本文前面內(nèi)容多為案例和認(rèn)知失調(diào)的發(fā)生情況和滿足條件，后面是在產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營中可能的運(yùn)用到的現(xiàn)象，希望大家仔細(xì)閱讀~

01

你在注冊賬號/參加活動的時候，會讓你填寫一位朋友的聯(lián)系方式，你會怎么做？

你肯定會想“我不會出賣我朋友的隱私”，之后的行為就是取消正在進(jìn)行的動作并離開。

但是，如果給這個行為結(jié)果加上一個獎勵，比如填寫一位朋友的聯(lián)系方式獎勵20元，你會不會填寫呢？這時候填寫的概率就會大大提升了。

但這和之前沒有獎勵時的想法不一樣，于是你會這樣安慰自己：不就一個聯(lián)系方式嗎，沒多大關(guān)系，而且人家是知名公司的產(chǎn)品，不會出現(xiàn)泄漏隱私的風(fēng)險。

我來解釋下上面的情況，沒有獎勵20元的情況，不屬于認(rèn)知失調(diào)，頂多算是一個新的認(rèn)知（填寫朋友聯(lián)系方式），雖然和已知的認(rèn)知不太一樣，但還沒有造成失調(diào)的狀態(tài)。

而加入了獎勵的情況就出現(xiàn)了失調(diào)，即不協(xié)調(diào)，這時候你心里會很不舒服，但由于獎勵在你也想著能夠拿到獎勵，為了解決這種不舒服，你就會試圖去找一個方法（改變其中一個認(rèn)知）讓自己的行為結(jié)果對心理造成的影響稍微平衡些。

這就是認(rèn)知失調(diào)，我說的比較通俗。

認(rèn)知失調(diào)由費(fèi)斯汀格提出，用簡單直接話來講就是：個體由兩個或者多個以上相關(guān)且不一致的認(rèn)知引起的不舒服的感覺。

記住，這是一種感覺，是一種心理活動。

你甚至可以把減少認(rèn)知失調(diào)的行為當(dāng)作人們的自我安慰方式，但又沒那么簡單。

02

認(rèn)知：指人意識到的一切，包括自己或者自己之外的事物的行為、特征、心理狀態(tài)等，可以是信仰、事實、見解。

如果某個事物是存在的，但是我們沒有意識到，就不算是一種認(rèn)知，認(rèn)知一定是要我們意識到的。如果有兩種及以上的認(rèn)知無外乎有三種情況：一致的、不一致的、不相關(guān)的。

當(dāng)兩種及以上的認(rèn)知出現(xiàn)不一致且具有相關(guān)性才會導(dǎo)致認(rèn)知上的失調(diào)。

如：

• “吃甜食容易發(fā)胖”和“喜歡吃甜食”。
• “吃甜食容易發(fā)胖”是公認(rèn)的認(rèn)知。
• “喜歡吃甜食”是個人的行為。
• “甜食”是相關(guān)性。

個人的行為和公認(rèn)的認(rèn)知發(fā)生了沖突就是不一致。

以上的條件就可能造成認(rèn)知失調(diào)，讓我們心里產(chǎn)生不舒服的感覺，比如焦慮、煩躁等。這時候我們就會去讓心里稍微好受些，比如自我安慰，或者找一些關(guān)于吃甜食的文章，告訴你如何吃甜食不胖，當(dāng)你看了這些文章后就會相信它，即通過改變某一個認(rèn)知來平衡認(rèn)知的狀態(tài)。

這里的“某一個認(rèn)知”就是“吃甜食容易發(fā)胖”，你通過一種途徑找到了相關(guān)證據(jù)來證明吃甜食只要克制，也并不一定都能發(fā)胖。這就改變了你對“吃甜食容易發(fā)胖”這個公認(rèn)的認(rèn)知的看法，從而改變了自己的行為。

03

認(rèn)知失調(diào)有一個重要的點(diǎn)就是，公開的壓力越大，失調(diào)趨勢就越弱，就如同我開篇說的填寫朋友聯(lián)系方式的例子。

“有獎勵”屬于公開，即外部環(huán)境，這個獎勵行為越大，對于用戶而言認(rèn)知失調(diào)的程度就會越小，當(dāng)你給200元，甚至2000元的時候，基本可以忽略這種失調(diào)。因為很多人都會不經(jīng)過這個心理過程而直接選擇填寫朋友的聯(lián)系方式，既如此，那就不存在失調(diào)一說。

如果我們把“獎勵”設(shè)置成20元和200元的時候，面對20元獎勵的用戶認(rèn)知失調(diào)就會比200元用戶嚴(yán)重很多，因為他們需要尋找更多的方法來調(diào)整內(nèi)心的狀態(tài)以達(dá)到平衡。

減少認(rèn)知失調(diào)的方法有三種：改變我們的行為、改變其中一個認(rèn)知、加入新的認(rèn)知

比如，大家都知道烏鴉是黑的，如果你見到一只白色的烏鴉，這時候認(rèn)知必然失調(diào)，你就開始焦慮，各種心理活動開始出現(xiàn)，為了減少這種焦慮你要么壓根不相信你見到的是一只白色的烏鴉，你騙自己說它是一只白色的鴿子（改變行為：拒絕新認(rèn)知）；要么你就會到處找證據(jù)來證明這個世界上是有白色烏鴉這一客觀事實的存在的（加入新的認(rèn)知從而顛覆之前的認(rèn)知）。

例子：

有一個地區(qū)a，之前經(jīng)歷過強(qiáng)烈的地震，如今有人說安全區(qū)的地區(qū)b在未來也將會有更強(qiáng)烈的地震出現(xiàn)，然后這個說法被傳開了。這其實是一個謠言，但人們卻偏偏信了這個謠言并且還進(jìn)行了傳播。

這里面的兩個認(rèn)知是：

• 認(rèn)知1：地區(qū)a地震過屬于危險區(qū)，地區(qū)b從未地震過屬于安全區(qū)
• 認(rèn)知2：謠言地區(qū)b將會發(fā)生強(qiáng)烈地震。

當(dāng)“謠言”這個新的認(rèn)知加入進(jìn)來后就打破了原本的認(rèn)知，造成了認(rèn)知失調(diào)。

這時候人們?yōu)榱苏{(diào)節(jié)平衡，有兩種選擇：改變其中一個認(rèn)知、加入新的認(rèn)知

在他們心里，新認(rèn)知則是要證明地區(qū)b未來是否會發(fā)生地震，可是要證明這一點(diǎn)對他們當(dāng)時而言是不可能的，所以，他們選擇了改變其中一個認(rèn)知，即改變認(rèn)知1，從而去相信認(rèn)知2

04

人們總是會喜歡接受自己認(rèn)知體系內(nèi)的信息，但凡在自己認(rèn)知體系之外的信息要么是新的認(rèn)知，要么這個認(rèn)知是和體系內(nèi)已存認(rèn)知相矛盾的，面對矛盾的認(rèn)知這時候大多數(shù)人都會是一種排斥的心理狀態(tài)，會給自己找各種理由去不相信矛盾的認(rèn)知。

費(fèi)斯汀格說：

人是理由化動物，沒有那么多想使自己正確的動機(jī)，反而有相信自己正確的動機(jī)。

簡單點(diǎn)說就是，人們不會去想著通過“活到老學(xué)到老”的方式來讓自己變得很厲害，反而會相信“天生我材必有用”的說法。

人際交往中也是一樣，我們身邊會經(jīng)常看到與人發(fā)生沖突的事情，首先，在我們內(nèi)心中我們肯定相信自己是善良的（你總不會覺得自己是個惡人），當(dāng)我們與對方發(fā)生爭執(zhí)或沖突時，就會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)——我是善良的vs與對方的沖突。

與對方?jīng)_突就是不善良或不友好的表現(xiàn)，這時候為了平衡失調(diào)，通常情況下我們會選擇保護(hù)自己的自尊（人性的弱點(diǎn)：自私），將責(zé)任推給別人或者說責(zé)怪別人的不是，很少會承認(rèn)自己的錯誤。

這里我們減少認(rèn)知失調(diào)所采取的方法就是改變行為。

托爾斯泰說：

很多時候，我們不是因為比人對我們好而喜歡他，而是因為我們對別人好?！?/p>

這話沒毛病的，你要想別人對你好，首先要取決于你對別人的態(tài)度如何。

所以，我們生活中經(jīng)常會陷入認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài)，并大多數(shù)情況會進(jìn)行自我調(diào)適。

05

朋友圈出現(xiàn)裂變海報的運(yùn)營行為已經(jīng)打破了用戶對廣告的認(rèn)知，人們對廣告的認(rèn)知無外乎電梯、戶外、彈窗、電視等新型媒體的手法，但裂變海報卻還是頭一次見，但效果出奇的好。

為啥？因為這種方式打破了用戶原本的認(rèn)知，引發(fā)了好奇心。

包括以前的廣告形式可能僅限于媒體、電視、廣告牌這種無法互動的形式，但現(xiàn)在有彈窗等形式可以形成互動，我相信，當(dāng)?shù)谝粋€彈窗廣告誕生的時候，大多數(shù)的人都會嘗試著去點(diǎn)擊的。

所以，認(rèn)知失調(diào)在廣告中可以造成一種新鮮感，引起用戶的好奇心，但也僅限于一定的周期內(nèi)，新認(rèn)知加入后必然會和原認(rèn)知融合，存在于已有的認(rèn)知體系中，對用戶而言吸引力就不再巨大。

還有在運(yùn)營圈比較熱的方式：知識地圖，仍然屬于這個理論的范疇。

06

工作中也同樣存在認(rèn)知失調(diào)。

比如，你安排一項任務(wù)給x員工，但在x員工的內(nèi)心他是拒絕的，即他的態(tài)度與任務(wù)存在了矛盾，若多次這樣，就有可能造成員工負(fù)面情緒甚至引發(fā)離職。

為了降低員工的失調(diào)，可以增加這項任務(wù)完成的獎勵，對于員工而言，獎勵則等于公開，公開越大，員工的認(rèn)知失調(diào)就越弱，接受程度就會越高。

所以，你需要去了解，員工是否愿意做這件事情，他是否有足夠的能力來應(yīng)對這件事情，他不愿意做的原因是什么，這個原因就可能造成你強(qiáng)行安排后的認(rèn)知失調(diào)的核心要素。

07

我為什么要寫這個主題？

因為我不僅僅是寫運(yùn)營和產(chǎn)品，我認(rèn)為，我們生活中經(jīng)常發(fā)生的一些事情很多時候我們其實根本不懂的它們的原理是什么。我寫，是因為我之前也不懂。所以，我就去研究和查閱大量資料來理解它。

以后面對這樣的情況，就盡可能科學(xué)地對待，但科學(xué)對待的前提是你要了解科學(xué)原理。

昨天看了回形針的一個視頻，以前坐飛機(jī)晚點(diǎn)我也會抱怨，但看了這個視頻后，我就能夠理解飛機(jī)晚點(diǎn)。

整個運(yùn)作模式，控制系統(tǒng)有多復(fù)雜，需要多少人，如何對接等，并且容不得絲毫的差池，否則就會釀成大禍。

為什么很多人脾氣暴躁，盲從，都是吃了認(rèn)知的虧。

在運(yùn)營中

我個人所能夠想到的就是“打破用戶/公開的認(rèn)知”，利用新的認(rèn)知讓用戶對其產(chǎn)生好奇，這是讓用戶陷入認(rèn)知失調(diào)。

還有一點(diǎn)就是，保持設(shè)計一致性，這個應(yīng)該是偏向于“設(shè)計“，比如，活動流程中的元素/顏色/文案設(shè)計需要一致性，不能讓陷入認(rèn)知失調(diào)，當(dāng)用戶在渠道看到你的廣告，但進(jìn)入你的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)和看到的不一致，這會讓用戶陷入失調(diào)狀態(tài)并焦慮和猶豫。

其他的情況我了解不多，你們也可以深入思考下。

在產(chǎn)品中

我們知道陷入認(rèn)知失調(diào)的條件是兩個/多個不一致的認(rèn)知，那么，根據(jù)這個原理去反推，我們在產(chǎn)品的設(shè)計過程中就可以避免讓用戶陷入失調(diào)狀態(tài)，因為陷入失調(diào)狀態(tài)的用戶是不舒服的。

即，產(chǎn)品設(shè)計要突出重點(diǎn)，要簡單，不要有過多的選擇。

對于用戶而言，一旦選項過多，就意味著他所接受的新的認(rèn)知也會增加，但作為產(chǎn)品經(jīng)理，你不可能清楚的知道每個用戶的認(rèn)知程度。

所以，你能明白我為什么要寫這篇文章，前面篇幅大片大片的將案例和原理，讓你能夠理解，因為你只有理解了原理，才能夠去做倒推，這也是我遵循的第一性原理思維方式。

#專欄作家#

溫清河，公眾號：溫清河，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品&運(yùn)營實力派，兩套野蠻成長方法論，擅于探索產(chǎn)品運(yùn)營底層邏輯，撰寫過產(chǎn)品和運(yùn)營強(qiáng)力膠級別干貨內(nèi)容。

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