迭代爆款只是時間問題。最好買一塊小黑板，能夠讓老師的人設快速樹立起來；
3. 口播：這種也是快手、抖音上最常見的方式，用老師真人面對鏡頭的方式，講一些專業(yè)知識，對老師個人的鏡頭感、表現(xiàn)力要求比較高，但如果老師個人風格突出，漲粉也是很快的；
4. 劇情類：劇情類分多人劇情、單人劇情，由于內(nèi)容有故事情節(jié)、有沖突、轉(zhuǎn)折等劇本設計元素，容易獲得關注、點贊，但這一類通常拍攝成本較高，且人設主體不夠突出；
5. 展示機構學員的成果：藝術培訓機構學員的成果如畫畫、舞蹈秀、模特秀、比賽現(xiàn)場視頻等，IT培訓機構學員的代碼作品，編程炫技等；
6. 生活切片：圍繞人本身去組織內(nèi)容，適度展示更多生活側(cè)面，比如和家長的溝通聊天記錄、和學生的生活化互動等，讓老師呈現(xiàn)出的是一個活生生的、讓人好奇的人，而不是一個臉譜化的，工具型的老師。

2. 選題實用，快節(jié)奏、新奇特

很明顯，抖音、快手視頻的觀看門檻很低，短視頻的定位天然對教育類視頻不夠友好，一時想要學習的心，抵擋不住其他類型視頻的誘惑，嚴肅的知識教學很難繼續(xù)吸引用戶點贊，可能這也是為什么此類賬號難出爆款，且數(shù)據(jù)起伏較大的原因吧。

針對教育類視頻，用戶不需要有很高的認知基礎，十幾秒的視頻就可以學到一個小知識?？赡懿⒉粫娴氖褂?，但一定程度上可緩解人們“殺時間”的焦慮。

3. 文案嚴打磨，BGM是標配

文案指視頻標題（簡介），要完美匹配平臺特點（抖音洋氣/快手接地氣）、賬號定位和當下的選題畫面，一些圖文時代被驗證過的金句可以直接「拿來主義」。同時為了讓機器準確識別，文案中多融入一些熱點詞、教育高頻詞、大眾面向的詞，減少生僻詞、網(wǎng)絡新詞。

即使有畫外配音，BGM依然是不可或缺的標配。巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心采取定量研究的方式，對“抖音中音樂對視頻和廣告的影響力”這一問題進行研究后發(fā)現(xiàn)，對比大盤數(shù)據(jù)，音樂可提高短視頻的播放量、互動量20%左右。而且，抖音音樂作品的頭部集中現(xiàn)象明顯，播放量10%的音樂日均播放量為后剩下9成作品播放量的1859倍。下次再拍視頻，千萬別忘了給自己選一首正當紅熱曲。

如何把老師打造成有特色的 IP，是蠻重要的事情，讓自己看起來符合平臺用戶的調(diào)性，到最后目的還是他們認可你，轉(zhuǎn)化率就會更高，社交的基礎是信任，賣啥都能賣出去。

關于變現(xiàn)、引流的部分，會放到機構系列的后面單獨來講，將繼續(xù)思考兩個靈魂拷問：

• 怎么在平臺內(nèi)耕耘（私域）流量，順利完成變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，變現(xiàn)空間有多大？
• 怎么將平臺流量引流出來？管用的引流方式有哪些？引流轉(zhuǎn)化率多高？

#專欄作家#

思涵，微信公眾號：了了次元，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長期關注短視頻和在線教育領域。

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