視頻是宜家的核心內(nèi)容營銷方法之一

Alia Kemet告訴公司要去用真實的畫面展示自己，而不只是跟顧客去說。當(dāng)她剛剛進(jìn)入宜家工作的時候，她便建立了目標(biāo)——通過講一個比商業(yè)廣告更強大的故事來擴展信息。

為了充分利用視頻的力量，Alia創(chuàng)建的項目主要關(guān)注的是客戶本身，以及挑戰(zhàn)他們的室內(nèi)設(shè)計。以有趣的，有教育意義的，鼓舞人心的方式來講述宜家的故事。他們還進(jìn)行了一系列的市場劃分——從成年人到老年人再細(xì)分到大學(xué)生，或者是單身人士為對象，建立他們的第一個家，甚至企業(yè)。

Alia說，通過視頻來講故事可以鼓勵人們參與分享自己的宜家故事。這個“口碑”的溝通方式使故事的內(nèi)容范圍更廣了。宜家不僅僅是銷售產(chǎn)品，它在銷售幫助人們提高生活品質(zhì)的解決方案。

好的產(chǎn)品需要一個高水平的規(guī)劃以及合作

宜家考慮到有許多復(fù)雜的方案需要執(zhí)行，Alia與她的團隊花了3個月計劃一年要實施的方案，然后剩下的時間專注于執(zhí)行計劃。這個計劃是一個paid-owned-earned-media（付費媒體-自有媒體-賺來媒體）的方式，以這個為基準(zhǔn)，當(dāng)活動與新產(chǎn)品從宜家進(jìn)入市場的時候必須保持一致?；顒影l(fā)展與消費者洞察密切相關(guān)，公司不知疲倦地進(jìn)行收集和分析工作。每一個活動確立目的后，都要經(jīng)過首席執(zhí)行官和首席營銷官批準(zhǔn)。

測試視頻講故事的有效性基于可見目標(biāo)人群的增長率，以及加強或者改變目標(biāo)人群的觀念。消費者觀看宜家YouTube頻道的調(diào)查是實時的。這個實時的反饋更加利于Alia隨時調(diào)整活動計劃，作為情緒方面的變化，盡可能確?；顒邮窍嚓P(guān)的。

因為在Alia的項目中涉及到了各種各樣的機構(gòu)，她說團隊合作是至關(guān)重要的?！拔野l(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們設(shè)立了明確的目標(biāo)，各個機構(gòu)在一起工作非常默契?！币源_保清晰，Alia和她的團隊創(chuàng)建了一個ARC文檔 （Accountable, Responsible， Contributors），直接定義了誰是從策略層面負(fù)責(zé)這個項目的，誰是負(fù)責(zé)任務(wù)的，以及不同的參與者角色。

ARC文檔與項目簡報一起，為合作提供建議，并邀請分享想法。它還建立了關(guān)鍵績效指標(biāo)，所以每個人都知道項目的預(yù)期成果。Alia說因為團隊合作的質(zhì)量使項目取得了成功。

多年來，Alia和她的團隊成功地舉辦了無數(shù)次成功的視頻講故事活動，包括這個設(shè)計的展示“Easy to Assemble”和“Fix this Kitchen”。

Easy to Assemble是她創(chuàng)建的第一個視頻講故事，團隊以一個有趣的方式談?wù)撈放?，使人們微笑甚至大笑?/p>

結(jié)果反響很好，F(xiàn)ix this Kitchen便成為了下一個投資目標(biāo)。這個節(jié)目相當(dāng)于一個商業(yè)嘗試，有將近30分鐘的片段是關(guān)于廚房大改造的。

宜家家庭之旅（IKEA Home Tour）

Alia最近創(chuàng)建的嘗試是宜家家庭之旅，使團隊超越了自己本身的發(fā)展，創(chuàng)建了一系列的互動活動來建立情感上的聯(lián)系。

這個故事真實的地方在于講故事的人是真實的人，包括宜家的員工和客戶。在過去的展示中，宜家通常都邀請演員和有名氣的廚師，但是Alia想要家庭之旅取得真實性的一個新高度。她發(fā)現(xiàn)員工有信心將家居知識實施于行動中。鑒于它的重要性，這個項目從營銷的角度開始，但也將涉及到人力資源，法律和跨組織的其它部門。

Alia說關(guān)于她放棄再次使用專業(yè)演員的決定，許多機構(gòu)都持反對意見。因為人們擔(dān)心一個“假設(shè)分析”的問題，使用宜家員工來講故事收到的反饋將是個未知數(shù)。但是高層領(lǐng)導(dǎo)給予了支持，幫助她盡可能堅持保持故事的真實性。程序是基本的，員工會與顧客一起參與錄制片段，Alia的團隊會將他們與社交媒體隔離。

Alia和她的團隊選出了5個宜家員工在整個美國巡回旅行，幫助人們進(jìn)行房間大改造（沒有電影攝制組）。“我們給了他們大量的許可，例如他們?nèi)绾闻臄z視頻，他們做的很好?！彼f。許多的宜家顧客都是自己動手，所以這個想法是與他們的喜好建立聯(lián)盟最棒的一個方式。

看看這個華盛頓特區(qū)的公寓改造視頻，了解一下宜家的家庭之旅。點擊觀看視頻

你會注意到宜家家庭之旅是一個很短的視頻故事—3到5分鐘。長度是經(jīng)過深思熟慮的，因為宜家的分析結(jié)果顯示，觀眾的注意力持續(xù)縮短。做更短一點的視頻，分析表示有更多的人會一直觀看到結(jié)束。

實時調(diào)查反饋體現(xiàn)出了這些故事對人們生活的影響，他們享受從真實的人（而不是演員）學(xué)習(xí)如何改建他們的家園。事實上，回家之旅是2014年宜家的最高執(zhí)行營銷項目，并且得到了第二年的資金。新一批的員工將參加6周的訓(xùn)練才能參與團隊創(chuàng)建新的原創(chuàng)內(nèi)容。

她向我解釋道，她最喜歡視頻的一個地方是，需要靈活并且能夠快速對趨勢變化做出反應(yīng)。

First: 59（第一個59分鐘）

First: 59是宜家怎樣選擇從一個全國性的調(diào)查來選擇分享見解。了解人們早晨做什么，以專家的建議來幫助人們改善一天的第一個59分鐘。First: 59的想法來自于關(guān)注一天如何開始的重要性，從臥室，浴室，廚房真實調(diào)查出的建議中學(xué)習(xí)。

“我們的目標(biāo)不僅僅是讓更多的人來購買家具，而是宜家如何幫助人們解決方案并與它們斗爭的?！盇lia說。

怎樣從你的組織獲得支持

Alia總是問怎樣向一個高管銷售項目。她建議你先分享，關(guān)于如何讓你的品牌與消費者建立情感關(guān)聯(lián)的見解。

雖然她相信新的項目是有創(chuàng)新有突破的，也明白每一個品牌都有“創(chuàng)新殺手”——人們害怕改變，想要維持現(xiàn)狀?？朔鼈?，你需要找到一個有影響力的領(lǐng)導(dǎo)人，總會有人認(rèn)為這個理念能夠幫助到他。

本文由 @一品內(nèi)容官（ID：content-officer） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。