今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶只有在預(yù)定旅游產(chǎn)品的時(shí)候，才會(huì)打開攜程、飛豬或者想到線下門店。在消費(fèi)決策形成之前的階段，用戶注意力被無限地分散了。那么，我們還如何去打造關(guān)于旅游的私域電商。

1. 什么是私域電商

簡單來說，就是通過公眾號(hào)、微信群、私人號(hào)、小程序沉淀下來，企業(yè)或者個(gè)人可以自己掌握的流量。它的特點(diǎn)是可以反復(fù)利用，無需付費(fèi)，又能隨時(shí)觸達(dá)。相對于頭條，抖音、喜馬拉雅等自媒體渠道的流量以及淘寶、京東、百度、攜程、馬蜂窩這些公域流量平臺(tái)，它屬于商家的“私有資產(chǎn)”，是真正意義是自己的客戶資產(chǎn)。

通過私域流量為自己建立一種健康可持續(xù)的流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)有品牌、有電商、有溫度、可交互是中長尾商家的最優(yōu)選擇，這就是私域電商。

2. 私域電商有哪些特點(diǎn)

私域：反復(fù)利用 ?無需付費(fèi)? ?隨時(shí)觸達(dá) ?真正自己掌握的流量和用戶關(guān)系 ?推薦邏輯；

公域：單次交易 ?重復(fù)付費(fèi)? ?間接聯(lián)系? ? 用戶對品牌無感的用戶關(guān)系? ? 搜索邏輯。

3. 為什么旅游業(yè)今天要提私域電商？

我覺得有四點(diǎn)大的背景：

1. 今天大家的流量都遇到困境，普遍流量焦慮獲客難。
2. 因?yàn)橐咔?，所有的企業(yè)都感受到了用戶在線的重要性。
3. 雖然微信用了這么多年早就已經(jīng)不是一個(gè)新東西，但是微信還是人們的第一社交工具，依然還有很多可挖掘的商業(yè)價(jià)值，微信是我們連接用戶和用戶發(fā)生交互的效率最高的工具，所有的商業(yè)必須和用戶有交互有連接。
4. 從旅游行業(yè)來說，公域流量的獲客成本越來越高，比如你從OTA的獲客成本是傭金，可能最早是3%-5%到現(xiàn)在8%-10%，然后還有門檻費(fèi)，廣告費(fèi)，折合下來加上自身的運(yùn)營成本發(fā)現(xiàn)毛利太薄。

OTA傭金成本提高是不可逆的，傭金只會(huì)越來越高要求只會(huì)越來越嚴(yán)，你今年在OTA上賣的好，明年很可能因?yàn)楦鞣N自己掌握不了的不確定因素導(dǎo)致銷量掉下來，所以有很大的不確定性，但是反過來一想，你有30萬的個(gè)人號(hào)粉絲或者公眾號(hào)粉絲或者600個(gè)微信群，都是基于你自己的品牌吸引長期積累來的，你會(huì)擔(dān)心你明天沒生意嗎？

不會(huì)。

只要好好做事不坑用戶不做傻事都會(huì)有生意。對于今天大部分從事收集流量的商業(yè)單元來說，用戶就是生存的根本。

4. 旅游業(yè)怎么搭建私域電商？

今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶只有在預(yù)定旅游產(chǎn)品的時(shí)候，才會(huì)打開攜程、飛豬或者想到線下門店。在消費(fèi)決策形成之前的階段，用戶注意力被無限地分散了，分散到了今日頭條、抖音、知乎、搜狐、朋友圈、得到、愛奇藝、喜馬拉雅等等內(nèi)容平臺(tái)。

注意力所在的地方就是流量，私域流量構(gòu)建的第一步就是去找公域，從所能觸達(dá)到的大海里架一根管道引流到自家的“小魚塘”，這個(gè)階段，用戶在哪里我就去哪里。

通過不同平臺(tái)的占位和內(nèi)容分發(fā)，直接引導(dǎo)到交易是不現(xiàn)實(shí)的。所以現(xiàn)在抖音上并沒有直接做旅游的交易跳轉(zhuǎn)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率一定不會(huì)高，挑戰(zhàn)了用戶從決策-交易的轉(zhuǎn)化時(shí)間。

這個(gè)階段需要傳遞出給用戶的關(guān)注價(jià)值，引流到自己的公眾號(hào)或私人號(hào)，最推薦的依然是私人號(hào)，公眾號(hào)的入口深度和打開頻次都讓你和用戶的距離越來越遠(yuǎn)。而私人號(hào)就直接多了，這個(gè)階段要想清楚，“用戶為什么要添加我”，我能給到用戶什么樣的價(jià)值。

在等待用戶加好友之前，依然有一些準(zhǔn)備工作要做，比如為了讓私人號(hào)更接近真實(shí)用戶，需要提前“養(yǎng)號(hào)”，增加消費(fèi)、轉(zhuǎn)賬和好友互動(dòng)，朋友圈內(nèi)容建設(shè)等。

和用戶的互動(dòng)關(guān)系，也絕不僅僅停留在“拉新”和“關(guān)注”，還需要增加互動(dòng)和連接，需要給到用戶明確的關(guān)注價(jià)值，如何傳遞給用戶的價(jià)值感，這是構(gòu)建私域流量最難的環(huán)節(jié)。畢竟沒有人希望自己的好友里多一個(gè)客服，也很少有人愿意進(jìn)入一個(gè)相互不認(rèn)識(shí)信息堆疊的廣告群。

針對每一個(gè)服務(wù)過的用戶，都可以有意識(shí)的和用戶建立起聯(lián)系，構(gòu)建起用戶的信任，誠意遠(yuǎn)大于技巧，和顧客不只是買賣關(guān)系，還有情感互動(dòng)關(guān)系，增加互動(dòng)和服務(wù)的觸點(diǎn)從而獲得更多的可能，包括復(fù)購、分享和推薦。

5. 運(yùn)營私域電商的核心是什么？

是信任和情感賬戶，信任是所有付費(fèi)的前提，從用戶看到產(chǎn)品的第一眼到咨詢和購買直到最終的出行和歸來，用戶消費(fèi)的每個(gè)使用路徑下都伴隨著不同的情緒變化和需求重點(diǎn)，只有通過精細(xì)化的服務(wù)設(shè)計(jì)，才能打消用戶的心理防御，構(gòu)建起彼此的信任關(guān)系。

6. 旅行行業(yè)構(gòu)建私域電商的常見誤區(qū)

私域流量不是加個(gè)好友，每天發(fā)廣告消耗用戶，私域流量更強(qiáng)調(diào)用戶運(yùn)營，是對用戶精細(xì)化個(gè)性化的關(guān)系管理。

私域流量不是賺快錢做一錘子買賣，更關(guān)注用戶的長期價(jià)值，真誠用心的和用戶做朋友或許很慢，但這樣積累起來的流量才更持久。

私域流量不是工業(yè)化洗流量的流水線思維，私域流量是通過有溫度的服務(wù)，構(gòu)建和用戶的長期關(guān)系。

私域流量不是見人就拉微信群，每天強(qiáng)迫看你的廣告，私域流量是真正給到用戶關(guān)注的價(jià)值。

私域流量下你的員工不是導(dǎo)購不是客服，而是一個(gè)有情感有溫度有價(jià)值的人。

7. 總結(jié)一下

交互是交易的開始。

今天，我們簡單地回答了私域電商“是什么”“為什么”以及“怎么做“。

私域電商提高了觸達(dá)用戶的效率，但前提是要給到用戶實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，不是無節(jié)制的消耗用戶。

在未來，有品牌、有電商、有溫度、可交互是中長尾商家的最優(yōu)選擇。

私域流量的經(jīng)營核心在于建立信任和長期主義，從產(chǎn)品到服務(wù)，只有價(jià)值觀上對于私域流量的正確理解和長期堅(jiān)持，才能慢慢走，比較快。

這是我看到中國旅游的第二個(gè)變化。

#專欄作家#

許義，公眾號(hào)：Travel 星辰大海，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長期關(guān)注新旅游創(chuàng)業(yè)、旅游互聯(lián)網(wǎng)，對旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流程管理、旅行社經(jīng)營具有深刻的理解和觀察。

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